■高環(huán)成

（山西傳媒學院文化創(chuàng)意與管理學院，山西 太原 030619）

一、引言

（一）文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)研究的背景

為貫徹十九大報告提出的“實施健康中國戰(zhàn)略”，全面提高人民健康水平、促進人民健康發(fā)展，山西省文化和旅游廳、山西省民政廳、山西省財政廳于2022 年9 月22 日聯(lián)合印發(fā)了《關于開展文旅康養(yǎng)示范區(qū)創(chuàng)建工作的通知》，規(guī)劃建設50 個文旅康養(yǎng)示范區(qū)，到2025 年，全省將建成“康養(yǎng)鎮(zhèn)”20 個，“康養(yǎng)村”200 個。

（二）文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設的內(nèi)涵

文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設，實際上是一種本地化生活方式的養(yǎng)成，在發(fā)展過程中，充分發(fā)揮當?shù)靥攸c，結合當?shù)貙嶋H情況，因地制宜地進行開發(fā)與經(jīng)營。從自身的角度看，文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)擁有豐富的民俗文化、民居住宿、特色美食、自然旅游資源等。如果將這些資源進行整合和有效地開發(fā)，可以產(chǎn)生游客的聚集，進而產(chǎn)生消費的聚集，最終產(chǎn)生旅游產(chǎn)業(yè)的聚集或文化產(chǎn)業(yè)的聚集。一個文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)，需要有一個明確的定位，在項目的定位和運營過程中，要融入文化與運營融合的理念。

文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)可以有多種不同的商業(yè)模式。特別是在當前人口老齡化日益嚴重的情況下，康養(yǎng)小鎮(zhèn)與城市建設、生態(tài)環(huán)境、民風民俗、科技信息、文化教育、社會安全等諸多方面聯(lián)系在一起，它是一條將養(yǎng)老、養(yǎng)生、醫(yī)療、文化、體育、旅游等諸多業(yè)態(tài)融為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，更是一個整體的生態(tài)系統(tǒng)。文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的規(guī)劃與設計，重點不僅是生活的長短，更重要的是生活的充實和生活的自由與品質(zhì)。康養(yǎng)是一種具有持續(xù)性和系統(tǒng)性的行為，康養(yǎng)小鎮(zhèn)的規(guī)劃與設計應注重以“養(yǎng)生”“養(yǎng)老”和“養(yǎng)心”為核心的景點設計，以城鎮(zhèn)的特點為切入點，在規(guī)劃的過程中，將重點放在豐富的旅游產(chǎn)品系統(tǒng)上，將文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設得更好。

二、山西文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設的幾種模式

（一）小西溝鄉(xiāng)村文旅康養(yǎng)綜合體模式

小西溝鄉(xiāng)村文旅康養(yǎng)綜合體位于山西省太原市長風東街東延段，平均海拔1050 米，周邊森林覆蓋面積約113.33 平方公里。該項目是2019 年山西省文旅康養(yǎng)重點項目，歷時四年打造，于2021 年7 月18 日正式開園，小鎮(zhèn)一期建筑面積達23000 平方米，現(xiàn)已吸引近200 家商戶入駐，囊括山西特色小吃、地方民俗、健康養(yǎng)生、藝術藏品、雙創(chuàng)基地、兒童游樂場、特色民宿及各項文創(chuàng)店等業(yè)態(tài)。該項目運營每年可接待游客500 萬人，帶動周邊剩余勞動力2.5 萬余人就業(yè)創(chuàng)業(yè)[1]。二期康養(yǎng)城已建設完成，500 多套生活區(qū)也在建設中，可解決2000 多人的康復療養(yǎng)。

選擇旅居養(yǎng)老的老年人，大多是“候鳥式”養(yǎng)老，即在喧囂的大城市退休后，具有一定的經(jīng)濟基礎，身體還很健碩，選擇一處風景頗佳的旅游城市，在康養(yǎng)小鎮(zhèn)中娛樂生活一段時間，既滿足了旅游愉悅身心的需求，又有醫(yī)療健康的保障[2]。小西溝鄉(xiāng)村文旅康養(yǎng)綜合體是為響應國家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，大力發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游”“文化產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略，將“鄉(xiāng)村文化”與“鄉(xiāng)村休閑”有機地融合在一起，形成了一種新型的“鄉(xiāng)村旅游”模式。

（二）皇城相府文旅康養(yǎng)區(qū)模式

地處太行山革命老區(qū)的山西省陽城縣皇城村，以前是一個貧窮落后的小山村，為了改變這種貧窮落后的面貌，歷屆“兩委”班子立足實際，因地制宜，堅持“生態(tài)立村、產(chǎn)業(yè)強村、文化興村”戰(zhàn)略，大力發(fā)展“農(nóng)業(yè)+”“生態(tài)+”“文化+”“旅游+”，著力培育休閑觀光、農(nóng)事體驗、康養(yǎng)度假、研學科普等特色業(yè)態(tài)[3]，促進“農(nóng)文旅三位一體”深度融合，打造獨特的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，全面推進一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。同時皇城村推出大型實景劇《再回相府》，創(chuàng)作了“康養(yǎng)圣地，晉城等你”音樂短片，大力發(fā)展以夜游、夜演、夜秀、夜娛、夜購為內(nèi)容的夜經(jīng)濟，發(fā)動群眾廣泛參與，深度增加游客體驗，走出了一條產(chǎn)業(yè)興旺、強村富民的皇城之路。同時貫徹省委省政府指示，著力塑造“康養(yǎng)山西，夏養(yǎng)山西”的文旅品牌，使康養(yǎng)成為高品質(zhì)生活的重要內(nèi)容，2022 年實現(xiàn)經(jīng)營收入42 億元，上繳國家稅金7.8 億元，村民人均收入達到6 萬多元。

（三）恒山湯頭溫泉旅游度假區(qū)模式

恒山湯頭溫泉旅游度假區(qū)位于山西省渾源縣城45公里處的湯頭村附近，居恒山南麓。溫泉歷史悠久。從魏史記載看出，早在1400 年前湯頭溫泉就被用以治病，是一個集戶外露營、騎行健身、越野探險、滑翔體驗等眾多旅游康養(yǎng)業(yè)態(tài)。湯頭溫泉，水量充沛，四季不斷，溫度恒定在63℃左右。據(jù)專家勘測化驗，溫泉地下有死火山地熱，泉水內(nèi)含有鐳、氡等多種放射性元素和鉀、鈉、鈣、鎂、硫化氫等多種礦物質(zhì)，對于皮膚病、糖尿病、關節(jié)炎、風濕病、神經(jīng)衰弱等疑難雜癥均有很好的療效。依靠“北方第一泉——湯頭溫泉”、道地藥材“正北芪”的原產(chǎn)地、國家級濕地公園“神溪濕地”、省級歷史文化名城“渾源古城”的資源加成，圍繞“一藥、一泉、一山、一堡、一產(chǎn)業(yè)”的恒山湯頭溫泉旅游度假區(qū)吸引來自全國各地的文旅康養(yǎng)人員，同時也為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、鄉(xiāng)村振興開辟了新的途徑。

藍佛安在“2023 中國·山西（晉城）康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”開幕式上講：山西文旅康養(yǎng)資源豐富，正成為全國重要的旅游康養(yǎng)目的地、京津冀養(yǎng)生養(yǎng)老的“后花園”、周邊省市夏季避暑養(yǎng)生地。誠邀各界朋友到山西走一走、看一看，住幾天、養(yǎng)幾日，品鑒華夏古文明，領略山西好風光，赴一場康養(yǎng)之約、來一場康養(yǎng)之旅，體驗養(yǎng)身之樂、養(yǎng)心之妙、養(yǎng)性之道、養(yǎng)老之福，全方位體驗康養(yǎng)新生活。習近平總書記在黨的二十大報告指出：“扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興?！盵4]新時代新征程，總書記謀劃了鄉(xiāng)村振興大棋局。山西省廣大的農(nóng)村地區(qū)擁有深厚的文化底蘊，優(yōu)美的旅游資源，優(yōu)雅的康養(yǎng)環(huán)境，建設一批具有文化特色的文旅康養(yǎng)休閑小鎮(zhèn)，充分展現(xiàn)三晉大地得天獨厚的生態(tài)康養(yǎng)、歷史人文、鄉(xiāng)村振興等發(fā)展優(yōu)勢和市場潛力，其快速發(fā)展對保障人民健康、破解城市病、完善山西省宏觀產(chǎn)業(yè)布局，推動山西省文旅康養(yǎng)資源優(yōu)勢不斷轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和發(fā)展勝勢，實現(xiàn)文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，達到人民富裕、鄉(xiāng)村振興的目的，為全國文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設提供山西樣板。

山西正將散落的景點串珠成鏈，不斷豐富產(chǎn)品供應鏈、延長康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展溫泉康養(yǎng)、避暑康養(yǎng)、森林康養(yǎng)、中醫(yī)藥康養(yǎng)等特色產(chǎn)品業(yè)態(tài)，擁抱康養(yǎng)新“藍?！?，全力打造北方一流、國內(nèi)著名的中國康養(yǎng)福地，從觀光游覽走向康養(yǎng)旅居，把“過客”變“留客”，讓“流量”變“留量”，讓人們在綠水青山中共享自然之美、健康之美、生活之美[5]。

三、文旅康養(yǎng)項目規(guī)劃和建設原則

文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)規(guī)劃以文化和區(qū)域特征為核心，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成產(chǎn)業(yè)項目集群、提供完善的服務鏈，有效地增加社會資本流入，并帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級。同時，小鎮(zhèn)要功能完備，能夠?qū)W有優(yōu)教、病有良醫(yī)、勞有厚得、住有宜居、老有頤養(yǎng)。

文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設要堅持個性化、可持續(xù)發(fā)展、系統(tǒng)開發(fā)三個原則，滿足游客個性化需求，通過簡單休閑的生活方式達到放松保健的目的，合理開發(fā)自然資源，兼顧開發(fā)與保護并重促進可持續(xù)發(fā)展，在開發(fā)過程中同時注意滿足游客多樣化需求，提高接待能力與服務能力。

四、文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設的策略

第一，建設多元化小鎮(zhèn)，穩(wěn)步實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為休閑娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供豐富的資源?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)建設，要充分結合當?shù)氐奈幕唾Y源，發(fā)展與生活密切相關的健康產(chǎn)業(yè)，延長康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的活力，完善康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。首先，積極完善文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的基礎配套設施，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用，構建康養(yǎng)智慧平臺，將移動客戶端與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈相連接，形成全方位的康養(yǎng)信息數(shù)據(jù)與資料，為文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。其次，打造康養(yǎng)產(chǎn)品體系和產(chǎn)業(yè)鏈集團。針對老年群體的各種需求，完善小鎮(zhèn)醫(yī)療、住宿、餐飲、娛樂、健康養(yǎng)生等服務項目，優(yōu)化產(chǎn)品與服務層次，打造不同的康養(yǎng)服務模式，提高小鎮(zhèn)服務為老年群體服務的水平，促進鄉(xiāng)村振興規(guī)劃的有序?qū)嵤?。太谷孟母康養(yǎng)城建成可安置常住養(yǎng)老人員6000 余人，提供再就業(yè)崗位7 500～9 000 個，為鄉(xiāng)村振興探索出模式。

第二，倡導慵懶慢生活，突出休閑旅游。現(xiàn)代社會中人們工作節(jié)奏快，生活壓力大，心理長期處于焦慮狀態(tài)，身體長期處于亞健康狀態(tài)。文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)遠離喧囂的城市，人們在旅居中感受大自然和田園生活，將健康、放松放在首位，滿足了人們對慢生活的需求，有效釋放身心壓力。例如，陵川丈河康養(yǎng)特色村實行兩餐制，設置游客晨采摘、日種田的農(nóng)耕體驗，游客下午可以在草地或路邊曬太陽享受悠閑的時光，累了停下來靜看歲月，康養(yǎng)人生。

第三，整合當?shù)匚穆觅Y源，提高文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌知名度。文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)在發(fā)展過程中，要將旅游資源、特色文化、中醫(yī)康養(yǎng)資源、旅游交通設施和旅游服務設施結合起來，滿足游客在衣食住行等方面的需求，使游客能夠吃得好，吃的健康，住的好，住得舒心。

第四，加強中藥保健旅游發(fā)展。堅持“五大健康建設”原則，積極參與并推動創(chuàng)新型、協(xié)同、健康、開放式、資源共享的建設，將中醫(yī)學健康養(yǎng)老、醫(yī)療保健恢復、食療服務、健康保障等新產(chǎn)業(yè)與地方自然資源優(yōu)勢有機結合，加大對天然紅色旅游資源優(yōu)勢、中醫(yī)學藥材動植物資源優(yōu)勢的維護工作，同時大力保護富有時代特征和地方特點的中醫(yī)學歷史風貌和非物質(zhì)遺產(chǎn)，重視總體設計，以期推動康養(yǎng)小鎮(zhèn)的可持續(xù)健康發(fā)展。大同黃經(jīng)世家中醫(yī)康養(yǎng)愈園以中醫(yī)為核心，融合康養(yǎng)、培訓、種植、旅游于一體，打造中醫(yī)康養(yǎng)示范中心。

第五，加強森林康養(yǎng)旅游，改善人民的生活質(zhì)量。原始森林是一種特殊的生態(tài)資源，它能夠為人們提供特殊的康復體驗。目前，森林療法成為一種行之有效的治療方法，可以高效地緩解肥胖癥、高血壓、高脂血癥等嚴重問題和某些精神病狀態(tài)。在長時間處在亞健康狀態(tài)的都市人中，原始森林康復越來越得到廣泛的關注。人們要經(jīng)常到大森林、大自然中走走，以陶冶情操、開闊胸襟，接受森林給人類從身體到心靈的修復康養(yǎng)[6]。森林下康養(yǎng)旅游活動擁有得天獨厚的資源優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的方式，未來將成為人們提高生活質(zhì)量的首選，為他們提供更加全面、更加身心健康的生活體驗。

第六，開發(fā)民宿，留得住游客。民宿中對于田園文化的開發(fā)主要集中在“觀賞”“體驗”以及“教育”上。城市青年游客了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、耕耘、收獲各環(huán)節(jié)，培養(yǎng)青年群體的田園文化體驗，以“體驗”為主；老年游客通過民宿院落的農(nóng)業(yè)景觀，還有宣傳農(nóng)耕歷史和時令、人文歷史等活動的裝飾和藝術品等進行文化塑造[7]，以“觀賞”為主；少年兒童通過實踐體驗活動以及民宿中開展的田園文化宣傳活動，鄉(xiāng)村民俗普及活動，進行文化熏陶“教育”為主。這些活動促進游客積極融入集體生活，體驗田園氣息。

真正的康養(yǎng)小鎮(zhèn)民宿不僅是一個住宿的地方，而且應該成為一種嶄新的、健康的生活方式。它們不僅是農(nóng)家樂的替代品，而且是開發(fā)商理想的象征，每一棟設計獨特的民宿都蘊含著他們對美好生活的追求和期待。康養(yǎng)小鎮(zhèn)民宿產(chǎn)業(yè)應當以當?shù)靥厣幕癁榛A，結合鄉(xiāng)村的民俗資源和環(huán)境資源，打造出一種獨具特色的旅游體驗，不需要豪華的設施，而要讓游客感受到當?shù)氐娘L俗和主人的情懷，體驗一種全新的生活方式。

第七，加強政策引導，加大政策支持力度。認真貫徹山西省文化和旅游廳、山西省財政廳發(fā)布的《關于開展文旅康養(yǎng)示范區(qū)創(chuàng)建工作的通知》，規(guī)劃建設好50 個文旅康養(yǎng)示范區(qū)。從經(jīng)濟角度講，文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設對山西經(jīng)濟建設有著重要的意義。一方面，文旅康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)自身具有龐大的經(jīng)濟規(guī)模，較快的增長速度，具有明顯的產(chǎn)業(yè)帶動作用，能夠有效地促進就業(yè)，推動經(jīng)濟增長。另一方面，文旅康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)以人民健康為根本出發(fā)點，存在市場容量大、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部聯(lián)系廣泛、資源配置難度高等狀況，這也導致以企業(yè)或行業(yè)視角很難進行如此大規(guī)模資源的合理統(tǒng)籌配置，必須由政府出面進行組織與引導。而且，文旅康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)中的一部分內(nèi)容具有公眾服務的性質(zhì)，不能完全依靠市場來進行資源配置，必須借由政府的力量來完成。例如，基礎醫(yī)療設施建設及相關產(chǎn)品的生產(chǎn)可能由于市場份額小、回報率低等原因遭到市場的拋棄，那么政府為了保障公民健康，應當充分調(diào)配社會資源來彌補市場供應的不足。

在加大政策支持力度方面，應設立文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)發(fā)展專項資金，對金融機構向旅游、康養(yǎng)企業(yè)發(fā)放的貸款給予利率補貼和風險補償。此外，需要完善公共服務體系，建設文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)發(fā)展線上線下信息交流服務平臺，組織相關主體積極參與，共同探討中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游、森林康養(yǎng)旅游、文化康養(yǎng)旅游等重點合作項目的開發(fā)、運營模式等問題，使文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)健康發(fā)展。

文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為新型產(chǎn)業(yè)模式，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施中發(fā)揮著重要作用。在鄉(xiāng)村振興的過程中，政府應給予政策支持，企業(yè)應發(fā)揮主導作用，社會各界要積極參與，共同建設文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)。在旅游業(yè)的發(fā)展，增加農(nóng)村經(jīng)濟效益，真正讓農(nóng)民受益。通過政策支持和社會力量的參與，山西文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)將進一步發(fā)揮其對鄉(xiāng)村振興的支撐作用。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中，文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)不僅要對當?shù)亟?jīng)濟起到帶動作用，而且要擔負起傳播健康文化、提高民眾健康素質(zhì)的重要任務，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的良性發(fā)展。