摘 要：近年來，在國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，物流快遞業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，農(nóng)村電子商務(wù)得到了快速發(fā)展。但由于地域發(fā)展不均衡、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源體系不健全、電商專業(yè)人才短缺等問題，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展受到一定程度的制約。政府和企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)對策創(chuàng)新農(nóng)村電商的經(jīng)營模式，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度，完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系，從而實現(xiàn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)升級，并進一步促進促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟工作持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電子商務(wù)；現(xiàn)狀；問題；對策

本文索引：郭超.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-168.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--06

《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》（2023年中央一號文件）明確提出，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程 [1]。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，我國農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，但在發(fā)展過程中仍然存在地域發(fā)展不均衡、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系不健全、農(nóng)村電商人才短缺等問題。當?shù)卣碗娚唐髽I(yè)應(yīng)采取相應(yīng)對策，切實解決上述困擾農(nóng)村電商發(fā)展的各種問題，從而拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，促進農(nóng)村電子商務(wù)健康發(fā)展。

1 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施更加完善

2022年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面強化，現(xiàn)有行政村已實現(xiàn)“村村通寬帶”，徹底改變了困擾農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的上網(wǎng)難、通信難現(xiàn)象。截至2022年6月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.93億，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了巨大進展[2]。近年來，工信部會同財政部出臺相關(guān)政策，降低上網(wǎng)門檻，開展精準降費?；A(chǔ)電信企業(yè)逐步提高農(nóng)村地區(qū)上網(wǎng)速率，農(nóng)村光纖下載速率已經(jīng)超過100Mbps，同時對農(nóng)村脫貧戶實行精準降費，持續(xù)降低貧困人群的通信服務(wù)費用。廣大農(nóng)村人口不但有網(wǎng)可用，而且使用的網(wǎng)絡(luò)費用低、速率高。與此同時，農(nóng)村公路建設(shè)狀況繼續(xù)改善。截至2020年底，全國范圍內(nèi)具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村已經(jīng)基本通上硬化路，農(nóng)村地區(qū)行路難的問題得到了根本性解決。2022年，全國新建改建農(nóng)村公路超過18萬公里，農(nóng)村公路的建設(shè)、養(yǎng)護和運營的質(zhì)量得到了明顯提高。電子商務(wù)營銷過程中的農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行所依賴的道路運輸條件獲得了巨大改善[3]。

1.2 農(nóng)村電子商務(wù)物流快遞業(yè)務(wù)得到較快發(fā)展

農(nóng)村地區(qū)的物流快遞是農(nóng)產(chǎn)品進城、消費品下鄉(xiāng)的重要途徑。長期以來，受到交通條件的限制，一些農(nóng)村偏遠地區(qū)的寄遞業(yè)務(wù)發(fā)展水平較低。為了提升農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平，推進物流寄遞業(yè)發(fā)展速度，國家郵政局于2020年推出了《“快遞進村”三年行動方案（2020—2022）》。郵政、順豐、京東、菜鳥等多家物流和電商企業(yè)紛紛響應(yīng)快遞協(xié)會的倡議，加快推進農(nóng)村快遞業(yè)務(wù)的發(fā)展進程，為農(nóng)村企業(yè)和消費者提供便捷的物流快遞服務(wù)。2022年與2023年的中央一號文件均明確提出，推動和完善縣鄉(xiāng)村快遞物流配送體系，促進農(nóng)村客貨郵融合發(fā)展。在各項政策的扶持下，農(nóng)村電子商務(wù)物流快遞業(yè)得到快速發(fā)展，根據(jù)國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年底，全國累計建成27.8萬個村級快遞服務(wù)站點，實現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)所、村村通郵，快遞網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋。為了提升農(nóng)村快遞業(yè)發(fā)展水平，促進客貨郵融合發(fā)展，各地有關(guān)部門會同物流企業(yè)整合交通、郵政、快遞資源，共建農(nóng)村寄遞公共配送中心，實行客貨同網(wǎng)、資源共享，共用場地人員設(shè)備，實現(xiàn)一站多功能運營。在“快遞進村”、客貨郵融合發(fā)展的背景下，2022年全國新增農(nóng)村投遞汽車近2萬輛，開通交郵聯(lián)運郵路1888條，平均每天有1億件包裹在鄉(xiāng)村進出[4]。

1.3 電子商務(wù)平臺持續(xù)助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興

電子商務(wù)平臺為電子商務(wù)經(jīng)營者和消費者提供了開放、安全、低成本的在線洽談和交易場所。電商平臺不僅能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者提高經(jīng)濟收益，還能對線上交易行為進行有效監(jiān)管和合理約束。通過電子商務(wù)平臺，品種繁多、物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品能夠擺脫傳統(tǒng)的線下銷售方式，開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，擴大銷售規(guī)模。我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺4000多個，根據(jù)經(jīng)營和服務(wù)內(nèi)容可以將平臺分為綜合類、農(nóng)資類、生鮮類、農(nóng)產(chǎn)品類、品牌類、信息服務(wù)類等，其中綜合類平臺的代表有阿里、京東、拼多多等。為助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興，2021年5月，阿里巴巴集團啟動了“熱土計劃”。在該項扶貧活動中，阿里平臺上線了832個貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品，當年銷售額達到1281億元，其中160個重點幫扶縣的農(nóng)產(chǎn)品銷售額達到48.6億元。另外，阿里還在全國多個地區(qū)建立人才培訓基地，至2022年4月，累計已對15萬人進行了電商專業(yè)技能培訓[5]。近年來，京東與各地農(nóng)業(yè)部門合作，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等科技手段，收集土壤、氣象、農(nóng)藥和化肥等數(shù)據(jù)，制定農(nóng)產(chǎn)品標準，實施精準營銷，與當?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營企業(yè)一起塑造了“宿遷霸王蟹”“日照藍莓”等高質(zhì)量的地標農(nóng)產(chǎn)品品牌。在阿里、京東等電商平臺持續(xù)助力下，云南小?？Х?、貴州修文獼猴桃、寧夏鹽池灘羊等眾多地方特色農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了標準化、規(guī)?；?shù)智化生產(chǎn)，產(chǎn)銷量大幅提升，品牌知名度明顯提高。

2 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中面臨的問題

雖然我國農(nóng)村電子商務(wù)近年來發(fā)展較快，但仍面臨著區(qū)域發(fā)展不均衡、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源體系不健全、電商專業(yè)人才短缺等問題，這些問題在一定程度上限制著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

2.1 我國農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展不平衡，東西部差距較大

根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，截至2021年底，東部地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的78.7%，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額排名前十的省份中東部地區(qū)占了六位，其中浙江省的零售額占全國的33.7%。相比之下，中部、西部、東北地區(qū)占比僅為13%、6.5%、1.8%。從當前“淘寶村”在不同地區(qū)的分布也可以了解東西部農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的差距?！疤詫毚濉笔侵副敬寤钴S網(wǎng)店數(shù)量達到100家以上、線上年交易額達到1000萬元以上的行政村[6]。至2022年，“淘寶村”數(shù)量已經(jīng)達到7780個，覆蓋全國28個省、自治區(qū)、直轄市。其中浙江義烏“淘寶村”數(shù)量達222個，成為全國最大的電商村集群。整體來看，東部沿海地區(qū)擁有淘寶村總數(shù)占全國數(shù)量的92.8%，“淘寶村”在全國的分布呈現(xiàn)由東向西逐步遞減的趨勢。造成東西部農(nóng)村電子商務(wù)較大差距的原因主要有以下幾點。

（1）東部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，具有良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。東部沿海地區(qū)是全國公路密度最高的地區(qū)，陸路交通發(fā)達。港口分布眾多，內(nèi)河航運和海洋運輸吞吐量巨大。沿海地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施良好，物流運輸條件優(yōu)越，各種類型倉儲設(shè)施齊備。另外，東部沿海地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)眾多，經(jīng)濟發(fā)達，生活便利，工作條件良好，提供了更多的發(fā)展機會。大量具有先進技術(shù)和管理水平的專業(yè)人才愿意到東部沿海地區(qū)就業(yè)或創(chuàng)業(yè)，當?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展形成良性循環(huán)。相比之下，西部地區(qū)交通不便，經(jīng)濟落后，人才流失嚴重。

（2）東西部地區(qū)農(nóng)村電商經(jīng)營理念和經(jīng)營方式不同。東部地區(qū)農(nóng)村電商有先進的經(jīng)營理念，經(jīng)營方式更加多樣化，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。如當?shù)剞r(nóng)村綜合服務(wù)商與縣域商家合作的“服務(wù)商+店鋪”零售模式、“淘寶村+農(nóng)戶”的集群模式、“平臺+網(wǎng)紅直播”的帶貨模式、“合作社+貧困戶”的扶貧模式、“園區(qū)+新農(nóng)企”的示范模式等[7]。相比之下，中西部一些落后地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營者仍局限于單純的網(wǎng)店銷售土特產(chǎn)品的營銷模式，經(jīng)營方式單一，競爭力較低。

（3）西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平落后，農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低。東部沿海地區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度高，生產(chǎn)技術(shù)先進。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者除了銷售綠色新鮮的土特產(chǎn)品之外，還注重農(nóng)產(chǎn)品的深加工操作，重視農(nóng)產(chǎn)品的標準化和品牌化建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品的競爭力。相比之下，西部地區(qū)許多地方的農(nóng)產(chǎn)品都是家庭式、作坊式生產(chǎn)，產(chǎn)地分散，規(guī)模較小，不能對產(chǎn)品劃分等級，不能實現(xiàn)規(guī)范包裝，難以形成統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標準，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)程度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，農(nóng)戶陷入低價營銷、惡性競爭的困境，產(chǎn)品質(zhì)量不能保證[8]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系不健全，網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管力度不強

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題是消費者關(guān)注的焦點，也是決定農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。一些地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者安全意識薄弱，不能合理地使用農(nóng)藥、肥料等農(nóng)業(yè)投入物，造成嚴重的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。2021年12月，吉林省樺甸市某生鮮公司抽檢的芹菜中檢出蔬菜禁用農(nóng)藥甲拌磷，經(jīng)溯源，該批次芹菜為菜農(nóng)韓某某供貨。后韓某某因犯生產(chǎn)、銷售有毒、有害食品罪，被判處有期徒刑六個月[9]。類似的案件層出不窮，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題越來越受到人們廣泛關(guān)注。影響我國網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的原因主要有如下幾點。

（1）相關(guān)法律規(guī)定不完善，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售門檻較低?！峨娮由虅?wù)法》沒有專門規(guī)定農(nóng)戶或者電商經(jīng)營者進行網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品的條件。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織規(guī)定了較為嚴苛的條件，如強制要求建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄、對農(nóng)產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測等，但對自產(chǎn)自銷的農(nóng)戶和個體工商戶沒有相應(yīng)要求。因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的門檻較低，無法保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

（2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系不健全，生產(chǎn)者缺乏溯源意識。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯是提升監(jiān)管水平、落實生產(chǎn)者主體責任、保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和保障消費者健康的有效手段。通過國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺，監(jiān)管部門可以對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、生產(chǎn)時間、流程、工藝等各環(huán)節(jié)進行跟蹤，能夠準確發(fā)現(xiàn)造成質(zhì)量安全事故的具體環(huán)節(jié)，追究生產(chǎn)經(jīng)營者的責任。但農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者普遍缺乏質(zhì)量安全追溯意識，一些生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)戶認為實行質(zhì)量安全追溯需要時間和人力，增加了生產(chǎn)成本，不愿意主動進行產(chǎn)品溯源。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的因素很多，如化肥農(nóng)藥等投入品的使用、產(chǎn)地的土壤與水質(zhì)、農(nóng)產(chǎn)品的運輸與儲存等。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量追溯很難涵蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，全程追溯很難實現(xiàn)[10]。

（3）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管不完善，監(jiān)管力度不大。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的環(huán)節(jié)較多、周期較長，相關(guān)監(jiān)督管理部門在進行執(zhí)法檢查時難以覆蓋每個領(lǐng)域，無法杜絕農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中的違法現(xiàn)象。另外，許多基層監(jiān)管部門執(zhí)法裝備落后，缺乏檢測儀器和勘探設(shè)備，無法完成農(nóng)產(chǎn)品檢測工作。一些基層農(nóng)業(yè)執(zhí)法人員原先從事技術(shù)工作，缺乏相關(guān)法律知識，執(zhí)法水平低，無法對生產(chǎn)者進行普法教育，也不能使違法生產(chǎn)者受到法律的處罰[11]。

2.3 農(nóng)村電商缺乏專業(yè)人才，培訓效果欠佳

隨著農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展，電商企業(yè)對人才的需求不斷增加。電子商務(wù)的專業(yè)人才主要分為三類：一是運營類人才，主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、平臺運營、客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)等平臺運營和店鋪運營類工作；二是技術(shù)類人才，主要負責平臺的開發(fā)、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、網(wǎng)頁美工、平臺維護等技術(shù)工作；三是管理類人才，該類人才需要有深厚的專業(yè)知識和較強的實踐能力，還應(yīng)該有豐富的工作經(jīng)驗，主要從事電商企業(yè)綜合管理、平臺開發(fā)項目管理等工作。當前，農(nóng)村電商企業(yè)在經(jīng)營理念、營銷方式和網(wǎng)站開發(fā)維護等方面，缺乏大量具有專業(yè)知識和操作技能的人才。

（1）農(nóng)村本地缺乏既熟悉農(nóng)情又具有電商發(fā)展?jié)摿Φ男罗r(nóng)人。在農(nóng)村人口中，年輕人有一定的科學文化知識，是互聯(lián)網(wǎng)使用的主要群體，是既熟悉農(nóng)村情況，又具備發(fā)展?jié)摿Φ男罗r(nóng)人。經(jīng)過專業(yè)培訓和學習，這些人能夠掌握電子商務(wù)運營知識和操作技術(shù)，但由于年輕人大部分選擇到城市或者發(fā)達地區(qū)打工，農(nóng)村留守人員主要是老人和孩子，許多農(nóng)村老年人不會使用智能手機，更不會熟練操作電腦，無法從事電子商務(wù)相關(guān)工作[12]。

（2）人才培訓效果不佳，農(nóng)村電子商務(wù)運營效率低。許多地區(qū)開展了農(nóng)村電商人才培訓工作，但培訓人員水平參差不齊，培訓內(nèi)容零散，主要限于學習如何開網(wǎng)店，對與市場競爭密切的運營推廣、品牌建設(shè)等知識涉及不多，培訓效果不佳，不能明顯提升農(nóng)戶的經(jīng)營水平。一些農(nóng)村家庭和個體戶雖然能夠利用電子商務(wù)平臺和網(wǎng)站銷售當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，但也僅限于收集和上傳文字圖片等基本操作，不會進行產(chǎn)品策劃和營銷推廣，不能取得較好的營銷效果[13]。

（3）高校人才的培養(yǎng)方式與農(nóng)村電商的發(fā)展需求不匹配。我國許多高校開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，培養(yǎng)了大量的掌握一定理論知識和操作技能的電子商務(wù)專業(yè)人才。但高校電子商務(wù)專業(yè)的教學偏重理論，實踐內(nèi)容較少，課程內(nèi)容不能與農(nóng)村電商發(fā)展的實際情況相結(jié)合。許多沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷的學生不了解農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不了解農(nóng)戶的生活狀態(tài)和勞動習慣，不了解各類農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、儲存、運輸各環(huán)節(jié)的特征，不能適應(yīng)農(nóng)村的生活習慣和工作環(huán)境。高校培養(yǎng)出的電商人才與農(nóng)村電商的現(xiàn)實需求不匹配，電商人才的供需之間存在結(jié)構(gòu)性的矛盾[14]。

3 促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對策

3.1 地方政府積極扶持，創(chuàng)新農(nóng)村電商的經(jīng)營模式

在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展受到多項政策的大力扶持。中西部等欠發(fā)達地區(qū)政府和企業(yè)應(yīng)抓住機遇，加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，努力縮小與東部沿海地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展的差距。中西部地區(qū)地方政府應(yīng)高度重視和積極扶持當?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)認真學習先進的經(jīng)營理念，根據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟特色，創(chuàng)新電商經(jīng)營模式，提升經(jīng)濟發(fā)展水平。在中西部等欠發(fā)達地區(qū)，值得借鑒的農(nóng)村電子商務(wù)新模式主要有以下幾種。

（1）成縣農(nóng)村電商發(fā)展模式。一是利用新媒體等電商營銷渠道發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，打造農(nóng)產(chǎn)品地標品牌。成縣是一個交通極為不便的貧困縣，但農(nóng)產(chǎn)品種類多、品質(zhì)好。當?shù)卣I(lǐng)導帶領(lǐng)公職人員利用微信、微博等方式宣傳、銷售本地最有特色的農(nóng)產(chǎn)品（成縣核桃），核桃種植成為縣域特色優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)。隨著品牌影響力的提升，“成縣核桃”獲得了國家地理標志認定和有機農(nóng)產(chǎn)品認證，當?shù)胤N植業(yè)逐步發(fā)展成為以核桃為主、其他農(nóng)特產(chǎn)品為輔的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。二是發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)契約化。當?shù)囟喾N農(nóng)產(chǎn)品通過政府與相關(guān)企業(yè)協(xié)調(diào)實現(xiàn)規(guī)?；⒂唵位a(chǎn)，形成集中育苗、統(tǒng)一配送、定點收購的訂單產(chǎn)業(yè)體系。目前成縣訂單萬壽菊年種植面積達2萬畝，訂單辣椒種植面積達1.5萬畝。訂單合同約定了農(nóng)產(chǎn)品的收購數(shù)量、質(zhì)量規(guī)格和最低保護價，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品預先確定了銷售市場和銷售規(guī)模，對保障生產(chǎn)者權(quán)益、穩(wěn)定市場價格、防范市場風險具有一定的積極作用[15]。

（2）武功縣農(nóng)村電商發(fā)展模式。一是利用區(qū)位優(yōu)勢，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流集散中心。武功縣位于西北與中部地區(qū)的交通連接處，地理位置優(yōu)越。當?shù)卣鶕?jù)武功縣交通便利的特點確立了“買西北、賣全國”的獨特的電商發(fā)展模式，打造西部農(nóng)產(chǎn)品物流集散地，匯集西北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品如渭南蘋果、新疆干果、甘肅枸杞等，利用電子商務(wù)平臺集中銷售。通過建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)、西部數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園區(qū)，目前已經(jīng)聚集了370家電商企業(yè)，40多家物流快遞公司。二是培養(yǎng)電商龍頭企業(yè)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。當?shù)仉娚虉@區(qū)引進了西域美農(nóng)、云創(chuàng)智境等多家大型電商企業(yè)入駐，打造了“西域美農(nóng)”干果、“米豆兒”大瓜子等多個農(nóng)產(chǎn)品品牌，干果網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模排名全國第一。三是發(fā)展直播電商，建設(shè)網(wǎng)紅直播基地。當?shù)卣推髽I(yè)重視發(fā)展電商新業(yè)態(tài)和新模式，西北網(wǎng)紅直播基地已經(jīng)成為阿里、京東、抖音等電商平臺的區(qū)域直播中心。通過開展直播售貨，擴大了農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模，提高了農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度[16]。

（3）電商精準扶貧模式。一是京東“跑步雞”扶貧模式。近年來，為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，實現(xiàn)精準扶貧，京東與國務(wù)院扶貧辦簽署《電商精準扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，在多地推出了“跑步雞”項目。該項目要求“跑步雞”必須處于放養(yǎng)狀態(tài)且有計步器監(jiān)督。京東平臺銷售的“跑步雞”屬于綠色食品，深受消費者的喜愛。京東作為投資和銷售主體，向貧困戶提供無息貸款、技術(shù)服務(wù)、監(jiān)控設(shè)備、配送、回收與平臺銷售服務(wù)。京東“跑步雞”已經(jīng)成為知名度很高的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其經(jīng)營模式在多地得到推廣，成為“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”行動重點打造的電商精準扶貧新業(yè)態(tài)。二是拼多多“助農(nóng)車間”扶貧模式。2020年，拼多多借助東西部扶貧協(xié)作機制，向云龍縣諾鄧鎮(zhèn)的農(nóng)村企業(yè)提供資金和技術(shù)，設(shè)立“助農(nóng)車間”生產(chǎn)當?shù)靥禺a(chǎn)“諾鄧火腿”。諾鄧火腿因此得以規(guī)模化發(fā)展，而且研發(fā)了咸肉、香腸、午餐肉等衍生產(chǎn)品。在拼多多平臺的“一腿火腿旗艦店”，諾鄧火腿的多款產(chǎn)品獲得了消費者的青睞?！爸r(nóng)車間”使當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)方式由傳統(tǒng)加工轉(zhuǎn)型為標準化生產(chǎn)，促進了當?shù)靥厣a(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。拼多多的扶貧車間為電商精準扶貧事業(yè)探索出了一種新的產(chǎn)業(yè)扶貧機制[17]。

3.2 健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，完善監(jiān)督管理機制

2022年，各省市場監(jiān)督管理局對31大類食品進行了82萬余次抽檢。食品安全抽檢涉及流通、生產(chǎn)、餐飲和網(wǎng)絡(luò)四個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)抽檢食品不合格最多的是食用農(nóng)產(chǎn)品，在不合格樣品中占比45.17%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題非常突出，完善監(jiān)督管理機制，提高網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量非常必要。

（1）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法規(guī)，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售準入條件。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與消費者的生命健康有直接關(guān)系。相對于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場銷售而言，網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品面向的消費者更具有廣泛性和不特定性，一旦出現(xiàn)質(zhì)量安全事故造成的負面影響更大。因此，應(yīng)該提高農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售方面的準入條件。一是完善生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全法規(guī)?！掇r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》第二十七條規(guī)定：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、合作社應(yīng)當建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄，對化肥農(nóng)藥等農(nóng)業(yè)投入品的名稱、來源、用法、用量和使用、停用的日期以及動物疫病、農(nóng)作物病蟲害的發(fā)生和防治情況進行如實記錄，鼓勵其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄。在這里，法律只是鼓勵而沒有強制要求其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者履行建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄義務(wù)，其他生產(chǎn)者也就不太可能主動建立生產(chǎn)記錄。因此該規(guī)定應(yīng)該進行部分修改，要求所有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（包括自產(chǎn)自銷的農(nóng)戶）都應(yīng)當建立上述生產(chǎn)記錄?？紤]到農(nóng)戶的文化程度等因素，應(yīng)規(guī)定從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶應(yīng)當向農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織書面或口頭匯報上述事項，由上述組織代為建立生產(chǎn)記錄。二是完善銷售環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全法規(guī)?！掇r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》第三十四條規(guī)定：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)當對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全進行檢測；經(jīng)檢測不符合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準的農(nóng)產(chǎn)品，不得銷售。同理，為保證網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，該條規(guī)定要求的檢測對象應(yīng)當涵蓋所有在網(wǎng)絡(luò)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品，其生產(chǎn)主體包括但不限于上述兩經(jīng)濟組織，即所有農(nóng)產(chǎn)品都應(yīng)當在質(zhì)量安全檢測合格之后才可以在線上銷售。完善上述法規(guī)可以最大程度地減少類似韓某某犯罪案例的發(fā)生[18]。

（2）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，落實生產(chǎn)者主體責任。一是完善國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺信息。監(jiān)管部門應(yīng)向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者普及追溯知識，幫助生產(chǎn)者了解質(zhì)量安全追溯平臺系統(tǒng)的功能和應(yīng)用，及時對符合條件的生產(chǎn)主體在平臺上進行用戶注冊和管理。二是培養(yǎng)生產(chǎn)者的質(zhì)量安全追溯意識。監(jiān)管部門應(yīng)培養(yǎng)生產(chǎn)者的追溯意識和質(zhì)量安全責任感，讓企業(yè)和農(nóng)戶認識到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源的必要性、可操作性和市場發(fā)展前景，主動參與創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯工程。三是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全程追溯。追溯鏈條應(yīng)涵蓋影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的所有環(huán)節(jié)，如化肥農(nóng)藥等投入品的使用、產(chǎn)地的土壤與水質(zhì)、農(nóng)產(chǎn)品的運輸與儲存、農(nóng)產(chǎn)品加工工藝與流程等，實現(xiàn)源頭可追溯、流向可追溯、信息可查詢。四是提高追溯信息的真實性和可靠性。對于未依照規(guī)定建立、保存農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄和偽造、變造生產(chǎn)記錄以及其他對溯源信息具有弄虛作假行為的生產(chǎn)者，主管部門應(yīng)依照相關(guān)法律規(guī)定對其進行行政處罰，并將其納入失信管理系統(tǒng)[19]。

（3）健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營質(zhì)量安全監(jiān)督管理機制，加強執(zhí)法檢查工作。一是加強生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全監(jiān)督管理。依照法律規(guī)定，地方農(nóng)業(yè)主管部門負責對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行監(jiān)督管理。農(nóng)業(yè)主管部門應(yīng)會同生態(tài)環(huán)境等相關(guān)職能部門對土壤和水質(zhì)進行監(jiān)測，保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地不受污染；應(yīng)深入產(chǎn)地對農(nóng)產(chǎn)品進行抽樣檢測，查閱相關(guān)生產(chǎn)記錄，了解化肥和農(nóng)藥的用法用量和使用日期，確保農(nóng)業(yè)投入品符合質(zhì)量安全的強制性要求。二是加強流通環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理。作為農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管機關(guān)，市場監(jiān)督管理部門應(yīng)切實履行其監(jiān)管職責，對批發(fā)零售市場和電商平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品加強抽樣檢測，對不符合質(zhì)量安全標準的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)采取停止經(jīng)營、封存不合格產(chǎn)品等措施，及時控制安全風險。三是提高監(jiān)管執(zhí)法水平?；鶎颖O(jiān)管部門和檢測機構(gòu)應(yīng)充實更新儀器設(shè)備、完善檢測手段、提高檢測能力。執(zhí)法人員應(yīng)加強業(yè)務(wù)培訓，增強專業(yè)知識和法律素質(zhì)，規(guī)范執(zhí)法行為，提高執(zhí)法能力和執(zhí)法效果。四是追究違法生產(chǎn)經(jīng)營者的法律責任。相關(guān)部門應(yīng)及時將抽檢的結(jié)果通過媒體公布于眾，對符合國家標準和市場標準的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地給予一定的政策優(yōu)惠和資金獎勵，對于抽檢不合格的生產(chǎn)者和經(jīng)營者進行相應(yīng)的行政處罰，情節(jié)嚴重觸犯刑法的，依法移送司法機關(guān)追究其刑事責任，震懾和教育不法生產(chǎn)經(jīng)營人員，提高廣大生產(chǎn)經(jīng)營者的法律意識和社會責任感[20]。

3.3 完善電商人才培養(yǎng)體系，提升農(nóng)村電商經(jīng)營水平

《2023年中央一號文件》提出要加強鄉(xiāng)村人才隊伍建設(shè)，缺乏專業(yè)技術(shù)人才已經(jīng)成為限制農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。政府、高校、社會、企業(yè)應(yīng)多方聯(lián)動，完善和深化院校、協(xié)會和企業(yè)產(chǎn)教融合機制，構(gòu)建農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系，共同搭建人才培養(yǎng)的有效平臺，探索農(nóng)村電商人才培養(yǎng)協(xié)同發(fā)展模式，多渠道培養(yǎng)適應(yīng)農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展的各層次人才。

（1）完善農(nóng)村電商人才培訓機制，賦能電商新農(nóng)人。地方政府應(yīng)與電商專業(yè)培訓機構(gòu)、大型電商企業(yè)加強協(xié)作，積極開展農(nóng)村本地電商實用人才培訓。一是依靠政策扶持，培養(yǎng)農(nóng)村電商帶頭人?！?023年中央一號文件》提出，要實施高素質(zhì)農(nóng)民培育計劃，開展農(nóng)村創(chuàng)業(yè)帶頭人培育行動。當?shù)卣畱?yīng)積極參與“鄉(xiāng)村振興電商帶頭人培訓計劃”和“國家級電子商務(wù)進農(nóng)村示范項目”，鼓勵基層村干部、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生、農(nóng)村企業(yè)負責人、種植大戶等參加網(wǎng)店運營、農(nóng)產(chǎn)品上行以及品牌塑造知識和技能培訓，依靠這些具有創(chuàng)業(yè)能力和現(xiàn)代知識的新農(nóng)人帶動當?shù)仉娮由虅?wù)的發(fā)展。二是科學制定培訓方案。農(nóng)村電商人才培訓應(yīng)結(jié)合當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、農(nóng)產(chǎn)品特色設(shè)置相關(guān)培訓課程，應(yīng)根據(jù)參培人員的職業(yè)特征和文化程度，分批次、有針對性地進行技能培訓。三是建立培訓檔案。培訓過程中應(yīng)對講師授課質(zhì)量進行評估，及時了解學員對培訓的滿意度，確保培訓達到預期的效果。四是建立跟蹤機制。主辦部門應(yīng)對學員培訓后的電商技能實際應(yīng)用情況進行跟蹤回訪，根據(jù)學員的發(fā)展需要提供相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)孵化服務(wù)。地方政府應(yīng)與相關(guān)培訓單位深度合作，深入探索符合當?shù)匕l(fā)展需要的培訓模式，逐步建立農(nóng)村電商人才標準化培訓體系，規(guī)范化培養(yǎng)大量既熟悉農(nóng)情又具有專業(yè)知識和操作技能的電商人才[21]。

（2）引進電商專業(yè)人才，促進農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展?！?023年中央一號文件》提出，完善城市專業(yè)技術(shù)人才定期服務(wù)鄉(xiāng)村激勵機制。目前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，高層次復合型人才需求缺口較大。但農(nóng)村本地培訓的電商人才層次不高，培訓效果不明顯。因此，制定相關(guān)政策，引進外地人才成為當?shù)卣巾毥鉀Q的問題。一是做好宣傳工作，吸引高層次人才。政府相關(guān)部門應(yīng)在線上線下加強宣傳，宣講國家實施的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和當?shù)氐娜瞬艃?yōu)惠政策，宣傳當?shù)剞r(nóng)村的特色產(chǎn)業(yè)和未來農(nóng)村發(fā)展的大好前景，讓專業(yè)人才認識到在農(nóng)村從事電商業(yè)務(wù)大有可為。二是完善優(yōu)惠政策，留住外來人才。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，生活配套方面與城市相差較大。因此，相關(guān)部門應(yīng)完善人才優(yōu)惠政策，改善電商人才的工作環(huán)境和待遇，滿足電商人才在住房、醫(yī)療、教育、交通等方面的需求。對于長期在農(nóng)村服務(wù)的電商專業(yè)人才應(yīng)在職稱、職務(wù)方面給予適當照顧，讓外來人才愿意留下來服務(wù)鄉(xiāng)村振興事業(yè)。三是既要引進緊缺的技術(shù)人才，也要引進復合型高層次人才。農(nóng)村電商企業(yè)既要引進美工設(shè)計、直播銷售等緊缺型專業(yè)人才，迅速擴大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的市場，也要引進農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等復合型高層次人才，從而創(chuàng)新電商企業(yè)營銷模式，實現(xiàn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)升級[22]。

（3）完善產(chǎn)教融合機制，培養(yǎng)高素質(zhì)農(nóng)村電商人才?！?023年中央一號文件》提出要大力發(fā)展面向鄉(xiāng)村振興的職業(yè)教育。在加強鄉(xiāng)村振興人才隊伍建設(shè)的背景下，我國已有30個高職院校于2021年新設(shè)了農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)，部分高職院校已經(jīng)開始招生。高職院校應(yīng)與政府、社會、企業(yè)多方聯(lián)動，完善和深化院校、協(xié)會、企業(yè)產(chǎn)教融合機制，構(gòu)建農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系。一是明確培養(yǎng)目標，完善專業(yè)課程體系。農(nóng)村電商專業(yè)應(yīng)滿足當前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的實際需求，培養(yǎng)服務(wù)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的高素質(zhì)技能人才。應(yīng)設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)店美工、農(nóng)產(chǎn)品物流管理、農(nóng)產(chǎn)品儲存與加工、農(nóng)村電商新媒體運營、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等專業(yè)核心課程，使學生既掌握農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點，又具有電商專業(yè)知識和技能。二是產(chǎn)教融合，建設(shè)實訓基地。學校應(yīng)深入各類電商企業(yè)開展考查調(diào)研，與企業(yè)達成深度產(chǎn)學研合作，設(shè)立專業(yè)實訓基地，安排學生進行頂崗實習，培養(yǎng)學生理論與實踐結(jié)合的應(yīng)用能力。三是加強就業(yè)指導，促進學生高質(zhì)量就業(yè)。農(nóng)村電商專業(yè)的學生應(yīng)明確就業(yè)方向，畢業(yè)后既可以在各類農(nóng)村商業(yè)企業(yè)、鄉(xiāng)村振興項目中從事農(nóng)產(chǎn)品電商運營、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣、農(nóng)產(chǎn)品美工設(shè)計、農(nóng)村電商客戶服務(wù)等工作，也可以利用自己的創(chuàng)業(yè)能力和專業(yè)知識實現(xiàn)電商創(chuàng)業(yè)理想[23]。

4 結(jié)語

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)可以改變農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營模式，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品市場資源配置，改變地域經(jīng)濟發(fā)展不平衡現(xiàn)狀，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興、促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重要意義。針對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的一系列問題，地方政府和企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新農(nóng)村電商的經(jīng)營模式，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度，完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系，從而提升農(nóng)村電商經(jīng)營水平，實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈升級。

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