邢雁冰

世界上最知名的城市,很多方面都是由媒體建構(gòu)起來的,比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后,鳥巢和水立方不僅僅是北京現(xiàn)代性的證明,更是中國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化各方面全面崛起的有力證明,在國(guó)家、全球、文化、城市乃至象征性層面都具有重大的意義。隨著我們步入新媒體時(shí)代,這種象征性的意義已不僅僅是蓋一座摩天大樓,抑或是一個(gè)奇觀性建筑就可以實(shí)現(xiàn)。我國(guó)目前正處于急劇轉(zhuǎn)型時(shí)期,各省、市、自治區(qū)都希望在此轉(zhuǎn)型期脫穎而出。為塑造各地正面的媒介形象,各城市形象宣傳片紛紛登陸中央電視臺(tái),甚至是美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)。然而,卻收效甚微。能在短期內(nèi)帶來超高熱度的短視頻營(yíng)銷,一時(shí)間成為諸多三四線城市的首選,但想要突出重圍卻并不容易。這一進(jìn)程中暴露出一系列的問題,比如定位模糊、同質(zhì)性高、理念陳舊等等,體現(xiàn)在省級(jí)行政區(qū)劃上面的問題尤為突出。目前針對(duì)省級(jí)行政區(qū)劃的形象傳播研究較為薄弱,筆者希望通過對(duì)城市形象傳播、媒介化與行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)理論的探討,找出塑造遼寧新形象的理論路徑與方法。

一、城市形象傳播的理論和研究方法

城市形象傳播是城市研究中重要的分支領(lǐng)域。城市研究作為新興的前沿學(xué)科,包括社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、政治學(xué)、人類學(xué)、地理學(xué)、生態(tài)學(xué)和氣象學(xué)等各門人文科學(xué)的優(yōu)勢(shì),吸收不同的觀念與方法,以獨(dú)特的視角研究城市文化的歷史、現(xiàn)狀和未來。

從城市形象傳播理論來看,劉璐認(rèn)為:“城市形象傳播是指?jìng)鞑フ甙讶藗儗?duì)城市的評(píng)價(jià)和印象通過媒介擴(kuò)散的行為和過程”[1]。這一定義雖然看到了大眾媒體在城市形象傳播中的重要作用,但忽視了人際傳播、群體間傳播在建構(gòu)城市形象中的作用。打造城市形象并不僅僅是通過媒介進(jìn)行宣傳,同時(shí)也是打造城市文化的過程。富特(Foot)認(rèn)為:“城市形象是通過大眾媒體、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”[2]。這一描述揭示了傳播是城市形象的中介,城市形象通過個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人與人之間的口耳相傳、群體間的交流以及大眾媒體的呈現(xiàn)等方式建構(gòu)起來。

城市形象由符號(hào)構(gòu)成。韓雋指出:“城市形象集合了城市的地理、政治、社會(huì)、文化等特征”[3]。也就是說,地理符號(hào)、政治符號(hào)、社會(huì)文化符號(hào)等都是城市形象的一部分,人們對(duì)于城市形象的認(rèn)識(shí),正是透過這些符號(hào)形成的。以上學(xué)者對(duì)城市形象和形象傳播的界定還停留在描述的層次,沒有進(jìn)入到理論層次。當(dāng)然,符號(hào)不是固定的。人們不斷創(chuàng)造、使用甚至濫用符號(hào),對(duì)于城市形象的符號(hào)亦如是,人們?cè)噲D用這些被創(chuàng)造出來的嶄新乃至夸張的符號(hào)標(biāo)注某個(gè)城市的“特色”,以引起更廣泛的關(guān)注。

在探討如何提升城市形象之前,有必要檢討現(xiàn)階段城市形象傳播中的問題。我國(guó)的城市形象傳播存在一定誤區(qū)。陶建杰認(rèn)為:“城市形象傳播存在手段單一、定位不清晰、主題同質(zhì)化等誤區(qū)”[4]。趙莉認(rèn)為:“城市形象定位趨同、缺乏對(duì)國(guó)際受眾的研究、城市形象傳播缺乏規(guī)劃性是城市形象傳播的主要誤區(qū)。在今后的研究中,應(yīng)當(dāng)在實(shí)證證實(shí)城市傳播失誤之處的基礎(chǔ)上,提出提升城市形象的傳播策略”[5]。李宗誠從節(jié)事活動(dòng)、影視文化角度研究城市形象傳播,對(duì)如何利用節(jié)事活動(dòng)、影視文化等傳播城市形象的方法作了說明。龍莎和汪青云探討了新媒體在城市形象傳播中的運(yùn)用。陳尚榮和張可以南京市為例,探討了博物館文化資源與城市形象傳播的關(guān)系。這些研究切入點(diǎn)小,能夠較具體地說明如何利用某種文化形態(tài)進(jìn)行形象建構(gòu),不足之處一方面在于一手資料不足、研究方法不夠嚴(yán)謹(jǐn),另一方面在于過于重視大眾傳媒的作用,忽略了人際傳播在構(gòu)建城市形象中的重要性。

何國(guó)平認(rèn)為城市形象的定義是:“人們對(duì)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像,由精神形象(信念、理念等)、行為形象與視覺表象(形象與識(shí)別系統(tǒng)等)三個(gè)層次組成。利益相關(guān)者策略、城市營(yíng)銷策略、大眾傳媒策略與文化策略構(gòu)成了城市形象傳播的理論框架,其中利益相關(guān)者策略具有元策略和方法論意義”[6]。但對(duì)于將應(yīng)用該理論模型到傳播實(shí)踐,缺乏具體的實(shí)證研究。相比之下,國(guó)外對(duì)于相關(guān)議題的實(shí)證研究卻并不少見,比如皮爾和勞埃德從實(shí)體、風(fēng)景、組織機(jī)構(gòu)和行為等城市傳播的不同構(gòu)面設(shè)計(jì)了互動(dòng)模型,論證了蘇格蘭后工業(yè)小城市的城市魅力;杜伊特等采用實(shí)證研究方法探討了電子口耳相傳對(duì)城市的態(tài)度以及城市形象、旅游意向的關(guān)系;拉爾森則通過網(wǎng)絡(luò)民族志(netnography)方法,揭示了2010上海世博會(huì)之后外國(guó)人對(duì)上海城市形象態(tài)度。這些研究采用較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕蛸|(zhì)化研究方法,說明了哪些因素影響了城市形象,根據(jù)這些因素做出傳播設(shè)計(jì),才能有效提高城市形象。

更值得關(guān)注的是,物質(zhì)性視角的引入,將城市傳播帶到了新的理論路徑中。胡翼青等在亞當(dāng)斯的啟發(fā)下,提出了三種“城市傳播”思路,即“城市中的傳播”“傳播中的城市”和“作為媒介的城市”。其中最具啟發(fā)性的是“作為媒介的城市”,在綜合了實(shí)在空間的城市與由媒介書寫和描繪的城市這兩種思路的基礎(chǔ)上進(jìn)行了嶄新的拓展,“將城市理解為虛實(shí)結(jié)合、亦真亦幻的第三空間”,在這種意義上實(shí)現(xiàn)了“城市與傳播的雙生雙構(gòu),……能動(dòng)地支持和促進(jìn)了二者之間的相互轉(zhuǎn)化……城市已經(jīng)成為一種實(shí)體性的“檔案”,以自身特有的時(shí)空節(jié)律和生活方式維系并傳承著這些交往實(shí)踐”[7]。

二、媒介化的理論視野

歐陸學(xué)者在最近十幾年中提出并發(fā)展的“媒介化”(mediatization)這一融合概念,是基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí):隨著現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的來臨,媒介已經(jīng)成為無孔不入的社會(huì)力量,滲入到我們?nèi)粘Ｉ畹募±碇?我們也越來越依賴于傳播媒介范圍的不斷擴(kuò)張。既往的媒介研究理論在面對(duì)花樣百出的“新媒體”時(shí)顯得捉襟見肘。于是“媒介化”承擔(dān)起表述媒介橫跨日常生活與社會(huì)所帶來廣泛效應(yīng)的責(zé)任,成為批判性地剖析關(guān)系、制度、社會(huì)和文化領(lǐng)域產(chǎn)生變革的重要理論。

在整合并跨越“媒介化”的“制度論”與“社會(huì)建構(gòu)論”傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,庫爾德里和赫普(Couldry &Hepp)對(duì)“媒介化”進(jìn)行了簡(jiǎn)潔明晰的核心定義:“媒介化是一個(gè)概念,被用于批判性地分析互動(dòng),一端是媒介與傳播中的改變,另一端則是文化與社會(huì)的改變”[8]?！懊浇榛边@概念指涉的是社會(huì)、文化、媒介、傳播之間變化的流轉(zhuǎn)關(guān)系。同時(shí)也指明了媒介化研究與之前的研究不同,它關(guān)注的是媒介在社會(huì)、文化當(dāng)中所形成的長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)變遷,以及媒介—傳播與文化—社會(huì)改變之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。

赫普在梳理了近年來的媒介化研究后提出,媒介化研究中有一種共享的理解,即任何媒介化的描述都必須建立在媒介的改變?nèi)绾闻c“對(duì)傳播的影響”相關(guān)聯(lián)的分析上,也就是象征互動(dòng)[9];肯特·魯貝(Knut Lundby)更具體地指出,如果我們想要理解媒介化到底發(fā)生了什么,那么我們就“需要對(duì)中層理論進(jìn)行探索”,有必要“詳細(xì)說明各種媒介能力如何應(yīng)用在各種社會(huì)互動(dòng)模式中”,因?yàn)槊浇榛^程的變遷與改變發(fā)生在傳播中[10]。

赫普和哈澤布林克也闡明單以媒介自身而言是做不了什么的。在我們所面對(duì)的復(fù)雜交織的過程中,某些人類實(shí)踐在所謂的“媒介”持續(xù)改變中變得制度化和物化(reified),而這種改變實(shí)際上正是文化與社會(huì)的傳播建構(gòu)。如果想要以這樣的方式分析文化和社會(huì)的媒介化,就需要一個(gè)進(jìn)行相應(yīng)分析的中介概念。在此基礎(chǔ)上,赫普和哈澤布林克提出了“傳播形定”(communication figurations)。這個(gè)概念被視為社會(huì)和文化現(xiàn)實(shí)建構(gòu)的基礎(chǔ):文化或社會(huì)的現(xiàn)實(shí)是在不同傳播形定中被建構(gòu)或通過傳播形定被建構(gòu)而成的,使對(duì)在改變中的媒介化的文化與社會(huì)的傳播建構(gòu)的實(shí)踐性和跨媒介分析成為可能[11]。近年來逐漸為傳播學(xué)界所關(guān)注的“媒介化”研究以媒介在社會(huì)、文化所形成的長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性變遷為核心關(guān)懷;在宏觀、中觀與微觀層次脈絡(luò)里涉及了不同因素的互動(dòng);在方法層面上,發(fā)展出的具有跨媒介視角和可操作性的“傳播形定”概念,對(duì)探究媒介—傳播與社會(huì)—文化之間的互動(dòng)關(guān)系帶來了新的契機(jī)。

在方念萱看來,媒介化以傳播形定位為中介概念的關(guān)鍵在于探尋“物”的聯(lián)結(jié)[12]。在用戶注意力被重新配置的新媒體時(shí)代,主題如何聯(lián)結(jié)才是我們需要追索的東西,而這追索,必須經(jīng)由各種各樣的行動(dòng)者及其行動(dòng)才能達(dá)成。于是,媒介化作為一種取徑,在指向“文化研究”的同時(shí),也指向了“行動(dòng)者理論”。

三、行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的啟發(fā)

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論(ANT)源于知識(shí)社會(huì)學(xué)傳統(tǒng),其中以拉圖爾(Latour)為代表的巴黎學(xué)派的主要論述是:凡是參與科學(xué)實(shí)踐中的所有因素都是行動(dòng)者,包括人類行動(dòng)者與非人行動(dòng)者,以及各類行動(dòng)者建立的連結(jié)。行動(dòng)者具有不同的形態(tài),且處在相互聯(lián)結(jié)之中,通過轉(zhuǎn)譯,各類異質(zhì)行動(dòng)者才能發(fā)揮自身的角色和功能,構(gòu)建起行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論突破了“物”的工具性存在,一方面人類行動(dòng)者作用于“物”,另一方面“物”也在同時(shí)改變和形塑著人類行動(dòng)者?！靶袆?dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論”打破了“人”與“物”之間的不可通約性,賦予非人行動(dòng)者(物)以人類行動(dòng)者(人)的地位,使二者在本體論上地位平等且同等重要,實(shí)現(xiàn)了從“社會(huì)建構(gòu)”向“實(shí)踐建構(gòu)”的轉(zhuǎn)向[13]。在拉圖爾對(duì)于巴黎的城市研究中,巴黎看似處處見,然而在現(xiàn)實(shí)的城市研究中,看似“可見”的城市因?yàn)槿鄙賹?duì)于“物”的考察而變得不可見,這也推動(dòng)了近十幾年來當(dāng)代理論界的“物質(zhì)性的轉(zhuǎn)向”。

戴宇辰借由行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論,以物質(zhì)性為突破口,在確定了傳播的物質(zhì)性分析就是對(duì)“物質(zhì)性”和“社會(huì)性”的交織的分析的基礎(chǔ)上,“從理解城市的物質(zhì)建構(gòu)入手”,提出了城市傳播的物質(zhì)性分析的兩類經(jīng)驗(yàn)性的議題:“其一是研究城市中某物的物質(zhì)性是如何被社會(huì)性地建構(gòu)”;“其二是研究某物的物質(zhì)性如何介入城市社會(huì)性地互動(dòng)之中,并最終得以穩(wěn)定化地社會(huì)聯(lián)結(jié)”?！斑@兩類議題共同將落腳點(diǎn)放在了實(shí)踐之中”,即“物質(zhì)性與社會(huì)性交織(物的能動(dòng)性與人的意圖性)的空間”,進(jìn)而“某物的物質(zhì)性是由過往的社會(huì)進(jìn)程所生成,而它對(duì)當(dāng)前社會(huì)建構(gòu)活動(dòng)產(chǎn)生影響意味著物的能動(dòng)性”[14],在此基礎(chǔ)上,戴宇辰創(chuàng)造性地提出了整合分析框架,以此論證了“社會(huì)—物質(zhì)實(shí)踐”的傳播與城市的“建構(gòu)”密不可分的關(guān)系,這對(duì)本文在理論及方法論的探究極具啟發(fā)意義。

四、對(duì)塑造“遼寧新形象”的啟發(fā)

透過對(duì)前述相關(guān)理論的梳理與分析,可以發(fā)現(xiàn),媒介塑造城市形象這一論述,在新媒體時(shí)代,既過時(shí)又不準(zhǔn)確。采大衛(wèi)·莫利的“非媒介中心”的傳播視角來看,傳播活動(dòng)發(fā)生的過程正是物質(zhì)性的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”的建構(gòu)過程及其能動(dòng)地制造差異的過程。城市形象的建構(gòu)并非透過媒介的被動(dòng)塑造,而是在媒介化的視野之下,“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”中各類行動(dòng)者共同建構(gòu)的結(jié)果,這里面既包含城市中的人、政府等人類行動(dòng)者,也包含非人的行動(dòng)者,如自然條件、城市建筑、法律制度、科技物乃至生活用品等。“城市系統(tǒng)”是由城市中的人類行動(dòng)者(人)與非人行動(dòng)者(物)透過廣泛普遍的實(shí)踐活動(dòng)交織建構(gòu)而成。以往從哪些因素影響了城市形象,并根據(jù)這些因素做出傳播設(shè)計(jì),經(jīng)由某些傳播手段,提高城市形象的方式,僅僅是從現(xiàn)象層面上尋找治標(biāo)的方法,可能會(huì)贏得一時(shí)的關(guān)注,卻無法建構(gòu)起長(zhǎng)期而正向的城市形象。換言之,若想真正意義上建構(gòu)“遼寧新形象”,首先且必要的是從理念認(rèn)知上的徹底轉(zhuǎn)變。

在戴宇辰提出的整合分析框架中:“某物的物質(zhì)性意味著它如何與具體的社會(huì)互動(dòng)相關(guān)聯(lián);進(jìn)而,物的能動(dòng)性(制造差異)與人的意圖性在作為社會(huì)—物質(zhì)實(shí)踐的傳播活動(dòng)中交織;傳播的話語性和物質(zhì)性交織的空間——能動(dòng)性交集會(huì)構(gòu)建出城市中諸如權(quán)力關(guān)系、社會(huì)流動(dòng)、認(rèn)同等子系統(tǒng);每一個(gè)子系統(tǒng)又發(fā)揮著分別塑造城市中物的和人的作用,子系統(tǒng)和傳播最終相互形塑,共同構(gòu)筑成整個(gè)城市系統(tǒng)[14]?！北热邕|寧工業(yè)遺產(chǎn)的“歷史記憶”和都市空間,實(shí)際上是在媒介化的視野之下,經(jīng)由各類行動(dòng)者行動(dòng)交織而成的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)而成的,這其中既有作為人類行動(dòng)者的“地方政府”,也包括參與和未參與過那段歷史的所在地的人類行動(dòng)者,還包括透過各種媒體了解遼寧工業(yè)遺產(chǎn)的陌生的人類行動(dòng)者;既包括承載著老工業(yè)基地歷史記憶的工業(yè)建筑、工人住宅、生活用品等非人行動(dòng)者,也包括大工廠生活中留存下來的生活習(xí)慣和習(xí)俗及工廠發(fā)放的紀(jì)念品,還包括已被遺忘的廠規(guī),各種保護(hù)工業(yè)遺產(chǎn)的法規(guī)制度等各種非人行動(dòng)者,上述列舉的各類行動(dòng)者,人的和非人的,共同塑造了作為新時(shí)代的老工業(yè)城市遺產(chǎn)的歷史記憶和文化空間。

綜上,遼寧“老工業(yè)基地”的媒體新形象,不僅僅是透過各種媒介手段對(duì)各種傳播要素的排列組合,而應(yīng)該站在媒介化的理論視野之下,讓遼寧工業(yè)遺產(chǎn)的各類行動(dòng)者充分調(diào)動(dòng)自身的能動(dòng)性進(jìn)入到“老工業(yè)基地”的歷史記憶和都市空間的建構(gòu)之中。這就構(gòu)成了戴宇辰所說的“能動(dòng)性交集”空間,而這也正是構(gòu)建遼寧媒介形象的核心力量。