高 珊，王 琳

（天津醫(yī)科大學(xué)馬克思主義學(xué)院，天津 300070）

消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，也是人的普遍行為屬性。異化是一種客觀的現(xiàn)象，它表現(xiàn)為在一定的歷史條件下，人的物質(zhì)活動(dòng)和精神活動(dòng)的產(chǎn)物同人相對(duì)立即人的產(chǎn)物，反過(guò)來(lái)統(tǒng)治人、控制人、支配人。[1]馬克思在《1844 年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中深刻剖析了異化勞動(dòng)，在《資本論》中提出商品拜物教，西方馬克思主義學(xué)派在馬克思研究的基礎(chǔ)上提出了消費(fèi)異化一詞。

消費(fèi)異化就是人們忽視商品的使用價(jià)值，將消費(fèi)與人的需要相分離并把消費(fèi)作為唯一追求和樂(lè)趣，通過(guò)消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自身存在。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了豐富多樣的消費(fèi)需求，大學(xué)生由于自身參與生產(chǎn)勞作機(jī)會(huì)較少，在金錢(qián)的使用上容易失控，出現(xiàn)消費(fèi)異化問(wèn)題。

一、當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)異化的表現(xiàn)

（一）迷戀符號(hào)價(jià)值

商品的自然屬性是它的使用價(jià)值，但是部分大學(xué)生為了追求附加于商品上的符號(hào)意義而消費(fèi)。如購(gòu)買(mǎi)奢侈品，不是出于使用或商品品質(zhì)的考慮，而是為了滿(mǎn)足虛榮心，用商品附加價(jià)值標(biāo)榜自身，將擁有昂貴的物品等同于成為高貴個(gè)體，收獲他人的稱(chēng)贊與羨慕。附加價(jià)值并非只存在于昂貴物品，網(wǎng)購(gòu)軟件中普通物品也會(huì)被打上標(biāo)簽，如“精致女生必備”、“最流行款式”等，商家將商品賦予身份、地位、榮耀等象征意義，符號(hào)價(jià)值會(huì)激發(fā)大學(xué)生的炫耀、攀比、跟風(fēng)等心理，正常的消費(fèi)就變?yōu)閰⒄障M(fèi)，“一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”[2]。大學(xué)生則會(huì)依據(jù)外界對(duì)于商品的定義購(gòu)買(mǎi)商品，在欲望驅(qū)使下忽視自身購(gòu)買(mǎi)能力而進(jìn)行非理性的消費(fèi)行為。

（二）追求物化享受

大學(xué)生是具有一定經(jīng)濟(jì)行為能力的個(gè)體，當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平滿(mǎn)足不了自身欲望時(shí)，便可能會(huì)通過(guò)向一些平臺(tái)借貸，以便捷的支付手段輕松占有物品，從而獲取滿(mǎn)足感和幸福感，以致越發(fā)享受不勞而獲帶來(lái)的快感，甚至不惜背上巨額債務(wù)，把“幸福是奮斗出來(lái)的”砥礪圖強(qiáng)的奮斗精神拋到腦后，奉行今朝有酒今朝醉的及時(shí)行樂(lè)觀念。古人云：“君子多欲，則貪慕富貴，枉道速禍?！贝髮W(xué)生在對(duì)物質(zhì)的過(guò)度推崇中也會(huì)造成物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)失衡，從而制約自我的全面發(fā)展, 最終由正常的消費(fèi)主體成為異化消費(fèi)中的客體，本應(yīng)支配消費(fèi)行為的具有獨(dú)立意識(shí)的大學(xué)生淪為物的奴仆而喪失自我。

（三）誘發(fā)虛假需要

正常消費(fèi)的目的是滿(mǎn)足需要，異化消費(fèi)中則是為了滿(mǎn)足欲望。需要在人為操縱下被刺激和開(kāi)發(fā)，這種被意象激發(fā)的需要的滿(mǎn)足，法國(guó)馬克思主義理論家居伊.德波稱(chēng)之為“偽需要的滿(mǎn)足”，真實(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榛糜X(jué)的消費(fèi)，打造了一個(gè)“偽世界”[3]。虛假需要助推消費(fèi)行為勢(shì)必會(huì)造成資源浪費(fèi)，商品的使用價(jià)值降低，作為消費(fèi)品沒(méi)有發(fā)揮自身的價(jià)值就被丟棄，諸如在每年“雙十一”“618”等節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)下，炫目繁多、眼花繚亂的廣告誘發(fā)出虛假需要，大學(xué)生的欲望被放大，往往會(huì)做出超出消費(fèi)能力的行為。超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)及盲目消費(fèi)等都是不能正確認(rèn)知個(gè)人需求的結(jié)果。

二、大學(xué)生消費(fèi)異化的原因

（一）消費(fèi)方式的進(jìn)步

信息技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)方式的進(jìn)步，在多元消費(fèi)文化影響下，衣食住行已無(wú)法滿(mǎn)足大學(xué)生更高層次的需求。首先，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的涌現(xiàn)推動(dòng)了大學(xué)生的消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、抖音商品櫥窗等無(wú)處不在，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的入口。居伊·德波在《景觀社會(huì)》中認(rèn)為，“世界已經(jīng)被拍攝”，“整個(gè)社會(huì)生活顯示為一種巨大的景觀的積聚”[4]，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)甚至做到見(jiàn)縫插針的地步，在智能終端上將廣告推銷(xiāo)分離成碎片式的景觀，并通過(guò)大量的信息手段向外擴(kuò)張。這是一種時(shí)刻待人覽閱并隨時(shí)可以做出物質(zhì)表達(dá)的世界，人們不必根據(jù)自己的需要抽出特定時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所展現(xiàn)出來(lái)的商品種類(lèi)繁多、儲(chǔ)量豐富、購(gòu)買(mǎi)方便，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)除了為大學(xué)生提供豐富的商品選擇，還會(huì)對(duì)用戶(hù)的閱覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技手段有針對(duì)性地向大學(xué)生推薦新潮、個(gè)性化等符合群體需求的商品，從而影響引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為。最后，便捷的支付手段也會(huì)助推消費(fèi)異化，諸如支付寶的“花唄”因其借貸功能受到不少大學(xué)生的喜愛(ài)，網(wǎng)絡(luò)上的分期付款為大學(xué)生暫時(shí)性減輕消費(fèi)負(fù)擔(dān)，即使支付能力不足也可以超前消費(fèi)享受快感，移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)免密支付等便捷手段使大學(xué)生的財(cái)富管理意識(shí)越來(lái)越淡薄。

（二）消費(fèi)主義思潮的沖擊

崇尚節(jié)儉、艱苦奮斗是中華民族的傳統(tǒng)美德。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)，20 世紀(jì)產(chǎn)生于美國(guó)的消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)主義追求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受，將消費(fèi)作為人生目的，認(rèn)為自身價(jià)值需要靠消費(fèi)才得以體現(xiàn)。近十年來(lái)，消費(fèi)主義多次上榜國(guó)際社會(huì)十大重大思潮的評(píng)選，表現(xiàn)了當(dāng)下社會(huì)物質(zhì)的充裕和人們多元化消費(fèi)的需求。消費(fèi)主義是一種生活方式，也是一種意識(shí)形態(tài)，大學(xué)生作為年輕群體對(duì)于新事物、新觀念接受度高，思想上容易受到消費(fèi)主義的侵蝕，在攀比心理和跟風(fēng)心理的作用下就會(huì)摒棄原有的“量入為出、適度消費(fèi)”消費(fèi)觀，重建消費(fèi)主義價(jià)值觀。媒體廣告也為消費(fèi)主義思潮的傳播提供渠道，“及時(shí)行樂(lè)”成為風(fēng)靡一時(shí)的口頭禪，影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和生活方式。泛娛樂(lè)主義摻雜在消費(fèi)主義之中也加深了大學(xué)生消費(fèi)異化程度，它以消費(fèi)主義為核心，通過(guò)視覺(jué)刺激來(lái)放松神經(jīng)獲取快樂(lè)，解構(gòu)莊重嚴(yán)肅的內(nèi)容，將一切本質(zhì)淺顯化、娛樂(lè)化，只關(guān)注當(dāng)下生理、心理的滿(mǎn)足。文化泛娛樂(lè)化會(huì)衍生出文化消費(fèi)主義，為發(fā)掘文化的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)博取流量消耗文化作品的深層內(nèi)涵，在夸張、惡搞中甚至形成審丑文化來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，歪曲文化作品中原來(lái)所要傳達(dá)的正確價(jià)值觀。世界著名的媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中指出：“娛樂(lè)至死的可怕之處不僅在于我們被剝奪了真實(shí)的信息，而且在于我們正在失去判斷什么是信息的能力，在于被輕佻的文化環(huán)境養(yǎng)成了無(wú)知卻麻木不仁。”[5]在泛娛樂(lè)化影響下，大學(xué)生易在短暫的時(shí)間與輕松的氛圍中失去對(duì)于消費(fèi)行為的審視與思考。

（三）資本營(yíng)銷(xiāo)推波助瀾

商人的本質(zhì)是逐利，為實(shí)現(xiàn)利益最大化會(huì)通過(guò)一切手段暗示、引導(dǎo)消費(fèi)對(duì)象及其消費(fèi)取向。商家營(yíng)銷(xiāo)手段多樣，諸如舉辦一系列優(yōu)惠活動(dòng)并邀請(qǐng)明星代言或網(wǎng)紅帶貨進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，各種媒體廣告的渲染刺激消費(fèi)需求。法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中就描述了“贈(zèng)品意識(shí)形態(tài)”的概念，比如“折扣、削價(jià)、廠家提供的禮品”等。在活動(dòng)過(guò)程中又推出小游戲如“組戰(zhàn)隊(duì)”“疊貓貓”等。活動(dòng)還需要邀請(qǐng)他人助力，在等級(jí)對(duì)抗和晉級(jí)中激發(fā)人性的勝負(fù)欲和購(gòu)買(mǎi)欲，處于大規(guī)模群體效應(yīng)中消費(fèi)也會(huì)因優(yōu)惠和自身參與而激發(fā)消費(fèi)者的占有欲，商家也由此獲得利潤(rùn)最大化。此外，資本營(yíng)銷(xiāo)更高超的手段是將感情或價(jià)值觀與商品聯(lián)系，正所謂：愛(ài)意被商品證明，情感深淺由價(jià)格決定。被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒提出了以“價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，以互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷(xiāo)4.0 理念，價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足顧客在馬斯洛需要層次中自我實(shí)現(xiàn)需求的一種戰(zhàn)略，[6]在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念下，普通的節(jié)日或商品經(jīng)過(guò)包裝、宣傳被賦予特殊意義，基于價(jià)值認(rèn)同的商品讓消費(fèi)者趨之若鶩。

（四）消費(fèi)教育的缺失

我國(guó)對(duì)素質(zhì)教育可以簡(jiǎn)要概括為“德智體美勞”全面發(fā)展。高校作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的主力，更注重學(xué)生的高水平知識(shí)、綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。目前我國(guó)高校普遍缺乏系統(tǒng)的關(guān)于消費(fèi)理財(cái)知識(shí)方面的專(zhuān)門(mén)課程。除了專(zhuān)業(yè)課之外，有關(guān)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、信貸教育、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)品常識(shí)等消費(fèi)科普類(lèi)相關(guān)課程較少，消費(fèi)教育也就成為盲點(diǎn)。當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)從理論轉(zhuǎn)換到實(shí)踐時(shí)，原有的抽象而滯后的消費(fèi)觀教育使大學(xué)生難以適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)紛繁復(fù)雜的消費(fèi)模式的誘惑。加之消費(fèi)本屬學(xué)生私事，消費(fèi)數(shù)據(jù)及模式往往無(wú)法被呈現(xiàn)和評(píng)估，個(gè)人消費(fèi)水平依據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況也有所差異，學(xué)校難以掌握消費(fèi)異化程度并據(jù)此開(kāi)展有效的消費(fèi)教育。在大學(xué)生因?yàn)楫惢M(fèi)背負(fù)高額債務(wù)、甚至導(dǎo)致過(guò)激行為時(shí)，校園引導(dǎo)教育也多以網(wǎng)絡(luò)安全和生命教育為主，亡羊補(bǔ)牢或治標(biāo)不治本，對(duì)消費(fèi)教育淺嘗輒止，且缺乏對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀常態(tài)化引導(dǎo)。

三、防范大學(xué)生消費(fèi)異化的途徑

（一）樹(shù)立正確的消費(fèi)觀

消費(fèi)觀念影響消費(fèi)行為，為避免消費(fèi)異化應(yīng)注重大學(xué)生良好消費(fèi)觀念的培養(yǎng)。首先，要以馬克思主義消費(fèi)觀為指導(dǎo)，理清消費(fèi)與生產(chǎn)的辯證關(guān)系、消費(fèi)與人的發(fā)展及環(huán)境之間的辯證關(guān)系。馬克思主義消費(fèi)觀是體現(xiàn)人與自然和諧統(tǒng)一的適度消費(fèi)觀。馬克思主義經(jīng)典作家提倡適度消費(fèi)，主張消費(fèi)要與人類(lèi)本性的自然需求相稱(chēng)、與生態(tài)環(huán)境的承載力相匹配。既反對(duì)抑制消費(fèi)的禁欲主張，也反對(duì)超過(guò)生產(chǎn)力發(fā)展水平的過(guò)度消費(fèi)。其次，要大力弘揚(yáng)中華民族艱苦奮斗的傳統(tǒng)美德，秉持自強(qiáng)不息、勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，摒棄貪圖享樂(lè)、好逸惡勞的消費(fèi)主義傾向。遵循“量入為出、適度消費(fèi)”的原則，避免因從眾心理、虛榮心理和攀比心理產(chǎn)生的消費(fèi)行為，樹(shù)立正確金錢(qián)觀、財(cái)富觀、消費(fèi)觀。最后，正確看待新時(shí)代消費(fèi)特征和趨勢(shì)，既要跟上時(shí)代，又要理性消費(fèi)。要適應(yīng)當(dāng)代的消費(fèi)觀念，在追求多元化消費(fèi)的同時(shí)，提倡節(jié)儉、樹(shù)立適度消費(fèi)、綠色消費(fèi)觀。比如：在付款前思考此消費(fèi)行為是否符合自身需要且在個(gè)人能力承受范圍之內(nèi)、購(gòu)買(mǎi)某件商品或服務(wù)是否會(huì)造成社會(huì)資源浪費(fèi)、是否有利于自身的完善與發(fā)展。再比如：利用信息技術(shù)對(duì)每月消費(fèi)賬單的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，保證對(duì)自身消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)取向的把握和反思。

（二）提高抵御消費(fèi)異化的能力

消費(fèi)異化的最終結(jié)果是人淪為物的附庸，是人和物主客體的顛倒，為了避免過(guò)度推崇物欲從而造成消費(fèi)異化，大學(xué)生應(yīng)提升對(duì)抗消費(fèi)異化的能力。首先，要珍惜父母的勞動(dòng)成果，常懷感恩之心。通過(guò)現(xiàn)實(shí)世界人與人之間的感情對(duì)抗消費(fèi)異化中人物失衡的關(guān)系，不貪心攀比、肆意揮霍，恒念衣食來(lái)之不易，做到正確金錢(qián)觀、財(cái)富觀、消費(fèi)觀的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。其次，大學(xué)生應(yīng)增加知識(shí)儲(chǔ)備，注重提升自我素養(yǎng)和價(jià)值。多閱讀與消費(fèi)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)書(shū)籍，通過(guò)汲取專(zhuān)業(yè)消費(fèi)知識(shí)去了解和辨別商家目的和手段，避免掉進(jìn)經(jīng)營(yíng)者精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)主義陷阱。利用網(wǎng)絡(luò)資源拓展知識(shí)面，剖析營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)背后的意圖，面對(duì)消費(fèi)跟風(fēng)和網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)保持理性頭腦。正確認(rèn)識(shí)人與商品的關(guān)系，認(rèn)知消費(fèi)是服務(wù)于人而非牽制、圍困人，把消費(fèi)中瀏覽“景觀”的時(shí)間用于充實(shí)自身，在個(gè)人對(duì)社會(huì)和國(guó)家的奉獻(xiàn)中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。最后，大學(xué)生要增強(qiáng)自我定力，抵制物質(zhì)誘惑。能夠自我屏蔽外界強(qiáng)加給自身的偽需求，回歸真實(shí)自我并培養(yǎng)健康愛(ài)好。如此，一方面，通過(guò)興趣愛(ài)好的培養(yǎng)減少空虛、盲目，抵制因消費(fèi)帶來(lái)的短暫快樂(lè)，減少審丑文化、虛假充值等支出，提高消費(fèi)質(zhì)量；另一方面，在健康愛(ài)好的交流中能夠促進(jìn)個(gè)人精神向善向上，推動(dòng)學(xué)習(xí)和生活的進(jìn)步。同時(shí)，大學(xué)生還要加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，避免個(gè)人價(jià)值被弱化、被貶低，在消費(fèi)中及時(shí)止損，防止因諸如網(wǎng)絡(luò)借貸產(chǎn)生債務(wù)危機(jī)，危害身心健康。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)教育

學(xué)校在教育過(guò)程中承擔(dān)著主要責(zé)任，學(xué)生的理念信仰、德行才識(shí)與學(xué)校引導(dǎo)密切相關(guān)。高校應(yīng)充分發(fā)揮思想政治教育對(duì)價(jià)值觀的正確引領(lǐng)，注重對(duì)學(xué)生良好價(jià)值觀的進(jìn)一步培養(yǎng)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“要在學(xué)生中弘揚(yáng)勞動(dòng)精神，教育引導(dǎo)學(xué)生崇尚勞動(dòng)、尊重勞動(dòng)”[7]。在課堂上，教師不僅要重視對(duì)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，還要鼓勵(lì)學(xué)生勞動(dòng)創(chuàng)造、勇于奮斗，要在學(xué)生中弘揚(yáng)勞動(dòng)精神，教育引導(dǎo)學(xué)生崇尚勞動(dòng)、尊重勞動(dòng)，懂得勞動(dòng)最光榮、勞動(dòng)最崇高、勞動(dòng)最偉大、勞動(dòng)最美麗的道理，并善于運(yùn)用案例分析法闡述當(dāng)代青年的消費(fèi)心理及異化消費(fèi)的危害。將理論知識(shí)與輿論熱點(diǎn)相結(jié)合，促進(jìn)大學(xué)生良好消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。在校園環(huán)境中，學(xué)校要通過(guò)標(biāo)語(yǔ)警示校園貸風(fēng)險(xiǎn)，以調(diào)查問(wèn)卷的形式，通過(guò)真實(shí)數(shù)據(jù)分析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)水平及消費(fèi)觀，開(kāi)展相關(guān)教育講座，推出消費(fèi)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)的線下課程或網(wǎng)絡(luò)選修課。利用學(xué)生組織舉辦理財(cái)技能或創(chuàng)業(yè)大賽，借助多樣的校園文化活動(dòng)為大學(xué)生打造健康的消費(fèi)環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，高校還應(yīng)利用好網(wǎng)絡(luò)傳媒資源，以校園圖書(shū)館公眾號(hào)為陣地，推送馬克思主義經(jīng)典著作和消費(fèi)教育相關(guān)書(shū)籍，通過(guò)推薦閱讀或知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)培養(yǎng)大學(xué)生應(yīng)對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象的理性思考辨析能力。