李紅利

（廣東松山職業(yè)技術(shù)學院，廣東 韶關(guān) 512126）

目前，零散的小農(nóng)戶依舊是中國廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。新時期，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。2022年2月22日，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中強調(diào)，“實施‘數(shù)商興農(nóng)’工程，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村”[1]。隨著以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐的農(nóng)村電商市場興起，互聯(lián)網(wǎng)電商與小農(nóng)戶的銜接明顯減輕了農(nóng)產(chǎn)品供需壓力，有效緩解了小農(nóng)戶和市場之間的矛盾?？梢哉f，在鄉(xiāng)村振興背景下推動小農(nóng)戶對接電商市場，對于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興具有重要現(xiàn)實意義。

一、鄉(xiāng)村振興背景下小農(nóng)戶對接電商市場的重要性

（一）增加小農(nóng)戶經(jīng)濟收入

小農(nóng)戶對接電商市場能夠明顯增加自身經(jīng)濟收入。傳統(tǒng)上，多數(shù)小農(nóng)戶往往借助線下零售或客商代銷的模式來銷售自己種植的農(nóng)產(chǎn)品，其與市場之間的信息交流不暢通。具體而言，農(nóng)戶親自銷售農(nóng)產(chǎn)品的成本較高，一般通過尋找中間客商銷售農(nóng)產(chǎn)品，而客商代銷模式雖然能保證穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品銷路，但難以避免客商賺取差價，使得小農(nóng)戶獲得的收益有限。倘若小農(nóng)戶借助線上電商銷售農(nóng)產(chǎn)品，則能夠“一對一”對接消費者，降低銷售成本，增加自身經(jīng)濟收入。

（二）激活鄉(xiāng)村振興活力

小農(nóng)戶對接電商市場能夠明顯促進相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，包裝加工、物流運輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以為當?shù)剞r(nóng)民，尤其是青壯年勞動力提供更多就業(yè)機會，農(nóng)民可以加盟大型物流公司，經(jīng)營物流運輸業(yè)務(wù)；加盟快遞公司，經(jīng)營快遞點以及經(jīng)營包裝廠等。農(nóng)民從經(jīng)營活動中受益，將吸引更多青壯年勞動力返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為小農(nóng)戶對接電商市場注入新鮮血液，活躍農(nóng)村經(jīng)濟，重構(gòu)農(nóng)村社會生態(tài)，進一步激活鄉(xiāng)村振興活力。

（三）調(diào)動更多小農(nóng)戶對接電商市場的熱情

小農(nóng)戶對接電商市場能夠帶來更多的社會和經(jīng)濟效益，吸引更多持觀望態(tài)度的農(nóng)戶參與電商銷售。小農(nóng)戶在參與電商銷售過程中，也在全面、深入地了解電商銷售以及運營的流程，加深對電商市場發(fā)展規(guī)律的了解和把握，不斷積累相關(guān)經(jīng)驗，并依托電商銷售增加經(jīng)濟收益，從而更加熱衷于對接電商市場。

二、鄉(xiāng)村振興背景下小農(nóng)戶對接電商市場陷入的困境

鄉(xiāng)村振興背景下，雖然諸多小農(nóng)戶在對接電商市場方面具有較強的意愿和動力，但礙于自身能力不足一定程度上限制了對接進程。究其原因，主要是因為電商這種線上交易需要依托包裝、物流等一系列配套產(chǎn)業(yè)，諸多小農(nóng)戶難以滿足這些外部配套條件，在對接電商市場過程中陷入農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱、尚未銜接好電商供應(yīng)鏈、農(nóng)產(chǎn)品難以滿足消費者需求、消費者對電商農(nóng)產(chǎn)品缺乏足夠信任等困境。

（一）小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱

目前，部分小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱?？陀^來講，小農(nóng)戶抗風險能力和資金周轉(zhuǎn)能力較為有限。因此，僅依靠小農(nóng)戶難以打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。具體而言，由于小農(nóng)戶前期已投入大量人力、物力與財力，為了保本會更加看重自己辛苦種植的農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量。例如，菜農(nóng)為了防止蔬菜發(fā)生病蟲害影響蔬菜產(chǎn)量，常常選擇提前噴灑農(nóng)藥，久而久之，容易使某些生命力較強的害蟲產(chǎn)生耐藥性，而農(nóng)戶又不得不增加噴灑農(nóng)藥的頻率和濃度，這種惡性循環(huán)則顯著降低了蔬菜的品質(zhì)，不利于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）尚未銜接好電商供應(yīng)鏈

當前，部分小農(nóng)戶尚未銜接好電商供應(yīng)鏈。小農(nóng)戶自身勢單力薄，明顯欠缺對接物流企業(yè)并與其進行議價的能力，在資本談判中難以掌握主動權(quán)，更難爭取到契合自身利益的價格來維護自身權(quán)益[2]。究其原因，主要包括以下兩個方面：一是部分農(nóng)村尚未提供以物流、包裝為主的電商配套服務(wù)。由于瓜果、蔬菜等運輸損耗大、長期存儲比較困難等原因，即使農(nóng)戶將蔬菜、瓜果等農(nóng)產(chǎn)品送往距離最近的快遞點，也容易加大瓜果、蔬菜腐爛的風險。二是農(nóng)產(chǎn)品包裝費用較高，部分農(nóng)村少有大型包裝箱制造廠，農(nóng)戶在線上交易農(nóng)產(chǎn)品，只能以高于批發(fā)價格的零售價格購買包裝箱，增加了快遞成本。此外，農(nóng)戶寄送快遞的成本也相對較高。

（三）農(nóng)產(chǎn)品難以滿足消費者需求

當前，部分電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品難以滿足消費者需求。大多消費者在網(wǎng)購水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品時更加信任農(nóng)產(chǎn)品品牌，認為品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量相比同類型農(nóng)產(chǎn)品更有保障。例如，陜西洛川縣的“洛川蘋果”在電商平臺的知名度較高。部分農(nóng)戶在電商平臺銷售自己種植的蘋果時，由于自身品牌意識薄弱，不重視宣傳工作，未能樹立良好的口碑，便容易被電商市場淘汰出局，加之部分消費者更加看重農(nóng)產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，傾向于曾經(jīng)網(wǎng)購過且口感好的農(nóng)產(chǎn)品，對電商平臺上沒買過的其他同類農(nóng)產(chǎn)品大多不感興趣。

（四）消費者對電商農(nóng)產(chǎn)品缺乏足夠信任

目前，部分線上消費者對電商農(nóng)產(chǎn)品缺乏足夠信任。傳統(tǒng)上，消費者購買水果、蔬菜、干果等農(nóng)產(chǎn)品習慣前往超市、農(nóng)貿(mào)市場等場合，能夠真真切切借助味覺、觸覺、視覺感官來判斷農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、口感等是否符合自身需求，但依托線上交易平臺時，消費者無法像在線下交易一樣真切感受農(nóng)產(chǎn)品，只能通過農(nóng)戶拍攝的照片和短視頻并結(jié)合自身對農(nóng)產(chǎn)品已有的認知與了解來判斷農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣，導致部分消費者產(chǎn)生疑慮，加之部分小農(nóng)戶不具備向廣大消費者宣傳產(chǎn)品的良好能力，未能樹立良好的口碑，只能依靠回頭客完成有限交易。

三、鄉(xiāng)村振興背景下小農(nóng)戶對接電商市場的路徑

（一）打造區(qū)域公共品牌

一方面，地方政府應(yīng)結(jié)合地區(qū)農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，積極聯(lián)合大型流通企業(yè)、種植大戶等主體，扶持與監(jiān)管相結(jié)合，協(xié)同打造區(qū)域性公共品牌，幫助小農(nóng)戶擺脫由于品牌缺失造成的線上交易困境。同時地方政府要牽頭制定公共品牌下農(nóng)產(chǎn)品子品牌的標準，聯(lián)合當?shù)仉娚涛锪髌髽I(yè)和供銷社等流通企業(yè)共同監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，并且認識到打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與認證、保護地理標志同等重要[3]。例如，2019年6月，陜西省洛川縣縣委、縣政府為保護“洛川蘋果”這一品牌，最大限度地維護果農(nóng)的切身利益，推動該品牌的良性發(fā)展，著力引導授權(quán)企業(yè)開展規(guī)范化經(jīng)營，先后發(fā)布《關(guān)于加強“洛川蘋果”地理標志證明商標授權(quán)企業(yè)管理的意見》《洛川蘋果地理證明商標使用情況》等文件，保證“洛川蘋果”品牌的所有果品都達到品牌準入標準，加強對“洛川蘋果”地理標志使用的過程管理。

另一方面，為強化小農(nóng)戶品牌意識，地方政府要結(jié)合地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實際情況，積極發(fā)展“一村一品一店”，各村要聚焦“一品”的生產(chǎn)，以“一品”帶動小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展。地方政府要積極依托小農(nóng)戶發(fā)展電商品牌農(nóng)產(chǎn)品，不斷健全農(nóng)村電商服務(wù)功能和體系，鼓勵小農(nóng)戶創(chuàng)新經(jīng)營模式，在政府引導下共同探索電商與特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的路徑[4]。在此基礎(chǔ)上，地方政府要根據(jù)本地區(qū)農(nóng)村“一村一品一店”發(fā)展的實際情況進行有針對性的提檔升級，重點抓好對“一品”的深加工，引導農(nóng)村電商、物流及包裝生產(chǎn)企業(yè)做大做強，進一步提升品牌運營能力，不斷推動“一村”加工基地的規(guī)?；?、特色化建設(shè)和“一品”生產(chǎn)的標準化、品牌化發(fā)展，使“一店”運營更加專業(yè)、規(guī)范。

（二）完善電商供應(yīng)鏈銜接

首先，地方政府要努力推進城鄉(xiāng)電商供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村組的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。其一，不斷完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村組的物流配送體系，進一步整合快遞、郵政、交通、商貿(mào)、供銷等物流資源。例如，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以鼓勵小農(nóng)戶積極加盟當?shù)氐霓r(nóng)民合作社，進一步促進供銷等物流資源更加深入、全面地實現(xiàn)融通整合。其二，不斷加強村村通快遞與農(nóng)村物流配送的信息化管理，打通快遞配送等物流建設(shè)的“最后一公里”，為鄉(xiāng)村振興提供強大助力。其三，推進農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)、電網(wǎng)的改造升級，為電商供應(yīng)鏈銜接打通產(chǎn)業(yè)路和資源路[5]。電商主管部門也要針對小農(nóng)戶線上交易成本高等問題，積極協(xié)調(diào)大型線上交易平臺，主動采取補助農(nóng)產(chǎn)品物流的形式為小農(nóng)戶對接電商市場提供支持。

其次，為了更好地銜接電商供應(yīng)鏈，地方政府應(yīng)合理引導當?shù)匦∞r(nóng)戶、物流企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以契約形式開展電商供應(yīng)鏈的銜接工作。同時，地方政府要督促相關(guān)主體做好農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)標準化建設(shè)工作，完善小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商物流服務(wù)標準體系，方便對線上交易的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進行分級分類，重點強化對果蔬生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術(shù)應(yīng)用，有針對性地推廣應(yīng)用冷鏈物流技術(shù)，加強對農(nóng)產(chǎn)品包裝和運輸?shù)钠焚|(zhì)把控。為此，電商企業(yè)等主體要建立健全小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商分類和編碼標準，按照國家物流標準體系的分類和編碼規(guī)定，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品在物流編碼方面的實際特點，對小農(nóng)戶對接電商市場的農(nóng)產(chǎn)品物流進行分類編碼，充分滿足電商客戶和消費者在追溯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及物流配送各環(huán)節(jié)方面的需求[6]。

最后，電商企業(yè)要組織小農(nóng)戶對接專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)，保證農(nóng)產(chǎn)品快速進入冷鏈物流系統(tǒng)，使消費者收到的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)良好，該方式也可有效降低農(nóng)產(chǎn)品在線上交易鏈中的物流損耗，提升小農(nóng)戶對接電商市場的業(yè)務(wù)溝通效率，使農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈更加穩(wěn)定，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強農(nóng)產(chǎn)品電商運營管理

第一，地方政府推動小農(nóng)戶對接電商市場，要從項目、技術(shù)、資金各方面和點、線、面各層次開展全方位的幫扶工作。在項目對接方面，地方政府要根據(jù)小農(nóng)戶對接電商市場的意愿等實際情況安排項目落地，引導對接主體形成對接帶動體系；在技術(shù)對接方面，地方政府要組織小農(nóng)戶參與技術(shù)培訓，提升其參與電商商務(wù)創(chuàng)業(yè)的能力；在資金對接方面，地方政府要設(shè)立小農(nóng)戶對接電商市場的創(chuàng)業(yè)基金，鼓勵農(nóng)村電商企業(yè)努力將電商市場需求充分融入農(nóng)產(chǎn)品的集約化生產(chǎn)中，電商經(jīng)營者要定期將電商平臺上反饋的農(nóng)產(chǎn)品訂單整理成農(nóng)戶生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的計劃單[7]。而地方政府要組織小農(nóng)戶以集約化經(jīng)營的形式分攤電商定制農(nóng)產(chǎn)品的成本，在降低農(nóng)產(chǎn)品定制化生產(chǎn)成本的同時，滿足電商平臺消費者的個性化需求。小農(nóng)戶對接電商市場，一方面能夠方便電商企業(yè)全面協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品訂單供需，農(nóng)村電商經(jīng)營者可據(jù)此有序協(xié)調(diào)小農(nóng)戶生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)安排，精準提供小農(nóng)戶滿足電商訂單的服務(wù)，保障電商平臺農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的持續(xù)穩(wěn)定。另一方面能夠使小農(nóng)戶掌握更多農(nóng)產(chǎn)品線上交易信息，及時把握農(nóng)產(chǎn)品線上交易的市場定價權(quán)，提高農(nóng)產(chǎn)品利潤率，使小農(nóng)戶獲得更多收益。

第二，地方政府要加強對電商市場的監(jiān)管，引導農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為小農(nóng)戶對接電商市場打造良好生態(tài)[8]。一方面地方政府要嚴厲打擊部分小農(nóng)戶以次充好、以假亂真的卑劣行徑和惡意價格競爭的非法行為；另一方面，地方政府要做好農(nóng)村電商市場的宏觀調(diào)控，嚴格控制重復、低效的電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)和投資，積極引進品牌包裝、營銷策劃等領(lǐng)域的高水平人才，在稅收、審批等方面實施優(yōu)惠政策，使小農(nóng)戶獲得更多農(nóng)產(chǎn)品附加值。

（四）進一步拓展社交電商

一方面，地方政府可以聯(lián)合農(nóng)村電商企業(yè)共同篩選多種類型的社交電商應(yīng)用商戶，組織小農(nóng)戶學習社交電商的應(yīng)用，促進行業(yè)內(nèi)外和區(qū)域內(nèi)外的交流溝通和推廣宣傳，同時樹立小農(nóng)戶應(yīng)用和發(fā)展社交電商的典范，積極引導廣大小農(nóng)戶主動采用社交電商。除此之外，地方政府要積極邀請社交電商人才與服務(wù)機構(gòu)對當?shù)匦∞r(nóng)戶和社交電商服務(wù)站進行專項培訓，提升小農(nóng)戶對接社交電商的水平。

另一方面，地方政府要積極推動政務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)型，與時俱進，進一步拓展社交電商，不斷創(chuàng)新社交電商的形式和內(nèi)容。例如，地方政府官員可以充分利用抖音、快手等新媒體平臺，以直播賣貨的形式幫助小農(nóng)戶開展農(nóng)產(chǎn)品線上交易，吸引并匯聚新流量，為小農(nóng)戶對接電商市場進行帶貨[9]。通過進一步打破線下開展政務(wù)服務(wù)的局限，為農(nóng)村電商發(fā)展注入新的活力和生機。再如，地方政府既可以在官方微信公眾號和官方微博等社交媒體終端為小農(nóng)戶對接電商市場開設(shè)專欄，也可以開發(fā)類似學習強國APP的愛心助農(nóng)專欄，為小農(nóng)戶對接社交電商開辟更多渠道、拓展更廣范圍，使更多消費者能夠隨時隨地購買到心儀的農(nóng)產(chǎn)品。