姚婧文
(南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 江蘇南京 210095)
在新冠疫情等背景下,國內(nèi)市場的豬肉價格經(jīng)歷了較大波動,肉類行業(yè)競爭加劇,面臨如此困境,山東龍大集團積極拓寬銷售渠道,擴大在商超、批發(fā)商、連鎖餐飲等的業(yè)務鏈,形成集種豬繁育、飼料生產(chǎn)、生豬養(yǎng)殖、屠宰分割、肉制品加工、食品檢驗、銷售渠道建設等為一體的“全產(chǎn)業(yè)鏈”經(jīng)營發(fā)展模式,穩(wěn)固現(xiàn)有業(yè)務的同時,加大投入實現(xiàn)創(chuàng)新突破,進一步占領市場份額。
經(jīng)過多年的發(fā)展,山東龍大已形成了較為成熟的“全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展模式,即以預制菜為核心板塊,補充生豬的養(yǎng)殖、屠宰和進出口貿(mào)易等配套業(yè)務。第一,龍大集團向上游業(yè)務鏈發(fā)展生豬養(yǎng)殖、貿(mào)易等初步業(yè)務,不僅可以保障提供給大客戶安全可靠、可溯源的生豬肉原料,還可以使集團在豬價高位周期中獲得可觀的養(yǎng)殖利潤,平滑豬周期對公司整體業(yè)績的影響。第二,向下游發(fā)展肉制品銷售和餐飲業(yè)預制菜業(yè)務,同時銜接產(chǎn)業(yè)鏈上下游,在整個食品供應體系中起到了關鍵作用,雙向延伸,盡可能增加肉制品附加值,有效提高公司整體利潤。
山東龍大以消費者需求為經(jīng)營方向,持續(xù)加大投入,實現(xiàn)產(chǎn)品外觀設計、口味多樣、品質(zhì)把控、冷鏈保鮮等技術的重大突破,并與高校合作開發(fā)創(chuàng)新預制菜品,迎合市場需求。目前,山東龍大已成功與餐飲業(yè)、食品加工業(yè)和商超零售業(yè)等行業(yè)的知名企業(yè)達成長期穩(wěn)定的合作契約,由此成為國內(nèi)市場頭部的肉制品供應商。集團食品業(yè)務的原材料主要是豬肉、雞肉等肉類,涉及大量豬副產(chǎn)品的食品業(yè)務通過定點采購來滿足生產(chǎn)需求。該業(yè)務的生產(chǎn)部門通過以往銷量制訂生產(chǎn)計劃,也就是由各地區(qū)營銷經(jīng)理提前將預定訂單匯總發(fā)往營銷部門,經(jīng)由營銷部門將訂單產(chǎn)品分類后下達給生產(chǎn)部門,生產(chǎn)部門再根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)所需時間制訂詳細的生產(chǎn)計劃,提前及時安排生產(chǎn)任務,最后向市場交付產(chǎn)品。
龍大集團生產(chǎn)加工所需生豬來源主要有自養(yǎng)、合資養(yǎng)殖場及進口采購三種渠道。生豬屠宰線使用全自動生豬屠宰,節(jié)約生產(chǎn)經(jīng)濟和時間成本,實現(xiàn)精加工,有效提高生豬的市場附加值。生豬肉運輸過程也全部使用全程冷鏈直達終端銷售,目前已開拓的銷售渠道主要包括線下渠道(商超、冷鮮店、餐飲企業(yè)等)、線上渠道(淘寶、微信小程序、社區(qū)電商等)。
(1)養(yǎng)殖業(yè)務。龍大集團主要采取自養(yǎng)和“公司+農(nóng)戶”兩種養(yǎng)殖模式,值得注意的是,兩種養(yǎng)殖方式的共同點是仔豬全部由集團自繁自育。在自養(yǎng)的生豬養(yǎng)殖模式下,實行公司對養(yǎng)殖場的完全掌控策略,包括仔豬供給、飼料喂養(yǎng)、疫苗防疫等,均按照養(yǎng)殖計劃嚴格執(zhí)行,并定期檢疫,養(yǎng)殖需要的飼料也由龍大集團自主生產(chǎn),養(yǎng)殖結(jié)束后依托公司的屠宰業(yè)務,并進行加工、再加工,經(jīng)由各級銷售鏈實現(xiàn)產(chǎn)品的終端零售。在“公司+農(nóng)戶”模式下,龍大通過公司方與當?shù)厣i養(yǎng)殖戶簽訂合同,以委托代養(yǎng)的方式合作,同樣按照統(tǒng)一仔豬、飼料喂養(yǎng)、疫苗防疫管理方法,全溯源保障安全可靠的生豬品質(zhì)。自養(yǎng)和“公司+農(nóng)戶”兩種生豬養(yǎng)殖方式進一步說明了龍大“全產(chǎn)業(yè)鏈”的經(jīng)營發(fā)展模式,真正做到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、銷售全過程溯源的質(zhì)量保障,并為集團降低了生豬原材料的采購成本。
(2)進口貿(mào)易。龍大集團不僅通過自產(chǎn)產(chǎn)品供應市場,還開拓進口業(yè)務,通過向其他國家地區(qū)進口優(yōu)質(zhì)肉制品來滿足多樣的供應需求,進口貿(mào)易主要包含豬肉、雞肉、牛羊肉等常見食用肉類。進口肉制品業(yè)務成功緩解了因非洲豬瘟導致生豬肉供應量短缺的危機,拓寬原材料的供貨渠道,保障優(yōu)質(zhì)肉制品的可靠供應,實現(xiàn)市場份額和業(yè)績收入的雙豐收。
2020年起,受新冠疫情和非洲豬瘟導致的生豬嚴重供需失衡問題已經(jīng)得到明顯緩解,甚至出現(xiàn)過剩情況。根據(jù)《2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》,2021年生豬出欄超6.7萬頭,同比增長27.4%;豬肉產(chǎn)量逼近5300萬噸,同比增長28.8%,生豬產(chǎn)量的增加導致豬價大幅下跌。另外,國家針對屠宰行業(yè)發(fā)布多項文件,加強對生豬養(yǎng)殖和屠宰行業(yè)的監(jiān)管和打擊力度,推出政策鼓勵屠宰行業(yè)整合其產(chǎn)業(yè)鏈,針對生豬屠宰標準進行有力整頓。國務院辦公廳印發(fā)《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》,結(jié)合國情提出重點解決當前冷鏈物流存在的突出瓶頸和痛點、難點、卡點問題,為食品行業(yè)冷鏈儲運提供保障。國內(nèi)市場需求發(fā)生變化,消費者不再熱衷熱鮮肉轉(zhuǎn)而購買冷鮮肉,特別是在新冠疫情的疊加影響下,消費者及餐飲行業(yè)對預制菜的需求不斷加大。我國是全球排名第一的肉類生產(chǎn)和消費大國,目前冷鮮肉仍然是豬肉消費市場的主要肉類,熟制品肉類的市場占比不足20%。
(1)主營業(yè)務變化。2018年起,豬肉行業(yè)接連遭受非洲豬瘟、新冠疫情等打擊,生豬價格波動大導致整體收益不穩(wěn)定。2020年底,龍大開始將主要資源逐步投身食品業(yè)務,通過新改擴建工廠提高產(chǎn)能,發(fā)展新的客戶群體,加大市場營銷推廣力度,突破傳統(tǒng)的營銷手段,積極迎合消費者需求創(chuàng)新產(chǎn)品,依托穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應,很快實現(xiàn)高附加值產(chǎn)品的高盈利。
(2)供應鏈變化。龍大集團對原有的生豬供應鏈進行改進,對生產(chǎn)所需的生豬原材料實施全面管控。從養(yǎng)殖開始,不僅單靠自養(yǎng),還與農(nóng)戶合作,形成“公司+農(nóng)戶”的合養(yǎng)模式,而且這兩種模式均由龍大實施管理控制,從種豬到育肥豬全程實施管理控制,實現(xiàn)自繁自養(yǎng)、飼料自給。屠宰線則由龍大集團旗下工廠承接,統(tǒng)一使用國際一流的進口設備,自動化、數(shù)字化操作,屠宰完成進入冷鏈運輸,全程可控、可追溯。
(3)銷售渠道變化。受新冠疫情影響,同時響應國家政策,采用“就近屠宰、冷鏈運輸、冷鮮上市”的物流運輸模式,產(chǎn)業(yè)鏈上游直接對接養(yǎng)殖場,保障原材料的安全可靠、可追溯;產(chǎn)業(yè)鏈下游與銷售商、客戶對接,實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。生鮮電商大幅增長,龍大加快建設電商渠道,開發(fā)零售端客戶,大膽試水,通過電商、直播、社區(qū)電商等途徑零售,快速有效地將產(chǎn)品輻射全國。
(1)聚焦食品業(yè)務前端布局。龍大提出將預制菜作為公司食品業(yè)務的核心業(yè)務,并將預制菜業(yè)務細分,形成三大系列數(shù)百種產(chǎn)品品類。2021年,預制菜業(yè)務板塊營收11.82億元,占食品業(yè)務營收的76.65%,占總營收的比重達6.06%;開發(fā)低溫肉制品,且與宣威火腿等品牌達成合作;根據(jù)客戶需求,開發(fā)出把子肉、火腿、伊比利亞黑豬肉多款中西融合產(chǎn)品,深受消費者喜愛;為大客戶定制標準化生產(chǎn)和精分肉制品車間,具備精細化、預制化及小包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工能力;在受行情波動導致價格下降的情況下,通過拓展銷售渠道,覆蓋美團優(yōu)選、多多買菜、天貓超市多個線上渠道,深化客戶合作,銷量得到大幅提高。
(2)逆周期擴張。2020年起,龍大肉食決定“逆流而上”,大膽實施擴張策略,選擇在行業(yè)低迷時擴大投資,吸收合并中小公司,擴大企業(yè)規(guī)模,短時間內(nèi)迅速提高產(chǎn)能。龍大不僅在山東省內(nèi)繼續(xù)擴大布局,開設工廠,還打開了在華東、東北多地、多省份的工廠布局,對當?shù)赝涝讏鰧嵭型顿Y建設和收購兩種方式,雙線并行實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴張的初步計劃。在肉制品加工工廠布局方面,華東地區(qū)江蘇省、東北地區(qū)黑龍江省公司先后投資,選擇有深厚基礎的肉制品工廠投資建設成為深加工工廠,加快全國布局的步伐。
(3)加大研發(fā)投入。構建完善的研發(fā)體系,引進新材料、新技術,優(yōu)化產(chǎn)品工藝,先后建成并投入使用專業(yè)一流的研發(fā)中心,提高食品研發(fā)實力。擴建萊陽研發(fā)中心,同時建立上海研發(fā)中心,以服務高端餐飲客戶和引進高水平研發(fā)人才,并積極籌建成都研發(fā)中心。根據(jù)原有的研發(fā)基礎及資源,各大研發(fā)中心各司其職,依據(jù)當?shù)貎?yōu)勢開展項目。例如,山東研發(fā)中心主要負責基礎業(yè)務項目,上海研發(fā)中心主要進行餐飲原材料和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā),成都研發(fā)中心致力于研究口味創(chuàng)新和休閑零食。
山東龍大經(jīng)過數(shù)年的沉淀打磨,已形成較為成熟和完善的商業(yè)模式,產(chǎn)業(yè)結(jié)構完整,延伸產(chǎn)業(yè)鏈長度與寬度,全方位打造屬于自己的全產(chǎn)業(yè)鏈。山東龍大的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式一方面有效解決分散加工可能帶來的食品安全隱患,通過實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈整體的管理和生產(chǎn)關鍵環(huán)節(jié)的嚴格把控,使其食品品質(zhì)在同類產(chǎn)品中脫穎而出,品牌形象得到有效塑造和正面宣傳。另一方面,工廠生產(chǎn)做到規(guī)?;?,產(chǎn)業(yè)鏈全鏈打通,實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營成本最大程度的減少,做到企業(yè)健康持續(xù)的成長發(fā)展,打造獨具特色的肉制品加工產(chǎn)業(yè)鏈。
3.2.1 產(chǎn)品多樣化
目前龍大肉食中的熟食業(yè)務已經(jīng)成功打造爆款產(chǎn)品,實現(xiàn)銷售額過億,成功塑造正面經(jīng)典的產(chǎn)品形象,按照這種模式同樣進行新風味產(chǎn)品的上市,比如增加國內(nèi)外國家地區(qū)肉制品風味,或復刻國內(nèi)外有名的肉制品產(chǎn)品。
國內(nèi)市場對單一肉制品的依賴性較以往有所降低,而對蛋白種類豐富、食用方便的肉制品的需求明顯增加,因此高端肉制品成為市場“新寵兒”。其中,以肉罐頭、西式火腿等為代表的低溫肉制品受到消費者的青睞,與傳統(tǒng)肉制品有明顯的口感變化,且消費者越來越崇尚健康養(yǎng)生,低溫肉制品成為未來主要轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品。
低脂、低鈉健康概念產(chǎn)品在傳統(tǒng)肉制品上增加了保健屬性,符合現(xiàn)代消費者快速補充體能的同時補充多種營養(yǎng)的生活態(tài)度,具有很大的發(fā)展空間,能滿足消費者多元化的消費需求,是升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構、加速業(yè)務轉(zhuǎn)型的重要方向。
3.2.2 深入與餐飲行業(yè)合作
餐飲市場規(guī)模巨大,近年來連鎖化率快速提高,連鎖門店增速是行業(yè)門店增速的三倍,憑借品牌帶來的高溢價及資本支撐,連鎖餐飲企業(yè)可以為高品質(zhì)原材料支付較高的采購價。龍大對原料肉進行更精細的揀選及定制化的精加工,不僅可以降低連鎖店的人力成本,還可以獲得高收益,龍大作為供應商的集中度也將逐步提高。
國內(nèi)餐飲行業(yè)的火爆給預制菜帶來了機遇,原因是不斷增加的人工成本和標準化生產(chǎn)要求餐飲業(yè)必須節(jié)省經(jīng)營成本和提高上菜效率,預制菜成為餐飲客戶的重要需求,龍大發(fā)展預制菜具有很大的市場。另外,對于日常消費來說,預制菜可以節(jié)省時間且方便制作,能適應快速的生活節(jié)奏。
3.2.3 大力發(fā)展精加工業(yè)務
產(chǎn)能方面,龍大可以加大投入,增加可以提供生食精加工服務的工廠數(shù)量,由目前萊陽工廠和河南工廠擴大到所有工廠。產(chǎn)品方面,優(yōu)化老產(chǎn)品配方和工藝,提高生產(chǎn)效率、降低成本,加快開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。客戶渠道方面,加大高端客戶的開拓力度,深挖客戶需求,將大客戶渠道做大做強。同時,憑借服務餐飲大客戶和精加工企業(yè)的經(jīng)驗,積極開拓中小客戶,完善食品加工工藝,進一步實現(xiàn)市場份額的擴大。
3.2.4 加強銷售與渠道建設
在深挖山東省內(nèi)市場的同時,加快全國市場布局,拓寬銷售渠道,逐步延伸全國市場銷售鏈。重視線上線下兩種銷售渠道,針對線上,不僅加大網(wǎng)上店鋪的投入,通過廣告精準投放、爆款產(chǎn)品捆綁銷售、經(jīng)典產(chǎn)品打折促銷等方式向網(wǎng)店引流,增加網(wǎng)店銷售熱度,不斷改進營銷方式,利用直播、短視頻、微信公眾號等多媒體平臺加強品牌宣傳、增加產(chǎn)品熱度、打響消費者口碑;針對線下實體店,做到產(chǎn)品分類,打造多形式零售店,如定位為高端零售門店的龍大肉莊、便民的冷鮮店、超市攤位等,同時抓住社交電商,增加線下店業(yè)務,通過社區(qū)團購、小程序購買等方式購買的肉制品由附近的店鋪實現(xiàn)冷鏈配送,保障產(chǎn)品安全優(yōu)質(zhì),維持線下銷售業(yè)績。
3.2.5 持續(xù)提高生產(chǎn)效率和引進人才
未來肉制品行業(yè)想依靠低廉的人工成本難以獲得競爭優(yōu)勢,提高生產(chǎn)效率、降低人工成本才是解決方法,要求企業(yè)積極實現(xiàn)技術創(chuàng)新。一方面,創(chuàng)新技術,簡化生產(chǎn)流程、改進設備、減少損耗,提高生產(chǎn)效率,提高自動化生產(chǎn)比重。另一方面,持續(xù)引進優(yōu)秀人才,通過產(chǎn)學研等方式積極與高校合作,共同實現(xiàn)技術領域的創(chuàng)新,完善激勵機制,組建專業(yè)化的科研團隊,提高創(chuàng)新積極性。