周芋江

(貴州師范大學 貴州貴陽 550000)

市場營銷工作的有效開展不僅能有效提高自主品牌汽車的市場占有率，還為中國汽車行業(yè)的深化發(fā)展起到促進作用。為了提升中國自主品牌汽車市場的營銷效果，營銷人員應進一步優(yōu)化自身的工作思路，解決工作中存在的問題，進而構建科學高效的汽車市場營銷體系，為提高我國汽車企業(yè)的總體發(fā)展起到促進作用。

1 自主汽車品牌的概念和市場營銷的發(fā)展

1.1 自主汽車品牌的相關概念

我國自主汽車品牌作為汽車企業(yè)針對汽車核心技術進行自主開發(fā)并擁有自主知識產權的相關品牌，一般通過市場保有量、生產研發(fā)及行業(yè)地位進行相應的衡量。在我國的自主品牌發(fā)展和分類過程中，主要包括企業(yè)品牌、區(qū)域品牌及國家形象品牌三個層次和發(fā)展類別。與外貿汽車品牌和合資汽車品牌相比，中國自主汽車品牌作為我國汽車工業(yè)發(fā)展中的特殊產物，不僅在消費者心目中形成了獨特的品牌意識和獨有的認可特征，整體的品牌忠誠度還相對較高。這樣的實際情況不僅使我國自主汽車品牌在實際市場當中具有較為堅實的認可消費群體，還進一步體現了企業(yè)的創(chuàng)新和市場定位特點[1]。由于中國自主汽車品牌的整體消費和市場對象都是國內，因此大部分自主汽車品牌往往與民族汽車工業(yè)產生更為緊密的聯系，因此又被稱為民族品牌。在整體自主汽車品牌的分類當中，其中一部分在企業(yè)經營開展之初就通過生產自主產品進行市場開拓，例如奇瑞、吉利、比亞迪和長城等知名品牌。另一部分則通過擁有合資產品的相關品牌進行相關汽車工業(yè)技術的優(yōu)化發(fā)展，但是整體的民族資產和管理角色占據絕對的主導地位，例如上汽、廣汽、東風等知名品牌。

1.2 國內自主汽車品牌市場營銷的發(fā)展研究

國內自主汽車品牌市場營銷發(fā)展的整體過程，主要分為以下三個歷史階段，其中不僅包括改革開放初期針對國內汽車自主品牌的建設和開放必要性進行了深層次的討論和交流，還伴隨著1994年通過以市場換技術的相關策略，進一步鼓勵汽車企業(yè)走合資道路的發(fā)展過程，使得整體自主品牌的發(fā)展路線得到全方面的調整。另外，在中國汽車工業(yè)合資合作發(fā)展20年之后，國內汽車企業(yè)得到了工業(yè)生產技術的長足進步，在高度開放的市場環(huán)境下，進一步保持和提高自主發(fā)展的相關能力。我國整體的汽車工業(yè)發(fā)展始終以技術創(chuàng)新為主要基礎，因此除了需要彌補與國外汽車企業(yè)的技術差距外，還需要結合相應的營銷策略實現自主汽車品牌的發(fā)展和創(chuàng)新效果[2]。例如，自主汽車品牌通過更大力度的占據中低市場，不僅有效推動了整體汽車銷售行業(yè)的蓬勃發(fā)展，還進一步提升國內自主汽車企業(yè)的品牌效應，并為后續(xù)逐步打入中高端市場起到了深遠的鋪墊作用。除此之外，自主汽車品牌還在一定程度上整合了國內外資源和資本進行有效運作，不僅進一步拓展了知識產權和核心技術的購買規(guī)模，還為提高自身的自主研發(fā)能力起到了深遠的促進意義。除了在國內市場和企業(yè)內部發(fā)展過程中進行更加長遠的布局外，自主汽車品牌還需要在國際化和海外市場營銷方面進行長足的發(fā)展和進步，不僅需要進一步開拓海外市場的低風險學習機會，還需要進一步拓展自身企業(yè)的國際視野和跨文化管理能力。

2 以C汽車品牌為例分析中國自主品牌汽車市場營銷存在的相關問題

2.1 產品設計與消費者心理需求貼合度仍需提高

實際進行C汽車品牌A3車型市場營銷工作開展過程中，雖然整體的車型尺寸相對較小，但是整體的市場定位和定價標準相對較高。這樣的實際情況使自身汽車產品的價格和平臺懸掛設計更大程度地超出了自主a級車消費群體的心理需求，雖然整體的汽車產品更加注重內在的相關性能，但是這種產品設計理念與消費者的心理需求仍然存在較大的區(qū)別，也造成了C品牌A3車型在市場營銷工作開展過程中受到較大的阻力和困難[3]。在實際的汽車營銷工作開展過程中，由于汽車產品后排空間不足及內飾粗糙的相關劣勢，不僅影響了對外觀審美具有一定標準和要求的消費者，還在整體汽車銷售市場對于長車身舒適化設置及內飾質量提高的大趨勢下，C汽車的產品設計質量也出現了背離市場趨勢的相關問題，最終不僅不能滿足消費者的心理需求，還無法進一步通過A3車型加強自身的自主品牌效應。

2.2 價格制定與消費能力的切合度仍需提高

C汽車品牌A3車型產品價格的制定方面，雖然擺脫了傳統品牌廉價的相關固有概念，同時結合內在性能的全面提升來對標合資品牌的中高端產品，但是這樣的價格提升在一定程度上與消費者實際的消費能力產生了一定的偏差。同時，市場中合資品牌同級別、同配置的汽車產品價格雖然沒有A3車型產品更好的性價比，但是在國內自主品牌的市場競爭中出現了相應的價格劣勢，這樣的實際情況不僅挑戰(zhàn)著消費者對自主品牌固有觀念和認知改變的風險，還使消費者無法在短時間內對高價位的國產自主品牌產品進行充分的信任和購買[4]。除此之外，由于C自身品牌存在著一定程度的溢價，不僅進一步影響消費者對高價位產品的買單能力，還伴隨著特殊時期消費者對汽車價格敏感度的進一步提高，最終不僅使單一產品的整體市場銷量受到較大影響，還對C品牌的認可度造成了嚴重打擊。

2.3 產品促銷過程中的營銷技巧豐富度仍需提高

C汽車品牌A3車型產品的前期營銷工作開展過程中，由于加入了上市前的頻繁造勢和廣告推銷，在整體上得到了較好的營銷效果，同時在上市后期消費者對產品的懷疑和不認可進行了有效地調整和轉變，但是在實際產品促銷階段缺乏更加豐富的營銷技巧，因此在實際的產品定位方面產生了一定程度的偏差。例如，在進行企業(yè)內部不同產品之間的定位時，A5系列上市之后的整體銷售表現相對較差，因此不得不通過大幅降價維持銷量，但是這種市場營銷行為不僅使A3系列產品的定位和價格對比不再明顯，兩個車型的整體價格區(qū)間還過度重合。車型方面，雖然整體產品的造型設計在企業(yè)自身的優(yōu)化過程中處于領先地位，但是較短的車型軸距依舊在市場競爭過程中有著不小的劣勢，再加上采用多連桿結構進行后懸掛處理，不僅使后排的空間進一步壓縮，還使得喜好大空間的國內消費群體進一步降低了自身的購買需求[5]。另外，品牌方雖然對企業(yè)外部的宣傳進行了全面且細致的準備，但是由于自身傳播理念方面仍然存在較大的競爭空間，在一定程度上忽略了企業(yè)內部的宣傳途徑，不僅造成C自主汽車品牌在宣傳過程中忽略了內部員工的信息傳遞，還對整體產品的上市實際把握缺乏相應的合理性和科學性。

3 以C汽車品牌為例探究中國自主品牌汽車市場營銷策略

3.1 進一步加大對消費者需求的全面滿足

C汽車相關上市產品的營銷策略問題在很大程度上是由對消費者消費需求的不明確造成的，為了更好地提高自主汽車產品的整體市場營銷規(guī)模和質量，相關營銷人員應進一步加大對消費者需求的全面滿足。在實際的營銷工作開展過程中，自主品牌方不僅需要對消費者的消費需求和市場變化趨勢進行深度挖掘，還需要結合更加多元化的市場調研和消費者需求考察途徑，進一步匯總和構建消費者喜好和偏好的產品需求，不僅能夠為企業(yè)自身的品牌和產品研發(fā)梳理更加明確的設計定位，還能促進自主汽車品牌進一步實現市場細分和產品賽道的有效篩選。除此之外，在進行自主品牌產品的實際生產過程中，還應進一步針對消費者認可的相關功能需求進行有效拓展[6]。就汽車產品的車型而言，消費群體逐漸轉向車內個性化空間和運動性能的需求提高，同時對整體汽車產品的操作需求進一步加大。因此相關自主品牌汽車企業(yè)應全面深入挖掘相關產品的性能，在提升安全性能的基礎上，進一步做到與市場和消費者需求的有效接軌。另外，實際的市場營銷工作開展過程中，除了滿足消費者的核心需求之外，自主品牌汽車企業(yè)還需要有創(chuàng)造市場引領用戶的相關意識，不僅能夠更好地挖掘潛在的市場商機，還能區(qū)分其內部高端產品和低端產品的不同營銷策略。與此同時，考慮到消費群體的個性化需求，自主汽車品牌應結合相應時機啟動不同產品的定制式營銷模式，從而為消費群體帶來更加多元化的消費體驗。由于消費者對汽車產品的售后服務較為重視，因此整體的市場營銷工作不應僅停留在產品本身，還要通過更加優(yōu)質的售后服務體系來進一步增強消費者對自主品牌的信任和忠誠度。這樣的工作內容的開展在一定程度上能夠轉變消費者對本土汽車品牌的固有觀念，從而為后續(xù)的品牌營銷和創(chuàng)新發(fā)展起到深遠的影響。

3.2 有效應用低價策略

國內自主汽車品牌的發(fā)展過程中，始終以高性價比作為主要的品牌競爭優(yōu)勢，但是盲目的降價營銷工作的開展不僅會造成潛在的消費者形成持幣觀望的整體態(tài)勢，還會對忠誠的品牌消費者產生負面影響。因此，實際進行低價營銷策略的應用過程中，應結合相應的時機和相關原則，更好地發(fā)揮出低價策略的整體競爭優(yōu)勢。例如，C汽車品牌在目前的發(fā)展過程中，由于自身的低價優(yōu)勢仍然處于市場營銷的重要應用環(huán)節(jié)，因此為了更好地與合資品牌進行有效的競爭和發(fā)展，應學會對整體企業(yè)生產的成本控制和利潤進行壓縮[7]。這樣的營銷策略不僅能夠對C品牌的長遠發(fā)展起到有效的促進作用，還能為后續(xù)品質提高和保持價格優(yōu)勢起到有效的平衡作用。除此之外，C品牌作為自主汽車品牌，還可以通過提高產品附加值的方式獲得更多利潤，不僅能夠避免消費者產生品牌的弱勢感，還能提高人們對奇瑞中高端產品的認可度。

3.3 產品促銷策略的整合

為了提高產品性能和價格控制對消費群體的影響程度，結合相應的市場營銷策略來提高自身的產品銷售規(guī)模。相應地，C等自主汽車品牌不僅需要進一步將產品的促銷策略進行有效整合，還需要在更多的應用場景下提高自身產品的競爭力。例如，C自主品牌企業(yè)可以將整體的汽車服務進行更加系統化和標準化的設計，不僅能夠針對售前服務和售后服務進行質量提高，還能在消費者購買的全過程中體驗到C品牌的良好服務及產品價值。除此之外，實際營銷工作的開展過程中，應更加注重附加成本控制，提高營銷工作的精準度和針對性[8]。例如，C自主汽車品牌通過結合自身民族企業(yè)的相關優(yōu)勢和文化特點進行有效應用，不僅能夠加大自身與國外知名品牌的競爭優(yōu)勢，還能結合更加精準的營銷策略拓展自身的銷售渠道。另外，營銷工作的精準化提高能夠加強產品的市場定位，不僅能讓自身潛在的消費群體轉化為產品的購買群體，還能在一定程度上彌補自身品牌和產品的劣勢。

4 結語

綜上所述，在國家和社會對未來自主品牌汽車市場進一步深化發(fā)展的核心要求指導下，相關市場營銷人員應進一步提升自身工作開展的積極性，不僅能夠針對目前的汽車營銷現狀進行有效的創(chuàng)新，還能結合多元化的形式和內容提高汽車的銷售規(guī)模，最終不僅能夠占據國內汽車市場的更大比重和市場份額，還能推動國內消費規(guī)模的進一步升級，同時為提高國內人民群眾的生活和出行質量做出重要的貢獻。