[基金項目江蘇省體育賽事研究中心（項目編號：2018ZDJD—B006）;2021江蘇省研究生科研創(chuàng)新計劃（項目編號：KYCX21_1961）

作者簡介：李牧（1998—），碩士生，研究方向：體醫(yī)融合體育產(chǎn)業(yè)。

通訊作者：王進(jìn)（1970—），碩士，副教授，研究方向：體育賽事經(jīng)濟(jì)，體育場館運(yùn)營管理。]

Preliminary Exploration of the Business Format of Equestrian Clubs from the Perspective of the Integration of Sports and Medicine

--Take Nanjing Flying Horse International Equestrian Club as an Example

LI Mu， etal.

（ Nanjing Institute of Physical Education， Nanjing 210014， Jiangsu， China）

摘要：體醫(yī)融合的提出給我國體育產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新機(jī)遇。馬術(shù)俱樂部作為體育產(chǎn)業(yè)中的一份子，將馬術(shù)與健康相結(jié)合推出馬術(shù)康養(yǎng)新業(yè)態(tài)。文章以南京飛翔馬國際馬術(shù)俱樂部為例，分析體醫(yī)融合視閾下馬術(shù)俱樂部經(jīng)營業(yè)態(tài)狀況，結(jié)果顯示：體醫(yī)融合產(chǎn)品的價值開發(fā)度不足即新產(chǎn)品真正價值鮮為人知、產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足、消費(fèi)積極性不高；體醫(yī)融合融合度較低即體醫(yī)融合人才缺失、與醫(yī)療部門溝通較少等。由此提出建議：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加強(qiáng)部門溝通合作；共商共建，搭建馬術(shù)康養(yǎng)運(yùn)營平臺；加強(qiáng)宣傳， 打造馬術(shù)康養(yǎng)品牌；嚴(yán)格規(guī)范，加強(qiáng)馬術(shù)康養(yǎng)知識培訓(xùn)等。

關(guān)鍵詞：體醫(yī)融合；馬術(shù)俱樂部；業(yè)態(tài)

2016年10月，中共中央、國務(wù)院正式印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》[1]（以下簡稱《綱要》），繪制了健康中國建設(shè)國家戰(zhàn)略的發(fā)展藍(lán)圖，明確提出要加強(qiáng)體醫(yī)融合和非醫(yī)療健康干預(yù)，為我國體醫(yī)融合提供政策層面的支撐。在此背景下，馬術(shù)俱樂部推出馬術(shù)康養(yǎng)新業(yè)態(tài)，將馬術(shù)的健身功能和醫(yī)療的康復(fù)功能相結(jié)合，研發(fā)促進(jìn)人體健康的新產(chǎn)品，它不僅為馬術(shù)俱樂部的發(fā)展提供新的思路，最重要的是能充分展示馬術(shù)運(yùn)動的價值，讓大眾重新認(rèn)識馬術(shù)運(yùn)動。本研究旨在初步探討體醫(yī)融合視閾下我國馬術(shù)俱樂部經(jīng)營業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀，以南京飛翔馬國際馬術(shù)俱樂部為例深入分析其業(yè)態(tài)現(xiàn)狀與存在問題，進(jìn)而提出對策及解決路徑，以期為馬術(shù)俱樂部在體醫(yī)融合視閾下可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。

1體醫(yī)融合的戰(zhàn)略價值

體醫(yī)融合就是將體育的手段與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的理念與技術(shù)相互結(jié)合，在醫(yī)療的各環(huán)節(jié)中融入體育運(yùn)動的元素[2]，其目的是運(yùn)用非醫(yī)療的手段促進(jìn)國民身體健康。

1.1國家層面

1.1.1體醫(yī)融合是健康中國的必經(jīng)之路

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，黨中央越發(fā)重視國民體質(zhì)，群眾也對美好生活、健康體魄的需求也不斷擴(kuò)大。基于此背景，黨中央提出了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》[1]，明確提出要通過“廣泛開展全民健身運(yùn)動，加強(qiáng)體醫(yī)融合和非醫(yī)療健康干預(yù)，促進(jìn)重點(diǎn)人群體育活動等方式提高全民身體素質(zhì)”。這一方針的提出，標(biāo)志著我國體育健康事業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

“體醫(yī)融合”概念的提出，極大程度地改變了人們有關(guān)健康的觀念，從傳統(tǒng)的以治療為中心的健康干預(yù)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶A(yù)防為中心的健康干預(yù)理念和方式[3]，從“治已病”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺牢床　?。在健康中國實施和推進(jìn)的過程中，體醫(yī)融合的理念加快國民健康理念的形成，提高國民運(yùn)動能力、身體素質(zhì)和健康水平。

“體醫(yī)融合”這一理念符合當(dāng)今社會發(fā)展以及國民需求，是建設(shè)“健康中國”的必經(jīng)之路。

1.1.2體醫(yī)融合是體育強(qiáng)國的重要保障

體育強(qiáng)國是我國建設(shè)現(xiàn)代化強(qiáng)國的一項重要戰(zhàn)略。競技體育和群眾體育是體育運(yùn)動兩大部分，是推進(jìn)體育強(qiáng)國的著力點(diǎn)[4]。近些年來我國運(yùn)動員不斷在奧運(yùn)會和各大世錦賽中取得不俗的成績，這表明黨中央極其重視我國競技體育的發(fā)展；與此同時，黨中央開始重點(diǎn)關(guān)注體育強(qiáng)國中的群眾體育。

加強(qiáng)群眾體育建設(shè)，要切實關(guān)注群眾運(yùn)動需求和健康需求、增強(qiáng)群眾身體素質(zhì)、預(yù)防運(yùn)動損傷、降低患病風(fēng)險，提高群眾的生活質(zhì)量?？萍嫉陌l(fā)展使人們的生活便利化和智能化的同時，也帶來了許多危害——青少年體質(zhì)下降、中老年人患慢性病的概率提高等健康問題。有研究表明[5-7]，體醫(yī)融合能有效解決這一系列問題。由此可見，體醫(yī)融合是體育強(qiáng)國的重要保障。

1.2產(chǎn)業(yè)層面

1.2.1 體醫(yī)融合助力體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

體育產(chǎn)業(yè)是綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，是關(guān)乎民生的幸福產(chǎn)業(yè)，在我國國民經(jīng)濟(jì)中屬于正在發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。體育產(chǎn)業(yè)除了包含體育制造業(yè)、體育培訓(xùn)業(yè)、體育服務(wù)業(yè)、體育競賽表演等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)；還包括體育旅游業(yè)、體育健康業(yè)、體育+互聯(lián)網(wǎng)等等與其他產(chǎn)業(yè)交叉、滲透的新興業(yè)態(tài)。

體醫(yī)融合理念的提出給予了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新理念。體育制造業(yè)在產(chǎn)品中添加詳細(xì)的運(yùn)動數(shù)據(jù)，讓用戶充分了解運(yùn)動前后身體各項指數(shù)的變化，從而有針對性地進(jìn)行體育鍛煉。如：小米手環(huán)可以記錄某項運(yùn)動過程中心率、血氧飽和度、卡路里消耗等等。體育培訓(xùn)行業(yè)根據(jù)青少年生長發(fā)育的特點(diǎn)，為其設(shè)定個性化的培訓(xùn)方案。體育健身服務(wù)業(yè)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析、運(yùn)動醫(yī)學(xué)技術(shù)等，為健身者提供健康咨詢、體質(zhì)監(jiān)測、健康評估等系統(tǒng)的健身方案，滿足健身者的需求[8]……體醫(yī)融合的新理念助力體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

1.2.2 體醫(yī)融合推動健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

健康產(chǎn)業(yè)是我國新興產(chǎn)業(yè)，具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。?dāng)前我國健康產(chǎn)業(yè)主要涉及醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、跨醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)保健品產(chǎn)業(yè)、健康管理產(chǎn)業(yè)等。體醫(yī)融合不僅能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，也能推動健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

一方面，體醫(yī)融合產(chǎn)生的需求促進(jìn)相關(guān)供給發(fā)展。如：加快健康用品及技術(shù)的研發(fā)、健康人才的培養(yǎng)以及健康旅游、健康養(yǎng)老等健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展。大量社會資本抓住體醫(yī)融合這一機(jī)遇，開辦康體、體質(zhì)測定和運(yùn)動康復(fù)等各類健康管理機(jī)構(gòu)，為大量健康人才提供了就業(yè)機(jī)會。另一方面，體醫(yī)融合帶動發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+健康”。將云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)與體育深度融合會形成智慧健康技術(shù)服務(wù)，在干預(yù)過程中變得更便捷、更科學(xué)[9]。

1.3群體層面

1.3.1 體醫(yī)融合為一般群體提供個性化服務(wù)

“體者，載知識之車，寓道德之舍，無體便是無德智也”[10]，身體是人類發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，擁有強(qiáng)健的體魄是人類美好生活的基礎(chǔ)。

體醫(yī)融合把醫(yī)療對身體各項指標(biāo)的監(jiān)測加入到體育中，使體育鍛煉更加科學(xué)化，效果更明顯。體醫(yī)融合的典型產(chǎn)物是運(yùn)動處方——通過對不同對象進(jìn)行健康評估和體質(zhì)檢測，為其提供個性化非醫(yī)療的運(yùn)動健康干預(yù)方案，能針對性解決不同對象的運(yùn)動健康需求，從而達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病、提高其運(yùn)動能力等目的。

另一方面，體醫(yī)融合能極大減輕醫(yī)療費(fèi)用給患者帶來的經(jīng)濟(jì)壓力。許多群眾由于經(jīng)濟(jì)原因，有病不能及時就醫(yī)、治療過程不能持續(xù)、治療后無法進(jìn)行后續(xù)的康復(fù)治療等等。體醫(yī)融合通過一些非醫(yī)療的手段，不受場所的限制，在家就能進(jìn)行干預(yù)，為群眾降低治療成本。體醫(yī)融合為一般群體提供了低成本的運(yùn)動和治療方式。

1.3.2 體醫(yī)融合創(chuàng)新特殊（患?。┤后w治療方案

新冠肺炎爆發(fā)期間，湖北武漢的“方艙模式”采用了“運(yùn)動干預(yù)+醫(yī)學(xué)治療”這一體醫(yī)融合的手段促進(jìn)醫(yī)護(hù)人員及患者的心理和生理的康復(fù)[11]。美國糖尿病預(yù)防項目將受試者分為3組，采用3種不同的干預(yù)方式——生活方式、二甲雙胍和安慰劑組，實驗結(jié)果表明采用生活方式干預(yù)的受試者糖尿病發(fā)病率最低[7]。體醫(yī)融合是慢性病防治的重要干預(yù)模式，大量研究發(fā)現(xiàn)運(yùn)動干預(yù)見效慢、周期長導(dǎo)致許多患者放棄治療，藥物治療仍是慢性病的主要干預(yù)方式，體醫(yī)融合概念的提出在很大程度上解決慢性病患者運(yùn)動不科學(xué)以及對藥物的依賴[9]……體醫(yī)融合為特殊（患?。┤后w提供新的治療方案。

2“體醫(yī)融合”視閾下馬術(shù)俱樂部經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀——以南京飛翔馬國際馬術(shù)俱樂部為例

2.1南京飛翔馬國際馬術(shù)俱樂部的運(yùn)營模式

俱樂部運(yùn)營是企業(yè)通過組建俱樂部吸收會員參加， 并提供適合會員需要的服務(wù)， 培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客， 以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式[12]。

南京飛翔馬國際馬術(shù)俱樂部為私人經(jīng)營，為會員制俱樂部，一般顧客也可以購買單次或多次體驗卡來進(jìn)行騎乘。該馬術(shù)俱樂部經(jīng)常舉辦各種會員比賽，提高顧客粘性及忠誠度；舉辦公益活動，售賣馬術(shù)俱樂部產(chǎn)品（如：服飾、馬具、農(nóng)副產(chǎn)品等），為“馬背上的星星”——馬術(shù)干預(yù)自閉癥兒童項目進(jìn)行募捐，提升項目及俱樂部知名度，吸引更多的人參與其中；特殊節(jié)日還會為顧客送一些帶有馬術(shù)色彩的小禮物，宣傳馬術(shù)運(yùn)動文化。馬術(shù)俱樂部通過各種會員活動來促進(jìn)馬術(shù)俱樂部盈利才是最終目的。

2.2南京飛翔馬國際馬術(shù)俱樂部的盈利模式

南京市飛翔馬國際馬術(shù)俱樂部除了有馬術(shù)培訓(xùn)、馬匹馬具銷售、馬匹寄養(yǎng)、馬匹繁殖、商務(wù)活動、承辦賽事、攝影、農(nóng)副產(chǎn)品銷售等等馬術(shù)俱樂部的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，還有馬術(shù)康養(yǎng)這一新業(yè)態(tài)。該馬術(shù)俱樂部主要通過馬術(shù)培訓(xùn)、馬匹馬具銷售為主要盈利渠道，單靠這兩者并不能滿足馬術(shù)俱樂部正常開銷。在此壓力下，馬術(shù)俱樂部利用現(xiàn)有場地、馬匹，提供商務(wù)活動、婚紗攝影、賽事承辦等服務(wù)為俱樂部增加盈利。

目前，馬術(shù)康養(yǎng)這一新業(yè)態(tài)處于試驗階段，產(chǎn)品還未向大眾推廣所以暫未盈利。俱樂部面向社會已經(jīng)招收多名志愿者進(jìn)行馬術(shù)治療，治療效果顯著。在試驗過程中，俱樂部免費(fèi)提供場地、馬匹、教練，這些支出均由其他業(yè)態(tài)產(chǎn)生的盈利來維持，給俱樂部帶來巨大的資金壓力。

2.3南京飛翔馬國際馬術(shù)俱樂部的營銷模式

南京飛翔馬國際馬術(shù)俱樂部為所有人群提供優(yōu)質(zhì)的馬術(shù)騎乘服務(wù)和專業(yè)的馬術(shù)運(yùn)動場地。

通過實地考察得知，該馬術(shù)俱樂部現(xiàn)有營銷模式主要有直接營銷和間接營銷兩種模式。其中，直接營銷包括：建立微信公眾號、組織和承擔(dān)馬術(shù)賽事擴(kuò)大俱樂部知名度、與新媒體合作進(jìn)行宣傳、通過多種途徑（會員或朋友介紹、門店銷售等方式）進(jìn)行營銷推廣等；間接營銷主要有：與大中小型企業(yè)合作，組織企業(yè)團(tuán)建；和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資源共享；與婚紗攝影機(jī)構(gòu)合作等等。

俱樂部目前營銷途徑為線上和線下兩種。線上營銷主要在各大團(tuán)購以及旅游APP上售賣價格低廉的體驗課；顧客來到店里想了解馬術(shù)或者上體驗課時，店里有專門的營銷人員與顧客進(jìn)行“一對一”的營銷，介紹馬術(shù)俱樂部的場地、馬匹、教練、經(jīng)營內(nèi)容等。

2.4南京飛翔馬國際馬術(shù)俱樂部的體醫(yī)融合方式

運(yùn)用醫(yī)學(xué)的知識體系， 將常見的體育活動變得更加具有針對性、實用性和科學(xué)性， 是體醫(yī)融合的重要工作內(nèi)容之一[13]。

南京飛翔馬國際馬術(shù)俱樂部多年來一直致力于“馬背上的星星”公益活動，在原有的馬術(shù)培訓(xùn)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，與南京市腦科醫(yī)院合作，依據(jù)兒童醫(yī)學(xué)、兒童心理學(xué)、康復(fù)醫(yī)學(xué)、保健醫(yī)學(xué)等醫(yī)學(xué)知識，較為合理地設(shè)計馬術(shù)干預(yù)方法，多名自閉癥兒童在進(jìn)行馬術(shù)干預(yù)之后情況有明顯好轉(zhuǎn)。

該馬術(shù)俱樂部在接下來的治療過程中，將與南京腦科醫(yī)院合作構(gòu)建一套科學(xué)合理的馬輔助康復(fù)體系，幫助更多的自閉癥兒童重返社會。

3體醫(yī)融合視閾下我國馬術(shù)俱樂部經(jīng)營業(yè)態(tài)存在的問題

3.1 體醫(yī)融合產(chǎn)品的價值開發(fā)度不足

體醫(yī)融合產(chǎn)品是近年隨著“體醫(yī)融合”觀點(diǎn)的提出應(yīng)運(yùn)而生的，這些產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來益處及便利。但在人口基數(shù)較大的中國體育及醫(yī)療市場，這些體醫(yī)融合產(chǎn)品并未真正體現(xiàn)其真正的價值。

3.1.1 新產(chǎn)品真正價值鮮為人知

價值泛指客體對于主體表現(xiàn)出來的積極意義和有用性[14]。目前體醫(yī)融合的提出，雖然為馬術(shù)康養(yǎng)這一新業(yè)態(tài)提供了發(fā)展道路，但馬術(shù)康養(yǎng)產(chǎn)品的真正價值仍然不為人所知。

馬術(shù)這項運(yùn)動在大眾印象中是項貴族運(yùn)動，由于其高昂的價格和場地的約束，大眾更愿意轉(zhuǎn)換其他成本低且不受場地約束項目，如羽毛球、跳繩、跑步等常見的一些運(yùn)動項目。但馬術(shù)運(yùn)動給人體所帶來的益處往往鮮為人知，人在騎馬時，全身的骨骼、肌肉及其它器官都會處于運(yùn)動狀態(tài)，有助于緩解長期伏案工作產(chǎn)生的關(guān)節(jié)勞損。騎馬在一定程度上能消解沉積在血管壁上的膽固醇，預(yù)防動脈血管硬化，增加冠狀動脈血流量，改善心肌的血流分布，提高心肌利用氧的能力和全身器官的新陳代謝水平，等等。

馬術(shù)運(yùn)動除了能給一般人群帶來意想不到的益處，還能治療特殊（患病）人群。馬術(shù)治療可以顯著改善腦癱兒童粗大運(yùn)動功能，可以作為腦癱兒童治療方法之一[15]。許多身心疾病及神經(jīng)發(fā)育障礙患者通過馬術(shù)干預(yù)，神經(jīng)運(yùn)動平衡、認(rèn)知、感覺統(tǒng)合、情緒與行為、社交溝通等機(jī)能得到改善[16]……

3.1.2產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足

產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者多元化的需求，馬術(shù)康養(yǎng)作為馬術(shù)俱樂部的新業(yè)態(tài)，雖然實現(xiàn)了產(chǎn)品的生產(chǎn)方式的進(jìn)步，但產(chǎn)品本身的創(chuàng)新性依舊不夠。

馬術(shù)康養(yǎng)產(chǎn)品作為體醫(yī)融合的產(chǎn)品，其主要特點(diǎn)應(yīng)是“私人定制”，針對不同年齡、不同需求、不同階層、不同性別等制定個性化的方案。在實踐中，這一特點(diǎn)沒有被完全體現(xiàn)。馬術(shù)康養(yǎng)與其他不同的康養(yǎng)方式不同點(diǎn)在于加入了馬術(shù)運(yùn)動項目，消費(fèi)者剛開始會對馬術(shù)康養(yǎng)有興趣并愿意消費(fèi)，時間一長，便覺得馬術(shù)康養(yǎng)過程過于無聊就放棄，轉(zhuǎn)換其他康養(yǎng)方式。如果消費(fèi)者的消費(fèi)需求能通過其他方式滿足，即使馬術(shù)康養(yǎng)這一新業(yè)態(tài)能生存下去，也無法實現(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

在體醫(yī)融合的背景下，越來越多的馬術(shù)俱樂部會增加馬術(shù)康養(yǎng)這一新業(yè)態(tài)，同行競爭壓力越來越大，若產(chǎn)品無創(chuàng)新性及亮點(diǎn)，終究會被市場淘汰。

3.1.3 消費(fèi)者消費(fèi)積極性不高

產(chǎn)品生產(chǎn)出來不被消費(fèi)者消費(fèi)遲早會被市場淘汰。馬術(shù)康養(yǎng)產(chǎn)品就存在消費(fèi)積極性不高的問題。一方面馬術(shù)康養(yǎng)產(chǎn)品的真實價值鮮為人知，另一方面就是我國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的問題。

從馬術(shù)運(yùn)動角度來看，體育消費(fèi)者在選擇消費(fèi)項目時很少會選擇馬術(shù)，主要有以下原因：第一，馬術(shù)運(yùn)動的普及度較低。人們對于馬術(shù)這項運(yùn)動的了解大多在大型比賽的轉(zhuǎn)播中，例如奧運(yùn)會、世錦賽，等等，極少有普通消費(fèi)者會特意關(guān)注馬術(shù)。加之馬術(shù)俱樂部一般在離城市較遠(yuǎn)的郊區(qū)，人們只有在郊區(qū)游玩的時候才知道有馬術(shù)俱樂部的存在，大多游客出于新鮮會體驗一節(jié)馬術(shù)課，隨后便不了了之。近幾年隨著室內(nèi)馬術(shù)場地的興起，人們才慢慢地了解馬術(shù)運(yùn)動。第二，馬術(shù)消費(fèi)價格昂貴。馬術(shù)一節(jié)課的價格會根據(jù)騎乘馬匹品種、騎乘時間、教練等級等來制定，大多會在三四百元。馬術(shù)裝備的價格少則大幾百，多則上萬。這些價格讓不少消費(fèi)者望而卻步。

從醫(yī)療角度看，多數(shù)患者在治療過程中會選擇傳統(tǒng)的治療方式。傳統(tǒng)治療方式在日積月累中技術(shù)已相當(dāng)成熟，而對體醫(yī)融合的治療方式患者了解較少，所以患者對“體醫(yī)融合”產(chǎn)品消費(fèi)積極性不高。

轉(zhuǎn)變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者對“體醫(yī)融合”產(chǎn)品的消費(fèi)積極性，是“體醫(yī)融合”這一新業(yè)態(tài)需要解決的問題。

3.2體醫(yī)融合融合度較低

體醫(yī)融合在我國發(fā)展趨勢迅猛，但很大程度上還只是一種理念，操作層面行動卻十分緩慢，主要原因是兩者融合度較低。

3.2.1 體醫(yī)融合人才缺失

體醫(yī)融合型人才是體醫(yī)融合這一新業(yè)態(tài)的首要執(zhí)行者，現(xiàn)有的人才培養(yǎng)體系已經(jīng)不能滿足當(dāng)前需求。實地考察發(fā)現(xiàn)，馬術(shù)治療大多是由馬術(shù)教練單獨(dú)完成，馬術(shù)教練對消費(fèi)者（一般人群及特殊人群）的健康狀況及消費(fèi)需求一無所知。在我國沒有“馬術(shù)治療師”這一職業(yè)職位，與之相近的只有康復(fù)治療師，但康復(fù)治療師也沒有學(xué)習(xí)過馬術(shù)治療專業(yè)課程。因此，馬術(shù)治療應(yīng)由馬術(shù)教練、康復(fù)治療師及安全保障人員共同參與?？祻?fù)治療師掌握物理治療、作業(yè)治療等基本康復(fù)治療技能，對馬術(shù)知識的了解少之又少，在治療過程中不能完全將馬術(shù)運(yùn)動的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，在治療過程中過度依賴馬術(shù)教練的幫助；馬術(shù)教練雖具備馬術(shù)專業(yè)技能、運(yùn)動訓(xùn)練學(xué)等知識，也掌握相關(guān)人體生理學(xué)基本知識，但對馬術(shù)治療也一無所知，在治療過程中不能及時感受到患者生理及心理的變化，只是一昧按照康復(fù)治療師的指令實施，大大削減了馬術(shù)治療效果。

3.2.2 與醫(yī)療部門溝通較少

體醫(yī)融合要求體育與醫(yī)療衛(wèi)生兩部門協(xié)同合作、相互促進(jìn)，共同推進(jìn)體育與醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在實際操作過程中卻未能如此。

馬術(shù)治療中，先由醫(yī)療衛(wèi)生部門對消費(fèi)者進(jìn)行健康體檢，了解消費(fèi)者的健康需求，制定運(yùn)動處方方案交由馬術(shù)俱樂部執(zhí)行，其治療過程中由于部分客觀要素，如馬術(shù)俱樂部地理位置較遠(yuǎn)、醫(yī)生工作繁忙等，極少與醫(yī)療衛(wèi)生部門溝通，僅在階段性治療結(jié)束后，去醫(yī)療部門復(fù)查并查看治療效果，進(jìn)行下一段治療。

馬術(shù)俱樂部與醫(yī)療衛(wèi)生部門在實踐過程中已經(jīng)意識到這一壁壘的存在，缺乏相互協(xié)同機(jī)制，但由于缺少溝通媒介、管理機(jī)制等，部門之間的協(xié)作還是難以開展。

4體醫(yī)融合視閾下我國馬術(shù)俱樂部經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展路徑

4.1 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加強(qiáng)部門溝通合作

馬術(shù)俱樂部在“體醫(yī)融合”新業(yè)態(tài)中不僅僅是“執(zhí)行者”，也是“決策者”之一。馬術(shù)俱樂部和醫(yī)療部門聯(lián)合研發(fā)馬術(shù)康養(yǎng)產(chǎn)品，由醫(yī)療部門先對消費(fèi)者進(jìn)行健康檢查，根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、需求等與馬術(shù)俱樂部共同商議制定“個性化”的馬術(shù)運(yùn)動處方，在治療過程中派遣治療師全程跟隨并做好相關(guān)數(shù)據(jù)的記錄，治療師與馬術(shù)教練充分溝通，根據(jù)消費(fèi)者的治療效果，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整運(yùn)動處方方案。馬術(shù)俱樂部根據(jù)運(yùn)動處方進(jìn)行科學(xué)的訓(xùn)練、及時監(jiān)測、定時反饋訓(xùn)練信息，定期與醫(yī)療部門根據(jù)消費(fèi)者訓(xùn)練效果進(jìn)行研討并制定新計劃。

通過加強(qiáng)馬術(shù)俱樂部與醫(yī)療部門的溝通合作、建立俱樂部與醫(yī)療之間的溝通機(jī)制等，實現(xiàn)互利共贏，推動體醫(yī)融合的發(fā)展。

4.2 共商共建，搭建馬術(shù)康養(yǎng)運(yùn)營平臺

在這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的5G時代，體醫(yī)融合這一新業(yè)態(tài)必須要用互聯(lián)網(wǎng)思維來發(fā)展。醫(yī)療部門建立運(yùn)動處方庫，通過數(shù)據(jù)篩選出適合使用馬術(shù)康養(yǎng)產(chǎn)品的患者，征求患者同意后可制定馬術(shù)訓(xùn)練處方；馬術(shù)俱樂部對現(xiàn)有顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，了解顧客來馬術(shù)俱樂部的目的，篩選出適合使用馬術(shù)康養(yǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，向他們推薦馬術(shù)康養(yǎng)產(chǎn)品。雙方共同搭建馬術(shù)康養(yǎng)運(yùn)營平臺，通過制作手機(jī)APP的形式，將患者以及普通消費(fèi)者個人基本資料、健康監(jiān)測結(jié)果、需求等數(shù)據(jù)導(dǎo)入APP，每次訓(xùn)練后及時上傳相關(guān)數(shù)據(jù)并分析其訓(xùn)練效果。消費(fèi)者可隨時隨地登錄平臺查詢自己的健康情況以及治療進(jìn)程。一般群眾如若對馬術(shù)康養(yǎng)產(chǎn)品有興趣，可登錄馬術(shù)康養(yǎng)平臺提交自己相關(guān)資料，客服人員收到相關(guān)信息后會及時跟進(jìn)。

馬術(shù)康養(yǎng)運(yùn)營平臺的搭建能減少醫(yī)療部門與馬術(shù)俱樂部之間的溝通成本、提高部門協(xié)作效率、為消費(fèi)者提供了解產(chǎn)品的渠道等。推動馬術(shù)康養(yǎng)體醫(yī)融合產(chǎn)品更好地發(fā)展，建立統(tǒng)一的運(yùn)營平臺是其“落腳點(diǎn)”。

4.3 加強(qiáng)宣傳， 打造馬術(shù)康養(yǎng)品牌

馬術(shù)俱樂部利用現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺（如微信公眾號、俱樂部網(wǎng)站、約課平臺等）開展馬術(shù)康養(yǎng)知識宣傳；線下組織馬術(shù)康養(yǎng)講座及知識競賽，提高馬術(shù)俱樂部消費(fèi)者對馬術(shù)康養(yǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)積極性；在人流量較多的地點(diǎn)（如：商場、地鐵站等）購買廣告位，吸引人群駐足了解；邀請消費(fèi)者在抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺以文案、vlog等形式進(jìn)行推廣……馬術(shù)俱樂部可通過多渠道、多途徑的宣傳方式，提升產(chǎn)品知名度。

要想實現(xiàn)馬術(shù)康養(yǎng)業(yè)態(tài)長期穩(wěn)定的發(fā)展，必須打造屬于自己的馬術(shù)康養(yǎng)品牌。馬術(shù)俱樂部在經(jīng)營時引入先進(jìn)的營銷理念，在實踐中不斷優(yōu)化馬術(shù)康養(yǎng)產(chǎn)品，加強(qiáng)軟硬件設(shè)施建設(shè)，提升核心技術(shù)，樹立良好的品牌口碑，提高顧客忠誠度，讓消費(fèi)者認(rèn)可才能保持業(yè)態(tài)的穩(wěn)定發(fā)展。

4.4嚴(yán)格規(guī)范，加強(qiáng)馬術(shù)康養(yǎng)知識培訓(xùn)

為了解決馬術(shù)俱樂部馬術(shù)康養(yǎng)業(yè)態(tài)“巧婦難為無米之炊”的現(xiàn)狀，加大體醫(yī)融合型人才的培養(yǎng)迫在眉睫。

俱樂部招募國內(nèi)有馬術(shù)康養(yǎng)經(jīng)歷的人員，但這些人員專業(yè)度卻不夠，所以在招募后需要進(jìn)行馬術(shù)康養(yǎng)知識培訓(xùn)。由于我國目前沒有“馬術(shù)治療師”這一職業(yè)存在，所以俱樂部可以邀請具有國際認(rèn)證的馬術(shù)治療師或有資質(zhì)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來給康復(fù)治療師進(jìn)行培訓(xùn)，采用國際通用的教材和培訓(xùn)方式，規(guī)范馬術(shù)康養(yǎng)體系，提高治療團(tuán)隊的專業(yè)水平。積極引進(jìn)馬術(shù)康養(yǎng)融合型人才，構(gòu)建科學(xué)的人才隊伍，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)保障。

5 結(jié)語

體醫(yī)融合是推進(jìn)全民健康的一劑良方，給馬術(shù)俱樂部帶來了發(fā)展新機(jī)遇。馬術(shù)俱樂部體醫(yī)融合新業(yè)態(tài)仍處于發(fā)展初期，存在產(chǎn)品的價值開發(fā)度不足、體醫(yī)融合融合度不夠等挑戰(zhàn)，通過積極與醫(yī)療部門合作、搭建平臺、加大宣傳力度、培養(yǎng)專業(yè)人才等多種方法，促進(jìn)馬術(shù)與醫(yī)療相互配合與補(bǔ)充，為馬術(shù)俱樂部體醫(yī)融合可持續(xù)發(fā)展提供新思路。

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