李唯濱 劉金奇 溫馨

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)＋”與新零售的大背景下，面對迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡零售，如何加快實現(xiàn)實體零售的創(chuàng)新發(fā)展，打造實體零售新模式，提升實體零售業(yè)的競爭力，引起了理論界和實務界的極大興趣和關注。以胖東來商貿(mào)集團為例，從員工、顧客、企業(yè)3個層面分析了胖東來服務利潤鏈的內(nèi)容與形成過程，探討了胖東來如何通過構(gòu)建服務利潤鏈實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。研究表明，以企業(yè)文化為基礎，以ESG為理念，以價值創(chuàng)造為導向，胖東來通過與員工共生，與顧客共創(chuàng)，構(gòu)建服務型價值共享平臺，最終實現(xiàn)了企業(yè)價值的最大化，并為中國企業(yè)的管理模式與管理思維轉(zhuǎn)變提供了經(jīng)驗證據(jù)和借鑒啟示。

關鍵詞：價值創(chuàng)造；服務利潤鏈；企業(yè)文化；零售

0 引言

服務利潤鏈是一種將服務作為企業(yè)核心競爭力的商業(yè)模型。它強調(diào)通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，建立良好的口碑和品牌影響力，吸引大量顧客和忠實擁躉，從而實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。我國企業(yè)在服務利潤鏈的構(gòu)建上，已經(jīng)取得了一定成就。例如，阿里巴巴、騰訊、京東等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，建立了良好的口碑和品牌影響力，吸引了大量顧客和忠實粉絲。此外，這些企業(yè)還注重員工的培養(yǎng)和發(fā)展，建立了完善的人力資源管理體系，提高了員工的工作滿意度和忠誠度，從而提高了員工的工作效率和服務質(zhì)量。而積極參與社會公益活動，弘揚企業(yè)文化，也進一步提升了企業(yè)的社會形象和影響力。然而，我國企業(yè)在服務利潤鏈的構(gòu)建上，也同樣存在一些問題。例如，部分企業(yè)在服務利潤鏈的構(gòu)建上，過于依賴產(chǎn)品和服務的質(zhì)量而忽視了員工的培養(yǎng)和發(fā)展，導致員工的工作滿意度和忠誠度較低，從而影響了企業(yè)的服務質(zhì)量和效率。此外，一些企業(yè)在服務利潤鏈的構(gòu)建上，忽視了社會公益活動的重要性，導致企業(yè)的社會形象欠佳、影響力較低。而隨著消費者生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和購物體驗的要求也在不斷提高，這給企業(yè)提出了更高的要求；外資零售業(yè)的進入，也讓我國零售業(yè)的競爭也日益激烈，這給企業(yè)的市場占有率帶來了很大的壓力；同時，隨著人力資源成本的上漲，企業(yè)如何吸引和留住優(yōu)秀的人才也成為企業(yè)需要面對的一個挑戰(zhàn)。因此，本文基于零售業(yè)企業(yè)當前的競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，以胖東來商貿(mào)集團公司（以下簡稱“胖東來”）為例，從員工、顧客、企業(yè)3個方面對胖東來的服務利潤鏈進行解構(gòu)，以研究服務利潤鏈對企業(yè)價值提升的作用和機理，為同行業(yè)或同類型企業(yè)提供啟示與借鑒意義。

本文的具體研究結(jié)構(gòu)如下：第一部分為引言，引出相關話題并介紹文章的研究結(jié)構(gòu)；第二部分對服務利潤鏈、利益相關者、價值創(chuàng)造等相關概念進行闡述，同時對相應的研究做出回顧性介紹；第三部分主要是從研究方法、案例選擇、資料來源等方面對研究設計部分進行說明，進行案例分析并闡述文章的研究結(jié)論、總結(jié)案例表象背后的理論邏輯；第四部分為結(jié)語，概括全文。

1 基本概念與文獻綜述

1.1 服務利潤鏈

1994年，由Heskett等5位哈佛商學院教授組成的服務管理課題組提出了服務價值鏈模型，3年后，服務利潤鏈理論由Heskett等正式提出［1］?；诜绽麧欐溎Ｐ?，學者對其進行了更深層次的研究。Jens等［2］在原有的理論上提出在員工態(tài)度和銷售績效之間客戶滿意度充當了中介作用，研究表明員工感覺良好的企業(yè)績效更優(yōu)異。He和Catherine［3］以人工智能為基礎，考察了服務質(zhì)量對內(nèi)部和外部客戶忠誠度的影響，結(jié)果表明內(nèi)部和外部客戶參與對客戶忠誠度都有顯著影響，并在服務質(zhì)量與客戶忠誠度關系中發(fā)揮重要的中介作用。服務利潤鏈理論提出后，張金成［4］率先在國內(nèi)對服務利潤鏈理論進行介紹，并對服務利潤鏈的管理要點進行了分析。黎傳熙［5］在隨后的研究中發(fā)現(xiàn)，服務標準化的規(guī)范對于提升客戶滿意度起到關鍵的作用。

基于對以上文獻的整理，本文認為服務利潤鏈可以形象地理解為一條將盈利能力、客戶忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，每一個環(huán)節(jié)的實施質(zhì)量都將直接影響其后環(huán)節(jié)，最終目標是使企業(yè)獲取利潤并創(chuàng)造價值。

1.2 利益相關者

“利益相關者”是一個來自管理學的概念［6］。1963年，斯坦福研究所（今斯坦福國際咨詢研究所）在戲劇《股東》的啟發(fā)下，首次提出了“利益相關者理論”這個概念，并由弗里曼在1984年的《股東》一書中正式提出［7］。該理論認為“利益相關者”是指與企業(yè)或組織有關的各個群體，包括股東、員工、供應商、客戶、消費者、環(huán)保組織、政府等。這些群體不僅對企業(yè)或組織的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響，而且受企業(yè)或組織的決策和行為的影響。利益相關者理論強調(diào)組織應該對其關注的利益相關者負責并滿足他們的利益需求，通過這種方式來實現(xiàn)企業(yè)的長期成功和可持續(xù)發(fā)展。該理論也指出，利益相關者之間存在著復雜的互動關系和相互依賴性，因此企業(yè)應該通過不斷地溝通、合作和協(xié)調(diào)來促進共同的利益［8］。蔡海靜和王雪青［9］指出利益相關者不是完全獨立的個體，需要仔細分析雙方的要求，才能解決利益沖突。

根據(jù)對利益相關者的理論研究，本文結(jié)合胖東來的實際管理體系，將其中涉及的利益相關者分為顧客、員工和企業(yè)3個層面。三者在企業(yè)日常運轉(zhuǎn)過程中各自都有一定的利益訴求和期望，因此需要綜合考慮不同的利益關系，運用利益相關者理論進行分析。

1.3 價值創(chuàng)造

Modigliani和Miller［10］最早提出企業(yè)價值這一概念，他認為企業(yè)價值是企業(yè)的市場定位，它由股票和市場的債務價格構(gòu)成。Porter［11］指出企業(yè)的價值創(chuàng)造是由一系列的生產(chǎn)經(jīng)營活動來完成的。比如企業(yè)的研發(fā)設計、生產(chǎn)、宣傳銷售等活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，在這個動態(tài)過程實現(xiàn)了企業(yè)的價值創(chuàng)造。我國學者孫艷霞［12］指出企業(yè)價值創(chuàng)造的目的是為吸引消費者，因此價值創(chuàng)造也就是將產(chǎn)品和服務提供給客戶的一種活動。謝志華［13］指出企業(yè)價值創(chuàng)造是管理會計的范疇，它是隨企業(yè)所需信息內(nèi)容的不同而改變的活動，但改變目的都是統(tǒng)一的，即幫助企業(yè)獲取新的價值增長點，實現(xiàn)企業(yè)的價值目標。還有學者認為控制權(quán)變更這種外部治理手段將對公司治理、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和財務績效等方面產(chǎn)生正向影響，最終會實現(xiàn)企業(yè)的價值創(chuàng)造［14］。

基于以上文獻，本文結(jié)合實際企業(yè)胖東來的情況，深入探究零售企業(yè)在企業(yè)文化凝聚下如何通過構(gòu)建服務利潤鏈形成一個良性循環(huán)，進而實現(xiàn)企業(yè)價值，并梳理服務利潤鏈與企業(yè)價值創(chuàng)造的關系。

2 研究設計

2.1 研究方法

本文采用單案例研究方法，原因如下：①采用單案例研究方法，更能突出胖東來的代表性和典型性；②單案例研究可以集中更多時間搜集更多豐富的資料，從而達到深入研究的目的，更能得出充分的結(jié)論；③本文是對服務利潤鏈的研究，采用這種方法可以更加注重研究背景，貼合實際，挖掘背后的運行機制，更好地為企業(yè)管理者提供服務利潤鏈的管理策略及實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造的經(jīng)驗與啟發(fā)。

2.2 案例選擇

本文選取胖東來為研究對象，是因當前我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)階段，消費需求不斷呈現(xiàn)多元化、個性化的新特征，消費內(nèi)容由以商品消費為主轉(zhuǎn)向以服務消費為主，市場空間逐步擴展并覆蓋線上線下、城市農(nóng)村、國內(nèi)國外。在一個日趨成熟的商業(yè)環(huán)境中，由于價格的差異性逐漸變小，此時商品和服務細節(jié)的重要性就更加凸顯。胖東來從1995年一家40平方米的小型商店發(fā)展成為如今的在許昌、新鄉(xiāng)等城市擁有30多家連鎖店、近萬名員工、年營收70億元的連鎖超市，領銜許昌、新鄉(xiāng)相關市場，在整個百貨商超連鎖行業(yè)擁有無可比擬的客戶口碑及市場知名度，被譽為中國超市界的“神店”，在零售行業(yè)創(chuàng)造了一個傳奇，成為行業(yè)標桿。其獨特的服務策略和成功的商業(yè)案例值得同類型企業(yè)學習與借鑒。因此，通過研究胖東來公司的服務利潤鏈及價值創(chuàng)造，可以了解如何將商品、服務和員工有效地結(jié)合在一起，從而實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和價值創(chuàng)造。

2.3 資料來源

本文研究過程中所需資料主要來自3個渠道：一是官方渠道，包括胖東來的公司公告、官方公開資料及主要負責人的公開講話；二是第三方渠道，包括知網(wǎng)的文獻資料及互聯(lián)網(wǎng)資料的整理；三是其他渠道，主要是指相關報道評論，包括一些媒體評論人、經(jīng)濟學者或證券公司的分析。通過對以上資料的搜集與運用，對胖東來進行質(zhì)性分析。

3 案例描述——胖東來的服務利潤鏈

3.1 員工層面

3.1.1 提升員工滿意度

1.以人為本，尊重員工

盡管企業(yè)加班已經(jīng)成為一種廣泛現(xiàn)象，但加班是胖東來堅決禁止的行為。胖東來推崇“快樂人生”，公司規(guī)定所有中高層人員每周最多工作40小時；晚6時以后不準出現(xiàn)在公司，違規(guī)者罰款5 000元；還強制員工每周至少和父母吃1次飯；每年強行休假20天。自2012年開始，胖東來一直實行周二閉店制度?？梢钥闯?，從經(jīng)營理念到管理機制，無不透露出胖東來對員工的尊重和關愛。其致力于打造一個輕松愉快的工作環(huán)境，培養(yǎng)一種同心并力的團隊精神，對每位員工都充分尊重，讓員工感覺自己是不可或缺的一部分，使員工認識到自己對企業(yè)的價值，這不僅增強了企業(yè)凝聚力，還充分調(diào)動了員工的積極性。

2.高薪酬，高激勵

胖東來門店雖然都開在河南的許昌、新鄉(xiāng)等三線城市，但是包括保潔在內(nèi)的所有員工工資是同城同行業(yè)同職位的2～3倍，同時也高于在省會鄭州的同行業(yè)同職位工資，這樣的待遇在全國范圍內(nèi)的零售企業(yè)都不多見。除了基本工資，員工還可以享受分紅。自2000年開始，胖東來對工作滿3年的員工實施股份制，任何滿足工作年限的員工都可享受此待遇，不分等級和年齡。其創(chuàng)始人于東來根據(jù)員工的工齡和職位進行股權(quán)劃分，其中50%的股權(quán)分給基層員工，40%分給管理層，剩余的10%留給自己。通過分紅機制，員工都成了企業(yè)的商業(yè)伙伴，成為胖東來的主人，員工從為別人工作變成為自己工作，變成了于東來的合伙人。員工對薪水十分滿意，就會十分珍視這個工作機會，甚至可以像于東來一樣對企業(yè)上心、操心，愛崗敬業(yè)，鞠躬盡瘁。多年來，胖東來始終推崇多勞多得的薪酬制度，員工拿的工資越高，工作就會越努力，幫助企業(yè)實現(xiàn)更多利潤，從而達到職工和企業(yè)的雙贏。在零售行業(yè)，員工的服務營銷具有一體化的連帶效應，較高的薪資待遇可以調(diào)動員工的主觀能動性，可以為顧客提供更高質(zhì)量的服務，顧客產(chǎn)生良好的體驗感和印象，便會記住這家店，形成二次消費，從而提升企業(yè)利潤。

3.1.2 提升員工忠誠度

1.公平合理的考核晉升體系

胖東來除了為員工設計合適的薪酬福利，還會依據(jù)員工貢獻和業(yè)績進行績效考核，表彰表現(xiàn)好的員工，進而鼓勵員工積極進取，努力工作。胖東來為員工制定了3個發(fā)展方向：管理方向、專業(yè)方向和技術(shù)方向。晉升模式非常簡潔易懂：管理型人才，走“普通員工—課助—課長—處助—處長—店助—店長”道路；專業(yè)型人才，走“營業(yè)員—崗位標兵—崗位明星—資深員工”道路；技術(shù)型人才，走“營業(yè)員—技術(shù)標兵—技術(shù)明星—資深技術(shù)員”道路。不同的人才道路、不同的晉升類型，既在公司內(nèi)部減少了競爭，也能讓員工根據(jù)自身長處而取得相應發(fā)展。

2.設立員工委屈獎

作為服務行業(yè)人員，在工作中受一些委屈是難以避免的，但這些委屈對于員工的影響一旦累積起來，可能會影響服務質(zhì)量與店面形象。胖東來在公司內(nèi)部設立了員工委屈獎，凡是在正常工作中受到顧客或供貨商辱罵、侮辱的員工，只要屬實，便最少可以領取5 000元的“委屈補貼”。員工受的委屈由企業(yè)來買單，這一舉動“驚呆”了業(yè)內(nèi)同行。

3.舒適的休息環(huán)境

為了能讓員工有個放松的休息環(huán)境，胖東來在核心商圈商場中的一層建設了一個員工活動室，里面配有員工KTV、觀影廳、健身房、乒乓球室、臺球室、全自動按摩室及圖書室等設施供員工免費使用。除此之外，賣場里的每個收銀臺都配備了一臺平板電腦，收銀員不收銀時可以利用平板電腦學習或者瀏覽資訊。胖東來還專門設立了職工診所，為員工及員工家屬免費看病，藥品按進價出售。更讓人觸動的是，公司每月還為女性員工免費提供一次女性衛(wèi)生用品，這一舉措更是溫暖了女性員工的心。

3.2 顧客層面

3.2.1 提高顧客滿意度

1.服務細致，溫暖貼心

胖東來非常重視服務質(zhì)量的管理，在細節(jié)上力求完美，追求極致服務，為顧客提供的服務質(zhì)量沒有最高，只有更高。

首先，在顧客購物時，只要抱著孩子、提著東西上下樓梯，馬上會有服務員來提供幫助；商品旁邊會列著產(chǎn)品介紹、吃法以及口感，比如當顧客去買大閘蟹時，不僅可以看到授權(quán)書，還可以看到大閘蟹的保存方法，甚至還有服務員為顧客提供試吃服務；商品貨架上放有放大鏡讓視力不好的顧客看得更清晰；為保障每位顧客的權(quán)益和健康，服務員會在生鮮商品附近放置一次性手套，并會在附近設置免費取冰處，以保顧客買的商品到家依舊新鮮；胖東來還設置了急購熱線，如果顧客沒有找到自己想要的商品或者有緊急需求，可以求助于急購熱線，胖東來會在全國范圍查詢，為顧客盡快采購所需商品，即使是到競爭對手的店里去買，也會盡力滿足顧客需求，原價為顧客代購不加任何差價，不讓顧客感到失望。

其次，胖東來為顧客提供了免費的增值服務：在店內(nèi)設有免費玉石鑒定服務，避免消費者上當受騙；超市內(nèi)還設立了藥房，為顧客免費煎中藥；小孩或者老人跟家人走散在商場的情況經(jīng)常發(fā)生，所以胖東來設立了免費的公共電話，幫助他們找到家人，此外免費為老人和兒童準備了愛心輪椅和兒童推車；還為顧客準備了母嬰室以供帶寶寶的媽媽休息；為應對緊急情況，如顧客在意外受傷時能夠得到及時的治療，胖東來為顧客準備了免費的醫(yī)療急救箱；為應對突發(fā)天氣，胖東來在店內(nèi)準備了充足的免費雨傘；當遇上陰雨天，胖東來的服務員會為顧客的自行車座套上塑料袋避免淋濕；在炎熱的夏天，他們會給顧客遞上飲料。這些服務雖然免費，但是服務人員的態(tài)度卻像對待貴賓一般，讓顧客由衷高興。

最后，胖東來還開通了建議投訴渠道，讓顧客監(jiān)督員工服務和商品品質(zhì)。同時設立了500元的服務投訴獎，監(jiān)督員工遵循胖東來的企業(yè)文化和服務理念認真工作，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造。

2.環(huán)境優(yōu)雅，清爽舒心

顧客進入胖東來超市的兩個最直觀感受就是：量大貨齊、清潔整齊。胖東來為達到甚至超出顧客的期望，從賣場地點的選擇、店內(nèi)環(huán)境的裝潢設計、商品的陳列等方面都用心設計：柔美的音樂和隨叫隨到的服務員伴隨著顧客購物的全過程；清潔員時刻注意店內(nèi)衛(wèi)生，發(fā)現(xiàn)不妥之處及時打掃。每逢佳節(jié)，胖東來就會打造熱烈紅火、彩旗飄飄的節(jié)日氣氛；每個商品區(qū)都根據(jù)顏色和種類精心擺放以供顧客挑選；顧客喜歡的貨品都足量擺放在顯眼的地方。如果顧客有找不到的商品，附近的任何一個工作人員都會給予最大的幫助。

3.2.2 提高顧客忠誠度

1.以真品換真心

追求商品的品質(zhì)，保持價格“親民”是胖東來的一貫追求。為保證消費者權(quán)益和健康，胖東來的食材挑選標準極其嚴苛。“用真品換真心”是胖東來自創(chuàng)業(yè)以來的堅持，這也幫助胖東來取得了一批又一批顧客的信任，培養(yǎng)了一批又一批忠實客戶。

2.7日之內(nèi)可退差價

“賣出去的東西，潑出去的水”。做生意，交錢交貨就算交易結(jié)束，這是對銷售的一般認知。但胖東來卻獨樹一幟，向顧客保證“7日內(nèi)商品若有價格波動，可以回來找超市退差價”，即便價格經(jīng)常波動的貴金屬飾品也在此活動范圍內(nèi)。這從價格心理與行為上消除顧客了的消費觀望情緒。

3.無理由退貨、無條件退貨

自1999年始，胖東來開展了“不滿意就退貨”的特色服務，這個舉動贏得了眾多顧客的“芳心”。“不滿意就退貨”實際上就是“無理由、無條件退貨”。這在當時幾乎是獨一家，顧客反響很好。無理由、無條件退貨的服務理念至今仍在傳遞，也正是這種理念為顧客消費解決了后顧之憂。

3.2 企業(yè)層面

豐富的商品、合理的價格，優(yōu)美的環(huán)境、完善的服務的經(jīng)營理念，協(xié)助胖東來成為零售界的“海底撈”?；厥走^去20年，胖東來商貿(mào)集團始終通過調(diào)研公司所提供的數(shù)據(jù)對顧客所期望的服務進行細致分析，確定顧客期望標準，然后制定一套高于這個標準的服務策略，以獲得更高的顧客滿意度。一次次暖心的服務和高質(zhì)量的商品品質(zhì)如同魔法，徹底抓住了顧客的心，使得胖東來擁有了一大批忠實客戶。秉承讓每一位顧客滿意的宗旨，胖東來從一個40平方米小商店，發(fā)展成為當今領銜許昌、新鄉(xiāng)市場的連鎖超市，從始至終胖東來都真心誠意地對待消費者。

胖東來重視并真正贏得了員工的滿意和獲取了員工的忠誠，員工為顧客提供了讓其滿意的服務，獲取了顧客的忠誠度，下一步就會有相關利潤產(chǎn)生，獲得利潤又可以讓員工享有更多的福利，如此一環(huán)套一環(huán)，胖東來便形成了自己的服務利潤鏈。胖東來服務利潤鏈構(gòu)建過程見圖1。

4 案例分析——胖東來服務利潤鏈如何創(chuàng)造價值

4.1 企業(yè)文化是基礎

根據(jù)烙印理論，企業(yè)文化會潛移默化地對企業(yè)的利益相關者產(chǎn)生影響，企業(yè)文化日益成為企業(yè)的核心競爭力所在［15］。在企業(yè)的發(fā)展過程中，只有以優(yōu)秀的企業(yè)文化為根基，企業(yè)才能在更廣闊的空間持續(xù)地發(fā)展和成長，這也是胖東來的成功軌跡。其創(chuàng)始人于東來深知企業(yè)文化的重要性，所以在企業(yè)文化之中注入了企業(yè)的經(jīng)營理念、管理策略、道德品質(zhì)、團隊思想和價值觀念等。胖東來的企業(yè)文化自創(chuàng)立以來就一直被同業(yè)稱道。實際上，正是胖東來所貫徹的獨特企業(yè)文化，為其服務利潤鏈的構(gòu)建打下了基礎。

（1）胖東來的企業(yè)文化信仰——公平、自由、快樂、博愛，體現(xiàn)著胖東來對員工的態(tài)度。對待員工，胖東來以人為本，尊重、關愛員工，杜絕讓員工受委屈。讓員工相信自己的價值，建立公平的獎懲機制和晉升體制，充分調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性。杜絕一切加班，強調(diào)快樂人生，實行周二閉店制度，讓員工充分享受人生，通過對員工的關愛，讓員工快樂，來改變員工的習慣和行為，傳遞到顧客時便轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的服務。胖東來所建立的高付出高回報的公平的薪酬模式和股權(quán)分紅制度，能提升員工主觀能動性，讓員工為自己奮斗、創(chuàng)造，把員工團結(jié)在一起，使他們目標一致，胖東來賺得越多，員工就賺得越多。員工從“打工人”變成了合伙人，提高了員工的責任感和使命感，有利于實現(xiàn)員工和企業(yè)的雙贏。如此一來，胖東來的每位員工都能夠主動地為胖東來盡心盡力做事，同時胖東來也博愛天下，每逢危難之刻都彰顯民族大義，樹立了良好的企業(yè)形象，從深層提高企業(yè)核心競爭力。

（2）經(jīng)營理念——讓每一位顧客滿意。豐富的商品、合理的價格、優(yōu)美的環(huán)境、完善的服務，則體現(xiàn)了胖東來對顧客的態(tài)度。對待顧客，本著保證讓每一位顧客滿意的經(jīng)營理念，在購物的各個細節(jié)方面都力求極致，努力為顧客提供高質(zhì)量的服務。熱情的服務讓每一位顧客滿意；豐富的商品整齊排列，可供顧客任意挑選；以合理的價格“用真品”去“換真心”；干凈的環(huán)境給顧客時刻舒心的購物感受；“7日之內(nèi)可退差價”和“無理由退貨、無條件退貨”更是為胖東來吸取了大批忠實客戶，有利于實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造。

（3）胖東來的使命——營造快樂購物家園，提升大眾生活品質(zhì)。胖東來為員工營造出快樂的工作環(huán)境，同時通過高薪酬和福利提升員工生活品質(zhì)；為顧客提供快樂的購物環(huán)境，同時通過高品質(zhì)、低價格的商品提升顧客的生活品質(zhì)。

（4）企業(yè)精神及愿景——真心待顧客、誠心對員工、愛心獻社會、信心求發(fā)展。這是胖東來一直發(fā)揚的企業(yè)精神。胖東來會真心誠意對待員工和顧客，也會在危難發(fā)生之時彰顯民族大義，在積極向上的態(tài)度中蓬勃發(fā)展。創(chuàng)造財富、播撒文明、分享快樂是胖東來的最終愿景和目標，胖東來希望每位員工理解企業(yè)文化的精髓并將其運用到日常生活和工作之中，希望員工快樂、顧客快樂。

胖東來的企業(yè)文化及細則充分透露出對員工的關愛與尊重、對顧客的真誠和熱情?？梢哉f，尊重員工的分配體制以確保員工快樂工作、產(chǎn)品質(zhì)量的高標準及嚴格的要求機制以確保商品品質(zhì)、將心比心用愛服務顧客的企業(yè)文化，是胖東來成功的“三寶”，也是提升員工滿意度和顧客的滿意度的必要條件，而員工和顧客的滿意度又恰恰是胖東來構(gòu)建服務利潤鏈的先決條件，因此胖東來的企業(yè)文化為企業(yè)形成服務利潤鏈奠定了扎實的基礎。

4.2 ESG是理念

2004年，聯(lián)合國全球契約組織發(fā)布名為《在乎者即贏家》（Who Cares Wins）的報告，首次提出了ESG（Environmental，環(huán)境；Social，社會；Governance，公司治理）的概念，強調(diào)在開展資產(chǎn)管理、證券經(jīng)紀業(yè)務和進行相關研究時，要將環(huán)境、社會與管治等相關問題予以綜合考量。ESG體系涉及ESG投資、ESG評級與指數(shù)、ESG治理及信息披露、ESG政策等內(nèi)容。ESG理念既在國際達成了共識，又通過社會和市場的力量影響著商業(yè)活動的主要承擔者———公司的行為［16］。雖然胖東來并非上市公司，但其服務利潤鏈的建設理念卻與ESG治理不謀而合。

從環(huán)境方面來看，胖東來早在21世紀初期不斷擴展分店時就提出了“保護環(huán)境，從我做起”的理念；作為零售企業(yè)，胖東來率先使用可降解包裝袋，為解決“白色污染”貢獻力量；在開門前做衛(wèi)生時，也不局限于店面內(nèi)部，甚至對于街道、天橋也都會有人專門清掃；商場內(nèi)部更是擺放了數(shù)量眾多的垃圾桶，隨手撿垃圾成為胖東來的員工習慣。從社會責任上看，胖東來積極履行社會責任，參與慈善和救災，先后累計捐款達億元；平時為環(huán)衛(wèi)工人提供愛心驛站、直飲水；在新冠肺炎疫情期間為許昌、新鄉(xiāng)籌集物資并提供資金援助；還把納稅額作為企業(yè)的第一經(jīng)營指標。從治理上看，胖東來內(nèi)部推行了一系列的實操標準、客服標準、規(guī)章制度與考核方案，要求員工學習并進行考核；用制度推動組織治理愈發(fā)完善。因此，作為一種非財務績效投資理念和企業(yè)評價標準，胖東來的服務利潤鏈構(gòu)建體現(xiàn)了良好的ESG理念。用ESG治理推動企業(yè)發(fā)展，將ESG理念融入企業(yè)日常行為，這也是胖東來能夠取得成功的一大因素之一。

4.3 價值創(chuàng)造是導向

4.3.1 共生：員工滿意度與忠誠度是實現(xiàn)價值創(chuàng)造的起點

一家企業(yè)的“服務”絕不只是讓員工去服務好顧客，更重要的一點是公司要先服務好員工。這不是割裂的兩件事，而是一件事的兩面——員工對待顧客的樣子，其實就是企業(yè)對待員工的樣子。所以通過服務讓員工感到充實、快樂，有時甚至勝過物質(zhì)的獎勵。能影響企業(yè)效益的不僅是外部的顧客，同時還有公司內(nèi)部的員工，因為員工的存在是為企業(yè)創(chuàng)造效益和價值，而顧客對企業(yè)的印象除了受商品質(zhì)量和價格影響，很大程度上還取決于員工為其提供的服務。要想員工為顧客提供滿意的服務，首先要讓員工自身滿意。胖東來的管理重心是抓員工的滿意度與忠誠度：為提高員工滿意度和忠誠度，胖東來堅持以人為本、尊重員工，杜絕一切加班、強調(diào)快樂人生。通過高于同行業(yè)同職位兩倍以上的工資和年底股權(quán)分紅，激發(fā)員工積極性，提高員工的滿意度；通過設立“委屈補貼”、為員工提供公平的晉升機制和獎懲制度，以及舒適的工作環(huán)境和體貼入微的福利待遇，從而提高員工的忠誠度。高薪酬、高激勵可以保障員工生活無后顧之憂，而以人為本的企業(yè)文化，堅決不讓員工加班、不讓員工受委屈，給予了員工充分的尊重和愛護，員工才會忠誠于企業(yè)，為企業(yè)鞠躬盡瘁，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。員工對企業(yè)滿意、忠誠，就會盡職盡責、兢兢業(yè)業(yè)，為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務，增加顧客良好的感知和體驗，以此增強客戶忠誠度和提升二次消費。因此，胖東來通過與員工共生來提升員工的滿意度和忠誠度，為價值創(chuàng)造奠定起點。

4.3.2 共創(chuàng)：顧客滿意度與忠誠度企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)造的動力

顧客的消費是企業(yè)獲取利潤的來源，而忠誠的顧客會為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的價值，顧客的滿意度和忠誠度為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，有利于企業(yè)穩(wěn)健地持續(xù)發(fā)展。胖東來的經(jīng)營重心是抓客戶的滿意度與忠誠度：為提高顧客的滿意度和忠誠度，胖東來一再強調(diào)為顧客考慮，努力讓每一位顧客滿意。通過胖東來溫暖細致又熱情的服務和量大貨齊、干凈整潔的購物環(huán)境，提高顧客的滿意度；通過“用真品換真心”的理念，以及“7日之內(nèi)可退差價”“無理由退貨、無條件退貨”的完善的售后服務來培養(yǎng)顧客的忠誠度。在服務細節(jié)上的無微不至、用真品換真心讓顧客消費滿意，7天無理由退貨和退差價的政策讓顧客退換無憂，甚至非胖東來不可。胖東來憑借實實在在的優(yōu)質(zhì)服務、免費的各項服務及售后的換退貨服務吸引和培養(yǎng)了大量忠實用戶。顧客對企業(yè)滿意、忠誠，企業(yè)就會有穩(wěn)定的收入。滿足了顧客的需求，企業(yè)也會實現(xiàn)價值創(chuàng)造。因此，胖東來通過與顧客共創(chuàng)價值來提升顧客的滿意度和忠誠度，為價值創(chuàng)造提供動力。

4.3.3 共享：企業(yè)是價值共享的平臺

企業(yè)要創(chuàng)造價值，但這種價值創(chuàng)造并非零和博弈。企業(yè)的價值應當與員工和顧客所共享，而非壓榨或擠出。作為價值創(chuàng)造的重要利益相關者，內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度直接影響著他們的服務質(zhì)量，而員工為顧客所提供的服務質(zhì)量直接影響著顧客的滿意度和忠誠度，顧客的滿意度和忠誠度又影響著企業(yè)的利潤，反過來企業(yè)的利潤又會影響員工的薪酬待遇和他們對工作回報的滿意度。所以企業(yè)應當樹立正確的價值定位，將自己變?yōu)榉招蛢r值共享平臺，與員工和顧客積極合作，各取所需。胖東來重視并真正贏得了員工的信任，員工為顧客提供了讓顧客滿意的服務，獲得顧客的認可，顧客的消費實現(xiàn)了企業(yè)價值創(chuàng)造，而胖東來又將獲得的利潤分配給員工，員工獲得豐厚的報酬和充分的尊重便會繼續(xù)優(yōu)化為顧客提供的服務質(zhì)量，由此形成了一個良性循環(huán)，成功構(gòu)建了服務型價值共享平臺，最終實現(xiàn)價值創(chuàng)造。胖東來服務利潤鏈價值創(chuàng)造機理見圖2。

5 研究啟示

5.1 善意產(chǎn)生商業(yè)價值

胖東來用實踐證明了善意是可以產(chǎn)生商業(yè)價值的。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，以放大人性之惡來盈利的模式已步入死胡同，企業(yè)只有充分考慮整個生態(tài)鏈的和諧，才能實現(xiàn)多方共贏和可持續(xù)經(jīng)營。可以發(fā)現(xiàn)，那些持續(xù)經(jīng)營了二三十年且穩(wěn)健發(fā)展的民營企業(yè)，它們往往都主動且很好地兼顧了生態(tài)價值鏈各方的利益，最終使自己獲得了穩(wěn)定、長久的價值。企業(yè)的每個利益相關者后面都有一個價值星系，微小的善意行為可能會輻射整個企業(yè)宇宙。想必于東來深刻認識到這一點，尊重員工、善待員工，員工自然會珍惜這種來之不易的機會，員工感受到企業(yè)的善與快樂，勢必把這種善與快樂傳遞給企業(yè)最直接的利益相關者——客戶，贏得客戶，也就贏得了市場、贏得了長期的發(fā)展空間。

5.2 飽和市場中，用細節(jié)取勝

在一個成熟商業(yè)環(huán)境中，當商品和價格的差異性越來越小時，細節(jié)就會顯得越來越重要。正是因為胖東來有優(yōu)秀的公司文化、薪酬和考核機制，所以每個員工都可以讓顧客感受到溫馨和關懷，甚至是感動，比如隨處可見的放大鏡、一次性手套；比如為保證顧客帶回家的食品足夠新鮮而設立了免費取冰處；比如為顧客免費煎藥和為顧客準備的愛心輪椅和兒童推車……當種種細節(jié)全面、細致地展示到顧客面前時，相信在主營業(yè)態(tài)只需比齊競爭對手的情況下，胖東來做大做強都是必然的。因為到店顧客即獲取了兩種價值，一種是商品價值，另一種就是人文關懷，后一種價值甚至在很大程度上在增加顧客忠誠度的同時，也增加了商品價值。

5.3 讓利益相關者與企業(yè)愿景、使命相通，文化相近，價值攸關

雇主追求的是利潤的不斷增長，員工想要的是報酬不斷上漲，雇主和員工之間的關系似乎永遠是對立的。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，其實是因為思維方式上有差異：雇主做的是事業(yè)，員工做的是事情；雇主得到的是未來企業(yè)發(fā)展帶來的收益，員工得到的是當下工作的回報。如今的時代，企業(yè)和員工之間的關系發(fā)生了改變，雇主和員工已經(jīng)不再是簡單的雇傭和被雇傭的關系，而是一種合作共贏的關系。本文研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家精神是胖東來成功的關鍵因素之一，它貫穿企業(yè)的發(fā)展過程，通過推動創(chuàng)新、變革和適應性，以企業(yè)文化與經(jīng)營理念影響著所有與企業(yè)相關的利益方的價值創(chuàng)造和獲取。在為利益相關方創(chuàng)造價值的精神凝聚下，胖東來在實行高工資的基礎上，每年會將自己相當大一部分的利潤用于為員工謀福利， 企業(yè)與員工之間形成利益共同體， 實現(xiàn)利益趨同，真正踐行著共生、 共創(chuàng)、 共享的企業(yè)家精神。因此， 作為企業(yè)的管理者， 要在思想與觀念上改變傳統(tǒng)， 選擇和員工站在同一戰(zhàn)線， 關注員工的需求與情感， 這樣員工才會增強對工作的熱情和對企業(yè)的認同感， 從而為企業(yè)自身實現(xiàn)價值創(chuàng)造打下良好基礎。

6 結(jié)語

本文以胖東來為例，從員工、顧客、企業(yè)3個層面分析了胖東來服務利潤鏈的內(nèi)容與形成過程，探討了胖東來如何通過構(gòu)建服務利潤鏈實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。研究表明，以企業(yè)文化為基礎，以ESG為理念，以價值創(chuàng)造為導向，胖東來通過與員工共生，與顧客共創(chuàng)，構(gòu)建服務型價值共享平臺，最終實現(xiàn)了企業(yè)價值的最大化，并為中國企業(yè)的管理模式與管理思維轉(zhuǎn)變提供了經(jīng)驗證據(jù)和借鑒啟示。而通過對該案例的剖析也可以發(fā)現(xiàn)，首先，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶會給企業(yè)帶來超常的利潤空間；其次，客戶忠誠度是由客戶滿意度形成的，企業(yè)提供的服務價值（服務內(nèi)容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。服務利潤鏈的構(gòu)建和完善，對于提高營銷效率和效益，增強企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，能起到較大的推動作用。因此，零售企業(yè)應當積極轉(zhuǎn)型，構(gòu)建自身的服務利潤鏈，以實現(xiàn)獨屬于自身的價值創(chuàng)造。

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收稿日期：2023-10-16

作者簡介：

李唯濱，男，1964年生，碩士研究生，教授，碩士研究生導師，主要研究方向：公司財務、證券金融、商業(yè)模式、企業(yè)管理。

劉金奇，男，1996年生，碩士研究生，助教，主要研究方向：公司財務與公司治理、資本運營。

溫馨（通信作者），女，1996年生，碩士研究生，助教，主要研究方向：證券投資、公司財務。