劉浩東，林蕓葦，楊定波，林真穎

(西南科技大學(xué)，四川 綿陽 621002)

1 引言

受新冠肺炎疫情影響，社區(qū)團(tuán)購根據(jù)其購物便利和價(jià)格優(yōu)勢的特性，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。在新時(shí)期的背景下，伴隨著國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，在現(xiàn)有的政策條件下，如何維持已有的消費(fèi)者群體并且吸引更多外圍的消費(fèi)者成為市場的痛點(diǎn)和契機(jī)。2020年2月至4月這一時(shí)期，深受新冠肺炎疫情影響的居民開始將線下生活消費(fèi)問題變?yōu)榫€上解決，而社區(qū)的團(tuán)購平臺(tái)訂單也在這時(shí)期開始迎來了爆發(fā)式的增加，在保障民生的基礎(chǔ)上也發(fā)展出了積極有效的社會(huì)影響。

團(tuán)購的優(yōu)勢仍然十分明顯，在各個(gè)社區(qū)和高校還存在大量用戶，逐漸成為各大企業(yè)爭奪的市場。2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，許多國內(nèi)消費(fèi)者成為團(tuán)購的忠實(shí)用戶，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)到720億元。依托這樣大的客戶群體，中國的社區(qū)團(tuán)購市場將呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的趨勢。在當(dāng)前以用戶需求為主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)充分地調(diào)查了解消費(fèi)者的購買選擇行為，成為制定營銷策略和開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。因此，結(jié)合當(dāng)下最新的社區(qū)團(tuán)購發(fā)展情況，對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)消費(fèi)者滿意度的影響因素做出研究假設(shè)，并通過實(shí)證分析方法進(jìn)行驗(yàn)證，分析各類店鋪的主要消費(fèi)人群的行為特征，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中企業(yè)行為對(duì)消費(fèi)選擇的影響以及社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展前景，具有積極的理論和實(shí)踐意義。

2 文獻(xiàn)綜述

在信息系統(tǒng)中成功模式的應(yīng)用層面。王勇和李文靜(2016)利用信息系統(tǒng)成功建模中的系統(tǒng)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量研究線上購物對(duì)線下商品的影響[1]；楊一翁等(2016)使用改良后的模型，并基于消費(fèi)者心理特征、產(chǎn)品特征和消費(fèi)者對(duì)推薦系統(tǒng)的熟悉度三個(gè)調(diào)節(jié)變量，探究了推薦系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的營銷效果的影響因素[2]，但并沒有涉及團(tuán)購平臺(tái)的信息系統(tǒng)，也沒有研究IS成功模型對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。

在團(tuán)購層面。早期錢大可(2006)提出了團(tuán)購的五大模型，即自發(fā)團(tuán)購模型、互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購模型、銀行團(tuán)購模型、企業(yè)團(tuán)購模型，以及其他模型[3]。王桂琦(2020)使用改良后的IS成功模型探究了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)消費(fèi)者使用意愿的影響因素[4]。

在上述學(xué)者的研究基礎(chǔ)上并結(jié)合時(shí)代背景，文章主要探究新時(shí)期背景下的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響因素，以期為電商平臺(tái)制定有效的團(tuán)購營銷策略提供借鑒。

3 研究假設(shè)與概念模型

3.1 信息質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度

在信息質(zhì)量的分析方面，方東權(quán)(2007)認(rèn)為信息質(zhì)量主要涉及學(xué)術(shù)水平、時(shí)效性、可信度，以及內(nèi)容的連續(xù)性等方面；另外，服務(wù)特色性也應(yīng)該是網(wǎng)站所不能欠缺的地方，一個(gè)網(wǎng)站，不管它的服務(wù)人群怎樣，提供的服務(wù)都必須達(dá)到自身的目的，以滿足服務(wù)對(duì)象人群和行業(yè)特點(diǎn)[5]。劉玉明(2010)則在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的分析中，提出了高質(zhì)量信息是比較詳盡地說明了產(chǎn)品功效以及用戶的經(jīng)歷；又或者只是簡單說明了某一方面特點(diǎn)，但信息有效性卻非常高，對(duì)顧客在線購買決策也有很大的作用[6]。在后續(xù)修正的D&M模型里，信息質(zhì)量也被看作是準(zhǔn)確性、完整性、時(shí)效性、一致性和相關(guān)性這些因素?；谝陨戏治觯恼聡L試提出如下假設(shè)。H1：信息質(zhì)量對(duì)社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者滿意度有直接正向影響。針對(duì)社區(qū)團(tuán)購可能出現(xiàn)的信息完整性和信息真實(shí)性問題提出測量題項(xiàng)。

3.2 系統(tǒng)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度

系統(tǒng)質(zhì)量方面，DeLone等認(rèn)為，系統(tǒng)的可用性、實(shí)用性、可靠性、適應(yīng)性和響應(yīng)時(shí)間等構(gòu)成了系統(tǒng)質(zhì)量的評(píng)估指標(biāo)，其能夠影響消費(fèi)者對(duì)系統(tǒng)的使用滿意度。李玉海和唐世軍(2006)針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的研究中，證明了導(dǎo)航功能是評(píng)估系統(tǒng)質(zhì)量的重要因素[7]。林家寶等(2015)認(rèn)為質(zhì)量是商品的主要特征之一，主要包含兩個(gè)層面的含義：一是商品的內(nèi)在品質(zhì)；二是產(chǎn)品的外觀質(zhì)量[8]?；谝陨戏治觯恼聡L試提出如下假設(shè)。H2：信息質(zhì)量對(duì)社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者滿意度有直接正向影響。為此從平臺(tái)的操作難易程度、對(duì)系統(tǒng)的使用滿意度、搜索功能和導(dǎo)航功能是否方便易使用、頁面設(shè)計(jì)美觀程度方面提出測量題項(xiàng)。

3.3 服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度

服務(wù)質(zhì)量方面有許多學(xué)者提出相關(guān)研究，傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量研究更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與服務(wù)者之間的互動(dòng)，與之不同的是現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量研究中更強(qiáng)調(diào)人與科技間的互動(dòng)。范秀成和杜建剛(2006)利用實(shí)證分析法，綜合考慮了感知服務(wù)五維度對(duì)消費(fèi)者滿意和服務(wù)忠誠的影響[9]。彭成京(2018)認(rèn)為如今社區(qū)團(tuán)購的模式，通過“團(tuán)長”這一熟人的推廣介紹，消費(fèi)者可以落實(shí)對(duì)于產(chǎn)品安全性的具體問責(zé)對(duì)象[10]。但關(guān)于社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究甚少?；谝陨戏治觯恼聡L試提出如下假設(shè)。H3：服務(wù)質(zhì)量對(duì)社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者滿意度有直接正向影響。

3.4 產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度

團(tuán)購產(chǎn)品方面。梳理文獻(xiàn)之后發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界關(guān)于團(tuán)購產(chǎn)品質(zhì)量因素的概念還并未有統(tǒng)一定義。質(zhì)量特征的含義非常寬泛，它可能是科技的、國民經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)生活的、心理的和生理的。概而言之，常將反映商品選用目的的各項(xiàng)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)參量，視為質(zhì)量特征。井淼和周穎(2005)認(rèn)為產(chǎn)品本身的特性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)感知存在影響，包括產(chǎn)品價(jià)格、品牌與標(biāo)準(zhǔn)化程度[11]。崔艷紅(2007)認(rèn)為產(chǎn)品的品牌差異、價(jià)格等會(huì)影響消費(fèi)者購物風(fēng)險(xiǎn)的感知[12]。為此針對(duì)新冠肺炎疫情的時(shí)代背景提出消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品安全性的看法問題，基于以上分析，文章嘗試提出如下假設(shè)。H4：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者滿意度有直接正向影響。

3.5 概念模型

D&M模型是改進(jìn)后的信息系統(tǒng)成功理論，該模型說明了信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度具有的深遠(yuǎn)影響。本研究成果在此基礎(chǔ)上加入產(chǎn)品質(zhì)量因素，完善了對(duì)社區(qū)團(tuán)購等平臺(tái)消費(fèi)者滿意度影響因素的研究，并提煉出了信息質(zhì)量因素、系統(tǒng)質(zhì)量因素、服務(wù)質(zhì)量因素和產(chǎn)品質(zhì)量因素。

4 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

4.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究在已有的成熟量表基礎(chǔ)上根據(jù)具體的調(diào)查狀況做了一些調(diào)整，最后把問卷內(nèi)容大致上分成三個(gè)小節(jié)：第一部分是問卷調(diào)查的基本狀況說明；第二部分則是被調(diào)查者的基本個(gè)人信息；第三部分即是問卷調(diào)查的正文部分，而問卷調(diào)查正文使用了李克特的五級(jí)量表。在開始正式調(diào)查之前選擇附近提貨點(diǎn)，采用線上與線下結(jié)合的方式隨機(jī)發(fā)放問卷，共發(fā)放124份。之后設(shè)置排除標(biāo)準(zhǔn)，篩選出有效問卷114份。經(jīng)過信效度檢驗(yàn)，問卷質(zhì)量效果較好。

由于總體社區(qū)團(tuán)購使用者數(shù)量未知，初始樣本量為n，設(shè)置信度值為95%，誤差為0.05，計(jì)算得n=384，根據(jù)預(yù)調(diào)查得知問卷有效回答率為91.93%，依照有效回答率調(diào)整規(guī)模為：384/0.9193≈418份。

4.2 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本研究采取PPS三階段抽樣調(diào)查方式：首先按照成都的行政區(qū)劃分制定抽樣框，將成都區(qū)劃為成錦江區(qū)、青羊區(qū)、雙流區(qū)等20個(gè)行政區(qū)劃；其次從中隨機(jī)選擇7個(gè)行政區(qū)，抽樣到：錦江區(qū)、金牛區(qū)、武侯區(qū)等市區(qū)；最后從各個(gè)行政區(qū)分別抽取三條街道，在抽取到的街道或鎮(zhèn)中隨機(jī)選取3個(gè)居民樓，添加居民樓附近提貨點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購微信群，線上選擇在微信群中發(fā)放問卷，線下在提貨點(diǎn)附近向顧客面對(duì)面發(fā)放問卷。

此次調(diào)查共計(jì)發(fā)放有效答卷418份。在答卷回收后對(duì)全部答卷進(jìn)行了篩選審核，從中剔除了具有重要遺漏的答卷以及有邏輯錯(cuò)誤的答卷，通過核實(shí)共獲得有效答卷367份，整體答卷有效率超過了88%。由于調(diào)查流程比較嚴(yán)密，所以問卷調(diào)查總體質(zhì)量也較高，從問卷調(diào)查的描述性數(shù)據(jù)來看，性別比例符合事實(shí)；而在調(diào)查過程中重點(diǎn)消費(fèi)群體占據(jù)了總調(diào)查人口的67%以上，且呈正態(tài)分布，年齡段比例符合事實(shí)；職位劃分的比例都符合事實(shí)。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 信效度檢驗(yàn)與因子分析

本研究運(yùn)用SPSS 25.0分析軟件進(jìn)行分析。量表的α系數(shù)在0.693～0.797，均大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.60。所有變量的組合信度均大于0.7的判別標(biāo)準(zhǔn)，并且平均方差析出量均高于0.5的判別標(biāo)準(zhǔn)，表明所用量表均具有良好的信度。

Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的P值為0，小于0.05，說明通過了Bartlett球形檢驗(yàn)。其KMO值約為0.925，大于0.7。這些數(shù)據(jù)分析都說明此問卷數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行因子分析，且信度水平較高，具有較高的可靠性與有效性。

5.2 相關(guān)性分析

在Amos 24.0軟件中，本研究使用了區(qū)分效度進(jìn)行可驗(yàn)證性因子分析。所謂區(qū)分效度，即一個(gè)特定概念和其他概念間的差異程度。詳細(xì)地講，也就是通過考察各個(gè)概念的AVE值，比較它們的平方根數(shù)值是否大于該概念與其他概念間的方差系數(shù)。若是大于關(guān)系，則表明概念間存在著區(qū)分效度。可發(fā)現(xiàn)，每個(gè)潛變量的AVE值都在0.5之上，而其中每個(gè)變量的AVE平方根的數(shù)值，均大于它和其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表示這些概念間存在著較高的區(qū)分效度，這也就驗(yàn)證了因子分析理想的結(jié)論。

通過相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量四個(gè)維度的相關(guān)性小于0.7，呈弱度相關(guān)性，不存在多重共線性，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。

5.3 模型驗(yàn)證

本研究運(yùn)用Amos 24.0軟件對(duì)367份有效問卷數(shù)據(jù)和新時(shí)期下社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者的滿意度影響因素的理論模型進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型擬合，列出驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，明顯四個(gè)維度的假設(shè)都得到支持。詳見圖1。

圖1 消費(fèi)者滿意度最終模型

6 結(jié)論

文章使用D&M模型，并且加以改良來研究新時(shí)期下社區(qū)團(tuán)購中的消費(fèi)者滿意度，拓展了團(tuán)購營銷方面的相關(guān)研究。文章從社區(qū)團(tuán)購信息系統(tǒng)方面出發(fā)，探討了信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量四個(gè)維度對(duì)社區(qū)團(tuán)購中消費(fèi)者滿意度的影響。消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購過程中，信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量越高，則社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者滿意度就越高。具體而言，消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)獲得了良好的使用價(jià)值，滿足了消費(fèi)者需求，則會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生良好的滿意度。

消費(fèi)者需要在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中獲取更加完善的商品介紹及其相關(guān)信息，所以在商品信息和平臺(tái)信息方面需要團(tuán)購平臺(tái)在曾經(jīng)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行完善。團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)在系統(tǒng)維護(hù)和改進(jìn)上進(jìn)行創(chuàng)新完善。團(tuán)購平臺(tái)在進(jìn)行供貨時(shí)應(yīng)注意對(duì)產(chǎn)品的防疫檢驗(yàn)和根據(jù)產(chǎn)品自身的實(shí)際使用情況進(jìn)行貨前實(shí)驗(yàn)，并增加專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以確保送達(dá)消費(fèi)者手上的產(chǎn)品都是消費(fèi)者所需要的，從而增加消費(fèi)者滿意度。因?yàn)閳F(tuán)長與消費(fèi)者進(jìn)行直接商品交接活動(dòng)，所以平臺(tái)在招聘團(tuán)長后，應(yīng)該對(duì)團(tuán)長群體開展相關(guān)培訓(xùn)會(huì)，提高團(tuán)長綜合素質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更好的線下服務(wù)。