胡寧玨 路浩東 勉進(jìn)雯

摘要：本文通過(guò)對(duì)故宮博物院曾經(jīng)的公關(guān)問(wèn)題、公關(guān)目標(biāo)研究，對(duì)故宮博物院的公關(guān)策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)故宮博物院主要采用了以下公關(guān)舉措：一是“以人為本”，優(yōu)化游覽體驗(yàn)；二是年輕化戰(zhàn)略，采用多樣化營(yíng)銷；三是通過(guò)新媒體渠道展開(kāi)公關(guān)。通過(guò)總結(jié)博物館公關(guān)的策略與經(jīng)驗(yàn)，嘗試提出國(guó)內(nèi)博物館的公關(guān)痛點(diǎn)及應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：博物館公關(guān)，故宮，對(duì)外宣傳

引言

2021年可謂優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的煥新年，舞蹈《唐宮夜宴》《洛神水賦》火爆全網(wǎng)，讓河南衛(wèi)視“出圈”；三星堆考古新發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)燃了大家對(duì)文物的熱情。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化正乘著新時(shí)代的春風(fēng)，在守正創(chuàng)新中成為新的時(shí)尚。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的根和魂，是推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)、提高國(guó)家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容。黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與傳承，重視文化遺產(chǎn)保護(hù)工作。

其中，博物館對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與傳承是一個(gè)重要的橋頭堡，越來(lái)越多的民眾喜歡走進(jìn)博物館，體驗(yàn)和學(xué)習(xí)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。國(guó)家文物局發(fā)布信息顯示，“十三五”時(shí)期，全國(guó)博物館年度參觀人數(shù)由7億人次增長(zhǎng)至12億人次，平均每年增加1億人次；未成年觀眾年度參觀數(shù)量由2.2億人次增長(zhǎng)至2.9億人次。[1]

年輕人是未來(lái)的希望，社會(huì)教育也是現(xiàn)代博物館的重要職責(zé)。故宮博物院原院長(zhǎng)單霽翔曾說(shuō)，博物館的發(fā)展在于“年輕化”，要讓博物館承載的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活起來(lái)”，活在當(dāng)下，才能將豐富的文化遺產(chǎn)留給年輕人，留給未來(lái)。[2]

這一切都離不開(kāi)優(yōu)秀的公共關(guān)系管理。目前不少博物館銳意創(chuàng)新，在公關(guān)方面走在前列，但也有博物館在公關(guān)方面存在頗多問(wèn)題。本文將以 “600年的故宮如何走向年輕化”為例，總結(jié)博物館公關(guān)的策略與經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)博物館的公關(guān)活動(dòng)提供參考。

一、“600年的紫禁城”，也曾苦悶和彷徨

故宮博物院作為國(guó)內(nèi)最大的古代文化藝術(shù)博物館，一直以來(lái)存在著莊嚴(yán)、古老、肅穆的形象。在傳承與傳播傳統(tǒng)文化方面，長(zhǎng)期傾向于課程傳授和刻板說(shuō)教，與公眾的距離感較強(qiáng)。

此外，故宮博物院在服務(wù)與形象管理中也存在一些問(wèn)題：基礎(chǔ)服務(wù)不夠完善、危機(jī)公關(guān)能力不足。作為最負(fù)盛名的綜合性博物館，人流量巨大，傳統(tǒng)的購(gòu)票模式提高了公眾的購(gòu)票難度，薄弱的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)影響了公眾的游覽體驗(yàn)。同時(shí)，故宮博物院面對(duì)突發(fā)性危機(jī)，難以及時(shí)有效地處理問(wèn)題，贏得公眾的信任。

面對(duì)以上三個(gè)問(wèn)題，故宮博物院提出三個(gè)對(duì)應(yīng)目標(biāo)：一是針對(duì)品牌老舊做好品牌年輕化；二是針對(duì)與公眾的距離感推動(dòng)博物館的親民化；三是針對(duì)游客人流問(wèn)題改善具體設(shè)施提高游客的滿意度。

二、從故宮出發(fā)，尋找博物館公關(guān)的密鑰

1.“以人為本”，優(yōu)化游覽體驗(yàn)

在優(yōu)化游覽體驗(yàn)方面，故宮博物院從游客需求出發(fā)對(duì)接觸點(diǎn)作出調(diào)整：購(gòu)票改為線上預(yù)約，清理門前無(wú)關(guān)設(shè)施，增設(shè)女廁所、指示牌、冷光燈、休息長(zhǎng)椅等便利設(shè)施。[3]以上種種都是故宮博物院著眼細(xì)節(jié)付出的努力，體現(xiàn)了“以人為本”的公共關(guān)系理念。

近年來(lái)故宮博物院也因多樣的展覽走近公眾，尤以《千里江山圖》展覽最為著名。定期更新的展覽不僅不斷為游客展示新的藏品，實(shí)現(xiàn)流動(dòng)活躍的文化傳播，也意味著能在淡季吸引更多的游客，平衡不同季節(jié)的客流，減輕接待壓力。

公眾獲取信息的渠道不斷發(fā)展，故宮博物院也積極投入新媒體的浪潮，勇于用短平快的信息吸引觀眾。網(wǎng)頁(yè)端的“云游故宮”與“數(shù)字故宮”小程序提供了了解藏品、參觀部分展覽的渠道，發(fā)揮了線上博物館的作用。

2.煥新形象，讓紫禁城年輕起來(lái)

年輕化是故宮博物院改善形象的重要部分，博物館也應(yīng)塑造適合全年齡的形象，實(shí)現(xiàn)整體親民化。故宮博物院在媒體呈現(xiàn)中做到了兼顧不同年齡段公眾，對(duì)自身形象做了整體全面的建設(shè)與改善。

故宮博物院設(shè)計(jì)了精美的卡通形象，成為良好的溝通工具，拉近與公眾的距離；在綜藝與影視節(jié)目的制作上，故宮博物院也兼顧了嚴(yán)肅與娛樂(lè)：《上新了·故宮》結(jié)合了真人秀與文創(chuàng)設(shè)計(jì)，展現(xiàn)游覽區(qū)域外的故宮；而《我在故宮修文物》《故宮新事》通過(guò)對(duì)文物修復(fù)工作的記錄，展現(xiàn)了中國(guó)的匠人精神。不同定位的節(jié)目覆蓋不同方向的公眾，改善整體形象。

故宮博物院積極與不同類型媒體溝通，在報(bào)道方面兼顧了傳統(tǒng)媒體與新媒體的曝光頻率與報(bào)道方向。如“紫禁城上元之夜”活動(dòng)不僅活躍在朋友圈，也被媒體積極報(bào)道。

3.創(chuàng)新溝通方式，以青少年喜歡的方式打開(kāi)

公共關(guān)系的改善強(qiáng)調(diào)接觸點(diǎn)的優(yōu)化，新媒體就是最廣泛接觸點(diǎn)之一。故宮新媒體運(yùn)營(yíng)整體采用擬人化策略，用情感化的表達(dá)方式拉近與公眾的心理距離。

以故宮博物院官方微博賬號(hào)為例，該賬號(hào)將藏品擬人化，每日向觀眾道早晚安的同時(shí)科普文物故事。擬人化新媒體溝通方式讓公眾更深入地參與到博物館的文化傳播中，同時(shí)吸引潛在游客前往博物館，實(shí)現(xiàn)對(duì)博物館展示教育功能的反哺。

故宮博物院也將人工智能與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)投入到展示中，為游客帶來(lái)真實(shí)體驗(yàn)、全面講解。新技術(shù)的應(yīng)用不僅豐富了在館游客的游覽體驗(yàn)，也讓不能到館的公眾一睹珍品，真正做到向公眾開(kāi)放，為公眾服務(wù)。

三、不妨乘勝追擊，打造超級(jí)IP

創(chuàng)建“超級(jí)IP”意味著充分運(yùn)用獨(dú)特的形象，使其在各種文化創(chuàng)意形態(tài)里游刃有余。“微故宮”賬號(hào)、故宮文創(chuàng)、故宮紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目等讓普通公眾近距離地感受到傳統(tǒng)文化和故宮的魅力。

1.打破次元壁，塑造IP反差萌

故宮IP將舊元素與新時(shí)代進(jìn)行結(jié)合，在初期以“可愛(ài)”“萌”的形象為主要風(fēng)格而打開(kāi)市場(chǎng)，具有一定知名度后，則轉(zhuǎn)向“高冷”的高端路線，注重文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。在整體IP化的方向中，故宮也擁有分支的相對(duì)獨(dú)立的IP，最突出的就是雍正與單霽翔院長(zhǎng)。

“雍正”是故宮整體形象轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，該IP是故宮淘寶、微信公眾號(hào)畫風(fēng)轉(zhuǎn)變的開(kāi)始，衍生出了一系列諸如“朕亦甚想你”扇子與“朕不能看透”眼罩等周邊產(chǎn)品；單霽翔把故宮的故事講給同行、媒體與公眾，建立故宮踏實(shí)可靠、切實(shí)為游客著想的形象，并積極參與《國(guó)家寶藏》等電視節(jié)目，親口介紹故宮的藏品，傳達(dá)故宮的厚重之感。

如今，故宮最火熱的IP莫過(guò)于故宮貓，其中“故宮貓白點(diǎn)兒”已有十余萬(wàn)微博粉絲。

2.打造新產(chǎn)品，增強(qiáng)公眾關(guān)注度

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館最具代表性的文化特征和符號(hào)，將博物館蘊(yùn)藏的歷史文化融入到公眾生活中。自2008年起，故宮開(kāi)發(fā)了文創(chuàng)、影視與新媒體應(yīng)用等多種產(chǎn)品，例如紙膠帶、彩妝，應(yīng)用、H5，《我在故宮修文物》《故宮新事》《上新了，故宮》，從實(shí)體到虛擬，渠道廣泛、品類豐富。

3.媒介多元化，提高公眾認(rèn)知度

近年來(lái)，故宮開(kāi)辟了社交賬號(hào)，創(chuàng)辦了系列綜藝節(jié)目，研發(fā)了新的文創(chuàng)產(chǎn)品，成功開(kāi)辟IP化運(yùn)營(yíng)的道路。通過(guò)新的媒介形式來(lái)重塑故宮的形象，借助微信、微博、淘寶多種媒介渠道和前沿科技進(jìn)行線上和線下的傳播，讓更多人認(rèn)識(shí)故宮IP、接觸故宮、了解故宮，并通過(guò)實(shí)施文化創(chuàng)意、迎合公眾需求和推出趣味化傳播內(nèi)容等一系列的傳播策略，增加了公眾對(duì)故宮和相關(guān)文化產(chǎn)品的認(rèn)知情況。與此同時(shí)，故宮通過(guò)一些服務(wù)性和娛樂(lè)性APP的開(kāi)發(fā)，拉近和公眾之間的距離，贏得好感，達(dá)到了文化傳播和商業(yè)變現(xiàn)的效果。

四、博物館公關(guān)的痛點(diǎn)及公關(guān)對(duì)策

博物館的公關(guān)活動(dòng)涵蓋內(nèi)容較多，不同博物館也需要采用不同的應(yīng)對(duì)策略。因此，博物館公關(guān)上宜“因館制宜”。

1.博物館形象老舊、距離感強(qiáng)

很多觀眾進(jìn)入館前對(duì)博物館的認(rèn)知較少，可能會(huì)形成博物館“陳舊、遙遠(yuǎn)、陌生”的印象；同時(shí)，一些小型博物館資源有限、展覽陳舊、服務(wù)水平較低，加深了負(fù)面刻板印象。改善博物館形象，進(jìn)行品牌年輕化、親民化，可嘗試以下策略：

（1）新媒體擬人化

在博物館的新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上，可采用“擬人化”的手段，如用昵稱稱呼自己、在社交媒體上與粉絲道早午晚安、積極回復(fù)粉絲留言等，積極參與到公共事務(wù)的討論中并與公眾進(jìn)行互動(dòng)。貼合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的運(yùn)營(yíng)策略，能使博物館形象變得年輕、鮮活，拉近博物館與公眾的距離。

（2）IP塑造與營(yíng)銷

整合博物館資源，挖掘適合IP化的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作生產(chǎn)，制作出既能代表博物館形象，又符合公眾喜好的IP形象。同時(shí)借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，打造“網(wǎng)紅IP”，為博物館自身“引流”。秦始皇陵博物院充分利用“兵馬俑”這一大IP，進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)、文創(chuàng)制作，在新媒體上廣泛傳播，盤活平臺(tái)流量，煥新博物館形象。

（3）開(kāi)辦多種文化活動(dòng)

博物館可以開(kāi)展教育活動(dòng)、親子活動(dòng)、展覽會(huì)、座談會(huì)、體驗(yàn)會(huì)等多樣的文化活動(dòng)，使公眾不僅是參觀游覽，單向地接受文化知識(shí)，更是雙向互動(dòng)，參與到文化體驗(yàn)之中。

（4）強(qiáng)化與媒體間的關(guān)系維護(hù)，塑造良好的輿論形象

為充分發(fā)揮媒體宣傳的作用，博物館首先需要與媒體公眾建立良好的關(guān)系。選擇合適的媒體進(jìn)行公關(guān)，以及公關(guān)的時(shí)機(jī)十分重要。發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，需要迅速反應(yīng)、態(tài)度真誠(chéng)，積極與媒體溝通，維護(hù)博物館的形象。

2.博物館服務(wù)不完善、游客體驗(yàn)差

作為公眾共同享有的文化資產(chǎn)，博物館有義務(wù)為公眾提供良好的社會(huì)服務(wù)。加強(qiáng)博物館的服務(wù)體系建設(shè)，可以做到以下幾點(diǎn)：

（1）在服務(wù)理念上，強(qiáng)調(diào)“以公眾為本”，為社會(huì)公眾服務(wù)

博物館應(yīng)將對(duì)“觀眾”的關(guān)注擴(kuò)展到對(duì)“公眾”的關(guān)注，對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行調(diào)查研究，了解公眾真實(shí)的想法和需求，把握博物館在公眾心目中的形象，再基于調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行自身服務(wù)的管理和完善。[4]

（2）在服務(wù)人員上，應(yīng)加強(qiáng)接觸點(diǎn)管理，進(jìn)行全員公關(guān)

每一個(gè)博物館從業(yè)人員都是博物館與公眾的接觸點(diǎn)，正因?yàn)槿伺c人之間是有感情、有溫度的，這也是提升博物館溫度、美譽(yù)度、公眾好感度的重要一環(huán)。 因此，博物館應(yīng)對(duì)內(nèi)部從業(yè)人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，規(guī)定工作細(xì)則，協(xié)調(diào)管理手段。博物館工作者應(yīng)該在工作中立足服務(wù)觀眾、服務(wù)社會(huì)，做到周到、平等、親和，具有人文關(guān)懷。

（3）在服務(wù)設(shè)施上，建設(shè)多樣化服務(wù)設(shè)施和良好的參觀環(huán)境

博物館的服務(wù)設(shè)施應(yīng)當(dāng)根據(jù)公眾的需求建設(shè)，例如設(shè)置休息區(qū)，提供足夠的座位滿足公眾休息的需求；為公眾提供衛(wèi)生且數(shù)量合適的衛(wèi)生間；設(shè)置便利店、停車場(chǎng)等配套設(shè)施；提供急救設(shè)施、輪椅等安全保障設(shè)施。服務(wù)設(shè)施的建設(shè)不僅要考慮到大部分的普通游客，也要考慮到少數(shù)群體。

（4）在服務(wù)措施上，做到分眾化服務(wù)

在“以公眾為本”的理念下，對(duì)博物館的觀眾進(jìn)行分眾研究后，實(shí)行分眾化的管理策略。例如舉辦針對(duì)某一群體的展覽與教育活動(dòng)，為老人、兒童、孕婦等群體提供更加完善的服務(wù)和產(chǎn)品，針對(duì)不同的群體設(shè)立不同的管理措施。

3.博物館運(yùn)營(yíng)模式老舊，工作效率低

越來(lái)越多的博物館開(kāi)始將網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)應(yīng)用在公共服務(wù)與日常管理之中：在工作中運(yùn)用智能化技術(shù)應(yīng)用；在官網(wǎng)或公眾號(hào)上發(fā)布即時(shí)客流量；建設(shè)智能票務(wù)系統(tǒng)；提供WIFI、語(yǔ)音導(dǎo)覽、線上導(dǎo)覽服務(wù)等。開(kāi)展智能化建設(shè)時(shí)，需要保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性，注重系統(tǒng)的更新與維護(hù)，保證公眾能夠順暢使用。

4.博物館資源不足的問(wèn)題

我國(guó)的博物館發(fā)展仍處于參差不齊的狀況，許多小型、地方性博物館，缺乏資源，難以滿足公眾需求。[5]對(duì)此，應(yīng)從挖掘文化資源、因地制宜地進(jìn)行博物館建設(shè)入手：

（1）根植文化基因，深挖文物故事

吸引觀眾的是展覽和藏品的故事，文物的組合就是故事的演繹，而展覽的作用就是讓觀眾能夠看出故事之間的重點(diǎn)和關(guān)聯(lián)小型、地域性的博物館是展示地區(qū)風(fēng)土人情和文物資源最好的地方。安徽績(jī)溪博物館的建筑設(shè)計(jì)基于對(duì)地理環(huán)境的理解、績(jī)溪縣名的由來(lái)、徽派建筑與聚落的表現(xiàn)特征及與周邊山形水系相融合的理念設(shè)計(jì)，讓參觀者仿佛置身在徽州古鎮(zhèn)之中。[6]

（2）開(kāi)創(chuàng)多樣化合作模式，拓寬合作渠道

博物館處于社區(qū)之中，應(yīng)當(dāng)與社區(qū)公眾充分聯(lián)系互動(dòng)，可以嘗試與地方性媒體、社區(qū)內(nèi)公共組織、商業(yè)化機(jī)構(gòu)等開(kāi)展多樣化合作。北京市古代錢幣展覽館與史家小學(xué)合作開(kāi)設(shè)了“中國(guó)古代科技系列精品課程”，孩子們通過(guò)趣味活動(dòng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化知識(shí)，是博物館社會(huì)教育和服務(wù)功能的生動(dòng)實(shí)踐。

5.知名度不高的問(wèn)題

（1）積極維護(hù)與媒體公眾的關(guān)系，選取合適的媒介進(jìn)行外宣工作

基于不同媒體的特性，博物館應(yīng)選取合適的媒體進(jìn)行對(duì)外宣傳工作。如運(yùn)用戶外廣告等展示型媒體進(jìn)行新展覽的宣傳預(yù)告；在展覽期間通過(guò)本地娛樂(lè)公眾號(hào)發(fā)布推薦推文；與新媒體平臺(tái)合作，把展覽相關(guān)視頻推送給公眾……與媒體公眾達(dá)成良好關(guān)系，能夠幫助博物館更好地進(jìn)行外宣工作。

（2）打造公眾喜愛(ài)的IP形象，借助網(wǎng)絡(luò)提高知名度

三星堆的面具IP在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播，“三星堆博物館”也因此得到了更高的知名度。在新媒體發(fā)展如此迅猛的今天，博物館要把握機(jī)遇，緊跟時(shí)代潮流，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具與公眾達(dá)成良性溝通。

總結(jié)與思考

新時(shí)代的博物館不僅需要“以人為本，從心出發(fā)”，利用新技術(shù)優(yōu)化游客的體驗(yàn)，也需要善用周邊資源，發(fā)掘自身特點(diǎn)打造新穎獨(dú)特的品牌形象，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王洋.以人民為中心 全面推進(jìn)博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[N].中國(guó)旅游報(bào)，2021-8-9（1）.

[2]周麗.單霽翔：博物館教育要用青少年喜愛(ài)的打開(kāi)方式[J].教育家，2021（40）：19-21.

[3]單霽翔.從服務(wù)“觀眾”到服務(wù)“公眾”——博物館社會(huì)服務(wù)理念的提升[J].首都博物館論叢，2013（00）：1-11.2.

[4]傅翼，滕燨齋.為公眾服務(wù)的博物館分眾研究：意義、思路與建議[J].自然科學(xué)博物館研究，2021，6（01）：23-30+94.

[5]沈辰.構(gòu)建博物館：從藏品立本到公眾體驗(yàn)[J].東南文化，2016（05）：6-11.

[6]李興鋼，張音玄，張哲，邢迪.留樹(shù)作庭隨遇而安折頂擬山會(huì)心不遠(yuǎn)——記績(jī)溪博物館[J].建筑學(xué)報(bào)，2014（02）：40-45.

（作者單位：中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 北京 100089）

（責(zé)任編輯：劉占行）