邢哲瑞 祁 博 李 哲

一、短視頻的發(fā)展背景及現(xiàn)狀

（一）融媒體環(huán)境下的UGC生產(chǎn)

2022年8月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。其中顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。①方便的網(wǎng)絡(luò)使用和龐大的網(wǎng)民規(guī)模都為短視頻的UGC生產(chǎn)提供了野蠻生長的空間。

從技術(shù)層面而言，已經(jīng)普及化的網(wǎng)絡(luò)資源和移動設(shè)備，給UGC生產(chǎn)提供了良好的技術(shù)平臺，成為UGC生產(chǎn)的前提條件?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及化，使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)娛樂走入尋常百姓家，成為全民的狂歡。再加之移動終端的普及和接口層級的減少，網(wǎng)民可以通過移動設(shè)備隨時用短視頻記錄日常生活或是進行有目的性的內(nèi)容生產(chǎn)。開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也塑造著開放的用戶心態(tài)，出于表演化生存和強烈的自我表達意愿，網(wǎng)民們愈發(fā)傾向于進行短視頻的自我創(chuàng)作。因此，從短視頻生產(chǎn)主體方面而言，越來越強烈的自我表達欲望和逐漸龐大的用戶人群，都為短視頻創(chuàng)作提供了廣泛的創(chuàng)意群體。參與門檻低、參與人員廣、視頻內(nèi)容繁雜，大致構(gòu)成了融媒體環(huán)境下短視頻UGC的最顯著特點。

（二）UGC生產(chǎn)模式的特點和影響

目前，UGC生產(chǎn)模式下的短視頻產(chǎn)品大致可以用數(shù)量龐大、質(zhì)量參差、同質(zhì)嚴重等詞語加以概括。首先，由于UGC模式的自身特性，參與人員的廣泛必然會帶來生產(chǎn)內(nèi)容的井噴式發(fā)展，再加之缺乏專業(yè)人員的把關(guān)，用戶的自由創(chuàng)作空間大，平臺的監(jiān)管審查難以到位，模仿帶來的同質(zhì)化常常難以避免，而由此引發(fā)的侵權(quán)問題也比比皆是。侵權(quán)問題從表象來看是對生產(chǎn)者知識產(chǎn)權(quán)的侵害，但從宏觀角度而言，侵權(quán)最終會導(dǎo)致內(nèi)容的同化和創(chuàng)新的喪失，歸根結(jié)底是為UGC短視頻的冗雜、劣質(zhì)和單調(diào)“添磚加瓦”。

其次，從傳播過程而言，短視頻的轉(zhuǎn)載程序十分簡單，用戶對心儀的短視頻進行模仿或者再更改時并未有版權(quán)意識，平臺也不會對二次編輯的作品進行追根溯源，由此不論是在用戶心理還是平臺監(jiān)管角度，UGC短視頻都會呈現(xiàn)同質(zhì)和冗余的特點。

再次，從平臺推送機制而言，目前的短視頻平臺都依賴于用戶畫像的算法推薦。算法中所隱藏的過于精準化的個人推薦，會導(dǎo)致個體用戶被信息繭房包裹，從而呈現(xiàn)出整體視頻數(shù)量巨大而個體接收視線受阻的情況發(fā)生。

最后，基于流量是“萬惡之源”的生產(chǎn)者心理，短視頻也具有低俗化趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，最不缺的就是各式各樣的信息，信息越豐富，受眾的注意力就越稀缺，儼然已經(jīng)變成一種稀缺資源。同時，短視頻的變現(xiàn)又同樣依賴于龐大的流量，非專業(yè)用戶也可以通過吸引流量來獲得經(jīng)濟效益。在眼球經(jīng)濟的驅(qū)動下，迎合受眾低級趣味，生產(chǎn)觸碰法律紅線、道德底線的秀下限視頻，受到部分非專業(yè)生產(chǎn)者的青睞。如未成年媽媽、秀豪車豪宅、色情暴力等內(nèi)容的呈現(xiàn)，吸引了龐大的流量，并以此來支撐短視頻的變現(xiàn)。

由于缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶高雅的短視頻文化需求在長期得不到滿足的條件下，會在無形中向低俗演變，同質(zhì)化的內(nèi)容最終影響的是創(chuàng)新創(chuàng)造能力，而龐大繁冗的信息量也在無形中加劇了用戶的信息接收壓力。在海量的信息中，有效信息更加難能可貴，在用戶自身媒介素養(yǎng)無法快速提高來進行內(nèi)容分辨時，站在生產(chǎn)者的角度來提高視頻生產(chǎn)的質(zhì)量，就成為了最緊迫的一步。

二、專業(yè)化短視頻的發(fā)展

由于單純的非專業(yè)UGC生產(chǎn)模式難以滿足用戶越來越高的內(nèi)容需求，為了獲得長足穩(wěn)定的發(fā)展并且保持變現(xiàn)能力，UGC模式通過MCN的規(guī)范，自身不斷完善，從而向PUGC過渡；而專業(yè)化的傳媒團隊也需要緊跟潮流在短視頻盛行的時代取得先機，必須進行微量內(nèi)容的創(chuàng)作，在內(nèi)外張力下，傳統(tǒng)的短視頻不斷向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。下文將以《主播說聯(lián)播》《夢想與現(xiàn)實》為主要短視頻專業(yè)生產(chǎn)代表進行分析。

（一）《主播說聯(lián)播》

《主播說聯(lián)播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目，結(jié)合當(dāng)天新聞聯(lián)播的熱點話題和重大事件，以主播個人坐在鏡頭前的豎屏、近景形式進行通俗的觀點表達和解讀再通過微博平臺進行推送，并繼續(xù)通過抖音APP、微信公眾號等平臺進行二次解讀或者傳播。

“主播說聯(lián)播，今天我來說”，朗朗上口的口號很快被人所熟記，并傳到千家萬戶?！吨鞑フf聯(lián)播》作為主流媒體的短視頻發(fā)展探索，無疑是較為成功的一次嘗試。通過分析，不難發(fā)現(xiàn)其受人喜愛的原因有如下幾點：第一，重構(gòu)主流媒體形象。作為央視的節(jié)目，該系列視頻一改往日的官方口吻，以主播個人解說的形式來傳遞價值觀，重構(gòu)了央視的親民形象，拉近了與觀眾間的距離。第二，立場堅定剛正。面對中美貿(mào)易戰(zhàn)、香港暴亂等熱門又敏感的話題，為承擔(dān)主流媒體輿論引導(dǎo)的責(zé)任，《主播說聯(lián)播》通過主播個人的口吻加以評價發(fā)表看法，主播既是主流媒體的發(fā)聲人，又是普通民眾的一員，既可以理性引導(dǎo)輿論，又可以直接代表人民群眾發(fā)聲，間接滿足了觀眾的自我表達權(quán)。其堅定剛正的立場喚起了民眾的群體認同。第三，表現(xiàn)符號的用心構(gòu)建。《主播說聯(lián)播》作為短視頻產(chǎn)品，大膽運用了豎屏模式，更加突出了主播的人物形象，并且一改《新聞聯(lián)播》的景別，運用了人物腰部以上近景的形式，將主播的親切、和藹加以突出，語言符號也是通俗中有立場、溫柔中有力量，從而制作出觀眾所喜愛的短視頻節(jié)目。

（二）《夢想與現(xiàn)實》

《夢想與現(xiàn)實》是頑皮猴子文化傳媒（北京）有限公司與優(yōu)酷出品、廣州萊可映相聯(lián)合出品的“閃片”迷你劇，采用新奇惡搞的形式，將經(jīng)典電影中的經(jīng)典片段進行改編。展現(xiàn)了夢想中電影的完美橋段和殘酷現(xiàn)實的強烈對比，引發(fā)觀眾共鳴。每集的長度為7分鐘左右，由多個片段組成，每個片段時長平均不足一分鐘。

《夢想與現(xiàn)實》開創(chuàng)了國內(nèi)首部“閃片”，曾經(jīng)在優(yōu)酷網(wǎng)風(fēng)靡一時，獲得了極高的點贊量。該制作團隊頑皮猴子文化傳媒（北京）有限公司擁有專業(yè)的視頻制作團隊和完善的視頻生產(chǎn)流程，該短片演員專業(yè)水準高，道具運用力求還原經(jīng)典，不論是前期設(shè)計、中期拍攝、后期制作，都體現(xiàn)出極高的水準，極大地區(qū)別于抖音、快手平臺中個人進行簡單設(shè)計和拍攝的UGC視頻。除此之外，該團隊的其他動畫短視頻也以其三觀正直、內(nèi)容飽滿、制作精良等特點，深受觀眾喜愛。

三、短視頻專業(yè)化的發(fā)展困境

與單純的用戶生產(chǎn)內(nèi)容相比，專業(yè)化的短視頻制作，創(chuàng)意更加新穎，內(nèi)容更加飽滿，不論是從視頻人物的演技、臺詞還是后期制作，都較UGC生產(chǎn)有了質(zhì)的提高，因此也更容易受到受眾的青睞和支持。但是短視頻要想向?qū)I(yè)化的方向發(fā)展，仍然面臨著許多困境。

（一）團隊高水準要求，精品數(shù)量難以保證

PUGC和PGC的生產(chǎn)模式最大的特點就是其專業(yè)性，對于短視頻的創(chuàng)意和表現(xiàn)，都體現(xiàn)出更加專業(yè)的要求，對生產(chǎn)者的能力提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，因此專業(yè)化的短視頻在魚龍混雜的巨量UGC生產(chǎn)模式下，成為稀缺資源。

而從制作周期來看，從構(gòu)思、策劃、拍攝、制作，各個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人員的專門設(shè)計，這就拉長了視頻生產(chǎn)的周期，從而進一步導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)的專業(yè)性短視頻供不應(yīng)求。在海量信息的時代，高產(chǎn)是維持影響力的第一步。短視頻本就時間短內(nèi)容少質(zhì)量輕，再沒有數(shù)量作為加持，很難在市場化的浪潮中維持自身影響力。當(dāng)然，一些UGC生產(chǎn)者會在自己的制作中逐步摸索出向?qū)I(yè)化過渡的生產(chǎn)模式，但專業(yè)與即興相比，意味著更多精力與時間的投入。

（二）變現(xiàn)能力受質(zhì)疑，收益堪憂

視頻類產(chǎn)品的變現(xiàn)大概有兩種方式，一是通過播放平臺收費，面對已經(jīng)繳費的VIP用戶開放；二是進行廣告植入，從而收取廣告費用。短視頻與長視頻相比，內(nèi)容少、時間短，所承載植入式廣告的能力也有所下降，而短視頻平臺也并不進行收費觀看的限制，因此短視頻的變現(xiàn)方式就更加狹窄，更依賴于用戶的關(guān)注度。只有打造了真正的用戶沉淀平臺，才能借用自身影響力賺取廣告費用獲得生存。但自身影響力又是建立在大量的作品之上，這就需要大量的人力物力資金投入，如此似乎形成了一個難以破解的方程式——專業(yè)短視頻的生產(chǎn)需要大量資金投入，但生產(chǎn)量不足又無法賺取足夠的資金。

（三）流量背后是資本的博弈

專業(yè)化短視頻變現(xiàn)困難，而自身對于流量的吸引實際上也是專業(yè)團隊資本的博弈。在內(nèi)容海量的短視頻產(chǎn)業(yè)中，高質(zhì)量的視頻不僅要靠其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲得流量與關(guān)注度，更多的時候離不開平臺的推送和曝光。因此，平臺為了盈利，實際上是接受充值來增加曝光度，這就使得諸多內(nèi)容有優(yōu)勢但是資金短缺不足以購買優(yōu)先推送服務(wù)的短視頻被埋藏，專業(yè)化的短視頻團隊一方面需要承擔(dān)前期高昂的制作費用，一方面又需要承擔(dān)后期的推廣費用，在雙重壓力下生存難度可想而知。

短視頻專業(yè)化的發(fā)展是大勢所趨，但在發(fā)展過程中的破繭之痛也顯而易見。UGC向PUGC的轉(zhuǎn)變，比在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的基礎(chǔ)上發(fā)展PGC短視頻更加不易，因此，在夾縫中如何謀求長遠生存十分值得考慮。

四、短視頻專業(yè)化的突圍

短視頻向?qū)I(yè)化過渡，既要堅持自身長處，又要在市場化的浪潮中進行改革，以此來謀求自身的長遠發(fā)展。短視頻內(nèi)容簡單輕量，易于在多種平臺進行傳播，所需時間短，適合當(dāng)下用戶的信息接收習(xí)慣，再加上短視頻信息量小，更易于觀眾所熟記，凡此種種，構(gòu)成了短視頻生存的巨大優(yōu)勢。專業(yè)化的短視頻要大力利用自身優(yōu)勢，同時彌補自身短板，以此獲得生存突圍。

首先，無論何種時代，內(nèi)容為王的大旗永遠不倒，因此，堅持自身內(nèi)容的精品化，實屬實現(xiàn)生存突圍之本。只有將精品內(nèi)容當(dāng)作底線嚴格把關(guān)，才能真正筑牢市場競爭之基，留下膾炙人口的優(yōu)秀作品，使公司形成競爭品牌，樹立良好品牌形象。

從視頻傳播過程來看，短視頻的傳播較長視頻而言更加容易和普遍，因此自身的傳播也大可不必拘泥于專業(yè)的短視頻平臺。微博、微信乃至騰訊、優(yōu)酷等長視頻平臺，也可進行短視頻的推送。打造短視頻傳播矩陣，對用戶進行產(chǎn)品的立體化推送，增加作品的曝光量，一方面彌補生產(chǎn)數(shù)量的不足，另一方面也是對影響力的擴散。當(dāng)然，依賴于平臺的曝光必然需要資金的投入，通過計算投入產(chǎn)出比，在自身受益的基礎(chǔ)上進行曝光投資，使資本得以運轉(zhuǎn)，才能實現(xiàn)發(fā)展的良性循環(huán)。

此外，用戶舒適的體驗也是這個時代的需求。短視頻的前期創(chuàng)意構(gòu)思，不僅可以通過專業(yè)團隊進行構(gòu)想，同樣可以經(jīng)過社交媒體平臺，在與用戶互動的基礎(chǔ)上進行眾包，再由專業(yè)人員根據(jù)拍攝條件進行編輯投入制作，既擴大了創(chuàng)意來源，減輕公司的前期負擔(dān)，又滿足了用戶的觀看需求，不僅拉近生產(chǎn)團隊與觀眾的心理距離，而且構(gòu)建數(shù)量龐大的粉絲團體，對短視頻的變現(xiàn)和公司的長足發(fā)展，都具有重要意義。

短視頻的發(fā)展需要有長遠的目光，未來，5G帶給傳媒行業(yè)的福利不可低估，短視頻的生命周期也必然會因此受到影響。短視頻是否會向長視頻回歸，短視頻在播放過程中用戶的自主選擇性又可以占多大的比重，依然是在動態(tài)中發(fā)展的。與短視頻相比長視頻的內(nèi)容承載量更大，短視頻向系列短視頻發(fā)展可以更好地滿足觀眾的觀看需求，并且也具有了更加強大的廣告承載能力，視頻的變現(xiàn)能力也會因此而更上一層樓。

五、結(jié)語

短視頻向?qū)I(yè)化方向的發(fā)展是大勢所趨，但在發(fā)展過程中的困境也難以避免，只有占據(jù)時代大勢，不吝創(chuàng)新和改變，才能真正在激烈的競爭下立于不敗之地。未來已來，改變是唯一的不變，5G時代，智媒體形態(tài)重構(gòu)著傳媒界的生存姿態(tài)，也重塑著用戶的媒介使用形態(tài)，新時代的紅利不可小覷，挑戰(zhàn)也必須謹慎應(yīng)對。新媒體語態(tài)下，短視頻專業(yè)化的發(fā)展仍需探索與試錯，大力挖掘用戶價值，以求長遠發(fā)展。

注釋：

①《我國最新網(wǎng)民數(shù)量公布》，環(huán)球時報，2022，https://www.baidu.com/link?url=QBIB1uKz9fnMlsEthJJGV_lBXP2AFWYH3vuxMhVuu-TO_1aLYpCzlP_jeEQuZOVvZkEpsEI0OFC5ftf9fHsxlEHBiU3Y8JgrZcVe6qE7Y7GO&wd=&eqid=f4f8cb2800021a6d00000002637df060，訪問日期：2022年11月13日。