胡曉云 魏春麗

關(guān)注與重視地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，研究其通過品牌化創(chuàng)造區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)等問題，對(duì)提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕，有著重要的價(jià)值與意義。

中國地理標(biāo)志品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)課題組負(fù)責(zé)人胡曉云和團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型”，為處于數(shù)字化背景下的中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌聲譽(yù)維護(hù)與輿論信息管理提供了有效參考。2022年，在前序研究的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等聯(lián)合組建課題組，選取了1568個(gè)獲得中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及原農(nóng)業(yè)部、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)監(jiān)局）的兩個(gè)及以上部門登記（或注冊(cè)商標(biāo)）保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌（簡(jiǎn)稱地標(biāo)品牌），開展第三輪品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究。

獲得本次評(píng)價(jià)的1568個(gè)中國地標(biāo)品牌遍布全國31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。獲評(píng)地標(biāo)品牌總數(shù)較2021年度增加了97個(gè)，品牌數(shù)量達(dá)100個(gè)以上的省份為山東（166個(gè)）、四川（146個(gè)）、浙江（111個(gè)）和湖北（106個(gè)）等四個(gè)。地標(biāo)產(chǎn)品品類覆蓋畜牧、水產(chǎn)、茶葉、果品、糧油、蔬菜（含食用菌）、中藥材以及花卉、香料、副食品等其他特色農(nóng)產(chǎn)品。

在1568個(gè)中國地標(biāo)品牌中，果品類地標(biāo)品牌共計(jì)441個(gè)，占總數(shù)的28.12%，蔬菜和畜牧類地標(biāo)品牌的數(shù)量均在200個(gè)以上，占比分別為17.21%和12.81%。

獲得本次評(píng)價(jià)的1568個(gè)地標(biāo)品牌，平均品牌聲譽(yù)為80.39，其中品牌聲譽(yù)最高者達(dá)到了90.61。品牌聲譽(yù)高于90的地標(biāo)品牌有但僅有2個(gè)；品牌聲譽(yù)介于85至90之間的品牌共計(jì)207個(gè)，占總體獲評(píng)數(shù)量的13.20%；品牌聲譽(yù)介于80至85之間的地標(biāo)品牌數(shù)量最多，達(dá)到了647個(gè)，占比41.26%；品牌聲譽(yù)介于75至80之間的地標(biāo)品牌數(shù)量575個(gè)，占比6.67%；另有137個(gè)品牌的品牌聲譽(yù)不足75，占比8.74%。可見，中國地標(biāo)品牌具有高品牌聲譽(yù)的少，處于中段的較多，值得注意的是，品牌聲譽(yù)處于低段的被評(píng)品牌，占比共計(jì)15.41%。本次評(píng)估得出的品牌聲譽(yù)前十位的地標(biāo)品牌中，果品類和茶葉類地標(biāo)品牌各占4席和3席，郫縣豆瓣、寧夏枸杞和潛江龍蝦分別代表其他特色農(nóng)產(chǎn)品、中藥材和水產(chǎn)類地標(biāo)品牌上榜。

獲得本次評(píng)價(jià)的1568個(gè)地標(biāo)品牌，平均品牌感知力75.69，其中普洱茶的品牌感知力最高，達(dá)到了94.79，顯著高于第二位的哈密瓜（90.91），第三位的龍井茶（88.61）。1568個(gè)地標(biāo)品牌的平均品牌感召力為85.10，其中最高值為92.58，排在前10位的品牌感召力均在90以上，各品牌間的差距較小。

獲得品牌聲譽(yù)前十位的地標(biāo)品牌中，如普洱茶、贛南臍橙、哈密瓜和龍井茶等4個(gè)地標(biāo)品牌的品牌感知力同時(shí)排在前十位，而品牌感召力則在前十榜單之外，可見，該4個(gè)地標(biāo)品牌的高品牌聲譽(yù)主要得益于其高品牌感知力；獲得品牌聲譽(yù)前十位的潛江龍蝦和若羌紅棗2個(gè)地標(biāo)品牌，其品牌感召力位列前十位，品牌感知力則未排在前十位，可見該2個(gè)地標(biāo)品牌的高品牌感召力貢獻(xiàn)度較大；品牌聲譽(yù)前十位中，郫縣豆瓣的品牌感知力和品牌感召力均位列前十；寧夏枸杞、安吉白茶和奉節(jié)臍橙等3個(gè)地標(biāo)品牌的品牌感知力和品牌感召力均未在前十位中，但品牌聲譽(yù)綜合水平強(qiáng)。

數(shù)據(jù)表明，品牌聲譽(yù)是品牌感知力和品牌感召力的綜合呈現(xiàn)，地標(biāo)品牌需要結(jié)合自身資源，平衡發(fā)展品牌感知力和品牌感召力，避免出現(xiàn)“偏科”。品牌感知力與品牌感召力的關(guān)系中，首先是品牌感知力，沒有感知力就沒有品牌與消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)系構(gòu)成。品牌感召力是消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與體驗(yàn)評(píng)價(jià)，是持續(xù)品牌消費(fèi)及忠誠度產(chǎn)生的重要保障，兩者缺一不可。

不同區(qū)間品牌聲譽(yù)的地標(biāo)品牌的好感評(píng)價(jià)率平均值相差無幾。在中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型中，好感評(píng)價(jià)率主要由大眾傳媒評(píng)價(jià)和社交媒體評(píng)價(jià)兩部分組成。信息內(nèi)容分析可見，我國大眾傳媒對(duì)品牌信息的披露多以客觀中立的角度報(bào)道、呈現(xiàn)信息內(nèi)容，社交媒體中抖音、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)的信息主體為地標(biāo)品牌主體，多從正面角度進(jìn)行報(bào)道，在海量基數(shù)面前，負(fù)面信息相對(duì)不多且能見度低，好感評(píng)價(jià)率因此總體水平較高。

根據(jù)品類，對(duì)1568個(gè)地標(biāo)品牌的聲譽(yù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，茶葉、果品、糧油、中藥材和其他特色農(nóng)產(chǎn)品類地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)均在80以上，分別為83.05、81.08、80.07、80.17和81.64，畜牧、水產(chǎn)和蔬菜等3個(gè)品類地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)則分別為78.84、79.09和79.38。從品牌感知力比較，各品類地標(biāo)品牌的平均品牌感知力均在80以下，雖然茶葉、果品和其他特色農(nóng)產(chǎn)品類地標(biāo)品牌的平均品牌感知力高于整體平均水平，分別為79.34、76.99和77.56，但依然沒有突破80。從品牌感召力比較，各品類地標(biāo)品牌的平均品牌感召力均高于平均品牌感知力，且集中在83至87之間，茶葉、果品、糧油、中藥材和其他特色農(nóng)產(chǎn)品類地標(biāo)品牌的平均品牌感召力高于整體平均值。

可見，中國地標(biāo)品牌目前的品牌感知力整體處于中低水平，品牌感召力相對(duì)較高。茶葉類地標(biāo)品牌的各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)較佳，從一定程度上反映出茶葉類地標(biāo)品牌更重視對(duì)品牌聲譽(yù)的維護(hù)。

畜牧、水產(chǎn)、茶葉、果品、糧油、蔬菜、中藥材和其他特色農(nóng)產(chǎn)品類等地標(biāo)品牌中，品牌聲譽(yù)位于前10位的品牌：鹽池灘羊（86.59）、潛江龍蝦（89.06）、普洱茶（90.61）、贛南臍橙（89.56）、五常大米（86.85）、涪陵榨菜（86.89）、寧夏枸杞（89.12）和郫縣豆瓣（90.01），分別位居各品類的榜首。

獲得本次評(píng)價(jià)品牌聲譽(yù)前100位的地標(biāo)品牌中，茶葉類地標(biāo)品牌共計(jì)35個(gè)，數(shù)量占比最多；其次是果品類地標(biāo)品牌，共計(jì)29個(gè)；其他特色農(nóng)產(chǎn)品類地標(biāo)品牌10個(gè)，其余品類的品牌數(shù)量均在10個(gè)以下。按照各品類位于前100的品牌數(shù)量占本品類品牌總量的比例比較，排在前三位的品類分別是茶葉類地標(biāo)品牌（占23.49%）、其他特色農(nóng)產(chǎn)品類地標(biāo)品牌（占11.11%）、果品類地標(biāo)品牌（占6.58%）。茶葉類地標(biāo)品牌位于前100的數(shù)量和比重均遠(yuǎn)高于其余品類。

來自31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）的1568個(gè)地標(biāo)品牌遍布我國七大行政區(qū)域。來自華東地區(qū)的地標(biāo)品牌數(shù)量最多，共計(jì)552個(gè)，占比35.20%；來自西南地區(qū)的地標(biāo)品牌共計(jì)321個(gè)，占比20.47%；華中地區(qū)和西北地區(qū)分別以212個(gè)和169個(gè)地標(biāo)品牌數(shù)量，占本次評(píng)價(jià)地標(biāo)品牌總量的10%以上。

比較各地區(qū)地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力平均值，華南地區(qū)獲評(píng)地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)為81.10，以微弱優(yōu)勢(shì)高于其余地區(qū)的平均值。相對(duì)而言，來自東北、西南地區(qū)的地標(biāo)品牌，平均品牌聲譽(yù)較低，分別為79.75和79.66。從品牌感知力比較，各地區(qū)地標(biāo)品牌的平均品牌感知力均徘徊在75上下，華東、華南和西北地區(qū)略占優(yōu)勢(shì)；從品牌感召力比較，各地區(qū)地標(biāo)品牌的平均品牌感召力均為85左右，表現(xiàn)較為均衡，差距甚微。

比較品牌聲譽(yù)位于前100的地標(biāo)品牌的區(qū)域來源，華東地區(qū)以44個(gè)品牌數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其次是西南和西北地區(qū)，分別為17個(gè)和16個(gè)，其他地區(qū)的品牌數(shù)量均在10個(gè)以下。同時(shí)，從品牌聲譽(yù)位于前100的地標(biāo)品牌的數(shù)量與相關(guān)地區(qū)獲評(píng)品牌總量的占比來看，西北地區(qū)位于前100的地標(biāo)品牌占比達(dá)9.47%，相對(duì)高于其他地區(qū)；其次是華東地區(qū)，其位于前100的地標(biāo)品牌占相關(guān)地區(qū)獲評(píng)品牌總量為7.97%；華南地區(qū)雖僅有7個(gè)品牌上榜，但占其獲評(píng)品牌總量的6.73%。

以上數(shù)據(jù)可見，華東地區(qū)地標(biāo)品牌位于前100的品牌數(shù)量優(yōu)勢(shì)顯著，西北地區(qū)獲評(píng)品牌中前100的占比較高。

品牌需要科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)，更需要有序地運(yùn)營執(zhí)行。良好的品牌聲譽(yù)是維系消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵因素，是品牌長青的重要保障。報(bào)告通過數(shù)據(jù)概況、品類比較、區(qū)域比較等數(shù)據(jù)分析，對(duì)1568個(gè)中國地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行了各指標(biāo)層次分析，從中總結(jié)出兩點(diǎn)啟示。

啟示一，聚焦品牌內(nèi)核，提高品牌感知力是品牌聲譽(yù)維護(hù)的首要任務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息內(nèi)卷嚴(yán)重，地標(biāo)品牌的傳播要聚焦品牌核心價(jià)值，以有限的傳播預(yù)算，借助互聯(lián)網(wǎng)+，達(dá)到無限的傳播可能。這要求地標(biāo)品牌不僅占據(jù)主流、權(quán)威媒體的制高點(diǎn)，更需要圍繞當(dāng)下主流消費(fèi)群一天24小時(shí)的生活場(chǎng)景，在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，展開二次、三次等多次傳播，提高品牌能見率，促成認(rèn)知行動(dòng)率，從而提高品牌感知力。

啟示二，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，提高品牌感召力是品牌聲譽(yù)升維的關(guān)鍵任務(wù)。產(chǎn)品的品質(zhì)始終是品牌以及品牌聲譽(yù)的基石，而高效、健全的組織管理體系是品牌及品牌聲譽(yù)不斷升維的有效保障。地標(biāo)品牌需在穩(wěn)定的高品質(zhì)和有效的強(qiáng)管理之上，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景，提高售后服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率，從而提高品牌感召力。

（作者胡曉云系浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國地理標(biāo)志品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)課題組負(fù)責(zé)人；作者魏春麗系課題組第二負(fù)責(zé)人）