祁琪

新零售業(yè)是線上與線下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)互補(bǔ)中形成的全新營銷業(yè)態(tài)，具備全渠道、數(shù)字化、實(shí)時(shí)化等各類特征，企業(yè)借助信息平臺(tái)雖然可以快速傳播自身品牌，提升自身效益、擴(kuò)大營銷范圍，但是線上銷售市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，極易造成品牌文化被同化，進(jìn)而導(dǎo)致品牌魅力喪失、用戶口碑降低，降低用戶吸引力。因此，在新零售模式下，零售企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須要分析自身定位、用戶需求以及自身特征，構(gòu)建適合自己靈活、迅速的口碑營銷策略，不斷提升品牌吸引力，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

口碑營銷對(duì)零售企業(yè)的影響

口碑是消費(fèi)者針對(duì)某一種服務(wù)或者產(chǎn)品的非正式溝通，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)特定品牌、產(chǎn)品、銷售者、廠商的看法、認(rèn)識(shí)、態(tài)度、評(píng)價(jià)、行為與情緒等，消費(fèi)者在購買并合理應(yīng)用某一商品之后，必然會(huì)對(duì)各類商品的性能、外觀、實(shí)際耐用度等展開評(píng)價(jià)。常規(guī)零售模式下，此類評(píng)價(jià)以及口碑重點(diǎn)依據(jù)親朋好友之間的口口相傳進(jìn)而形成影響，在全新零售模式下，口碑傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限在好友間傳遞，而是以微博、微信、抖音、在線直播等為關(guān)鍵陣地，其傳播速度相對(duì)加快、傳播內(nèi)容全面專業(yè)、效率高，對(duì)于零售企業(yè)的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生極大的影響。

降低傳播成本

在“新媒體”環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中數(shù)據(jù)信息越來越復(fù)雜與繁瑣，這也使得現(xiàn)代人們對(duì)于各類數(shù)據(jù)信息的態(tài)度出現(xiàn)一定的改變，對(duì)線上信息權(quán)威性十分懷疑，面對(duì)鋪天蓋地的營銷廣告，有一定的抵觸，不愿意相信企業(yè)的營銷。而口碑營銷則有一定區(qū)別，其主要利用人際信息傳播渠道，與大眾傳媒相比，有著較強(qiáng)的可信性，對(duì)產(chǎn)品傳播成本降低有著一定的影響。一方面在新媒體以及“新零售”環(huán)境下，口碑營銷充滿活力，便于人們記憶，不僅對(duì)消費(fèi)者有著較大的影響，并且口碑營銷還充分應(yīng)用人類信息傳播的天性，傳播成本較低。另一方面，在“新零售”背景下，可以極大提升口碑傳播效率，企業(yè)口碑信息主要以圖像、文字、音頻、視頻、在線直播等各類模式在線、實(shí)時(shí)地傳播。特別是在口碑傳播中運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體以及傳播對(duì)象，打破人與人之間信息傳遞與交流的空間、時(shí)間限制，這些都為口碑高質(zhì)量、全方位傳播奠定良好基礎(chǔ)。

加深消費(fèi)者認(rèn)知

在“新零售”模式背景下，口碑營銷對(duì)于零售企業(yè)消費(fèi)者認(rèn)知改善有著極大的影響。一是借助大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等各類新興技術(shù)，圍繞消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者實(shí)際需求，組織展開經(jīng)營，不僅可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的購物體驗(yàn)，而且借助口碑營銷還可讓品牌知名度提升，保證消費(fèi)者關(guān)注程度。二是“新零售”背景下口碑營銷過程中，需要重新定位消費(fèi)者實(shí)際購物需求，并借助大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)整合優(yōu)化生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，在現(xiàn)代物流應(yīng)用基礎(chǔ)上，改善商品之多以及配送，形成全新、優(yōu)異的價(jià)值鏈條，優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的認(rèn)知。例如：在企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)越來越激烈的今天，零售企業(yè)若是可以靈活使用各類溝通交流渠道與各種不同類型消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，從消費(fèi)者需求層面出發(fā)，把握消費(fèi)者心理特征，可以讓企業(yè)獲取良好口碑，為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)。

零售企業(yè)口碑營銷存在的誤區(qū)

營銷理念的誤區(qū)

好的口碑是最好的廣告形式，但是在實(shí)際展開零售過程中，口碑營銷也有一定的誤區(qū)以及困境。具體來講，部分零售企業(yè)對(duì)于口碑營銷有一定的忽視，認(rèn)為顧客已經(jīng)購買了自己的產(chǎn)品，若是出現(xiàn)問題，就指出來，對(duì)其進(jìn)行維修以及改進(jìn)，這樣對(duì)于自己不會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。所以在成本設(shè)計(jì)以及營銷過程中，對(duì)于口碑營銷有一定忽略，在這一層面投資欠缺，資金主要用來為顧客贈(zèng)送贈(zèng)品、打折，將其當(dāng)作最主要的企業(yè)營銷。

營銷目標(biāo)的誤區(qū)

口碑營銷主要是由銷售者、生產(chǎn)者以及其他人，借助暗示或者明示的模式，傳遞某一特定品牌、產(chǎn)品、廠商等各類信息，進(jìn)而讓受眾可以獲取信息、改變自身態(tài)度的雙向傳播模式。目前部分零售企業(yè)誤把口碑營銷當(dāng)作一種零售營銷模式，而事實(shí)上，口碑營銷才是零售企業(yè)最主要目標(biāo)，口碑營銷目標(biāo)就是讓顧客與消費(fèi)者能夠發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同，從這一意義層面分析，傳統(tǒng)營銷模式反而成為這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑與手段，傳統(tǒng)營銷應(yīng)用不到位是影響這一目標(biāo)的關(guān)鍵因素。零售企業(yè)之所以無法構(gòu)建優(yōu)異的口碑，主要是因?yàn)槠錄]有高質(zhì)量實(shí)施傳統(tǒng)營銷，例如：在產(chǎn)品層面，為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定與健全，產(chǎn)品使用壽命相對(duì)較短，無法經(jīng)得起實(shí)踐考驗(yàn)；在促銷層面，過于重視商家權(quán)益以及經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)消費(fèi)者感受、切身利益重視程度不高，使得消費(fèi)者在購物時(shí)期的“歡樂”轉(zhuǎn)變成為購物之后“傷心”；在宣傳層面，有一定故弄玄虛的成分，欠缺“活躍、優(yōu)異”的口碑因子，難以全方位激活與激勵(lì)消費(fèi)者口碑宣傳的欲望。

營銷操作的誤區(qū)

一方面，對(duì)于消費(fèi)者實(shí)際需求重視程度不高，利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致企業(yè)難以全面考量口碑營銷，沒有精準(zhǔn)定位消費(fèi)者實(shí)際需求，難以依托消費(fèi)者需求以及特征，組織展開口碑營銷以及口碑推廣。二是利益驅(qū)動(dòng)的理念，以及利潤最大化發(fā)展的經(jīng)營路線，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營行為存在功利化、短期化的情況，企業(yè)在消費(fèi)者中誠信程度不高，對(duì)企業(yè)口碑傳遞以及口碑影響力提升自然會(huì)產(chǎn)生影響。三是公關(guān)能力欠缺、意識(shí)淡薄。在“新零售”背景下，互聯(lián)網(wǎng)成為零售企業(yè)最主要營銷渠道，線上零售力度加大，雖然不斷擴(kuò)大企業(yè)用戶范圍，提升企業(yè)營銷能力，但是信息快速傳播，也使得零售企業(yè)負(fù)面信息影響范圍擴(kuò)大、傳播速度加快，而許多零售企業(yè)缺乏優(yōu)異的公關(guān)能力，認(rèn)為公關(guān)除了讓企業(yè)開支增加外并沒有用處，在組織內(nèi)部并沒有科學(xué)合理設(shè)置公關(guān)人員、公關(guān)機(jī)構(gòu)。即便設(shè)計(jì)與構(gòu)建公關(guān)機(jī)構(gòu)，公關(guān)人員能力也較低，形同虛設(shè)，在遇到問題時(shí)無法派上用場(chǎng)，對(duì)零售企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的限制和影響。

新零售模式下口碑營銷的策略

創(chuàng)新經(jīng)營理念

零售企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)行時(shí)期需要將消費(fèi)者利益放在核心位置，時(shí)時(shí)考慮消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)到顧客不是購買產(chǎn)品，而是購買一種需求，只有把握顧客需求、滿足顧客實(shí)際需求，讓顧客體驗(yàn)與感受到本企業(yè)得到滿足程度較高，才能夠打動(dòng)顧客，獲取顧客的推崇以及信賴。因此，在經(jīng)營運(yùn)行時(shí)期，零售企業(yè)必須要明確掌握顧客與自身之間存在的關(guān)聯(lián)性，擺正自身定位，創(chuàng)新經(jīng)營觀念以及意識(shí)，不斷提升企業(yè)產(chǎn)品吸引力以及影響力，獲取更多顧客資源。

優(yōu)化產(chǎn)品經(jīng)營銷售，改善產(chǎn)品的口碑。產(chǎn)品是企業(yè)口碑營銷的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也是零售企業(yè)獲取口碑收益的關(guān)鍵所在。需要針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效地優(yōu)化。一是需要將消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品當(dāng)作重點(diǎn)提升項(xiàng)目，解決目前產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、服務(wù)不到位等各類問題，讓產(chǎn)品、服務(wù)可以獲取更高標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供干凈、舒適以及豐富的購買體驗(yàn)。二是多為產(chǎn)品貼標(biāo)簽，讓選擇機(jī)會(huì)更多，例如：需要不斷完善微信公眾號(hào)、購物app等當(dāng)中，針對(duì)各類服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行標(biāo)簽化創(chuàng)設(shè)，將產(chǎn)品項(xiàng)目劃分多個(gè)標(biāo)簽，讓消費(fèi)者選擇可以更加簡單與容易。三是創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品除了要有亮點(diǎn)，作為商家還需要?jiǎng)?chuàng)新性地改進(jìn)產(chǎn)品功用，為客戶提供新鮮感。四是改善產(chǎn)品推廣模式，合理應(yīng)用線上線下各類傳播平臺(tái)，打造多平臺(tái)的產(chǎn)品傳播陣地，吸引受眾關(guān)注。例如：利用線上企業(yè)官方網(wǎng)站平臺(tái)、購物app、各類社交平臺(tái)、輪胎，以及線下的產(chǎn)品體驗(yàn)店、專賣店、廠家直銷點(diǎn)等，組織展開產(chǎn)品信息推廣以及口碑宣傳，通過線上線下產(chǎn)品與口碑的聯(lián)動(dòng)，獲取理解的產(chǎn)品經(jīng)營和宣傳效果。不過值得注意的是，口碑話題來自互聯(lián)網(wǎng)，但是并不一定會(huì)局限在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中。零售企業(yè)在借助線上平臺(tái)傳播的同時(shí)，還需要進(jìn)一步向線下陣地延伸，實(shí)現(xiàn)從線上陣地引流獲客，線下二次銷售，讓銷售盈利能力提升，為零售企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供支撐與幫助。

精準(zhǔn)界定目標(biāo)群體，做好口碑營銷。一些商家在組織展開口碑營銷過程中，主要選擇粗放式的手段，難以精準(zhǔn)、全面識(shí)別目標(biāo)群體，導(dǎo)致營銷資源有一定浪費(fèi)。在口碑營銷時(shí)期，精準(zhǔn)界定目標(biāo)群體十分重要，這樣可以讓資源更加集中，讓粉絲忠誠度全面提高。一是需要針對(duì)潛在目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位。傳統(tǒng)做法主要是利用客戶辦理相關(guān)會(huì)員、贈(zèng)送折扣券等營銷模式。目前伴隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的快速使用，大數(shù)據(jù)識(shí)別科技、客戶的物品購買習(xí)慣等也在線上線下營銷形式當(dāng)中被使用，借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)獲取目標(biāo)群體基本數(shù)據(jù)，就可篩選出更多優(yōu)質(zhì)客戶，并針對(duì)性、系統(tǒng)性展開口碑營銷。二是不斷強(qiáng)化與目標(biāo)群體之間情感關(guān)聯(lián)性，借助情感紐帶助推口碑傳播。在口碑營銷過程中，營銷人員必須要花費(fèi)時(shí)間與客戶展開交流互動(dòng)，在與客戶多次、頻繁互動(dòng)過程中，客戶將會(huì)深刻了解公司實(shí)際經(jīng)營情況、產(chǎn)品的屬性。營銷人員所提供的高質(zhì)量服務(wù)，能夠獲取客戶的認(rèn)同與贊同，客戶的身份也將會(huì)轉(zhuǎn)變成為粉絲，極大提升忠誠度。三是構(gòu)建專屬的粉絲社群，讓口碑傳播力、影響力不斷提升。粉絲社群主要來自“虛擬社群”，主要是指人們因?yàn)橄嗤脑掝}需求、興趣、信息知識(shí)推廣交流的需求，基于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)科技所提供的新型人際交流溝通形式。在企業(yè)經(jīng)營以及口碑營銷過程中，構(gòu)建粉絲群對(duì)口碑傳播力提高有著不可估量的功能作用。例如：合理應(yīng)用電商app粉絲群、直播購物群等，在社群內(nèi)部，忠誠度相對(duì)比較高的粉絲可以與成員進(jìn)行交流互動(dòng)，無形當(dāng)中承擔(dān)零售企業(yè)宣傳人員的角色。此類粉絲不僅可以將自身產(chǎn)品應(yīng)用體驗(yàn)、產(chǎn)品性能在社群內(nèi)部全面?zhèn)鞑?，而且能夠迅速向零售企業(yè)提供產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新意見，進(jìn)而讓零售企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化與設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在粉絲實(shí)際需求得到有效、及時(shí)回應(yīng)時(shí)期，自然會(huì)帶來越來越多的社群成員，形成良好的聚眾傳播的功能作用，這不僅會(huì)對(duì)企業(yè)口碑產(chǎn)來積極影響，還會(huì)促進(jìn)零售企業(yè)經(jīng)營與運(yùn)行快速發(fā)展。

誠信營銷

誠信營銷重視宣傳產(chǎn)品具備的誠信形象，通過樹立與構(gòu)建產(chǎn)品的誠信形象，以此來獲取消費(fèi)者的支持與信任，進(jìn)而獲取充足盈利、不斷開拓市場(chǎng)。一方面，在“新零售”模式下，產(chǎn)品零售過程中，需要誠信影響，做到：在產(chǎn)品購買以及消費(fèi)引導(dǎo)層面，節(jié)約資源，保證環(huán)境安全，避免偽劣產(chǎn)品進(jìn)入到市場(chǎng)內(nèi)部；在產(chǎn)品定價(jià)方面，則需要結(jié)合價(jià)格的規(guī)律，針對(duì)商品進(jìn)行科學(xué)合理定價(jià)；在產(chǎn)品包裝層面，需要做到包裝與產(chǎn)品相符合，杜絕與抵制過度包裝問題；在渠道選擇上，依托市場(chǎng)競(jìng)爭和發(fā)展規(guī)律，追求商業(yè)信譽(yù)以及道德。另一方面，在“新零售”背景下，人與產(chǎn)品的距離越來越近，為保證零售企業(yè)誠信，需要精準(zhǔn)界定口碑談?wù)撜?，高效、全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品的良好評(píng)價(jià)。新零售背景下，口碑談?wù)撜咧饕ǚ劢z愛好者、產(chǎn)品客戶、專業(yè)人員、企業(yè)員工、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖等，此類口碑談?wù)撜邔?duì)產(chǎn)品的各類評(píng)價(jià)將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化的口碑宣傳力、影響力，讓零售企業(yè)誠信水平得到有效展現(xiàn)，進(jìn)而直接影響產(chǎn)品宣傳效果。對(duì)于此類口碑討論群體，精準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行定位十分重要，需要積極合理舉辦口碑談?wù)摶顒?dòng)，此類活動(dòng)可是官方、正規(guī)活動(dòng)，比如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，也可是粉絲之間自發(fā)組織構(gòu)建的粉絲俱樂部活動(dòng)等，最大優(yōu)勢(shì)可以讓口碑談?wù)撜叩玫骄珳?zhǔn)定位，讓談?wù)撜吣軌蛑鲃?dòng)參與到產(chǎn)品的改進(jìn)、研發(fā)、推廣各個(gè)環(huán)節(jié)，傳播零售企業(yè)誠信。

做好危機(jī)公關(guān)

在“新零售”模式下，零售企業(yè)組織展開口碑營銷的重要工作，就是引導(dǎo)檢測(cè)口碑傳播效果，做好危機(jī)攻關(guān)。在口碑傳播與營銷時(shí)期，不僅會(huì)迅速傳播正向的口碑信息，同時(shí)也摻雜著各類負(fù)面、負(fù)向的評(píng)價(jià)信息，當(dāng)此類評(píng)價(jià)產(chǎn)生口碑傳播輿情過程中，作為零售企業(yè)需要及時(shí)有效引導(dǎo)。一方面，對(duì)于正向的口碑傳播輿情信息，商家可借助多種陣地、途徑組織展開強(qiáng)化宣傳，讓口碑傳播影響力可以全面提升。另一方面對(duì)于負(fù)面的口碑輿情，則需要通過輿情監(jiān)督檢測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)有效加入引導(dǎo)，引導(dǎo)手段包括商家積極主動(dòng)發(fā)聲、領(lǐng)袖干預(yù)，轉(zhuǎn)化與改進(jìn)負(fù)面口碑傳播方向與角度。

綜上所述，“新零售”背景下，口碑傳播重要性不斷提升，口碑傳播推廣形式也將被不斷創(chuàng)新與優(yōu)化，作為零售企業(yè)，面臨“新零售”背景下口碑營銷的挑戰(zhàn)，必須要重點(diǎn)關(guān)注，加大投入力度，健全口碑營銷體系，提升企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營能力、產(chǎn)品質(zhì)量水平，做到誠信經(jīng)營，保證企業(yè)核心競(jìng)爭力，在激烈競(jìng)爭環(huán)境當(dāng)中可以一直處于不敗地位。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）