［摘要］建設(shè)和傳播高校校園文化，是提升高校校園文化品牌影響力及促進(jìn)高校可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。高校利用新媒體不僅能夠拓展校園文化品牌傳播渠道，還能降低校園文化品牌建設(shè)成本，縮短校園文化品牌構(gòu)建周期。新媒體視域下的江西高校校園文化品牌構(gòu)建首先要提升校園文化品牌意識(shí)和強(qiáng)化校園文化品牌定位，其次要多渠道推廣和營(yíng)銷校園文化，最后還要完善校園文化品牌構(gòu)建機(jī)制。在校園文化品牌傳播方面，江西高校需要利用新媒體提升校園文化品牌傳播效率并打造精品校園文化項(xiàng)目，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)的校園文化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化校園文化品牌傳播的保障措施。

［關(guān)鍵詞］新媒體；江西；高校校園文化；品牌構(gòu)建；傳播

當(dāng)前，大學(xué)生群體綜合素質(zhì)較高，對(duì)文化屬性和文化品牌有著獨(dú)特的理解，因此高校做好校園文化品牌構(gòu)建和傳播工作，既有助于高校校園文化的推廣，也有助于豐富地方文化樣態(tài)。江西省高等教育資源豐富，有南昌大學(xué)、華東交通大學(xué)、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)等多所部屬和省屬知名院校，備受全國(guó)高考考生青睞。近年來，教育部高度重視高校校園文化品牌的建設(shè)，因?yàn)樾@文化的主體是社會(huì)主義先進(jìn)文化和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其中蘊(yùn)含著高校的辦學(xué)目標(biāo)、人才培養(yǎng)目的等［1-2］。有關(guān)部門打造江西高校校園文化品牌，不僅有助于推廣和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和高校校園文化，還有助于江西高校德育工作的開展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體技術(shù)層出不窮，新媒體以數(shù)字技術(shù)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端為依托，可以面向特定用戶傳播高校校園文化，具有實(shí)時(shí)交互性的特征。

一、新媒體對(duì)校園文化品牌構(gòu)建的積極影響

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在信息傳播方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，首先新媒體的信息傳播效率更高、速度更快，其次新媒體的信息傳播覆蓋面更廣，最后新媒體在傳播信息的同時(shí)，大學(xué)生可以就信息傳播內(nèi)容在新媒體上互動(dòng)與交流，深受大學(xué)生喜愛。對(duì)高校校園文化品牌的構(gòu)建，高校利用新媒體不僅能夠拓展校園文化品牌傳播渠道，還能降低校園文化品牌建設(shè)成本，縮短校園文化品牌構(gòu)建周期。當(dāng)前，在各種新媒體的助力下，江西高校校園文化品牌構(gòu)建已經(jīng)步入新的發(fā)展階段。

（一）拓展校園文化品牌傳播渠道

傳統(tǒng)高校校園文化品牌的傳播渠道，主要包括校報(bào)、校園廣播、實(shí)體宣傳欄等。當(dāng)前，傳統(tǒng)高校校園文化品牌的傳播渠道在一定程度上已經(jīng)無法滿足時(shí)代要求，一方面其傳播效率過低且影響力十分有限，另一方面其傳播方式耗費(fèi)大量人力和物力。但在新媒體環(huán)境下，高?；诰W(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)通信技術(shù)，可以將校園文化傳播給更多受眾，讓人們深刻地了解高校文化的內(nèi)涵。新媒體視域下高校校園文化品牌傳播渠道有校園網(wǎng)、官方微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、短視頻平臺(tái)等，新媒體包容性、互動(dòng)性強(qiáng)，主要以圖片和短視頻的方式傳播校園文化，傳播效率更高，傳播渠道更加多樣［3］。如果受眾關(guān)注了高校各新媒體賬號(hào)，就能夠第一時(shí)間獲取高校最新的文化資訊。

（二）降低校園文化品牌構(gòu)建成本

目前，高校校園文化品牌構(gòu)建支出和校園文化傳播支出，主要靠財(cái)政撥款，資金十分有限。以往高校主要采取線下方式構(gòu)建校園文化品牌，如利用宣傳欄、校報(bào)、廣播、電視等構(gòu)建校園文化品牌，傳播校園文化。這雖然投入大量資金和人力，但是校園文化品牌構(gòu)建和傳播效果并不理想。而在新媒體環(huán)境下，高校通過應(yīng)用各種新媒體構(gòu)建校園文化品牌，不僅能夠快速傳播校園文化，而且使校園文化品牌構(gòu)建成本顯著降低［4］。

（三）縮短校園文化品牌構(gòu)建周期

高校通過構(gòu)建校園文化品牌能夠積淀校園文化，打造良好的口碑形象。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達(dá)的年代，高校校園文化品牌構(gòu)建主要依賴學(xué)者的文化交流和學(xué)術(shù)交流，通過對(duì)外的文化輸出，讓更多人了解和熟知高校文化。高校利用該方式構(gòu)建校園文化品牌的構(gòu)建周期太長(zhǎng)。而在新媒體時(shí)代，高校校園文化品牌構(gòu)建周期會(huì)大大縮短，高校的文化、歷史、價(jià)值觀等都可以通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播。

二、新媒體視域下江西高校校園文化品牌構(gòu)建的路徑

在新媒體視域下，江西高校在校園文化品牌構(gòu)建方面在一定程度上存在缺乏校園文化品牌意識(shí)、校園文化品牌定位不明確、校園文化推廣營(yíng)銷方式單一及缺乏完善的校園文化品牌構(gòu)建機(jī)制等問題，文章基于上述問題，提出相關(guān)建議。

（一）提升校園文化品牌意識(shí)

隨著我國(guó)高等教育的快速發(fā)展，高校之間面臨較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高校校園文化則是高校參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)外交流的一張身份牌，尤其在新媒體視域下，高校提升校園文化品牌意識(shí)，對(duì)高校的發(fā)展至關(guān)重要。第一，提升校園文化品牌意識(shí)是校園文化品牌構(gòu)建的先決條件，江西高校應(yīng)將校園文化建設(shè)納入總體發(fā)展規(guī)劃，重視校園文化的傳播和推廣，自上而下高效展開校園文化品牌構(gòu)建工作。第二，江西高校應(yīng)做好校史、校訓(xùn)的宣傳和推廣工作。江西高校有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，如南昌大學(xué)就擁有一百余年的悠久歷史，深厚的歷史文化底蘊(yùn)是高校的文化優(yōu)勢(shì)之一。江西高校提升校園文化品牌意識(shí)重點(diǎn)是提升教師和學(xué)生的校園文化品牌意識(shí)，師生形成良好的校園文化品牌意識(shí)有益于校園文化品牌的對(duì)外傳播。第三，江西高?？梢酝ㄟ^制作紀(jì)念品的方式，提升校園文化影響力。江西高校應(yīng)精心策劃和開發(fā)一套能夠充分展現(xiàn)校園文化的紀(jì)念品，從而提升校園文化的知名度與影響力。

（二）強(qiáng)化校園文化品牌定位

在新媒體環(huán)境下，江西高校強(qiáng)化校園文化品牌定位，既可以以文化為紐帶提升師生的內(nèi)部凝聚力，還可以以校園文化輸出的方式，提升校園文化品牌的影響力。第一，江西高校應(yīng)將校園文化品牌構(gòu)建工作置于重要戰(zhàn)略地位，將其作為高校的一項(xiàng)重要文化工作去開展。校園文化品牌構(gòu)建的影響是深遠(yuǎn)的，在江西高校的發(fā)展史中校園文化發(fā)揮著重要作用。江西高校強(qiáng)化校園文化品牌定位，能夠進(jìn)一步優(yōu)化高校的辦學(xué)理念和傳播校園文化，并激發(fā)高校師生的創(chuàng)新熱情和自豪感。第二，江西高校強(qiáng)化校園文化品牌定位能夠不斷優(yōu)化自身的對(duì)外形象。在新媒體環(huán)境下，江西高校應(yīng)對(duì)對(duì)外文化形象進(jìn)行優(yōu)化，利用各種新媒體將江西高校的文化優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)出來，強(qiáng)化江西高校校園文化品牌定位。第三，江西高校應(yīng)強(qiáng)化校園文化品牌的管理。通過應(yīng)用新媒體，江西高校應(yīng)逐步形成一套適合自身的校園文化品牌管理方式。例如，部分江西高校將校園的優(yōu)勢(shì)文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，具體包括學(xué)習(xí)辦公產(chǎn)品、家居生活產(chǎn)品等，并以文化產(chǎn)品為物質(zhì)媒介傳播江西高校的校園文化。

（三）多渠道推廣和營(yíng)銷校園文化

高校校園文化品牌構(gòu)建離不開多元化的文化營(yíng)銷和推廣。在持續(xù)不斷的校園文化營(yíng)銷和推廣中，江西高校校園文化品牌構(gòu)建工作得到了優(yōu)化。高校校園文化屬于較為特殊的文化產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的地方文化屬性。第一，在新媒體環(huán)境下，官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、抖音等應(yīng)作為江西高校校園文化品牌構(gòu)建與傳播的主渠道。受眾要了解一所高校的文化，可以通過進(jìn)入學(xué)校的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)或微博查看相關(guān)內(nèi)容。此外，微信公眾號(hào)、微博、抖音等是頗受大學(xué)生群體喜愛的新媒體，江西高校校園文化品牌構(gòu)建和傳播需要通過新媒體得到大學(xué)生群體的支持。第二，江西高校應(yīng)利用短視頻提升校園文化品牌影響力。在新媒體環(huán)境下，短視頻成為高效的信息傳播方式，能夠讓受眾在最短的時(shí)間接收到高密度的信息。短視頻最主要的特點(diǎn)是創(chuàng)作主體的多元化，江西高?？梢詣?chuàng)建屬于自己的官方短視頻賬號(hào)來傳播校園文化，構(gòu)建校園文化品牌，江西高校的師生也可以創(chuàng)建屬于自己的短視頻賬號(hào)宣傳自己的學(xué)校。在多主體的短視頻傳播下，江西高校的校園文化可以得到多維推廣。第三，江西高校還可以通過淘寶及其他購(gòu)物網(wǎng)站或App來推廣校園文化品牌。經(jīng)營(yíng)和銷售文化產(chǎn)品本身就是一種校園文化品牌的構(gòu)建方式，江西高校在淘寶及其他購(gòu)物網(wǎng)站或App上銷售帶有校園文化屬性的產(chǎn)品，既可提升校園文化的影響力，也能為高校創(chuàng)造更多的收益。

（四）完善校園文化品牌構(gòu)建機(jī)制

完善的機(jī)制是高校校園文化品牌構(gòu)建的根基，良好的校園文化品牌構(gòu)建機(jī)制能夠最大限度地激發(fā)師生參與校園文化品牌構(gòu)建和傳播的熱情。第一，江西高校應(yīng)依托新媒體積極探尋新的校園文化品牌構(gòu)建機(jī)制。在新媒體環(huán)境下，江西高校要積極與其他地區(qū)高校進(jìn)行文化交流和溝通，學(xué)習(xí)借鑒一些名校的校園文化品牌構(gòu)建機(jī)制。江西高校在文化品牌構(gòu)建機(jī)制方面應(yīng)不斷推陳出新，緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏，結(jié)合新媒體特點(diǎn)，探索全新的校園文化品牌構(gòu)建機(jī)制。第二，江西高校應(yīng)加大對(duì)校園文化品牌構(gòu)建工作的投入。校園文化品牌構(gòu)建工作的投入主要包括資金方面的投入和人力資源投入。一方面，江西高校應(yīng)增加校園文化品牌構(gòu)建工作的資金投入，用于應(yīng)用各種新媒體推廣校園文化品牌，為校園文化品牌傳播提供物質(zhì)支持。此外，江西高校還要將校園文化品牌構(gòu)建工作投入資金納入高校的預(yù)算體系，便于更好地推進(jìn)校園文化品牌構(gòu)建工作。另一方面，江西高校應(yīng)增加人力資源方面的投入，組建專門的校園文化品牌構(gòu)建與傳播部門，招聘專門的新媒體工作人員，有效利用新媒體傳播校園文化，構(gòu)建校園文化品牌。第三，江西高校應(yīng)強(qiáng)化校園文化品牌的運(yùn)營(yíng)管理。江西高校應(yīng)借鑒優(yōu)秀企業(yè)的品牌推廣模式，構(gòu)建與完善校園文化品牌構(gòu)建機(jī)制，從而強(qiáng)化校園文化品牌的運(yùn)營(yíng)管理。江西高校強(qiáng)化校園文化品牌的運(yùn)營(yíng)管理，有助于進(jìn)一步優(yōu)化校園文化品牌構(gòu)建與傳播流程。

三、新媒體視域下江西高校校園文化品牌的

傳播

在新媒體視域下，為了有效傳播與推廣校園文化品牌，江西高校需要借助各種新媒體提升校園文化品牌傳播效率并打造精品校園文化項(xiàng)目，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)的校園文化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化校園文化品牌傳播的保障措施。

（一）利用新媒體提升校園文化品牌傳播效率

江西高校利用微博、微信公眾號(hào)、短視頻等新媒體傳播校園文化品牌，符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。第一，在新媒體環(huán)境下，江西高校應(yīng)用各種新媒體可顯著提升校園文化品牌傳播效率。日前，新媒體信息傳播速度更快，內(nèi)容更加直觀，江西高校應(yīng)用微信公眾號(hào)或短視頻，能夠讓受眾在較短的時(shí)間內(nèi)了解校園文化的精髓。同時(shí)，新媒體也具有較強(qiáng)信息資源整合功能，江西高校可以借助新媒體工具，整合現(xiàn)有的各種文化資源，并建立信息推廣服務(wù)中心或數(shù)據(jù)庫，從而實(shí)現(xiàn)信息的高效共享和快速傳播。在新媒體環(huán)境下，江西高校借助各種新媒體來傳播校園文化品牌，不僅可以解決傳統(tǒng)校園文化品牌傳播方式信息資源密度低和信息較為分散的問題，還有利于構(gòu)建一個(gè)功能強(qiáng)大的校園文化品牌傳播系統(tǒng)，吸引更多師生加入文化品牌傳播群體中，協(xié)同完成校園文化品牌傳播的重任，從而大大提升校園文化品牌傳播效率。第二，江西高校要大力支持校園新媒體的發(fā)展。隨著校園新媒體的不斷發(fā)展，江西高校會(huì)形成信息傳播生態(tài)圈，從而深度整合校園文化品牌傳播的各種力量，推進(jìn)校園文化的快速發(fā)展。校園文化的發(fā)展需要得到學(xué)校各方力量的支持，廣大師生都是校園文化品牌的建設(shè)者，江西高校全體師生加入到校園文化品牌構(gòu)建與傳播中，將有效提升校園文化品牌的影響力。第三，在新媒體環(huán)境下，江西高校應(yīng)利用新媒體逐步完善校園文化的內(nèi)容推廣。內(nèi)容是校園文化傳播的核心，優(yōu)質(zhì)的校園文化內(nèi)容不僅能夠吸引大量受眾群體關(guān)注校園文化，還能提升高校校園文化的影響力。江西高校可以通過官方網(wǎng)站發(fā)布有關(guān)校園文化的信息，也可以通過微信、微博和短視頻等新媒體傳播大學(xué)生感興趣的、質(zhì)量高的、有教育意義的校園文化內(nèi)容，從而在全國(guó)樹立江西高校校園文化良好的口碑形象。

（二）打造精品校園文化項(xiàng)目

為了有效傳播校園文化品牌，江西高校需要打造有影響力的精品校園文化項(xiàng)目。江西高校打造精品校園文化項(xiàng)目，不僅能夠節(jié)省資源，還可以讓精品校園文化項(xiàng)目成為高校的一張名片。第一，江西高校打造精品校園文化項(xiàng)目有助于集中優(yōu)勢(shì)資源，獲得更好的校園文化品牌傳播效果。校園文化品牌的構(gòu)建和傳播是一項(xiàng)較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，江西高校需要對(duì)理念和模式進(jìn)行創(chuàng)新，持續(xù)不斷地投入各種資源。第二，江西高校打造精品校園文化項(xiàng)目，有助于實(shí)現(xiàn)校園文化品牌的綜合管理。精品校園文化項(xiàng)目一定是高校的代表性校園文化項(xiàng)目，能夠充分體現(xiàn)高校的文化特點(diǎn)。江西高校在打造精品文化項(xiàng)目的過程中可有效拓展校園文化內(nèi)涵。第三，江西高校應(yīng)打造個(gè)性鮮明且統(tǒng)一的文化符號(hào)和文化標(biāo)識(shí)。在精品校園文化項(xiàng)目的宣傳和推廣中，江西高校應(yīng)注重文化輸出的統(tǒng)一性和連續(xù)性，打造統(tǒng)一的文化符號(hào)和文化標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)具有鮮明特色的校園形象展示系統(tǒng)，堅(jiān)持多渠道推廣，建立長(zhǎng)效的校園文化品牌傳播機(jī)制，以獲得更好的校園文化品牌傳播效果。

（三）培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)的校園文化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

針對(duì)校園文化品牌的傳播，江西高校應(yīng)建立一支具有創(chuàng)新意識(shí)的校園文化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，該隊(duì)伍成員不僅要具有文化傳播方面的經(jīng)驗(yàn)，還要具有良好的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識(shí)。第一，江西高校校園文化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員要具有良好的文化素養(yǎng)和創(chuàng)新精神。校園文化品牌的傳播是高校將校園文化的精髓以不同的方式呈現(xiàn)在受眾面前，因此校園文化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)能力和創(chuàng)新能力在一定程度上決定了校園文化傳播的效果。第二，江西高校校園文化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要善于將高校文化與時(shí)代符號(hào)相融合。每個(gè)時(shí)代都有不同的文化特征，如何將高校文化和時(shí)代符號(hào)融合，考驗(yàn)校園文化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員的綜合素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。第三，江西高校校園文化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在傳播校園文化品牌時(shí)要注重文化傳播的時(shí)效性，即要在第一時(shí)間將校園文化的創(chuàng)新點(diǎn)展現(xiàn)在受眾面前。

（四）強(qiáng)化校園文化品牌傳播的保障措施

第一，校園文化品牌的傳播需要高校提供各種資源保障。高校校園文化品牌傳播資源保障以資金、新媒體軟硬件、人力資源等為主。江西高校應(yīng)將校園文化品牌傳播納入高校總體預(yù)算體系。江西高校只有源源不斷地投入資源，校園文化品牌傳播才能獲得更好的效果。第二，江西高校校園文化品牌傳播要注重傳承性，即精品校園文化內(nèi)容的主題不宜經(jīng)常更換，要避免單一性和重復(fù)性的內(nèi)容，應(yīng)具有鮮明的校園文化特征。第三，江西高校要不斷提升校園文化品牌傳播內(nèi)容和傳播方式的契合度。校園文化品牌傳播內(nèi)容和傳播方式高度契合，能夠讓受眾對(duì)江西高校校園文化品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，充分發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語

對(duì)校園文化品牌的構(gòu)建，江西高校首先要提升校園文化品牌意識(shí)和強(qiáng)化校園文化品牌定位，其次要多渠道推廣和營(yíng)銷校園文化，最后還要完善校園文化品牌構(gòu)建機(jī)制。在校園文化品牌傳播方面，江西高校需要借助各種新媒體提升校園文化品牌傳播效率并打造精品校園文化項(xiàng)目，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)的校園文化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化校園文化品牌傳播的保障措施。

［參考文獻(xiàn)］

［1］傅蕙君.建設(shè)大學(xué)校園文化提升文化育人能力：新媒體視域下大學(xué)校園文化建設(shè)的新探索［J］.中國(guó)電化教育，2021（08）：136-138.

［2］黃思瑜.新媒體時(shí)代對(duì)校園文化品牌建設(shè)的影響研究［J］.新聞戰(zhàn)線，2019（08）：116-117.

［3］張楠.融媒體環(huán)境下高職院校校園文化建設(shè)與傳播［J］.電視技術(shù)，2019（Z2）：26-28.

［4］蔡紅生，李恩.改革開放40年大學(xué)校園文化的發(fā)展之旅：基于CNKI的文獻(xiàn)計(jì)量可視化分析［J］.思想教育研究，2018（09）：132-137.

［基金項(xiàng)目］2020年度江西高校人文社科研究項(xiàng)目“新媒體視角下江西高校校園文化品牌構(gòu)建與傳播路徑”（項(xiàng)目編號(hào)：JC20213）；2018年度豫章師范學(xué)院校級(jí)課題“基于微信公眾號(hào)的高校文化品牌傳播模式及效果研究——以豫章師院官方微信為例”（項(xiàng)目編號(hào)：HSYB-18-02）。

［作者簡(jiǎn)介］張欣（1983—），女，江西南昌人，豫章師范學(xué)院講師。