于航 于志強(qiáng)

［摘要］在新媒體環(huán)境下，老字號(hào)品牌要想在未來持續(xù)發(fā)展，重塑品牌活力，就需要抓住未來的消費(fèi)主力軍，即年輕消費(fèi)者，根據(jù)其需求進(jìn)行品牌年輕化傳播。文章通過對(duì)Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)行為展開問卷調(diào)查，分析Z世代消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的態(tài)度以及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、觀念、偏好，并基于調(diào)查研究，總結(jié)新媒體環(huán)境下老字號(hào)品牌年輕化傳播的策略，以期為已老化或正在轉(zhuǎn)型的老字號(hào)品牌可持續(xù)發(fā)展提供參考。

［關(guān)鍵詞］Z世代；消費(fèi)者行為；老字號(hào)品牌；年輕化傳播

“Z世代”通常指出生在1995年至2009年之間的一代人［1］。Z世代年輕群體被稱為“與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代”或是數(shù)字時(shí)代“原住民”，他們深受互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、新媒體等環(huán)境和技術(shù)的影響。由于代際關(guān)系的影響，這一代人生活相對(duì)輕松舒適，有較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，現(xiàn)在我國Z世代人口的規(guī)模約為2.64億，占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%，但所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已占到40%［2］。從以上數(shù)據(jù)來看，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力不容小覷，隨著一批批00后年輕人進(jìn)入職場，其消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)逐漸擴(kuò)大。老字號(hào)品牌素來有歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的特點(diǎn)，但在不斷發(fā)展的新媒體時(shí)代，其優(yōu)點(diǎn)可能成為品牌傳播和發(fā)展的束縛。老字號(hào)品牌的品牌老化問題需要引起重視，其要想在新媒體環(huán)境下突出重圍，在激烈的品牌競爭中脫穎而出，就必須重視Z世代消費(fèi)者，完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

一、研究背景

（一）挑戰(zhàn)：新媒體環(huán)境下老字號(hào)品牌傳播創(chuàng)新力不足

在新媒體環(huán)境下，許多老字號(hào)品牌呈現(xiàn)傳播力和創(chuàng)新力不足的態(tài)勢。外國品牌和國內(nèi)的新品牌不斷涌現(xiàn)，且這些品牌采取新的方式進(jìn)行傳播造勢，讓傳承已久的老字號(hào)品牌受到強(qiáng)烈沖擊。加之老字號(hào)品牌特有的傳統(tǒng)文化屬性，讓其在傳承與創(chuàng)新的選擇之間陷入兩難，面臨發(fā)展上的挑戰(zhàn)。老字號(hào)品牌傳播與發(fā)展出現(xiàn)創(chuàng)新能力弱、宣傳同質(zhì)化、傳播力度弱、傳播內(nèi)容老舊、新媒體運(yùn)用不恰當(dāng)?shù)葐栴}，難以吸引年輕消費(fèi)者。

（二）機(jī)遇：新媒體環(huán)境下Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)潛力大

在新媒體環(huán)境下，老字號(hào)品牌的傳播機(jī)遇主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。第一，新媒體時(shí)代的到來給逐漸落后的老字號(hào)品牌帶來更多的機(jī)遇。在新媒體時(shí)代，傳播方式和傳播渠道多元化，碎片化的傳播形式和規(guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶使得信息傳播更加便捷。例如，利用新媒體進(jìn)行品牌年輕化傳播較為成功的案例有五芳齋、回力等老字號(hào)品牌，這些品牌深受年輕消費(fèi)者的喜歡。第二，在新媒體環(huán)境下，Z世代消費(fèi)者呈現(xiàn)更強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力和更大的消費(fèi)意愿，消費(fèi)潛力大。不同于其他年齡層面的消費(fèi)者，Z世代的消費(fèi)行為更加自由，消費(fèi)觀念更新穎，消費(fèi)渠道也更多元，且其對(duì)不同種類的品牌呈現(xiàn)極高的包容度。

二、研究方法和研究結(jié)果

本研究針對(duì)Z世代消費(fèi)者設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過調(diào)查了解Z世代年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的態(tài)度及其消費(fèi)行為、習(xí)慣，分析Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、觀念和偏好。此次問卷調(diào)查采用線上的方式，最終共收集問卷456份，剔除無效問卷，得到有效問卷共400份。本研究的調(diào)查對(duì)象均為1995—2009年出生的人群，其中1995—1999年出生的人數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的71.25%，2000年后出生的人數(shù)占28.75%。筆者整理、分析和研究所搜集的調(diào)查數(shù)據(jù)，得出以下研究結(jié)果。

（一）Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

凱度的《Z世代消費(fèi)力白皮書》中指出：“Z世代消費(fèi)者的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)為‘悅己‘社交‘人設(shè)”［3］。

筆者通過問卷調(diào)查證實(shí)了這一說法，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于購買一件產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，除了生活日常需要，有66.5%的人選擇“讓自己開心”，這是排名第一的選項(xiàng)，對(duì)應(yīng)“悅己”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。有63%的人選擇“送人”，35.25%的人選擇“社交的工具”，對(duì)應(yīng)“社交”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。有42.75%的人選擇“為自己樹立人設(shè)”，對(duì)應(yīng)“人設(shè)”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

1.悅己型消費(fèi)

悅己型消費(fèi)指消費(fèi)是為了讓自己開心，花錢愉悅自己。不同于其他年齡群體，Z世代消費(fèi)者通常情況下以考慮自己的需求為主。其秉持把握當(dāng)下、活出自我的生活態(tài)度，更愿意為自己的興趣投資、為愛好投資、為心情投資。

2.社交型消費(fèi)

社交型消費(fèi)指消費(fèi)者通過消費(fèi)突破社交壁壘，找到并維護(hù)自己的朋友圈。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類需求主要分為五個(gè)層級(jí)，分別為生理需要、安全需要、情感和歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，有66.25%的Z世代消費(fèi)者的行為更傾向于情感和歸屬需要，占比最高。由此可見，對(duì)Z世代消費(fèi)者而言，社交需求占據(jù)重要地位。由于時(shí)代和代際關(guān)系，許多Z世代消費(fèi)者十分渴望與自己有共同愛好或興趣的人交朋友，他們因?yàn)榕d趣和愛好相聚集，從而形成不同的興趣圈層。他們還認(rèn)為通過消費(fèi)可以突破社交壁壘，于是熱衷于購買“圈內(nèi)人”的同款物品，“買出共鳴，吸引同好”是他們的最終目的。

3.人設(shè)型消費(fèi)

人設(shè)型消費(fèi)指消費(fèi)者通過消費(fèi)來建立和維護(hù)自己的人設(shè)標(biāo)簽。Z世代消費(fèi)者更加熱衷于表現(xiàn)自我和體現(xiàn)自我個(gè)性，他們會(huì)不斷探索不同風(fēng)格的消費(fèi)，如嘗試購買不同的品牌或產(chǎn)品來尋找自己適合或喜歡的人設(shè)。一旦找到這個(gè)人設(shè)，他們就會(huì)通過不斷購買與之相關(guān)的產(chǎn)品和品牌來加固自己的人設(shè)標(biāo)簽。

（二）Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)偏好

1.理智消費(fèi)，注重產(chǎn)品口碑和性價(jià)比

與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的Z世代消費(fèi)者并沒有被網(wǎng)絡(luò)上紛雜的信息所迷惑，他們的消費(fèi)理念反而傾向理性，對(duì)購物有一套自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為消費(fèi)需要合乎自己的邏輯。相對(duì)自由和個(gè)性鮮明的Z世代消費(fèi)者秉持“該花則花，該省則省”的態(tài)度，并不會(huì)僅因廣告宣傳而選擇一個(gè)產(chǎn)品，而是更加注重它的口碑和性價(jià)比。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，選擇“產(chǎn)品口碑”為主要消費(fèi)因素的人占57.75%，選擇“產(chǎn)品性價(jià)比”為主要消費(fèi)因素的人占36.25%，兩個(gè)因素居于突出地位。

2.消費(fèi)渠道多元，傾向線上購物

Z世代消費(fèi)者的購物渠道更加多元，相比線下購物，他們更傾向線上購物，因?yàn)榫€上購物的可選擇性更多，更方便快捷，渠道也更多元。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，45.75%的人更傾向線上購物，27.75%的人更傾向線下購物，26.5%的人看情況選擇。隨著新媒體平臺(tái)的發(fā)展，Z世代消費(fèi)者在線上了解一個(gè)品牌或產(chǎn)品的渠道也不斷增加，新的信息渠道主要有抖音、快手等短視頻平臺(tái)，微信公眾號(hào)、小紅書等種草平臺(tái)，企業(yè)微信、品牌官方微博以及圈內(nèi)好友推薦、KOL推薦，等等。同時(shí)，購物渠道也不只有淘寶、京東等電商平臺(tái)，還有品牌官網(wǎng)或官方App、微信小程序、購物直播間等。而Z世代消費(fèi)者的購物渠道的選擇也比較自由和自主，基本沒有固定的購物平臺(tái)。

3.喜愛分享，易被種草

Z世代消費(fèi)者的分享意愿比較強(qiáng)烈，他們喜歡以興趣為連接，自由地表達(dá)和分享，以獲得更多的認(rèn)同感和歸屬感。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，76%的人選擇會(huì)將自己使用感受很好的產(chǎn)品推薦給別人，僅24%的人選擇不會(huì)推薦。此外，他們身上還具有“易被種草，樂于嘗鮮”的標(biāo)簽。“種草”指專門給別人推薦好貨以使人購買的行為，類似于“安利”行為［4］。作為“被種草的中堅(jiān)力量”的Z世代消費(fèi)者，他們熱衷于穿梭在各類KOL的直播間和新媒體賬號(hào)，容易受這些KOL的推薦影響而產(chǎn)生“種草”和“拔草”行為。中信證券研究報(bào)告顯示，有64.3%的Z世代在購物時(shí)受到“種草”推薦的影響［5］。

三、基于Z世代消費(fèi)者的老字號(hào)品牌年輕化傳播策略

（一）傳播定位年輕化

1.傳播受眾定位年輕化

廣告定位理論認(rèn)為，在碎片化傳播語境下，企業(yè)或組織進(jìn)行品牌信息傳播時(shí)，應(yīng)以定位為中心，堅(jiān)持“先定位，再傳播”的原則，并圍繞此進(jìn)行相關(guān)的資源配置［6］。老字號(hào)品牌要想完成品牌傳播的年輕化轉(zhuǎn)型，首先要使自身定位年輕化，而對(duì)傳播受眾進(jìn)行定位是其中的重要一環(huán)。在傳統(tǒng)時(shí)代，Z世代消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌較為陌生，老字號(hào)品牌的傳播受眾一般為老一輩人群。在新媒體時(shí)代，老字號(hào)品牌要想重塑品牌活力，就必須將傳播受眾定位到新消費(fèi)主力軍Z世代群體上。

2.品牌形象定位年輕化

品牌形象實(shí)際上是品牌個(gè)性，包括名稱、包裝、產(chǎn)品和廣告風(fēng)格等一切能讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想的因素。在新媒體時(shí)代，老字號(hào)品牌可以通過改變包裝風(fēng)格、創(chuàng)造新的IP形象、打造新人設(shè)、選擇年輕代言人等舉措來實(shí)現(xiàn)品牌形象定位年輕化。比如，五芳齋大膽拋棄陳舊、無趣的老字號(hào)品牌形象，突破形象限制，打造新的網(wǎng)紅IP形象。其大膽設(shè)計(jì)黑色幽默風(fēng)格的視頻廣告，積極與迪士尼、元?dú)馍值饶贻p人喜歡的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，通過改變產(chǎn)品包裝，在廣告中創(chuàng)作可愛的粽子動(dòng)畫形象來吸引年輕消費(fèi)者。

3.產(chǎn)品定位年輕化

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，關(guān)于是否愿意嘗試?yán)献痔?hào)品牌推出的新產(chǎn)品，28%的Z世代表示“非常愿意”，44.75%的人表示“愿意”?；诖?，老字號(hào)品牌要抓住機(jī)遇，積極推出符合年輕人口味和需求的產(chǎn)品。另外，由于Z世代消費(fèi)者更加注重“顏值”，因此老字號(hào)品牌無論是產(chǎn)品包裝還是文案設(shè)計(jì)都要力求精美，符合年輕人的審美。老字號(hào)品牌在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，要充分了解Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)觀念。Z世代年輕人消費(fèi)崇尚悅己，注重體驗(yàn)和品質(zhì)，喜歡個(gè)性化產(chǎn)品，由此，老字號(hào)品牌可推出定制產(chǎn)品，滿足Z世代消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求。

（二）傳播內(nèi)容年輕化

1.制造品牌獨(dú)特記憶點(diǎn)，凸顯品牌個(gè)性

新媒體時(shí)代的傳播呈現(xiàn)碎片化、海量化、互動(dòng)性、快速性的特征，這就要求品牌傳播的信息必須在最短時(shí)間內(nèi)吸引足夠多的人關(guān)注。老字號(hào)品牌要想在內(nèi)容上出圈，就必須制造品牌獨(dú)特記憶點(diǎn)，凸顯品牌個(gè)性，才能在Z世代消費(fèi)者心中留下獨(dú)特印象。

2.利用文化認(rèn)同，講好品牌故事

文化認(rèn)同指個(gè)體識(shí)別區(qū)別于其他民族的本民族核心文化元素，并接受這一系列具有廣泛共享性的文化的行為［7］。Z世代消費(fèi)者對(duì)本國的傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特的文化認(rèn)同和民族情感，而這種文化認(rèn)同驅(qū)使其消費(fèi)觀逐漸從青睞國外品牌轉(zhuǎn)向追捧國貨品牌，這也是近幾年國潮興起的原因。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，有83.75%的人表示愿意支持國貨并購買相關(guān)產(chǎn)品。因此，老字號(hào)品牌要把握好機(jī)遇，利用Z世代消費(fèi)者對(duì)自身品牌的文化認(rèn)同，講好品牌故事，以品牌文化引發(fā)其情感共鳴。

（三）傳播渠道和形式年輕化

1.利用好新媒體，做好品牌線上傳播

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能設(shè)備的普及，新媒體在品牌傳播中發(fā)揮突出作用。對(duì)此，老字號(hào)品牌要利用好各類新媒體平臺(tái)，做好品牌傳播和產(chǎn)品投放，以拓寬宣傳和購物渠道，打造品牌新媒體傳播矩陣。根據(jù)Z世代消費(fèi)者的上網(wǎng)喜好，老字號(hào)品牌的廣告可以投放在B站、抖音、快手等短視頻平臺(tái)，小紅書、西五街等種草平臺(tái)，以及微博、微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)。除了線上傳播渠道的拓寬，老字號(hào)品牌還要積極利用新渠道，用新的形式連接Z世代消費(fèi)者，如積極嘗試直播帶貨、推出虛擬數(shù)字人、制作H5廣告等傳播新形式。例如，2022年3月29日，五芳齋的首位虛擬藝人—五糯糯正式發(fā)布，首位虛擬數(shù)字人的出現(xiàn)讓五芳齋備受矚目，拉近了這個(gè)百歲品牌和Z世代消費(fèi)者的距離。

2.創(chuàng)新線下傳播形式，優(yōu)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)

Z世代消費(fèi)者具有“愛玩”的個(gè)性特點(diǎn)。老字號(hào)品牌要想抓住年輕消費(fèi)者的心，就要能和年輕人“玩”在一起，以拉近品牌與消費(fèi)者之間的心理距離。傳統(tǒng)的線下傳播形式老舊且單一，主要為線下的媒體廣告，投放渠道有電梯、公交車、廣告牌等。隨著時(shí)代的進(jìn)步，線下的傳播形式更多樣、新穎，更符合年輕消費(fèi)者的喜好，如線下快閃店、體驗(yàn)店、網(wǎng)紅打卡店、路演等。線下傳播的最大優(yōu)勢是能以新穎的方式與消費(fèi)者近距離互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感?？扉W店、體驗(yàn)店等作為以展示和互動(dòng)為主的營銷渠道，能通過環(huán)境氛圍、游戲互動(dòng)、概念展示等方面的精妙設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來積極體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)系［8］。

例如，老字號(hào)品牌北冰洋汽水開設(shè)“北平制冰廠”體驗(yàn)店，以此拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，重塑了品牌形象。

四、結(jié)語

文章以新媒體環(huán)境下老字號(hào)品牌的挑戰(zhàn)和機(jī)遇為背景，以Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)行為為切入點(diǎn)，通過問卷調(diào)查法調(diào)查并分析Z世代消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的態(tài)度及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、觀念、偏好，并基于此提出老字號(hào)品牌的年輕化傳播策略。老字號(hào)品牌只有抓住年輕人的喜好，善于運(yùn)用年輕人喜歡的方式來滿足其需求，在新時(shí)代講好老字號(hào)品牌故事，以品牌文化打動(dòng)年輕人，引起其情感共鳴，才能在不斷變化的時(shí)代潮流中煥發(fā)新的活力。

［參考文獻(xiàn)］

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［2］中國Z世代人口規(guī)模約2.64億，所貢獻(xiàn)消費(fèi)規(guī)模占40%［EB/OL］.（2022-11-01）［2023-01-07］.http：//

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［3］凱度.Z世代消費(fèi)力白皮書［EB/OL］.（2019-07-02）［2022-01-07］.https：//max.book118.com/html/2019/0702/6141005033002043.shtm.

［4］馬悅.“草族”新探：你“長草”了嗎？［J］.語文學(xué)刊，2016（12）：57-58.

［5］史志鵬.“種草消費(fèi)”需警惕“雜草”［N］.人民日?qǐng)?bào)海外版，2022-02-28.

［6］石璽.論品牌定位時(shí)代新媒體在品牌傳播中的作用［J］.商業(yè)時(shí)代，2014（26）：69-70.

［7］CLARK T.International Marketing and National Character： A Review and Proposal for an Integrative Theory［J］.Journal of Marketing，1990（04）：66-79.

［8］盛光華，戴佳彤，歐一霖.快閃店體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響研究［J］.統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2022（08）：106-115.

［作者簡介］于航（1999—），女，山東濟(jì)南人，山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院本科生；（通訊作者）于志強(qiáng)（1968—），男，山東淄博人，山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授。