郭蓉 （山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 山西 太原 030024）

新時期我國電子商務(wù)發(fā)展開始走向新的高度，各類特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺上的推廣營銷工作也迎來了更加廣闊的發(fā)展空間。絳縣山楂是山西省運城市絳縣的特色農(nóng)產(chǎn)品，品種優(yōu)良、果大肉厚且酸甜適度，其有助于維持血脂、血壓健康水平，具有較高的營養(yǎng)價值?！罢蠣I銷傳播”是互聯(lián)網(wǎng)時代背景下興起的一種全新營銷傳播方式，其本質(zhì)是科學(xué)整合與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各種信息資源，之后將信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給潛在消費者，激發(fā)他們的購買意愿并盡快完成整個產(chǎn)品的交易過程，在此過程中消費者的黏性和忠誠度得到有效提升。因此，在整合營銷傳播背景下，絳縣山楂農(nóng)戶和相關(guān)企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化自身意識，制定更具針對性的電商網(wǎng)絡(luò)推廣策略，提升山楂在電商平臺上的產(chǎn)品銷量，促使絳縣山楂走出山西、走向全國甚至走向全世界。

一、整合營銷傳播的主要特點

整合營銷傳播理論是在20世紀(jì)90年代被提出的，那時國內(nèi)外市場競爭愈發(fā)激烈，媒體環(huán)境復(fù)雜多變，產(chǎn)品的營銷和傳播方式日趨多樣化，這為“傳播協(xié)同效應(yīng)”的形成提供了助力。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，企業(yè)相繼嘗試運用多種方式推廣和營銷產(chǎn)品，很多營銷領(lǐng)域的專家都對整合營銷傳播理論提出了自己的見解，其中被大眾普遍接受的定義為整合營銷傳播理論是以整合產(chǎn)品各類信息為基礎(chǔ)，運用多樣化渠道將與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的信息精準(zhǔn)地傳播給消費者和潛在消費者，從而進(jìn)一步激發(fā)消費者的購買意愿，引導(dǎo)消費者順利完成整個購買過程。從概念上來看，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)容是快速、完整地收集與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的一切營銷傳播活動信息，如產(chǎn)品包裝、廣告營銷、媒體宣傳、市場推廣活動等，將各類推廣營銷行為集中統(tǒng)一后再傳播給消費者，整合營銷傳播具有顯著的統(tǒng)一性特點。

新時期隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體時代已經(jīng)到來，消費者在電商平臺上購買心儀商品已成為普遍現(xiàn)象，同時受眾的消費心理也更為理性。依靠單一渠道宣傳和推廣產(chǎn)品往往并不能激發(fā)消費者的購買欲望，整合營銷傳播理論則為新時代背景下的企業(yè)電商網(wǎng)絡(luò)推廣提供了更多可能，但應(yīng)重點把握該理論中的幾點核心內(nèi)容：首先，品牌精神。品牌精神對于企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了積極的導(dǎo)向作用，兩者之間的關(guān)系密不可分，且能夠有效連接企業(yè)和消費者，消費者在選擇并購買產(chǎn)品時通常都會考慮到企業(yè)的品牌精神。其次，消費者訴求。應(yīng)從消費者的角度整合營銷產(chǎn)品的內(nèi)容信息，從他們的切身利益出發(fā)以多樣化的途徑向消費者傳播信息，激發(fā)他們的購買意愿，從而順利完成產(chǎn)品購買活動。最后，突出對產(chǎn)品信息的科學(xué)整合。新媒體背景下產(chǎn)品推廣營銷方式必然會向著多元化的方向發(fā)展，營銷人員應(yīng)從海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中優(yōu)化整合產(chǎn)品信息，充分發(fā)揮出整合效應(yīng)。從現(xiàn)實情況來看，各類產(chǎn)品企業(yè)在電商平臺上都開始運用整合營銷傳播策略開展推廣營銷活動，對于絳縣山楂特色農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)推廣起到了積極助益。

二、基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀

1.農(nóng)戶和經(jīng)營企業(yè)缺乏整合營銷傳播意識

整合營銷傳播是新媒體時代背景下有廣泛運用價值的一種營銷手段，但從其應(yīng)用范圍上來看，這一模式在絳縣山楂等特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用案例并不多，相關(guān)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)還沒有真正認(rèn)識到整合營銷傳播對絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣的重要作用。特別是對于絳縣山楂這類區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品來說，其生產(chǎn)主體及主要的營銷企業(yè)都是以農(nóng)民群體為主的，受限于對互聯(lián)網(wǎng)及電商的認(rèn)知影響，他們還無法熟練運用各類先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商平臺開展網(wǎng)絡(luò)推廣營銷活動，對整合營銷傳播理論和相關(guān)知識的理解明顯不足，缺乏整合營銷傳播的意識，在絳縣山楂網(wǎng)絡(luò)推廣營銷工作中無法有效融合這一技術(shù)手段。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣整合營銷傳播手段較為單一

整合營銷傳播是多種營銷手段的集合，在實踐中可以運用的手段非常多樣化，在知名電商平臺上進(jìn)行整合營銷傳播，或是利用短視頻等社交媒體軟件進(jìn)行無實體站點的網(wǎng)絡(luò)營銷，此外部分企業(yè)建立了官方網(wǎng)站并在網(wǎng)站上開展產(chǎn)品推廣營銷活動。但針對絳縣山楂這一區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品來說，其在電商網(wǎng)絡(luò)推廣中可利用的整合營銷傳播手段十分單一，加上負(fù)責(zé)整合營銷傳播的專業(yè)人員在內(nèi)容宣傳上缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致營銷傳播內(nèi)容無法吸引到消費者的關(guān)注，從而不利于絳縣山楂銷售額的增長。

3.電商網(wǎng)絡(luò)推廣中整合營銷傳播信息不足

由于絳縣山楂的農(nóng)戶和經(jīng)營者還沒有完全掌握運用整合營銷傳播的專業(yè)技能，因此在各類電子商務(wù)平臺上開展整合營銷傳播活動時就很難取得良好的效果。其中最突出的問題是收集并整合給消費者的內(nèi)容質(zhì)量不佳，缺乏吸引力和趣味性，無法真正激發(fā)出潛在消費者的購買意愿。從目前來看，整合營銷傳播出來的信息不完整、信息太過于強(qiáng)硬和冰冷，導(dǎo)致消費者無法從營銷活動中感受到情感互動，他們看到信息后明顯感覺到是在推銷產(chǎn)品，這十分不利于消費者繼續(xù)深入了解產(chǎn)品并完成購買行為。特別是在新媒體平臺上，如果農(nóng)戶或經(jīng)營者的賬號關(guān)注度不高，沒有足夠的粉絲基礎(chǔ)，大眾對產(chǎn)品質(zhì)量就會有較大擔(dān)憂，無法形成良好的整合效應(yīng)。

三、基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣策略

1.提升整合營銷傳播信息的數(shù)量和質(zhì)量

在新媒體時代背景下，每個人都是信息的接收者，但同時也可以成為信息的發(fā)布者，此時信息質(zhì)量是影響傳播效果的關(guān)鍵因素，在電商網(wǎng)絡(luò)中向消費者傳播信息的質(zhì)量決定了絳縣山楂企業(yè)的推廣營銷效果。消費者在購買某款產(chǎn)品特別是食品時，他們不僅想要了解與產(chǎn)品相關(guān)的信息，更要了解產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、推廣等各方面的信息。為此，既要保證消費者能夠多頻次地接收到產(chǎn)品信息，還要確保消費者接收到的信息具有較好的質(zhì)量，從而促使消費者順利地完成購買行為。

所以，對于絳縣山楂的經(jīng)營企業(yè)來說，負(fù)責(zé)推廣營銷工作的相關(guān)人員應(yīng)積極整合新媒體平臺上的各類信息傳播工具，及時向消費者發(fā)布與絳縣山楂相關(guān)的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，在各類自媒體平臺上采取多樣化的推廣宣傳手段以逐步積累粉絲量，讓平臺上更多受眾逐步關(guān)注和認(rèn)可絳縣山楂產(chǎn)品。針對不同類型的消費者，可制定差異化的傳播信息，保證信息的真實性和準(zhǔn)確性，精準(zhǔn)把握消費者對購買特色農(nóng)產(chǎn)品的需求。由于不同季節(jié)絳縣山楂產(chǎn)品的交易信息也會有所差別，企業(yè)應(yīng)指派專人及時更新和維護(hù)產(chǎn)品的傳播信息，確保消費者能夠?qū)崟r掌握最新的企業(yè)資訊和產(chǎn)品信息，只有這樣消費者對絳縣山楂等農(nóng)產(chǎn)品才能始終保持較高的關(guān)注度。

2.有效融合各種營銷工具和傳播媒介

基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣工作中，應(yīng)充分借鑒“魚塘理論”，即在各類新媒體平臺上應(yīng)注重擴(kuò)大絳縣山楂官方號的粉絲基數(shù)，不管其是否真正有意愿購買絳縣山楂以及相關(guān)產(chǎn)品，絳縣山楂的經(jīng)營企業(yè)都應(yīng)先以各種方式和手段不斷提升自身在各類平臺上的粉絲基數(shù)，可以通過多樣化的市場推廣活動、折扣促銷活動和媒體廣告等方式積累起粉絲群，打造品牌知名度，將絳縣山楂的產(chǎn)品信息持續(xù)地傳播給各類消費者。基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣可以選擇多種工具和手段，比如一些有較大受眾基數(shù)的社交平臺，依托粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)向消費者普及產(chǎn)品信息，不斷提升信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量；還可以選擇知名的第三方電商平臺，將絳縣山楂的推廣營銷信息整合后精準(zhǔn)地傳播給潛在消費者，提升產(chǎn)品銷量；本地區(qū)有一定規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實力的絳縣山楂經(jīng)營企業(yè)也可建立自己的網(wǎng)站，發(fā)布動態(tài)產(chǎn)品信息并提供線上購買服務(wù)。

3.產(chǎn)業(yè)鏈各主體應(yīng)強(qiáng)化整合營銷傳播意識

絳縣山楂企業(yè)在電商網(wǎng)絡(luò)推廣過程中，由于部分營銷人員對整合營銷傳播的理論和理念還沒有完全掌握，對專業(yè)營銷內(nèi)容并沒有深層次理解，導(dǎo)致其在推廣營銷過程中始終無法取得理想效果，各利益主體之間存在著矛盾，無法形成聚合效應(yīng)。因此，與絳縣山楂種植、生產(chǎn)、加工、經(jīng)營相關(guān)的農(nóng)戶、企業(yè)和各類機(jī)構(gòu)部門應(yīng)不斷強(qiáng)化自身的互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)識到利用網(wǎng)絡(luò)開展推廣營銷活動對于提升自身品牌競爭力和產(chǎn)品銷量的重要意義。與其他類型的產(chǎn)品相比，絳縣山楂這一區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品想要銷售到其他地區(qū)往往是非常困難的，這主要是由于其傳播范圍有限，消費者在不了解絳縣山楂產(chǎn)品信息和質(zhì)量的情況下自然就不會主動購買?；谡蠣I銷傳播的電商網(wǎng)絡(luò)推廣活動卻有著更加廣泛的傳播范圍，且不會消耗過高的營銷成本，因此就能將整合營銷傳播的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，與潛在消費者實現(xiàn)實時的溝通和交流，準(zhǔn)確了解他們的購買需求，針對性地為他們推薦絳縣山楂產(chǎn)品，穩(wěn)步提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量。

4.與消費者之間建立多樣化的溝通渠道

首先，絳縣山楂經(jīng)營企業(yè)應(yīng)在各大電商平臺和自媒體社交平臺的賬號上設(shè)置官方客服，分別制定自助服務(wù)項目和人工服務(wù)項目，針對消費者普遍關(guān)注的與山楂產(chǎn)品相關(guān)的熱點和重點問題給予統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)答案，而針對消費者的個性化問題，就應(yīng)由人工客服專門為他們解答。其次，為獲得更多消費者的關(guān)注并提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量，絳縣山楂經(jīng)營企業(yè)可借鑒知名電商平臺的推廣營銷模式，讓消費者以拼團(tuán)的形式購買絳縣山楂產(chǎn)品，只有他們以更低廉的價格購買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們才會主動傳播絳縣山楂這一農(nóng)產(chǎn)品的信息，越來越多與他們有一樣購物心理的消費者會參與到拼團(tuán)購物的模式中，這對于有效提升絳縣山楂的網(wǎng)絡(luò)銷量具有重要作用。而當(dāng)消費者收到絳縣山楂后，如果質(zhì)量讓消費者滿意，可鼓勵他們邀請身邊更多的親戚朋友來購買，邀請成功可向其提供免單、折扣和購物券等優(yōu)惠福利，這無論是對于絳縣山楂企業(yè)還是對整個電商平臺來說，都能夠起到很好的引流作用。此外，還可以積極開展絳縣山楂社區(qū)團(tuán)購活動，積極運用新媒體平臺進(jìn)行推廣宣傳，以社區(qū)為單位展開營銷，組團(tuán)人數(shù)越多對應(yīng)的產(chǎn)品價格越便宜，如此能夠不斷擴(kuò)大絳縣山楂的銷售量，讓消費者購買到物美價廉的產(chǎn)品，這對于建立起良好的產(chǎn)品口碑起到了促進(jìn)作用。

四、結(jié)語

新媒體時代的到來，為絳縣山楂等區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷帶來了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。整合營銷傳播作為新媒體視野下企業(yè)營銷工作的重要方式，能夠在較大程度上拓展產(chǎn)品營銷的覆蓋面，實現(xiàn)營銷方式創(chuàng)新，進(jìn)而帶動產(chǎn)品銷量增長。絳縣山楂農(nóng)戶和經(jīng)營企業(yè)應(yīng)真正認(rèn)識到整合營銷傳播理念的內(nèi)涵和特點，在實踐過程中善于運用多樣化的傳播工具和手段開展推廣營銷活動，從而有效提升絳縣山楂的網(wǎng)絡(luò)運營效率，實現(xiàn)絳縣山楂產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。