王爭(zhēng)輝 劉勝

(1.東華理工大學(xué)文法學(xué)院 江西南昌 330013；2.東華理工大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育學(xué)院 江西南昌 330013)

1 南昌城市品牌形象傳播理論探討

城市品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展基礎(chǔ)是商品品牌、企業(yè)品牌，以及城市底蘊(yùn)、歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等自然資源和社會(huì)資源。江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)有利于南昌城市品牌形象傳播。

1.1 宏觀方面

城市品牌和經(jīng)濟(jì)之間具有緊密的關(guān)系，并且相互支持、相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量決定著區(qū)域品牌建設(shè)，同時(shí)區(qū)域品牌建設(shè)也反作用于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量[1]，并有利于企業(yè)及地區(qū)對(duì)外樹立良好的形象；有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，合理配置資源，吸引投資，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展[2]。城市品牌是城市發(fā)展中一個(gè)有效的可持續(xù)發(fā)展工具，大多數(shù)城市都在努力整合經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的資源，以期通過(guò)城市品牌形象的塑造提升城市的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力[3]。綜上所述，江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)的發(fā)展與南昌品牌形象傳播之間必然有著密切關(guān)系，也必將為南昌城市品牌形象傳播奠定良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

1.2 微觀方面

區(qū)域品牌發(fā)展已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，構(gòu)建優(yōu)秀的區(qū)域品牌是拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“重要馬車”，江西區(qū)域品牌構(gòu)建應(yīng)充分整合文化、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境等資源[4]，采取有效路徑維護(hù)區(qū)域品牌形象，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，改善品牌缺乏創(chuàng)新能力、品牌意識(shí)薄弱、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀[5]，做大做強(qiáng)區(qū)域品牌，并依托品牌效應(yīng)擴(kuò)大區(qū)域經(jīng)濟(jì)的輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力，以區(qū)域品牌影響力提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[6]，對(duì)提升城市文化向心力和品牌知名度具有重要作用。南昌應(yīng)緊緊圍繞歷史文化、紅色文化、綠色生態(tài)文化、現(xiàn)代文化等要素塑造城市品牌形象，挖掘“天下英雄城”的品牌內(nèi)涵，借助江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)南昌城市品牌高效傳播。

2 南昌城市品牌形象傳播機(jī)制構(gòu)建

2.1 構(gòu)建的原則

2.1.1 以江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)為基礎(chǔ)

江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)的主要任務(wù)是促進(jìn)貿(mào)易和投資自由化便利化、降低綜合物流成本、承接境內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)移、支持老區(qū)與大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)合作、推進(jìn)科技創(chuàng)新體制機(jī)制改革、加強(qiáng)對(duì)外文化交流合作[7]，六大主要任務(wù)明確了江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)的發(fā)展方向，也為南昌城市品牌傳播提供了指引。南昌城市品牌形象傳播將以六大主要任務(wù)為平臺(tái)，并伴隨著六大任務(wù)的開展而傳播。因此，本文以江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)為基礎(chǔ)，探討試驗(yàn)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)品牌構(gòu)建的影響，以及品牌構(gòu)建對(duì)南昌融入內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)的作用。

2.1.2 傳播機(jī)制內(nèi)部各項(xiàng)策略具有可實(shí)施性

江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)為南昌城市品牌形象傳播提供了基礎(chǔ)，但由于其具有宏觀性，操作性不強(qiáng)，無(wú)法直接促進(jìn)南昌城市品牌形象傳播，在構(gòu)建南昌城市品牌形象傳播機(jī)制時(shí)應(yīng)考慮機(jī)制的可實(shí)施性，既要充分利用國(guó)家政策，又要體現(xiàn)傳播的具體策略。因此，本研究以廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、促銷傳播、人際傳播、CI傳播為直接策略，以網(wǎng)紅傳播、紅色基因傳播和歷史文化傳播為內(nèi)生策略，這些策略具有可執(zhí)行性，最終這些策略都以影響南昌城市品牌傳播為直接目標(biāo)。

2.1.3 傳播機(jī)制構(gòu)建合理有序

南昌城市品牌形象傳播大體包括四個(gè)層次，第一個(gè)層次即基本層次，指江西開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)對(duì)南昌城市品牌形象傳播的影響；第二個(gè)層次為戰(zhàn)術(shù)層次，指建立在江西開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)基礎(chǔ)上的具有可實(shí)施性的城市品牌傳播策略；第三個(gè)層次為傳導(dǎo)層，其作用主要在于通過(guò)現(xiàn)代化的媒介傳播方式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的傳播方式；第四個(gè)層次為傳播內(nèi)容，其在南昌城市品牌形象傳播機(jī)制中具有重要意義，是傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者。四個(gè)層次有效結(jié)合，共同構(gòu)建了南昌城市品牌形象傳播機(jī)制。

2.2 南昌城市品牌形象傳播機(jī)制模型框架

通過(guò)城市品牌形象傳播機(jī)制構(gòu)建相關(guān)文獻(xiàn)探討江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)對(duì)南昌城市品牌形象傳播的影響，本研究試圖構(gòu)建品牌傳播機(jī)制，并試圖引入定量分析方法，對(duì)傳播機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)?；狙芯靠蚣艽_立如圖1所示：

圖1 南昌城市品牌形象傳播機(jī)制概念模型框架

3 南昌城市品牌形象傳播機(jī)制實(shí)證研究

本研究采用文獻(xiàn)研究法和德爾菲法，對(duì)南昌城市品牌形象傳播機(jī)制進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，以及通過(guò)專家評(píng)價(jià)，分析傳播機(jī)制的有效性和可行性，以更好地優(yōu)化南昌城市品牌形象傳播機(jī)制。具體驗(yàn)證過(guò)程如下：

3.1 專家選擇標(biāo)準(zhǔn)

此次傳播機(jī)制檢驗(yàn)共邀請(qǐng)了10位專家，為確保專家評(píng)價(jià)的質(zhì)量，特制定專家選擇的三條基本原則。一是覆蓋面廣，10位專家分別來(lái)自政府、旅游機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)、高校教師、研究機(jī)構(gòu)；二是工作時(shí)間長(zhǎng)，所邀請(qǐng)的專家需有8年以上工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉城市品牌塑造與建設(shè)相關(guān)工作；三是學(xué)歷高或資歷豐富，所選專家必須具有博士以上學(xué)歷或中層以上管理經(jīng)驗(yàn)。最終選擇了2位政府管理人員、2位旅游機(jī)構(gòu)管理人員、2位高校教授、2位產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者、2位廣告公司高管，共10位專家。

3.2 專家函詢

根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集、市場(chǎng)調(diào)查及訪談的相關(guān)結(jié)果，構(gòu)建江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)視域下南昌城市品牌形象傳播機(jī)制的二級(jí)指標(biāo)體系(見表1)，邀請(qǐng)專家對(duì)南昌城市品牌形象傳播機(jī)制構(gòu)建的指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)，并計(jì)算專家的積極性系數(shù)、專家的權(quán)威系數(shù)、專家意見的協(xié)調(diào)系數(shù)，以評(píng)判構(gòu)建指標(biāo)的實(shí)效性。

表1 南昌城市品牌形象傳播機(jī)制構(gòu)建的指標(biāo)體系

3.3 專家積極系數(shù)

本研究進(jìn)行了兩輪專家函詢，第一次發(fā)出函詢表10份，收回10份，回收率達(dá)到100%；第二次回收率同樣達(dá)到100%，說(shuō)明專家對(duì)函詢的關(guān)切度和參與率較高，能積極配合整個(gè)研究過(guò)程。

3.4 專家權(quán)威系數(shù)

專家權(quán)威系數(shù)主要評(píng)價(jià)專家在某一領(lǐng)域的權(quán)威性，或者對(duì)于某一問題的權(quán)威力度。權(quán)威系數(shù)的大小直接反映專家對(duì)某一問題評(píng)價(jià)的顯著程度。

3.4.1 計(jì)算公式

專家的權(quán)威程度用專家權(quán)威系數(shù)(Cr)表示，專家權(quán)威系數(shù)由專家對(duì)問題的判斷依據(jù)和專家對(duì)問題的熟悉程度兩個(gè)因素決定。用Ca表示判斷依據(jù)，Cs表示熟悉程度。一般來(lái)說(shuō)，專家權(quán)威系數(shù)Cr≥0.7即認(rèn)為研究結(jié)果可靠。

3.4.2 專家對(duì)問題的評(píng)判依據(jù)

專家對(duì)問題的評(píng)判依據(jù)指標(biāo)分為實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、理論分析、文獻(xiàn)理論、專家直覺四個(gè)維度，每個(gè)指標(biāo)按照大、中、小等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體如表2所示：

表2 判斷依據(jù)及影響程度測(cè)量表

3.4.3 專家指標(biāo)的成熟度

專家指標(biāo)的成熟度可以分為5個(gè)等級(jí)，分別為很熟悉、熟悉、一般、不太熟悉和不熟悉，依次賦值為1.0、0.8、0.6、0.4、0.2。

3.4.4 專家權(quán)威系數(shù)計(jì)算結(jié)果

經(jīng)過(guò)計(jì)算，本次10名專家對(duì)于問題的平均評(píng)判系數(shù)為0.88，對(duì)指標(biāo)的熟悉系數(shù)為0.91，根據(jù)專家權(quán)威系數(shù)計(jì)算公式可得專家權(quán)威系數(shù)為0.89，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，這說(shuō)明10位專家對(duì)本研究測(cè)試具有較高的權(quán)威性。

3.5 專家協(xié)調(diào)系數(shù)

專家協(xié)調(diào)系數(shù)主要衡量專家意見的協(xié)調(diào)程度，即測(cè)量參與函詢專家對(duì)某一指標(biāo)存在分歧的程度。專家協(xié)調(diào)系數(shù)通常用變異系數(shù)Cv和肯德爾協(xié)調(diào)系數(shù)W表示。

變異系數(shù)表示專家對(duì)某一指標(biāo)重要性評(píng)判意見的集中程度，變異系數(shù)越小說(shuō)明專家對(duì)某一指標(biāo)的意見越集中，協(xié)調(diào)程度越高。通常變異系數(shù)應(yīng)小于0.25。

其中，σ 表示全部專家對(duì)指標(biāo)分值的標(biāo)準(zhǔn)差， M表示專家對(duì)指標(biāo)評(píng)分的算術(shù)平均數(shù)。

邀請(qǐng)每一位專家分別對(duì)每一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行重要性評(píng)分，最終獲得每一位專家的重要性評(píng)分值，并進(jìn)行變異系數(shù)計(jì)算，平均變異系數(shù)為0.20，小于0.25。同時(shí)，肯德爾協(xié)調(diào)系數(shù)為0.452，說(shuō)明專家的評(píng)分結(jié)果具有很強(qiáng)的一致性?？傮w來(lái)看，南昌城市品牌形象傳播機(jī)制有效可行，機(jī)制內(nèi)各項(xiàng)傳播策略也符合專家評(píng)價(jià)要求，是一個(gè)有效的南昌城市品牌形象傳播機(jī)制模型。

4 結(jié)語(yǔ)

本研究以江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)六大任務(wù)為政策指引，結(jié)合文獻(xiàn)分析法和德爾菲法構(gòu)建南昌城市品牌形象傳播機(jī)制，此機(jī)制可以有效提升南昌城市品牌形象傳播的綜合能力。

第一，基于內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)視域的南昌城市品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。南昌作為江西?nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)的領(lǐng)頭雁，其本身已經(jīng)在發(fā)揮廣告效應(yīng)，如果繼續(xù)提升廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)驅(qū)力，將會(huì)為貿(mào)易和自由化提供更多的信息傳導(dǎo)，引起公眾對(duì)南昌的關(guān)注，對(duì)南昌產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)南昌產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)的有效融合，促進(jìn)南昌內(nèi)陸開放經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)量質(zhì)雙提升。

第二，江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出要承接內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)移，推動(dòng)江西與沿海地區(qū)和歐美國(guó)家的產(chǎn)業(yè)鏈合作，這一任務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要南昌建立良好的公關(guān)傳播機(jī)制。城市品牌的特色和魅力對(duì)提升城市對(duì)外合作具有重要意義，南昌歷史文化悠久、紅色積淀深厚、VR產(chǎn)業(yè)和航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而這些城市符號(hào)都需要通過(guò)公關(guān)傳播實(shí)現(xiàn)廣而告知。通過(guò)公關(guān)傳播媒介策略可以綜合提升城市品牌傳播力，促進(jìn)南昌資訊快速傳遞，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)交流合作、高效發(fā)展。

第三，南昌城市品牌形象傳播需要依靠產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)又需要高素質(zhì)的人力資源、技術(shù)資源和資本，所以吸引高層次人才、高新技術(shù)和有效資本進(jìn)入南昌是南昌產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。南昌通過(guò)人際傳播模式，傳遞南昌優(yōu)秀的品牌文化和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)信息，使社會(huì)公眾充分認(rèn)識(shí)南昌、更加了解南昌，從而形成南昌城市品牌黏性，不僅可以促進(jìn)南昌產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)升級(jí)換代，還能優(yōu)化城市品牌形象，為城市發(fā)展吸引更多優(yōu)質(zhì)資源。

第四，江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)品牌已經(jīng)為南昌打造了亮麗的名片，南昌應(yīng)緊抓時(shí)代機(jī)遇塑造良好的CI系統(tǒng)，把城市標(biāo)識(shí)運(yùn)用于各類公共層面，特別是加強(qiáng)國(guó)際交流、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、產(chǎn)品出口、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等環(huán)節(jié)的貼牌活動(dòng)，讓更多國(guó)內(nèi)外受眾從理念識(shí)別、視覺識(shí)別和形象識(shí)別三個(gè)維度認(rèn)識(shí)南昌的城市精神、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、紅色文化，從而進(jìn)一 步提升南昌城市品牌的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力。

第五，構(gòu)建網(wǎng)紅傳播模式，加速紅色文化和歷史文化傳播，加強(qiáng)紅色基因定位，統(tǒng)籌江西內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)的各項(xiàng)活動(dòng)、各項(xiàng)政策、各項(xiàng)事件、各項(xiàng)支持和各項(xiàng)資源，緊盯網(wǎng)絡(luò)傳播模式，不失時(shí)機(jī)地促進(jìn)品牌傳播資源整合，營(yíng)造良好的品牌宣傳氛圍，實(shí)現(xiàn)城市品牌線上線下同時(shí)傳播、內(nèi)涵外延同時(shí)擴(kuò)展，提升南昌城市品牌經(jīng)濟(jì)效益，為打造南昌城市品牌經(jīng)濟(jì)夯實(shí)基礎(chǔ)。

綜上，南昌城市品牌形象傳播應(yīng)積極借助內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)開放型試驗(yàn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)，不斷深挖城市品牌元素，優(yōu)化城市品牌形象，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)城市品牌形象傳播策略，構(gòu)建科學(xué)、合理、高效的南昌城市品牌傳播機(jī)制，擴(kuò)大南昌城市品牌影響力，提升南昌城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為南昌城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供品牌形象支撐。