李慧敏

(山東工商學院 山東煙臺 264005)

我國釀酒葡萄種植產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近半個世紀的發(fā)展，逐漸形成了十大葡萄產(chǎn)區(qū)：膠東半島、河北產(chǎn)區(qū)、黃河故道產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)、東北產(chǎn)區(qū)、天津產(chǎn)區(qū)、山西產(chǎn)區(qū)、甘肅產(chǎn)區(qū)、西南產(chǎn)區(qū)及寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)。其中，膠東半島產(chǎn)地是我國目前釀酒葡萄種植面積最大、品種最優(yōu)良的產(chǎn)地。

有著“亞洲唯一的國際葡萄·葡萄酒城”之稱的山東煙臺作為中國葡萄酒的發(fā)祥地，自然條件優(yōu)越，葡萄酒的產(chǎn)銷量及市場占有率均居于全國首位，對中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著示范和引領(lǐng)作用。但近年來，受新冠疫情影響和外國葡萄酒進口的沖擊，我國葡萄酒銷售產(chǎn)量和營業(yè)利潤整體下滑。

煙臺市是“一帶一路”倡議重點建設(shè)港口城市，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在促進煙臺經(jīng)濟發(fā)展的同時，還會帶來促進就業(yè)、振興鄉(xiāng)村等社會效益。因此，分析影響煙臺市葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部因素，對促進其實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級有著重要意義。

1 SWOT模型分析

SWOT分析方法是一種把企業(yè)的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部條件分析結(jié)合起來的綜合分析類方法，優(yōu)勢和劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 國家政策支持

2002年8月，煙臺葡萄酒獲原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護，是繼昌黎葡萄酒產(chǎn)區(qū)之后，我國第二個獲得原產(chǎn)地域保護的葡萄酒產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)。煙臺葡萄與葡萄酒局在《煙臺市葡萄酒產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，要構(gòu)建“一帶三谷”的產(chǎn)業(yè)格局[1]。2021年1月1日，《煙臺葡萄 酒產(chǎn)區(qū)保護條例》正式實施，從法律上對煙臺葡萄酒產(chǎn)區(qū)進行了保護。該條例規(guī)定，對煙臺市的釀酒葡萄種植區(qū)、品牌及產(chǎn)業(yè)相關(guān)配套建設(shè)等內(nèi)容進行保護，鼓勵并支持葡萄酒莊和葡萄酒小鎮(zhèn)建設(shè)，打造標志性的核心產(chǎn)區(qū)。

1.1.2 生態(tài)條件優(yōu)越，交通便利

煙臺市位于山東省膠東半島東北部，地形以山地、丘陵為主，近渤海灣，氣候類型屬于溫帶季風氣候，同時受海洋性氣候影響，雨季降水充足；年平均最高溫度大約在28.8℃，無霜期長達260天；土地透氣性好，礦物質(zhì)含量豐富，有利于發(fā)展葡萄種植。此外，煙臺市除了有適宜優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄生長所需的溫度、光照、土壤、降水等自然生態(tài)條件外，作為山東半島藍色經(jīng)濟帶骨干城市、國家港口城市，其還有著非常便利的交通條件。

1.1.3 悠久歷史 品牌效應(yīng)

煙臺市作為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，經(jīng)過近百年的發(fā)展，煙臺市葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了涵蓋種植、摘取、釀造、銷售等的一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生了張裕、威龍、長城等實力較強的葡萄酒企業(yè)。

其中，張裕葡萄酒有著“百年張裕”的美稱，是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是中國葡萄釀酒行業(yè)和食品行業(yè)為數(shù)不多的百年老店。在1915年巴拿馬萬國博覽會上，中國張裕葡萄酒在國際大展上獲得青睞，打開了國際大門。2005—2007年，張裕葡萄酒連續(xù)三年成為“博鰲亞洲論壇”唯一指定用酒，大大提高了知名度，帶來了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

1.2 劣勢分析

1.2.1 消費者偏好

中國的酒文化已有數(shù)千年的悠久歷史，在我國的餐桌酒文化中，白酒作為傳統(tǒng)酒種，一直是老百姓素日交際應(yīng)酬的第一選擇；對于葡萄酒，大眾總傾向認為葡萄酒是一種高檔類的產(chǎn)品，價格偏昂貴，象征著高雅與品味，屬于精英人士宴飲時的選擇。隨著人均收入的提高，中產(chǎn)階級比例上升，消費結(jié)構(gòu)開始快速升級，葡萄酒逐漸獲得消費者的喜愛，但仍然不是餐桌酒類的主角。

1.2.2 消費者認知

我國部分大眾消費者對中國的葡萄酒發(fā)展歷史不甚了解，認為高端葡萄酒都是進口的，國產(chǎn)葡萄酒的制作過程不夠干凈衛(wèi)生，再加上大眾消費者缺乏葡萄酒醒酒、品鑒及飲用等相關(guān)知識，在一定程度上使葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到制約。

1.2.3 同質(zhì)化問題

依靠國家政策，煙臺葡萄酒企業(yè)開始建設(shè)葡萄酒莊園和小鎮(zhèn)，發(fā)展葡萄酒文化旅游業(yè)，通過實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合促進葡萄酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，但也導(dǎo)致了景區(qū)之間的同質(zhì)化現(xiàn)象，各個產(chǎn)區(qū)采取類似的模式，使得景區(qū)失去了自己的獨特性。

此外，葡萄酒行業(yè)是一個前期投入成本大、回報時間長的行業(yè)。第一，土地開發(fā)成本較高，由于農(nóng)業(yè)機械化水平不夠成熟，在葡萄的種植環(huán)節(jié)往往需要耗費大量人力，造成生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本居高不下；第二，優(yōu)質(zhì)葡萄酒的釀造不會采用樹齡低于3年的葡萄樹結(jié)出的葡萄，因為這樣的葡萄用于釀造不但產(chǎn)量低，而且釀出的酒酸澀，所以在最初投入種植的幾年中就需要巨大的資金投入來護理葡萄樹，大大增加了葡萄種植的成本；第三，葡萄酒小鎮(zhèn)、酒莊的建設(shè)需要購置全套生產(chǎn)設(shè)備，并且從開墾種植園到葡萄成熟開始釀造再到包裝成瓶需要四五年的周期，從事葡萄酒生產(chǎn)的經(jīng)營風險非常高[2]。

1.3 機會分析

1.3.1 產(chǎn)業(yè)融合

第三產(chǎn)業(yè)在我國國民收入中占據(jù)較大比例，葡萄酒文化旅游本身就是以葡萄酒加工制造業(yè)和旅游業(yè)為基礎(chǔ)，同時涉及葡萄種植產(chǎn)業(yè)，三大產(chǎn)業(yè)融為一體，這是葡萄酒行業(yè)發(fā)展的趨勢[3]。

隨著社會思想的更新?lián)Q代，越來越多年輕人的理念發(fā)生了改變，開始追求簡單、新穎、浪漫的氛圍，鮮花與葡萄酒好像本身就是浪漫的象征，在葡萄酒莊園設(shè)置與婚禮相關(guān)的宴飲賓客的場所，再研制用葡萄酒加工點綴的菜肴，抓住消費者的味蕾，同時帶動交通、餐飲、住宿，增加就業(yè)，有利于大眾消費觀念的轉(zhuǎn)變，帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。

1.3.2 品牌知名度助力產(chǎn)品多樣性

葡萄酒行業(yè)是一個具有文化屬性的行業(yè)，品牌效應(yīng)有助于葡萄酒產(chǎn)品產(chǎn)生高附加值。煙臺市在全國葡萄酒市場的知名度較高，有著張裕這類的百年品牌，也有著長城、威龍這樣足以支撐區(qū)域形象的價值標桿。煙臺市葡萄酒行業(yè)可以充分利用品牌知名度進行產(chǎn)品創(chuàng)新，不拘泥于葡萄酒這一種，在以生產(chǎn)葡萄酒為主的同時，投入資金生產(chǎn)果酒、藥酒等，打造出像解百納、赤霞珠一樣出名的葡萄酒新品類，讓品牌形象與產(chǎn)品創(chuàng)新相輔相成，達到去庫存、增效益，以及提高市場占有率的效果。

1.3.3 消費者消費結(jié)構(gòu)升級

近年來，我國經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，煙臺作為山東省內(nèi)最發(fā)達的城市，人均可支配收入不斷增加，消費水平處于省內(nèi)較高水平，大眾對飲食消費的需求已經(jīng)不止于滿足于溫飽，還趨向追求營養(yǎng)、健康、品味。中等收入群體比例的上升促進消費者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵，更傾向選擇具有品牌效應(yīng)、聲譽良好的酒類飲品[4]。消費結(jié)構(gòu)的進一步升級，給具有保健作用并有著時尚與品味象征的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的契機。

1.3.4 葡萄酒文化普及

煙臺葡萄酒的發(fā)展已擁有百年的歷史，雖不像法國、意大利那樣葡萄酒文化已經(jīng)滲透到國民生活的方方面面，但也有著其獨特的區(qū)域優(yōu)勢。煙臺的張裕公司通過酒文化博物館的珍貴照片、歷史資料展示了張裕公司的百年傳奇，向消費者傳達了中國葡萄酒文化的無窮魅力，每年都吸引了大量中外游客前來參觀[5]，同時應(yīng)促使煙臺葡萄酒會向青島啤酒節(jié)求同存異，創(chuàng)辦有宣傳力的活動。

1.3.5 科技投入，人才引進

煙臺市駐有中國農(nóng)業(yè)大學、魯東大學、濱州醫(yī)學院等高校，同時依托煙臺市農(nóng)業(yè)科學院、煙臺葡萄與葡萄酒局進行葡萄酒相關(guān)研發(fā)工作。人才是社會高端要素投入，可以通過人才的引進與培養(yǎng)，實行企業(yè)與高校的合作，定向培養(yǎng)高素質(zhì)人才，強化科技對葡萄酒行業(yè)的驅(qū)動能力。煙臺的平均物價水平相對合理，人民生活幸福指數(shù)高，政府應(yīng)鼓勵并吸引更多的專業(yè)人才留在煙臺，進入葡萄酒行業(yè)。

1.4 威脅分析

1.4.1 白酒擠占市場空間

相比啤酒和白酒的市場表現(xiàn)，我國國內(nèi)葡萄酒市場持續(xù)低迷。中酒協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，2021年我國啤酒累計總產(chǎn)量為3562.4萬千升，同比增長5.6%；白酒產(chǎn)量約715.6萬千升，同比下降0.6%；葡萄酒產(chǎn)量26.8萬千升，同比下降29.1%。線上銷售的每百元酒水中，葡萄酒從19元下降到14元，白酒從61元增長至65元，意味著白酒擠占了部分葡萄酒的份額。此外，新冠疫情持續(xù)期間人們聚會宴飲的頻率減少，對葡萄酒消費也產(chǎn)生了一定影響。

1.4.2 進口葡萄酒沖擊

在國際上，葡萄酒主要生產(chǎn)國將葡萄酒列為農(nóng)產(chǎn)品，不僅稅負較低，政府還直接或間接地給予補貼，而國內(nèi)葡萄酒相比之下稅負較重，缺少國家補貼扶持，增值稅和消費稅分別達到13%和10%。近幾年，我國下調(diào)進口葡萄酒稅率，對澳大利亞等國的葡萄酒實現(xiàn)“零關(guān)稅”，使得其進口成本降低，進口量大幅增加，壓榨了國產(chǎn)葡萄酒市場份額[6]。

2 葡萄酒行業(yè)應(yīng)對建議

面對新冠疫情沖擊和進口葡萄酒競爭，雖然我國葡萄酒企業(yè)發(fā)展萎靡，營收遭受重大打擊，但危中有機。

2.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定行業(yè)秩序

葡萄酒素有“七分原料、三分工藝”之說，提高葡萄酒質(zhì)量先要保證葡萄原料的產(chǎn)量和質(zhì)量，選擇最能適應(yīng)當?shù)胤N植條件和生態(tài)氣候條件的優(yōu)質(zhì)葡萄品種。同時，2022年1月1日，山東省人大常委會批準通過的《煙臺葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護條例》正式實施。該條例規(guī)定，在葡萄酒釀造的過程中，禁止使用不符合國家標準的葡萄做原料，摻雜摻假、以次充好，確保從種植到銷售整個流程的安全，為消費者提供安全、放心的產(chǎn)品。

2.2 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)消費需求

近年來，葡萄酒消費群體趨于年輕化，對葡萄酒的需求逐漸顯現(xiàn)出多元化的特點，因此產(chǎn)生了新的消費趨勢。在我國，很多葡萄酒消費者并不具備專業(yè)的葡萄酒品鑒知識，一些年輕消費者對氣泡酒、干白葡萄酒等清爽、不厚重口感的葡萄酒更容易接受。葡萄酒生產(chǎn)商需要根據(jù)消費者群體和需求的變化，主動進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并設(shè)置合適的定價，根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費者的多樣化需求。

2.3 充分利用產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢

產(chǎn)業(yè)集聚可以有效提高行業(yè)生產(chǎn)效率及區(qū)域競爭力，煙臺產(chǎn)區(qū)的各種葡萄酒企業(yè)要堅持合作共贏的理念，培育世界級優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群，堅持品質(zhì)自信、文化自信。近幾年，葡萄酒行業(yè)整體經(jīng)濟下行，張裕作為煙臺市國產(chǎn)葡萄酒的龍頭企業(yè)，有很大的機會提高行業(yè)集中度，整合資源，帶動葡萄酒行業(yè)實現(xiàn)觸底反彈。

2.4 做好項目資金管理工作

煙臺市開發(fā)建設(shè)葡萄酒小鎮(zhèn)和葡萄酒酒莊，通過實現(xiàn)“葡萄酒+旅游”的模式促進葡萄酒產(chǎn)業(yè)的升級和發(fā)展，但因為其投入資金巨大，在規(guī)劃時需要做好充足的資金開支預(yù)算和建設(shè)費用評估，杜絕面子工程。

2.5 促進消費者理念轉(zhuǎn)變

隨著時代的改變，大眾越來越認識到過度飲酒帶來的損害，開始重視身體健康，尋求各種養(yǎng)生方法，葡萄酒的一大特色就是對預(yù)防心腦血管疾病和癌癥有積極作用，同時有著美容養(yǎng)顏的功效，有助于培養(yǎng)消費者飲用葡萄酒的習慣，挖掘或刺激大眾對葡萄酒的需求，倡導(dǎo)消費者形成“要喝就喝葡萄酒”的消費理念。

2.6 增加宣傳投入，挖掘潛在消費者

我國葡萄酒市場潛力巨大，可借助鄉(xiāng)村振興題材的影視作品或央視的廣告投入，讓更多消費者了解葡萄酒的發(fā)展歷史，意識到葡萄酒并非那么“遙不可及”，實現(xiàn)消費者對葡萄酒認知的改變，助力葡萄酒產(chǎn)業(yè)開拓新的市場，讓國產(chǎn)葡萄酒更好地“飛 入尋常百姓家”。

3 結(jié)語

葡萄酒產(chǎn)業(yè)是我國食品工業(yè)的重要組成部分，同時作為國民經(jīng)濟的重點產(chǎn)業(yè)，是國家稅收的重要來源?！笆奈濉笔俏覈a(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型、升級、發(fā)展的關(guān)鍵時期，國家政策的變化為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來機遇，煙臺葡萄酒行業(yè)應(yīng)抓住內(nèi)部優(yōu)勢，在危機中尋找機遇，促進消費者觀念轉(zhuǎn)變，強化優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高煙臺市葡萄酒產(chǎn)業(yè)競爭力。