王禹童

（北京師范大學(xué),北京 100091）

關(guān)鍵字：IP；大眾文化；文化產(chǎn)業(yè)

一、“IP”成為大眾文化產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)之外在表現(xiàn)與內(nèi)在動(dòng)因

IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)（英文：intellectual property），本義即由人類智慧所首創(chuàng)的精神財(cái)富，主要涉及領(lǐng)域?yàn)橹鳈?quán)、專利權(quán)等。具備個(gè)體獨(dú)創(chuàng)性的發(fā)明、研究成果、文學(xué)藝術(shù)作品等均可于此權(quán)限內(nèi)受到保護(hù)。而在網(wǎng)絡(luò)流行文化中，IP常以貫徹藝術(shù)、文學(xué)、符號(hào)學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域的文化創(chuàng)意作品的形式呈現(xiàn)，其智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)通過跨媒體制作、廣告宣傳、產(chǎn)品推廣、設(shè)計(jì)增值等方式進(jìn)一步得到再制作，增加其在消費(fèi)者群體中的實(shí)際影響力。在近年的大眾文化現(xiàn)象中，其往往表現(xiàn)為是以跨媒介式的，以單一作者或創(chuàng)作群體、商業(yè)群體所打造的以各種不同的媒介類型為載體呈現(xiàn)給大眾的文化產(chǎn)品。就生產(chǎn)、傳播的形式而言，IP的存在使得衍生品的產(chǎn)生與發(fā)展具有極高的靈活性與更多的可能性，面對(duì)文化市場(chǎng)的情勢(shì)變化時(shí)也具備更高的機(jī)動(dòng)性。

英國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父霍金斯認(rèn)為，IP是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核。[1]縱觀近年來電影電視、音視頻、游戲產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，不難看出IP在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了極為強(qiáng)大的推波助瀾之作用，在IP的功用下，文化產(chǎn)品得以完善其飛速傳播的能力，擁有不斷擴(kuò)大的受眾，在文化圈層中盡可能高效地提升其影響力。如今，文化領(lǐng)域內(nèi)諸多知名優(yōu)質(zhì)IP正持續(xù)不斷地在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大其影響，并不斷有新的IP加入這一行列，在我國(guó)，這一趨勢(shì)表現(xiàn)得亦頗為明顯。在圓滿落幕的2021年全球授權(quán)展·上海站（LEC）中，觀眾人數(shù)達(dá)56041人，共有248家展商參與，參展IP數(shù)量達(dá)1200以上，共完成6935場(chǎng)商貿(mào)配對(duì)[2]，規(guī)模空前。由此觀之，IP憑借其豐富的衍生發(fā)展自由度、傳播價(jià)值與商業(yè)價(jià)值在文化市場(chǎng)中積累的力量與其持續(xù)發(fā)展的后備力量是十分充分的。IP在文化的傳播與文化產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)揮重要功用的因與果究竟是怎樣的？究其根源，或可按照其顯現(xiàn)出的文化特征加以概述——即文化底蘊(yùn)的多元性，龐大的可增值性[3]，以及其在粉絲社群中形成的凝聚力的可延展性。

（一）文化底蘊(yùn)的多元性

議及領(lǐng)域中當(dāng)之無愧萬眾矚目的典例，則不得不提到由網(wǎng)易游戲公司開發(fā)、一度被譽(yù)為“國(guó)民級(jí)武俠RPG手游”的，曾用名《楚留香》的手游產(chǎn)品——《一夢(mèng)江湖》。2018年2月，《楚留香》橫空出世，很快便刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)、登頂各大榜單，成為深受年輕玩家群體所矚目的話題之作；此后，《楚留香》不斷推出全新的門派、劇情歷險(xiǎn)與地圖設(shè)計(jì)，并于2019年7月正式更名為《一夢(mèng)江湖》，迄今，這一手游的運(yùn)營(yíng)之路已走過四年有余，盡管經(jīng)過時(shí)間的打磨與雕琢，其熱度如今已逐漸沉淀并傾向于呈現(xiàn)不瘟不火的態(tài)勢(shì)，但其IP價(jià)值在網(wǎng)易游戲公司持續(xù)的培養(yǎng)與包裝下仍在歷久彌新，并展現(xiàn)出極為多樣的發(fā)展轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)及可能性。

《一夢(mèng)江湖》其IP靈感本源大眾所耳熟能詳、家喻戶曉的古龍《楚留香傳奇》系列小說。作為持續(xù)不斷影響一代又一代中國(guó)武俠愛好者的經(jīng)典，網(wǎng)易游戲公司對(duì)其進(jìn)行改編、重構(gòu)，將國(guó)風(fēng)武俠與時(shí)下青年群體所熱衷的中國(guó)式亞文化ACGN要素相融合，輔以強(qiáng)大精良的美工力量，打造高自由度的可探索地圖與編排細(xì)致的“命格”模式，使得玩家在《一夢(mèng)江湖》的世界中擁有獨(dú)一無二的俠義人生。諸多技術(shù)與設(shè)計(jì)的飛躍為這一堪稱經(jīng)典的IP的發(fā)展培育了豐厚、扎實(shí)的土壤，短時(shí)間內(nèi)便積累了大量熱度，一躍成為占據(jù)流量及市場(chǎng)頭籌的實(shí)力不凡的手游作品。而為了克服計(jì)劃運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)久、題材的固定性所帶來的熱度上的衰減，不斷推陳出新，《一夢(mèng)江湖》開發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)不斷增加新的創(chuàng)意文化元素——從古都金陵到塞外沙海，江南風(fēng)光到西域氣象，經(jīng)典武俠MMORPG的設(shè)計(jì)要素經(jīng)過具備時(shí)尚感的美學(xué)凝練呈現(xiàn)在玩家眼前，富有創(chuàng)造力且類型多變。制作團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)時(shí)廣泛加入多種形式的文化元素，遍及風(fēng)格各異的中華傳統(tǒng)歷史風(fēng)貌。據(jù)悉，《一夢(mèng)江湖》制作組為了向玩家更為淋漓盡致地展現(xiàn)古絲路與西域的大漠孤煙，曾前往新疆若羌縣——古樓蘭遺址所在地進(jìn)行實(shí)景采風(fēng)，其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鲬B(tài)度可見一斑。[4]通過游戲本身進(jìn)行IP用戶積累與受眾群體擴(kuò)大化，感知國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域穩(wěn)固文化底蘊(yùn)，以不斷延展IP創(chuàng)意元素——使得《一夢(mèng)江湖》從一款國(guó)民級(jí)手游向國(guó)風(fēng)武俠領(lǐng)域難以取締的高影響力IP進(jìn)化，將新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“武俠迷”的情懷包容于其間，并因其持續(xù)貫徹的創(chuàng)新性與嚴(yán)格的美術(shù)品質(zhì)監(jiān)制始終得以將基礎(chǔ)影響力、知名度與文藝審美價(jià)值保持在一定水準(zhǔn)。

《一夢(mèng)江湖》的經(jīng)營(yíng)策略充分顯示了IP在進(jìn)行兼顧傳統(tǒng)古典文化與多元化創(chuàng)新衍生的情況下其文化底蘊(yùn)可表現(xiàn)出的極高的發(fā)展的多樣性，在彰顯出來的藝術(shù)品質(zhì)內(nèi)涵方面亦具新的突破?？梢哉f，這一特點(diǎn)在流行文化的萌生與成長(zhǎng)的環(huán)節(jié)展露出了重要的作用，為其注入了若活水般的源動(dòng)力。

（二）龐大的可增值性

IP于文化產(chǎn)業(yè)中的最終表現(xiàn)形式往往不會(huì)僅僅局限于少數(shù)的屈指可數(shù)的一小部分，其文化底蘊(yùn)及衍生形式的多樣化將進(jìn)一步將其背后潛藏的具備著強(qiáng)大文化生產(chǎn)能力的增值價(jià)值鏈引導(dǎo)而出。這在形式多樣、各具特色的IP相互角逐的賽場(chǎng)上似乎是無法避免的。

無論是周邊生產(chǎn)，音樂劇、舞臺(tái)劇制作，還是其他諸多種種IP延展方式都將為其成長(zhǎng)與持續(xù)發(fā)展提供極為豐富的價(jià)值回饋與開拓機(jī)遇。在不可擺脫商業(yè)化而獨(dú)立存在的文化產(chǎn)業(yè)中，這一循環(huán)往復(fù)的創(chuàng)新實(shí)踐環(huán)節(jié)形成了一條鏈環(huán)，使得IP的發(fā)展在這一回環(huán)中呈現(xiàn)螺旋式上升的趨勢(shì)。而與此同時(shí)，一個(gè)IP之下或可能存在著應(yīng)運(yùn)而生的不同的子IP，諸多同系IP與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)相互結(jié)合交接，最終完成自IP本身到生產(chǎn)大量文化、社會(huì)、商業(yè)價(jià)值的飛躍。

文化生產(chǎn)的鏈環(huán)存在于發(fā)展過程中的目的不僅僅是為了呈現(xiàn)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)所要表達(dá)的內(nèi)容，與之存在相互作用的是，經(jīng)由這一鏈環(huán)體現(xiàn)出來的價(jià)值回饋對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與IP本身的給養(yǎng)。而同時(shí)受到給養(yǎng)的是身為文化產(chǎn)品的接受者、文化價(jià)值輸出客體的大眾——在這一增值的過程中，文化產(chǎn)品的受眾必然會(huì)經(jīng)由作為客體完成的價(jià)值投入而“享受”到同步帶來的文化資源。在如今社會(huì)廣域性普遍存在的文化湍流之中，這一增值的回環(huán)可以被判定為是在大眾文化穩(wěn)定向良性發(fā)展邁進(jìn)的過程中發(fā)生作用且不可輕易失掉的。

（三）對(duì)文化受眾的凝聚力的延展性

作為無法脫離大眾文化獨(dú)自發(fā)展的文化概念的IP，在其受眾群體里必然引發(fā)的社會(huì)現(xiàn)象便是“粉絲圈層”——即愛好者群體的形成。IP作為無數(shù)或大或小的愛好者群體產(chǎn)生的本因與價(jià)值核心，其本身必然具備無法忽視的文化凝聚力。在這一凝聚力累積到一定程度后，定將于文化產(chǎn)品衍生環(huán)節(jié)與增值環(huán)節(jié)引發(fā)形形色色的質(zhì)變。

在全球范圍內(nèi)具備經(jīng)典口碑與相當(dāng)?shù)挠绊懥Φ膰?guó)際知名IP——系列小說《哈利·波特》剛剛于不久前的中國(guó)流行文化圈內(nèi)引起一場(chǎng)軒然大波。2021年9月，由網(wǎng)易和華納兄弟互娛合作推出的哈利·波特主題手游《哈利·波特：魔法覺醒》正式開啟全平臺(tái)公測(cè)。公測(cè)首日，在開服一小時(shí)內(nèi)，便有大量玩家魚貫而入，服務(wù)器很快面臨飽和，一時(shí)間在線排隊(duì)人數(shù)竟達(dá)到了五千有余。[5]一時(shí)間，各大社交平臺(tái)首頁均被“哈迷”所“攻陷”，無論是熱愛這一IP多年的資深愛好者，還是出于好奇心與新鮮感慕名而來的“新鮮血液”，還是在“情懷”效應(yīng)下前來進(jìn)行體驗(yàn)的游客，均為這一繼承經(jīng)典IP的全新游戲產(chǎn)品的誕生吸引而來。此手游甫一上線便在愛好者群體中引起了強(qiáng)烈爭(zhēng)議，同時(shí)亦有部分追求原汁原味的作品體驗(yàn)的忠實(shí)“書粉”們?cè)诩ち业臓?zhēng)議浪潮中退出，但I(xiàn)P本身由此手游引發(fā)的衍生熱度在這一過程中有增無減，最終達(dá)成受眾群體中凝聚力的總體提升。截至今日，“哈利波特魔法覺醒”微博超話已有90.4萬參與者，閱讀量達(dá)到40.2億，總發(fā)帖數(shù)65.6萬。而與此同時(shí)，北京環(huán)球影城度假區(qū)的“哈利·波特”主題體驗(yàn)場(chǎng)所亦迎來火爆態(tài)勢(shì)，其提供的全方位游覽體驗(yàn)與周邊產(chǎn)品販?zhǔn)圻M(jìn)一步為愛好者們提供了享受IP價(jià)值的極佳條件。由此可見，2021年，《哈利·波特》在中國(guó)形成的影響力與凝聚力在其最終價(jià)值上產(chǎn)生了獨(dú)特的飛躍。在這一熱潮中明顯顯露的客觀現(xiàn)象是——在諸多條件的加持之下，與宣傳力度較低、衍生產(chǎn)品類別數(shù)量較少的IP 相比，《哈利·波特》的愛好者們更容易在享受IP價(jià)值的過程中沉浸其間，彼此之間產(chǎn)生更強(qiáng)烈的身份認(rèn)同。[6]諸如此類的種種情勢(shì)均顯示出，優(yōu)質(zhì)IP在其愛好者群體內(nèi)足以依靠產(chǎn)品的創(chuàng)新衍生引發(fā)一場(chǎng)又一場(chǎng)“軒然大波”——通過針對(duì)廣大用戶體驗(yàn)IP需求提供“服務(wù)”的方式，與文化市場(chǎng)常見的輿論效應(yīng)相互配合，最終整合受眾群體形成的強(qiáng)大力量。

而愛好者群體經(jīng)由IP的凝聚力自然產(chǎn)生的群體行為——譬如即時(shí)直播、跨界互動(dòng)等活動(dòng)所帶來的公共影響在一定時(shí)效性作用下產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)亦往往造成對(duì)IP的回饋，其最終收益的多少與該群體行為于與其關(guān)聯(lián)的公共事件當(dāng)中產(chǎn)生的、符合社會(huì)秩序及民眾道德需求的積極引導(dǎo)成正相關(guān)。在此之中，最為常見的可造成群體效應(yīng)回饋的愛好者行為則是“同人”——即某一IP本身的愛好者群體根據(jù)一定的自發(fā)性的創(chuàng)作導(dǎo)向完成的以原IP為立意基礎(chǔ)的二次創(chuàng)作行為。愛好者群體在IP帶來的凝聚力下進(jìn)行的與之對(duì)應(yīng)的同人創(chuàng)作行為往往回饋給IP本身以極富潛力的知名度與影響力，其帶來的價(jià)值總和往往成為衡量一個(gè)IP是否保持著作為發(fā)展基礎(chǔ)的基本熱度、是否有能力防止其為市場(chǎng)所淘汰的重要條件之一。

二、IP在大眾文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與商業(yè)化時(shí)代中的自身作用

正如前文分析所得，IP衍生的多樣性、強(qiáng)大的可增值性與不可忽視的粉絲凝聚力相輔相成，在大眾文化的傳播和產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)的形成過程中構(gòu)建了具備強(qiáng)勁相互作用的連鎖，在其內(nèi)在動(dòng)力與外在推力的相輔相成中，對(duì)其受眾產(chǎn)生了難以磨滅的影響并給予自身以回饋。在其結(jié)果趨近于正向時(shí)，該IP便極易在大或小的范圍內(nèi)形成其獨(dú)特的文化現(xiàn)象，并帶來相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

那么，這一效應(yīng)在大眾文化發(fā)展之途中究竟是利大于弊，還是反之？針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)商品化的推波助瀾與產(chǎn)業(yè)鏈條的形成所產(chǎn)生的良性效應(yīng)是否大于其負(fù)面效應(yīng)？盡管20世紀(jì)法蘭克福學(xué)派內(nèi)部針對(duì)“文化工業(yè)”與“大眾文化”的辯論對(duì)于現(xiàn)今時(shí)代的文化發(fā)展現(xiàn)狀而言或許有其脫節(jié)而蒙塵的部分，然而，若是辯證看待之，其中流露出的對(duì)文化商品化現(xiàn)象的評(píng)價(jià)——或是批判——依舊保有著其現(xiàn)實(shí)意義。在今天的文化活動(dòng)中,經(jīng)濟(jì)訴求即利潤(rùn)動(dòng)機(jī)似乎已經(jīng)成了主宰一切的根本出發(fā)點(diǎn)，“票房?jī)r(jià)值”“收視率”“銷售量”“點(diǎn)擊率”等等,似是已經(jīng)幾近統(tǒng)治了“文化界”的思想。[7]在這樣的趨勢(shì)下，一個(gè)社會(huì)的“大眾文化”是否將就此向頹廢、臉譜化、“流于俗套”的方向墜落而去？IP作為當(dāng)下大眾文化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不可忽視的重要媒介，是否也將在其導(dǎo)向上面對(duì)這一關(guān)鍵性的分歧？對(duì)此，答案必然是肯定的——且不容忽視。然而，辯證看待這一觀念尤為重要。在無數(shù)活躍于文化熱潮的IP中，亦存在著“優(yōu)質(zhì)IP”與其他之分。如今，優(yōu)質(zhì)IP的判別標(biāo)準(zhǔn)除其帶來的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，更重要的先決條件則是其內(nèi)容本身的質(zhì)量是否“過關(guān)”，是否獨(dú)具創(chuàng)意，其于人類精神產(chǎn)品層面的體量是否能夠承載社會(huì)大眾的思想內(nèi)涵之和并與之進(jìn)行匹配，最后造成社會(huì)性的影響——于普適性的角度上符合大眾思想需求并就結(jié)果而言給予其相對(duì)積極的引導(dǎo)。此類IP往往可以借由大眾文化認(rèn)知足夠快且相對(duì)順利地?fù)碛凶銐虻氖鼙?，并成熟發(fā)展起來；而發(fā)展起來的IP，在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，還負(fù)有引導(dǎo)社會(huì)文化思想發(fā)展前景的責(zé)任。那么，能否不僅僅看中IP帶來的增值收益、而進(jìn)一步著眼于IP導(dǎo)向的文化產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下的人文社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生的思想與觀念上的引導(dǎo)效應(yīng)，則成了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在IP的培育與擴(kuò)展的過程中亟須注意的要?jiǎng)?wù)。

三、結(jié)語：以創(chuàng)意打造新生思想，執(zhí)起創(chuàng)新文化紀(jì)元的時(shí)代旗幟

IP，是新時(shí)代大眾文化中獨(dú)特的傳播媒介，文化產(chǎn)業(yè)物質(zhì)收益、精神收益的重要來源，新流行文化價(jià)值的根脈。無數(shù)經(jīng)典借由IP的形式煥生新顏，無數(shù)潮流創(chuàng)意經(jīng)由IP的特色擁有更多面向大眾的機(jī)會(huì)并蓬勃生發(fā)。IP在新時(shí)代創(chuàng)造的價(jià)值是具備極大潛力的，其作為文化產(chǎn)品產(chǎn)生與構(gòu)成的源動(dòng)力之一，肩負(fù)的責(zé)任也是同樣巨大的——這一要點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展并行的當(dāng)下將日益顯著地展露出來，不停地強(qiáng)調(diào)并考驗(yàn)著創(chuàng)作者及創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的文化認(rèn)識(shí)與對(duì)大眾文化發(fā)展脈絡(luò)的探索。幸運(yùn)的是，盡管過程必然經(jīng)歷曲折，當(dāng)下的眾多流行IP仍實(shí)現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)并呈現(xiàn)出一片可喜景象，在發(fā)展的鏈環(huán)中展現(xiàn)出難以阻礙的傳播性、堅(jiān)韌的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)與非凡的生命力。這對(duì)于我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)、甚至于世界的文化產(chǎn)業(yè)與大眾文化發(fā)展前景而言無疑是一個(gè)承載著希望的開始。在這個(gè)創(chuàng)意熱情生長(zhǎng)、擁有無限可能的文化紀(jì)元中，終有厚積薄發(fā)的力量共同凝聚，揚(yáng)起獨(dú)屬于這個(gè)時(shí)代的旗幟。