楊瑜琳

（揚州大學(xué)公共藝術(shù)教育中心,江蘇揚州 225009）

近年來，受新冠疫情與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的總體影響，互聯(lián)網(wǎng)在線內(nèi)容消費群體呈幾何倍數(shù)的增長，使我國有聲讀物市場保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書為代表的各大有聲讀物平臺通過多語種內(nèi)容開發(fā)和本土化落地積極開發(fā)全球市場。消費者群體的倍增與收聽有聲讀物的習(xí)慣改變促進了中國有聲讀物市場的增長，但是也帶來了許多發(fā)展過程中的隱憂。國內(nèi)市場版權(quán)侵權(quán)、主播培訓(xùn)亂象等負面新聞頻出，有聲讀物巨頭如喜馬拉雅IPO之路可謂是篳路藍縷，在融資方面由于缺乏投資者及部分股東的強力支持，導(dǎo)致其第三次沖擊資本市場的前途更加撲朔迷離。從全球市場來看，有聲讀物市場競爭之激烈遠遠超過國內(nèi)，在這樣一個持續(xù)增量的市場之中，卻鮮有中國廠商入局。究其原因，主要受制于版權(quán)、制作成本與本地化等市場難題難以破解，再加之?dāng)?shù)量與內(nèi)容的提升空間有限，導(dǎo)致海外市場的開拓仍然困難重重。

一、我國有聲讀物市場發(fā)展的現(xiàn)狀

有聲讀物最早源于國外，其主要功能是滿足于用戶的相關(guān)心理需求。在歐美一些發(fā)達國家，聆聽有聲讀物的習(xí)慣由來已久，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能終端的發(fā)展與普及，以及消費者對碎片時間利用的傾向，為有聲讀物的市場發(fā)展提供了寶貴的土壤。在線閱讀與離線下載逐漸成為消費者新的消費愛好，尤其是成為用戶通勤、開車等碎片時間的優(yōu)先選擇。

就目前我國有聲讀物市場上的主要產(chǎn)品而言，呈現(xiàn)兩大類型。一種是力求打造“精品”，以品牌效應(yīng)來提升市場的影響力與知名度，吸引更大的消費者群體。這部分產(chǎn)品對于用戶人群要求細分度較高，根據(jù)目標(biāo)人物群體來拓寬合作途徑，共享市場資源，從而使制作的產(chǎn)品在市場投放上更為精準(zhǔn)，能夠順利抵達需要它的聽眾群體之中。相比較而言以娛樂性為主的有聲讀物，其更多的是滿足特定消費者群體的消費需求。如北京出版集團中新經(jīng)典出版社打造的《文城》和《平凡的世界》便是其中的現(xiàn)象級作品，在登錄懶人聽書平臺后，便持續(xù)高居熱搜榜和熱門文學(xué)榜第一名，在上線不到一個月的時間內(nèi)，其播放量便已經(jīng)超過了40萬。為了讓聽眾群體更好地理解、傳播、接受這些作品，新經(jīng)典出版社不僅采用大量的音效提示、切割與轉(zhuǎn)場，同時也采用男女雙播等制作方式，再加之路遙等知名作家的名人效應(yīng)，很快就成為市場上的暢銷作品。

與“精品化”的有聲讀物產(chǎn)品相比，還有另外一種以普及與推廣為主要目的有聲讀物。此類產(chǎn)品的目標(biāo)人群并不細分，除了繼續(xù)爭取與紙書、電子書一致的聽眾群體之外，它的用戶目標(biāo)定位在更多的群體與下沉市場，追求群體的多樣性、產(chǎn)品的普適性與影響力，注重提高聽眾的沉浸感和互動性，在追加版權(quán)的基礎(chǔ)之上，盡量平衡制作成本，加快本土化的進程。

二、我國有聲讀物市場發(fā)展面臨的瓶頸與挑戰(zhàn)

在剛剛過去的2021年，我國有聲讀物市場可謂是熱度高漲，在技術(shù)、品種、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶數(shù)量增加的刺激下，其應(yīng)用市場得到跨越式發(fā)展?！岸浣?jīng)濟”“NFT賽道”“元宇宙中的創(chuàng)作者經(jīng)濟”等新關(guān)鍵詞在有聲讀物市場被高頻提及。有聲讀物的市場產(chǎn)業(yè)鏈在新技術(shù)的更新迭代與產(chǎn)品的不斷升級推動下，有聲讀物行業(yè)結(jié)構(gòu)被進一步細化，形成了創(chuàng)新型、創(chuàng)投型、媒體型、產(chǎn)業(yè)型、服務(wù)型等幾大有聲讀物行業(yè)并存的格局。然而，這些所取得的成績并不能掩蓋發(fā)展中的隱憂，就有聲讀物行業(yè)整體發(fā)展而言，依舊處于探索階段，其運用服務(wù)模式、資本融入渠道、商業(yè)落地可行性還存在著較大的提升空間，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、科技賦能、政策驅(qū)動、海外市場開拓中仍然有不小的阻力，這些瓶頸的突破將成為我國有聲讀物市場未來破局的關(guān)鍵。

（一）海外市場競爭力亟待提高

與國內(nèi)市場熱火朝天相比，海外有聲讀物市場中國廠商身影寥寥可數(shù)，其市場仍有很大空缺。從海外有聲讀物市場發(fā)展趨勢來看，近幾年一直保持著迅猛的增長勢頭，作為公認(rèn)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，有聲讀物在現(xiàn)金交易領(lǐng)域的地域愈發(fā)重要。以亞馬遜旗下的有聲讀物產(chǎn)品Audible為例，其去年10月份的月流水就高達1100萬美金。而就在這樣一個持續(xù)增量的市場中，中國有聲讀物的滲透率遠遠不足，根據(jù)Sensor Tower調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以出海競爭成績較好的廠商castbox為例，其去年10月份的月流水只有8萬美金，與Audible相比甚遠。

海外經(jīng)銷商書閱創(chuàng)始人于勐認(rèn)為，中國廠商在海外市場鮮有入局的難點主要集中在版權(quán)爭取、壓縮制作成本、本地化問題解決這三大板塊。筆者認(rèn)為，這也是中國有聲讀物海外市場突破困境的密鑰，其主要影響如下：

首先，版權(quán)問題是制約中國有聲讀物“走出去”的最大難題，作為文化產(chǎn)品的有聲讀物，以內(nèi)容的競爭為核心，尤其是創(chuàng)意為先、內(nèi)容為王的時代，版權(quán)占有度越高也就意味著市場競爭力越強。如果在內(nèi)容版權(quán)上不占優(yōu)勢的話，則無法在后期的產(chǎn)品投放、推廣、用戶群吸引中協(xié)同推進。但是版權(quán)的轉(zhuǎn)讓不僅牽涉到中國有聲讀物平臺廠商在海外市場信譽度、風(fēng)險評估等諸多因素，還取決于海外市場接納程度、法律政策的適配性、聽眾的消費意愿及消費額度等其他因素的影響。

其次，制作成本的競爭也是中國有聲讀物海外市場競爭的關(guān)鍵。與其他讀物不同的是，有聲書的制作成本較高，從前期的產(chǎn)品設(shè)計到中期的人聲主播，再到后期剪輯輸出、場景渲染，所涉及的環(huán)節(jié)遠遠超過紙質(zhì)文本讀物，這也導(dǎo)致了生產(chǎn)過程中各個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的制作成本居高不下。盡管當(dāng)下流行的AI語音技術(shù)已經(jīng)十分成熟，逼近人聲，也確實給生產(chǎn)成本的降低、海外市場開拓帶來了積極的影響。但就整個有聲讀物市場“精品化”“個性化”的發(fā)展趨勢而言，人工智能尚不能完全取代人聲主播，即使在“優(yōu)質(zhì)主播+AI主播”高度融合的產(chǎn)品生態(tài)鏈，人聲的作用還是無可替代，另外有聲讀物中語言的復(fù)雜性也決定了其海外市場拓展的復(fù)雜度與成本節(jié)約的難度。

最后，任何內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都需要本地化作為內(nèi)驅(qū)力，有聲讀物行業(yè)更是如此。由于文化背景、民間習(xí)俗、審美接受、國別等因素的影響。我國有聲讀物產(chǎn)品在不同區(qū)域的海外市場，其消費者接受程度是有著較大差異的。為了使產(chǎn)品能夠迅速本地化，一般的做法是聯(lián)系當(dāng)?shù)刂南嚓P(guān)企業(yè)根據(jù)所屬區(qū)域消費群體的審美需求進行再加工與提升，使所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠最大限度地迎合海外消費者群體的需求。如2022年6月江蘇鳳凰數(shù)字傳媒有限公司與英國流媒體平臺Cloudaloud進行內(nèi)容戰(zhàn)略合作，共同為英國雙語家庭及學(xué)習(xí)中文的孩子提供高質(zhì)量的有聲讀物。Cloudaloud本身是英國首家致力于兒童有聲讀物的流媒體商業(yè)平臺，在英國兒童有聲讀物市場上的號召力與影響力可謂是舉足輕重。而江蘇鳳凰數(shù)字傳媒有限公司則通過Cloudaloud使其開發(fā)的應(yīng)用程序Couldaloud Education本地化，為近2.5萬所英國幼兒園和小學(xué)提供量身定做的中國傳統(tǒng)故事、少兒文學(xué)經(jīng)典等，以他們熟悉的方式來體驗優(yōu)質(zhì)的中文有聲故事。[1]由此可見，中外平臺的合作的確可以使有聲讀物本地化的進程加快，但是隨之帶來的成本核算、產(chǎn)品收益分配等新問題又成為中國有聲讀物出海爭議的焦點。

（二）行業(yè)市場缺少“好故事”

有聲讀物行業(yè)從本質(zhì)上來看是內(nèi)容行業(yè)，其行業(yè)性質(zhì)決定著優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的內(nèi)容是吸引用戶與商業(yè)變現(xiàn)的核心前提。而在這樣的前提下，就決定了有聲讀物的產(chǎn)品銷售分成以及購買成本是難以控制的。從目前我國行業(yè)市場的現(xiàn)狀來看，據(jù)易觀分析與艾媒咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)有聲讀物市場已經(jīng)呈現(xiàn)“一超多強”的發(fā)展態(tài)勢。即已經(jīng)形成在用戶活躍數(shù)量、市場占有率等方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，主要體現(xiàn)為處在第一梯隊的喜馬拉雅，以及緊隨其后的蜻蜓FM、荔枝、懶人暢聽等依靠專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為第二梯隊的用戶平臺。但音頻賽道紅火的場面并沒有解決內(nèi)容成本居高不下的難題，現(xiàn)實情況是，由于有聲讀物市場長期受消費習(xí)慣、盜版等因素的影響，其所對應(yīng)的消費者群體整體付費意愿不強。以行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)喜馬拉雅來說，在其今年赴港公開發(fā)布的招股書中就指出，截止到2021年，喜馬拉雅移動客戶端平均活躍的付費用戶多達1490萬人，但是付費率卻僅僅為12.9%。作為國內(nèi)市場頭部有聲讀物平臺，其主要盈利渠道來自內(nèi)容訂閱、廣告和直播三大板塊，而其中大頭又屬于內(nèi)容訂閱，占據(jù)其總收入的51.1%，但就具體付費用戶收入數(shù)據(jù)而言，顯然是低于市場的平均值的。[2]

喜馬拉雅所遭遇的內(nèi)容困境恰恰是有聲讀物行業(yè)市場目前的一個縮影。在目前的商業(yè)模式下，若減少內(nèi)容投資，則必然缺少“好故事”，難以吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和忠實的用戶群體，會直接影響到現(xiàn)有用戶群的活躍度，但是投入過多又將對平臺的盈利造成沖擊。為了在經(jīng)營效益上追求更為多元化的變現(xiàn)能力，有聲讀物的市場已經(jīng)拓展到物聯(lián)網(wǎng)和車載場景端，其本意是通過與知名汽企合作，相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)為企業(yè)帶來顯著的效益增長。但是，對平臺廠商而言，除去這些投入同樣有較長的變現(xiàn)周期之外，依然要面對市場滲透率與用戶付費意愿的兩大難題，而這些問題的解決追根溯源還是要取決于內(nèi)容的創(chuàng)新與成本的壓縮。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達10.32億。[3]與2020年相比，其增長速度已經(jīng)趨于平緩。在這樣的背景下，有聲讀物企業(yè)在市場上競爭的目標(biāo)必然有所改變，從以贏得客戶為首要目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)向以提升時長為目標(biāo)，也意味著市場競爭環(huán)境的日趨復(fù)雜。以短視頻、新興中長視頻為代表的平臺也加入市場的爭奪之中，其用戶數(shù)量、市場滲透率及表現(xiàn)效率在逐步提升。相比較有聲讀物，短視頻、新興中長視頻順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的碎片化、去中心化的趨勢，以其豐富的內(nèi)容類型和無縫對接的社交屬性，滿足了用戶多樣化的社交需求，同時也進一步擠壓了有聲讀物的市場空間。

（三）難以破解的盈虧難題

盈利，是當(dāng)下有聲讀物為代表的音頻市場遭遇的最大挑戰(zhàn)。盡管音頻市場受眾面廣，一度受到資本巨頭的青睞，但是由于近年來創(chuàng)作者經(jīng)濟重心的轉(zhuǎn)移、版權(quán)的維權(quán)與獲取、用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)存在著較多阻礙，導(dǎo)致其經(jīng)濟效益下滑趨勢不可避免，其商業(yè)的風(fēng)險和壓力始終如影隨形，再加之短視頻沖擊下其市場價值銳減，導(dǎo)致其市場價值不可避免地面臨重新評估。[4]

無法扭轉(zhuǎn)持續(xù)虧損的局面、實現(xiàn)盈利，是有聲讀物市場中企業(yè)存在的普遍現(xiàn)象。以有聲讀物市場中第一梯隊的喜馬拉雅為例，盡管其超強的地位一直很穩(wěn)定，但是在其財務(wù)狀況中，卻始終難以給投資人強大的自信心。根據(jù)其招股書中相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，自2019到2021三年時間中，凈虧損額分別是7.49億元、5.39億元、7.59億元，這說明喜馬拉雅的虧損情況并未得到緩解，反而是逐漸拉大，其盈利可謂是遙遙無期。究其原因，主要是訂閱業(yè)務(wù)變現(xiàn)遠低于行業(yè)平均水準(zhǔn)，并未開拓出強大的商業(yè)盈利空間。長此以往，勢必會使前期的投入成本無法及時收回。而這種尷尬的處境會讓投資人逐漸失去信心，導(dǎo)致其登陸資本市場的心愿遲遲未能實現(xiàn)。

在持續(xù)虧損、撤資、轉(zhuǎn)型的背景下，其他有聲讀物企業(yè)也并未能獨善其身。在經(jīng)濟環(huán)境與市場空間擠壓日趨嚴(yán)重的情況下，很多企業(yè)在市場盈利上也遭受了滑鐵盧。如去年剛剛在第一季度實現(xiàn)盈利的荔枝，自上市以來其股票價格下跌超過83%，收入增長也下滑至4%。這種現(xiàn)象也反映出有聲讀物市場發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與阻力并未隨著經(jīng)濟形式的好轉(zhuǎn)而得到改善，以低價促銷、投資燒錢吸引過來的消費者群體實際上用戶黏度并不高，其市場盈利之路可謂是舉步維艱。

目前有聲讀物市場的怪圈是增收不增利。為了吸引更多的消費者群體，有聲讀物企業(yè)不得不將有限的資本投入到內(nèi)容購買、產(chǎn)品營銷與研發(fā)活動中，再加之有聲讀物產(chǎn)品的分成成本、支付成本、帶寬及薪資福利成本居高不下，企業(yè)減耗增利收效甚微。為了破解這個難題，有聲讀物企業(yè)試圖通過商業(yè)模式轉(zhuǎn)型來予以實現(xiàn)，如喜馬拉雅曾采取過使用PGC、PUGC和UGC結(jié)合的手法，重新定義有聲讀物產(chǎn)品。通過PGC所依附的專業(yè)出版社、有聲讀物生產(chǎn)平臺、具有IP價值的行業(yè)權(quán)威專家來引領(lǐng)精品讀物的生產(chǎn)，而中后端普及型、提高型產(chǎn)品則是由PUGC（普通專業(yè)創(chuàng)作者）、UGC（自由用戶創(chuàng)作者）承擔(dān)，其目的是節(jié)約內(nèi)容生產(chǎn)成本。除此之外，為了在知識付費的浪潮中搶占先機，以喜馬拉雅為代表的有聲讀物企業(yè)主動出擊，與余秋雨、吳曉波等文化名人及出版社、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺開展了深度的戰(zhàn)略合作，謀求在版權(quán)收益上的主動權(quán)。可以看出，這些迫于市場壓力的舉措幾乎都是在“風(fēng)口浪尖”上前行，也反映了有聲讀物企業(yè)面對企業(yè)盈利壓力的某種無可奈何之舉。

結(jié)語

如今的有聲讀物市場競爭早已經(jīng)不是單一的市場競爭，其主要聚焦于用戶群體黏性，即用戶的關(guān)注度與參與度，為了拓寬企業(yè)增收渠道，有聲讀物在物聯(lián)網(wǎng)、車載設(shè)備等新興領(lǐng)域做了積極的嘗試，但是從市場反饋效果來看，并未扭轉(zhuǎn)其盈虧的總體趨勢，企業(yè)在高昂的內(nèi)容與用戶獲取成本和低效的變現(xiàn)能力間艱難地予以平衡，如何解決好企業(yè)盈利問題是未來有聲讀物市場健康、有序發(fā)展的關(guān)鍵。