代爽

個(gè)人IP是Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫，可直接翻譯為個(gè)人對(duì)某種知識(shí)成果的占有權(quán)。自媒體時(shí)代，可以理解為自媒體博主留給受眾的整體印象，包含核心價(jià)值、文化特點(diǎn)和外貌形象等方面。IP不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的專屬品，早在古代，一些文人墨客就已經(jīng)意識(shí)到IP的重要性，而且無論是營(yíng)銷手段還是對(duì)個(gè)人品牌的建設(shè)，絲毫不遜色于現(xiàn)代人。

辭去體制內(nèi)，一心做文旅

在金庸小說中，東邪西毒、南帝北丐，又如北喬峰南慕容，都屬于個(gè)人IP的打造。在乾隆年間，更有“北紀(jì)南袁”之說。紀(jì)，就是鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐；袁，就是袁枚，集文學(xué)家、美食家、園藝家、旅行家，以及性靈派創(chuàng)始人等眾多身份于一身的奇男子。

袁枚在33歲那年，辭去了體制內(nèi)的光鮮工作，開始了他傳奇的商業(yè)之路。袁枚在辭官的前一年，就在南京買了一個(gè)廢棄園林，辭官之后便開始給園林做起了精裝修。園子整修好后起名為隨園，意為隨心所欲。此舉如果放在當(dāng)下，投入大量的財(cái)力和心血打造的園林，必然要包裝成旅游景點(diǎn)收取門票，再與旅行社、導(dǎo)游、酒店合作，打造文旅產(chǎn)業(yè)鏈盈利。而袁枚卻反其道而行之，先是把圍墻都拆掉，并在門上掛上“放鶴去尋山鳥客，任人來看四時(shí)花”的對(duì)聯(lián)，免費(fèi)供人參觀。另外，袁枚在個(gè)人標(biāo)簽上也注明：雪芹撰《紅樓夢(mèng)》一部，備記風(fēng)月繁華之盛，中有所謂大觀園者，即余之隨園也。

隨園的第一任主人就是曹雪芹的爺爺曹寅，并且隨園還是《紅樓夢(mèng)》里大觀園的原型，用今天流行的話講，《紅樓夢(mèng)》是有很多粉絲追捧的，且受眾群體基本都是當(dāng)時(shí)的中上層階級(jí)，將這些資源融合在一起，隨園便在一眾景點(diǎn)中率先沖上熱搜，出道即巔峰，成了當(dāng)時(shí)南京的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

有句話說得好，免費(fèi)的才是最貴的，盡管隨園是免費(fèi)參觀，但積累了足夠受眾者后，袁枚便開始在隨園華麗的外表下，賦予其更多的“內(nèi)涵”，讓隨園這個(gè)品牌逐漸立體化，除了娛樂，也向餐飲、文化邁進(jìn)，打通文旅生態(tài)鏈。

在隨園里，袁枚開了一家私廚，每日限量供應(yīng)，用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的專用名詞叫“饑餓營(yíng)銷”，一番操作奠定了袁枚在餐飲界的地位。隨著隨園和袁枚的知名度越來越大，客戶們搶菜也搶不到，書也買不到。有需求就有商機(jī)，袁枚又開了一家印刷作坊，自產(chǎn)自銷。為了打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，袁枚還將隨園周邊的土地出租，種植私廚所需的食材，剩余的食材還貼上隨園的標(biāo)簽，高價(jià)賣出去，至此，名廚、網(wǎng)紅書，以及完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，讓袁枚的商業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，《隨園詩話》也應(yīng)運(yùn)而生。袁枚通過打造個(gè)人品牌，提升個(gè)人的影響力，即便放在今天，也是首屈一指。

個(gè)人IP的打造過程

每一個(gè)從事文旅行業(yè)的人，都可以把袁枚的商業(yè)歷程好好復(fù)盤一下。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想打造IP提升影響力，會(huì)較古代更加容易。每個(gè)從業(yè)者都可以把自己當(dāng)成最寶貴的產(chǎn)品來打造。個(gè)人IP一旦創(chuàng)建，就很難被復(fù)制。那么具體講，個(gè)人IP應(yīng)如何打造呢？

●定好宣傳的理念基調(diào)

思考IP宣傳的核心理念和價(jià)值觀，思考角色定位和形象定位，盡量找準(zhǔn)IP的定位，塑造想要傳達(dá)的形象和點(diǎn)，建立一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上具有一定吸引力、較為獨(dú)特的形象，以吸引更多的關(guān)注和粉絲。例如唐代詩人李白，他對(duì)自己個(gè)人品牌的定位非常清晰。他的形象特點(diǎn)是奇特、豪放和不羈，他的藝術(shù)風(fēng)格是浪漫主義和史詩般的氣息。基于這些特點(diǎn)，他的個(gè)人品牌被定位為獨(dú)立、自由和創(chuàng)造性的詩人，他的詩歌被認(rèn)為是奇特、豪放且充滿生命力的。因此，“詩仙”便是他千百年來的獨(dú)特IP。

●實(shí)施與發(fā)展階段

通過不同的故事表現(xiàn)手法展示工作、生活的方方面面，研究選擇合適的變現(xiàn)方法手段，同時(shí)融入自身和工作場(chǎng)景的價(jià)值觀念。工作本身就是豐富多彩的，如果能采用多種方式進(jìn)行展示，選擇合適故事表現(xiàn)手法，突出IP特色，融入相應(yīng)的文化元素，或自然而然，或加以情感引導(dǎo)，力爭(zhēng)使受眾產(chǎn)生共鳴并與IP產(chǎn)生聯(lián)系。

●反思與進(jìn)步階段

個(gè)人IP經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)之后，要繼續(xù)保持真實(shí)和專業(yè)性，不斷升級(jí)個(gè)人品牌。為防止因“審美疲勞”而掉粉，要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新與變革，才能吸引更多關(guān)注和粉絲。除原有專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容外，還應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)職業(yè)的專業(yè)性和正面形象，注重文化內(nèi)涵的傳遞，讓受眾在欣賞賬號(hào)帶來的視聽內(nèi)容的同時(shí)，還能夠通過關(guān)注賬號(hào)增長(zhǎng)見識(shí)，體驗(yàn)不同的文化。

個(gè)人IP的內(nèi)容定位

自媒體時(shí)代，想要在行業(yè)中出圈，打造個(gè)人IP是非常必要的。今年的五一、十一黃金周，再加上雙11等購物節(jié)，上至各個(gè)省份城市，下至每個(gè)年輕人，都在不遺余力地打造自身的獨(dú)特形象。比如淄博的燒烤、沈陽的早市，再比如杭州亞運(yùn)會(huì)的顯眼包DJ，通過打造IP讓更多的人了解自己，創(chuàng)造更大的效益。以導(dǎo)游這個(gè)職業(yè)為例，這是一個(gè)非常注重個(gè)人IP的職業(yè)。導(dǎo)游IP的影響因素與行業(yè)賽道的IP人設(shè)的影響因素基本相同，但其獨(dú)特的職業(yè)特點(diǎn)又決定了其內(nèi)容定位的不同。

●與時(shí)代熱點(diǎn)緊密結(jié)合，爭(zhēng)取更多的流量

IP需要不斷地更新和輸出來維持生命力，層出不窮的熱點(diǎn)話題就是流量的密碼?？傮w上看，導(dǎo)游的工作生活的內(nèi)容幾乎與社會(huì)生活的方方面面都能產(chǎn)生聯(lián)系，比較容易找到與時(shí)下熱點(diǎn)的契合點(diǎn)，需要多動(dòng)腦筋，適當(dāng)“蹭熱度”，將熱點(diǎn)事件、流行話題與導(dǎo)游自身想要強(qiáng)調(diào)的IP特點(diǎn)相結(jié)合，保持內(nèi)容新鮮且有吸引力，吸引更多粉絲的關(guān)注，為賬號(hào)日常內(nèi)容被更多人看到提供可能性。從旅游專業(yè)的角度來看，一線導(dǎo)游可通過發(fā)布關(guān)于景點(diǎn)的新聞和相關(guān)旅游活動(dòng)等內(nèi)容，保持賬號(hào)新鮮感的同時(shí)使賬號(hào)富有專業(yè)特色，甚至可以以專業(yè)導(dǎo)游IP的經(jīng)驗(yàn)來預(yù)測(cè)旅游發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)獨(dú)特、有趣的內(nèi)容，進(jìn)行具有一定前瞻性的創(chuàng)意營(yíng)銷。

●充分利用外部環(huán)境做素材，依靠背景吸引人

導(dǎo)游工作之所以讓一些年輕人向往，很大程度上是因?yàn)槠涔ぷ鳝h(huán)境多為風(fēng)景名勝和文物古跡，帶領(lǐng)游客欣賞風(fēng)景和感受人文的工作內(nèi)容都以美好的外部環(huán)境為依托，導(dǎo)游利用工作之便輕而易舉就能夠取得的素材，是其他類型的IP難以擁有的。通過視頻、圖片、音頻、文字等方式將外部環(huán)境展示給粉絲，在工作中拍攝的風(fēng)景名勝和文物古跡的高質(zhì)量圖片和視頻無須過多改動(dòng)，稍加技術(shù)處理即可展示出自己對(duì)美景的感悟或是呈現(xiàn)出獨(dú)特的視角，讓粉絲有身臨其境的感覺。例如網(wǎng)紅導(dǎo)游普陀山小帥做了四年多的直播，有507條視頻，大多數(shù)都是實(shí)景，已有近兩千萬粉絲的關(guān)注。

●多視角呈現(xiàn)日常服務(wù)工作，傳遞服務(wù)價(jià)值

一次完整的導(dǎo)游工作從開始到結(jié)束，就是由點(diǎn)點(diǎn)滴滴的服務(wù)細(xì)節(jié)鑄就的，這些潤(rùn)物細(xì)無聲的日程服務(wù)工作內(nèi)容，如果不刻意強(qiáng)調(diào)和放大，很難受到重視，因此，導(dǎo)游可以從游客的視角來展示工作，這樣可以有效地緩解“審美疲勞”。在游客同意且愿意的前提下，可以展示一下與游客的互動(dòng)，比如導(dǎo)游小祁，憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)的視頻一夜?jié)q粉百萬。

●用更高級(jí)的方式吸引更多粉絲參與分享和互動(dòng)

在物質(zhì)生活極度豐富的今天，深層次的文化內(nèi)涵更容易引起關(guān)注和共鳴，導(dǎo)游可以用文化解說和故事敘述等方式，分享旅行的快樂和美好，通過新媒體向粉絲傳遞更多有深度、能啟發(fā)思考的小故事和小知識(shí)，讓受眾在線上游覽中實(shí)現(xiàn)“快樂學(xué)習(xí)”，獲得啟發(fā)。除傳播本土文化外，還可以結(jié)合自己的旅行經(jīng)歷或與外國(guó)游客的互動(dòng)，交流不同文化之間的差異，引發(fā)更廣大受眾群體的關(guān)注和共鳴。此外，傳遞文化交流的重要性也逐漸受到各大自媒體平臺(tái)的重視，相關(guān)的內(nèi)容也更容易獲得流量。西安網(wǎng)紅導(dǎo)游冰蛋、芥末、楊健等都是因其中國(guó)文化傳承使者的相關(guān)標(biāo)簽而走紅的。

●承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，彰顯職業(yè)道德

導(dǎo)游在傳播優(yōu)秀的文明與文化的同時(shí)，也要提倡保護(hù)環(huán)境、尊重當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)。而旅游扶貧、旅游助農(nóng)也是旅游人的共同愿景，優(yōu)秀的導(dǎo)游IP自然不會(huì)忽略。

總而言之，打造個(gè)人IP要與時(shí)代接軌，并在與受眾的互動(dòng)中傳播文明，引領(lǐng)歡樂，這樣的定位將有助于在自媒體時(shí)代取得成功，并建立穩(wěn)固的個(gè)人品牌。

作者單位 遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院