周浩 陳怡然

[摘 要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進步，農(nóng)村電商領(lǐng)域正在探索新的營銷模式，以便更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興。在“直播+短視頻”的背景下，農(nóng)民可以通過各大自媒體平臺發(fā)布、推廣自家的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和自身發(fā)展的全面提高。文章通過討論農(nóng)產(chǎn)品在直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出切實可行的營銷策略，從提升農(nóng)民主播素質(zhì)和品牌意識、加強人才培養(yǎng)和建設(shè)、不斷健全、完善物流冷鏈體系、政府出臺相關(guān)政策措施、不斷完善行業(yè)規(guī)范等方面，探討農(nóng)民在“短視頻+直播”背景下的營銷效果提升策略，以期對未來鄉(xiāng)村振興的建設(shè)與發(fā)展提供更為有力的保障。

[關(guān)鍵詞]直播；短視頻；農(nóng)村電商；營銷策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和5G技術(shù)的不斷普及，“短視頻+直播”行業(yè)迅速發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品營銷策略面臨著許多新的機遇和挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷方式正在發(fā)生革命性的變化。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式已經(jīng)逐漸被短視頻和直播帶貨所取代，這為農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售提供了全新的渠道和手段。短視頻和直播作為新興的營銷方式，具有生動、直觀、互動等特點，能夠吸引大量的用戶關(guān)注和參與。通過短視頻和直播，農(nóng)產(chǎn)品可以展示其獨特的品質(zhì)和特色，傳遞信息，引起消費者的興趣和購買欲望。本文闡述了農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷模式中的局限性，“短視頻+直播”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和遇到的問題，并根據(jù)面臨的問題提出建設(shè)性的觀點和策略。

一、農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式的局限性

目前，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在營銷方面仍然使用傳統(tǒng)模式，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶手中流通到消費者家中一般經(jīng)歷產(chǎn)地收購、產(chǎn)地市場集散、銷售地市場集散、上架零售等流程，這樣的營銷模式存在著較多的局限性[1]。

（一）高居不下的物流成本

農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中需要簡約、高效的物流體系作為保障。農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中，由于受到傳統(tǒng)營銷模式的影響，對應(yīng)的營銷成本高居不下。這主要有兩個方面的原因：第一是流通渠道較為單一，使得流通效率較低，產(chǎn)品在銷售過程中的質(zhì)量無法得到很好的保障；第二是因為我國整體冷鏈物流發(fā)展進程緩慢，城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展不平衡，加之各種收費項目（例如進場費、高速費、攤位費等）等因素而導(dǎo)致的[2]。

（二）存在信息不對稱問題

農(nóng)產(chǎn)品市場的供需信息不對稱問題主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息主要由少數(shù)中間商或者經(jīng)銷商掌握，農(nóng)民和消費者往往無法直接獲取市場上真實的信息，這導(dǎo)致農(nóng)戶無法準(zhǔn)確把握市場需求以及產(chǎn)品價格的變動情況，影響他們生產(chǎn)、銷售的決策判斷；其次，農(nóng)產(chǎn)品的供需信息無法進行及時的更新和反饋，存在一定的滯后性，信息的過時或不準(zhǔn)確導(dǎo)致農(nóng)民的銷售決策與市場需求相悖；最后，在傳統(tǒng)的營銷模式下，供需信息還可能存在失真，例如有一些經(jīng)銷商為了獲得更大的利益來進行散布虛假信息或者隱瞞真實信息，讓農(nóng)戶和消費者難辨真假。

（三）尚未形成集約化生產(chǎn)

中國農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營主體以農(nóng)業(yè)個體戶為主，不論是種植還是養(yǎng)殖方面的規(guī)模都比較小，尚未達到西方國家的規(guī)?；a(chǎn)，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的市場供應(yīng)量有時可能很難滿足市場需求。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場分散程度較高，農(nóng)業(yè)資源分布不均，各地各類農(nóng)產(chǎn)品難以形成一定的市場集中度。同時，農(nóng)產(chǎn)品的運輸和流通成本居高不下，也增加了市場集約化生產(chǎn)的難度[3]。

二、“短視頻+直播”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

（一）“短視頻+直播”營銷意識普及不足

大部分農(nóng)戶依舊長期依賴于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，在這種多級分銷的模式下，農(nóng)民缺乏一定的銷售計劃，只能被動地進行批發(fā)、分銷，在農(nóng)產(chǎn)品即將成熟時才開始進行銷售，難免會出現(xiàn)滯銷的情況。同時，由于我國大多數(shù)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的人員存在低學(xué)歷、年齡結(jié)構(gòu)老化等趨勢，大部分農(nóng)戶對于“短視頻+營銷”的營銷模式缺乏認(rèn)知，所以不太愿意嘗試新的營銷模式，并且農(nóng)民普遍缺乏相關(guān)的技能和實戰(zhàn)訓(xùn)練的培訓(xùn)機會，這在一定程度上又阻礙了新模式的發(fā)展。所以，如何有效提升農(nóng)民整體的認(rèn)知和對于新的模式的認(rèn)同感是目前需要解決的問題。

（二）“短視頻+直播”營銷人才的缺乏

不論是抖音、快手還是微信視頻號等“短視頻+直播”平臺，都需要一定的賬號運營能力，包括文案策劃能力、拍攝剪輯能力、溝通表達能力、隨機應(yīng)變能力、直播運營能力等，這些能力很難完全依賴于一個人，需要組建團隊，大家各自發(fā)揮所長，共同運營好平臺的賬號。大多數(shù)農(nóng)戶主播缺乏相關(guān)專業(yè)技能的培訓(xùn)，基本屬于在實踐中不斷學(xué)習(xí)、調(diào)整、提高，因此在直播過程中難以保證穩(wěn)定的咨詢轉(zhuǎn)化率，也很難獲得較高的流量?！岸桃曨l+直播”的營銷模式需要農(nóng)民在拍攝短視頻或者直播帶貨中不僅能對相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品進行全面的介紹（例如講解某個產(chǎn)品從播種、生長、成熟、結(jié)果各個過程的發(fā)展），還需要有針對性地介紹產(chǎn)品功效、特色賣點等，更好地滿足不同類型消費者的需求。但是同時具備以上能力的主播很少，想要在短時間內(nèi)組建完整的“短視頻+直播”團隊有一定的難度。

（三）農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)較差，尚未形成完善的流通體系

廣大農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)雖然在過去的幾年中已經(jīng)取得了長足的進步，但是部分地區(qū)存在著網(wǎng)絡(luò)電力供應(yīng)不穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低等問題。在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過程中，通常需要依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子設(shè)備，而電力供應(yīng)的不穩(wěn)定會導(dǎo)致信號不穩(wěn)定、網(wǎng)速慢、卡頓或者設(shè)備無法正常工作，影響直播效果和銷售效果。農(nóng)村地區(qū)供應(yīng)鏈水平發(fā)展滯后也制約了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)中，由于缺乏現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗，導(dǎo)致供應(yīng)鏈的效率較低。例如，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制、包裝和物流配送等環(huán)節(jié)都可能存在問題，使得農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中難以保證高品質(zhì)的商品和服務(wù)。

（四）“短視頻+直播”行業(yè)各項規(guī)范有待完善

“短視頻+直播”行業(yè)在快速發(fā)展、高速增長的同時也暴露出很多實際問題，例如產(chǎn)品以次充好、夸大宣傳、價格不透明等，整個行業(yè)沒有出臺相關(guān)的規(guī)范的管理措施。對于產(chǎn)品的質(zhì)量，由于直播電商的特殊性，消費者無法親自觸摸和檢查商品，只能依靠主播的描述和展示。然而，有些主播為了吸引眼球和提高銷售，可能夸大產(chǎn)品的優(yōu)點或者故意隱瞞商品的缺陷，導(dǎo)致消費者購買到質(zhì)量低劣的商品。對于農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)來說，由于銷售一味地追求速度，主播和平臺可能沒有足夠的時間和資源來提供良好的售后服務(wù)。消費者遇到退換貨、質(zhì)量問題等售后需求時，可能面臨較長的等待時間和不完善的解決方案，給消費者帶來不便和不滿。對于知識產(chǎn)權(quán)方面，直播電商中存在一些主播和平臺未經(jīng)授權(quán)銷售他人知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的情況，如未經(jīng)授權(quán)銷售品牌商品、盜版商品等，這不僅損害了品牌商的利益，也侵害了消費者的權(quán)益。

三、基于“短視頻+直播”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）逐步培養(yǎng)并建立農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識

在“短視頻+直播”背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷售雖然在短期內(nèi)可以對助農(nóng)起到一定的作用，但就長期而言，還需要進一步培養(yǎng)并建立農(nóng)產(chǎn)品品牌、深挖農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，以期更好地獲得更多的忠實用戶，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的可持續(xù)發(fā)展。首先，我們要切實提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立可以為農(nóng)產(chǎn)品賦予獨特的標(biāo)識和價值，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。通過品牌營銷，農(nóng)產(chǎn)品可以脫離價格競爭的困境，樹立品牌形象，建立品牌信譽，獲得更高的市場認(rèn)可度和溢價能力。其次，加強品牌意識，認(rèn)識到建立好的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信心。品牌代表著一種質(zhì)量保證和信譽背書，消費者更容易相信和接受品牌產(chǎn)品。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，品牌可以使消費者更加放心購買，減少信息不對稱和不確定性，建立起長期穩(wěn)定的消費者關(guān)系。

（二）加強人才培養(yǎng)，吸引更多的營銷人才

“短視頻+直播”是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要手段，需要具備專業(yè)的技能和知識。因此，加強人才培養(yǎng)，培養(yǎng)更多農(nóng)村短視頻直播人才具備高水平的攝影、剪輯、直播技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)作能力，能夠生動地展示農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，提升品牌形象和知名度。農(nóng)村地區(qū)相對城市更缺乏營銷專業(yè)人才，而營銷人才的加入可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷帶來新的思路和方法。通過引進營銷專業(yè)人才到農(nóng)村地區(qū)，可以將他們的專業(yè)知識和經(jīng)驗應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和營銷，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

為了提升農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷能力，可以建立農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷培訓(xùn)機制。該機制可以通過組織培訓(xùn)班、開展培訓(xùn)課程等形式，向農(nóng)民和相關(guān)從業(yè)人員提供品牌營銷的知識和技能培訓(xùn)，增強他們的營銷意識和能力。為了吸引更多的農(nóng)村人才從事農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，可以提供創(chuàng)業(yè)支持和培訓(xùn)。

通過加強人才培養(yǎng)，吸引更多的農(nóng)村短視頻直播和運營的營銷人才，可以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的水平和效果。這將有助于建立農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識，推動農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)向品牌化、高附加值方向發(fā)展，促進農(nóng)村經(jīng)濟的繁榮和農(nóng)民收入的增加。

（三）健全農(nóng)村電商直播配套物流體系

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨需要保證產(chǎn)品能夠及時、安全地送達消費者手中。因此，完善農(nóng)村直播平臺配套物流體系是必要的。這包括與物流公司建立合作關(guān)系，優(yōu)化物流配送路線，提高物流效率，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠快速、準(zhǔn)確地送達消費者手中，提升消費者的購物體驗。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨后的售后服務(wù)同樣也非常重要。完善農(nóng)村直播平臺的售后服務(wù)支持，包括退換貨政策、質(zhì)量問題解決機制等，能夠滿足消費者的售后需求，保護消費者的權(quán)益，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度和忠誠度。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性非常關(guān)注。因此，農(nóng)村直播平臺應(yīng)該提供產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，讓消費者可以追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)地、生產(chǎn)過程和質(zhì)量檢驗等信息，增加消費者對產(chǎn)品的信任。同時，平臺也應(yīng)該加強對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制，確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，提供更穩(wěn)定的質(zhì)量保證。為了提升農(nóng)村直播平臺的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗，可以建立相應(yīng)的用戶評價和反饋機制。

通過完善農(nóng)村直播平臺的配套物流體系及售后服務(wù)，可以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的效果和用戶體驗，增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任和忠誠度。這將有助于農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，推動農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟的繁榮。

（四）加大直播電商政策監(jiān)管力度，對行業(yè)進行規(guī)范化管理

為確保農(nóng)產(chǎn)品營銷在“短視頻+直播”背景下的長久平穩(wěn)運行，我們需要加強直播電商政策監(jiān)管，需要建立健全的法律法規(guī)體系。各地政府可以制定相關(guān)法律法規(guī)，明確直播電商行業(yè)的經(jīng)營準(zhǔn)則、行為規(guī)范和責(zé)任義務(wù)，為監(jiān)管提供法律依據(jù)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。政府還應(yīng)當(dāng)加強對直播電商行業(yè)的監(jiān)督和執(zhí)法力度，確保行業(yè)的平穩(wěn)運營。通過加大對行業(yè)的巡查和抽查力度，對違規(guī)行為進行查處和處罰，起到震懾作用，維護市場秩序和消費者權(quán)益。政府可以鼓勵直播電商行業(yè)自行組織成立行業(yè)協(xié)會或者商會，加強行業(yè)內(nèi)部的自律管理。這些組織可以制定行業(yè)規(guī)范、行為準(zhǔn)則和自律機制，加強行業(yè)的自律監(jiān)管，促進行業(yè)更加健康的發(fā)展。

直播電商平臺應(yīng)加強對商品信息的披露，確保消費者能夠獲得真實、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。政府可以要求平臺提供商品信息的真實性承諾，并建立消費者投訴處理機制，及時解決消費者的投訴和糾紛，保護消費者的權(quán)益。政府可以引導(dǎo)直播電商平臺、主播、供應(yīng)商等各方建立合作和共治機制，共同推動行業(yè)的規(guī)范化管理。例如，建立行業(yè)聯(lián)盟，加強信息共享和合作交流，共同解決行業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)。

通過加大直播電商政策監(jiān)管力度，對行業(yè)進行規(guī)范化管理，可以有效解決直播電商行業(yè)存在的亂象，提升行業(yè)的整體形象和信譽度。這將有助于保護消費者的權(quán)益，促進行業(yè)的健康發(fā)展，推動直播電商行業(yè)朝著更加規(guī)范的方向發(fā)展[4]。

結(jié)束語

綜上所述，在短視頻和直播的背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究和實踐正在不斷深化和發(fā)展。通過利用短視頻和直播的優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品可以以更直觀、生動的方式展示自身的品質(zhì)和特色，吸引消費者的關(guān)注和購買。同時，通過直播的互動性，農(nóng)產(chǎn)品可以與消費者建立更緊密的聯(lián)系，提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的成功離不開全鏈條的支持和協(xié)同合作。從種植、生產(chǎn)到物流配送和售后服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都需要精心規(guī)劃和管理。農(nóng)產(chǎn)品營銷策略要注重品質(zhì)和安全，建立產(chǎn)品溯源體系，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。在短視頻和直播背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究和實踐為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。通過不斷探索和創(chuàng)新，制定科學(xué)有效的營銷策略，農(nóng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)更廣泛的市場推廣和銷售，推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

參考文獻

[1]劉琦，李百秀.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷策略研究[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報，2022（9）：76-81.

[2]程慧慧.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略研究[J].中國商論，2023（11）：25-28.

[3]朱瑞潔.鄉(xiāng)村振興背景下小農(nóng)戶電商直播營銷策略提升探析[J].中國物價，2022（9）：118-120.

[4]熊艷.論直播電商賦能下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略[J].遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院.遼寧經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2022（3）：38-40.

作者簡介：周浩（1990— ），男，漢族，山西方山人，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際旅游學(xué)院，講師，碩士。

研究方向：數(shù)字營銷。

陳怡然（1996— ），女，漢族，廣東湛江人，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際貿(mào)易學(xué)院，助教，碩士。

研究方向：新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。

基金項目：2021年海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院自貿(mào)港專項一般課題“自貿(mào)港背景下的海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策研究——以博鰲鎮(zhèn)沙美村為例”（項目編號：hnjmk2021406）階段性成果。