田巧云

600多年前，一支由鄭和帶領(lǐng)的船隊(duì)從福州的長樂太平港出發(fā)，最遠(yuǎn)到達(dá)了西太平洋和印度洋，史稱“鄭和下西洋”。600多年后，不少中國企業(yè)開始積極走向海外市場(chǎng)，希望能在全球市場(chǎng)上找到更大的商業(yè)陸地。

去年舉辦的世界杯上，從場(chǎng)館建設(shè)到賽事贊助，到處可見中國企業(yè)的身影。國內(nèi)兩輪電動(dòng)車龍頭企業(yè)雅迪更因?yàn)檫B續(xù)兩屆贊助世界杯，成功吸引了全球的目光。

不僅是雅迪，國內(nèi)頭部的兩輪電動(dòng)車品牌如愛瑪、小牛電動(dòng)等，這幾年都不約而同走起了全球化路線。而一些新銳兩輪電動(dòng)車品牌則在資本的助力下，試圖通過進(jìn)軍海外市場(chǎng)快速建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，當(dāng)前全球正在進(jìn)入新的能源時(shí)代，電能因具備清潔、低價(jià)等特點(diǎn)而成為不少行業(yè)的首選，出行相關(guān)產(chǎn)業(yè)就是其中之一。此外，基于2020年全球開始受到疫情影響，兩輪電動(dòng)車也成為人們安全出行的一個(gè)重要選擇。

中國自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)兩輪電動(dòng)車保有量達(dá)到3.4億臺(tái)，如果以兩輪車3～5年的自然更替周期來計(jì)算，那么，未來的行業(yè)規(guī)?；?qū)⒎€(wěn)定在6，000萬臺(tái)。

這樣的市場(chǎng)前景之下，兩輪電動(dòng)車企業(yè)為什么要出海？在走出國門的過程中，它們選擇了怎樣的方式，又遇到了哪些挑戰(zhàn)？

國際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，到2027年，兩輪電動(dòng)車全球市場(chǎng)規(guī)模將從2022年的497億美元增至806億美元，平均復(fù)合年增長率達(dá)10.2%；與此同時(shí)，歐洲還有望成為全球兩輪電動(dòng)車的第二大市場(chǎng)。全球包括歐洲市場(chǎng)的巨大潛力，吸引國內(nèi)兩輪電動(dòng)車品牌開始考慮全球化市場(chǎng)，以尋找更廣闊的成長空間。

在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象——不少企業(yè)選擇將歐洲當(dāng)作全球化戰(zhàn)略落地的第一站。

某電動(dòng)車品牌海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沙漠（化名）解釋了其中的原因：“歐洲市場(chǎng)的確對(duì)于產(chǎn)品的性能、安全等要求非常高，但對(duì)企業(yè)而言，如果能生產(chǎn)出符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，接下來再進(jìn)入其他國家和地區(qū)就容易得多。”

只是，事情也不那么簡(jiǎn)單。前不久，亞馬遜廣告發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，79%的消費(fèi)者表示更愿意從與自身價(jià)值觀一致的品牌中購買產(chǎn)品和服務(wù)。

也就是說，產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)只是走向海外市場(chǎng)的一小步。真正做到走近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，建立品牌認(rèn)知，才是在產(chǎn)品達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)后，另一個(gè)迫切需要解決的問題。

從雅迪和愛瑪?shù)淖龇▉砜?，它們主要通過線下專賣店和經(jīng)銷商等線下渠道接觸消費(fèi)者。沙漠分析稱，這主要是沿用了原先國內(nèi)自行車或者摩托車在海外的渠道布局模式，雖然成本高，但體驗(yàn)和服務(wù)更好。

而小牛電動(dòng)則選擇在跨境電商平臺(tái)亞馬遜上線電動(dòng)滑板車，并同時(shí)布局美、加、德、法、意、西等六個(gè)站點(diǎn)。此后，小牛電動(dòng)又繼續(xù)在亞馬遜英國站、荷蘭站、瑞典站和波蘭站等進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

有數(shù)據(jù)顯示，去年亞馬遜Prime會(huì)員日，小牛電動(dòng)2天內(nèi)銷售了近5，000臺(tái)電動(dòng)滑板，銷售額近300萬美元。在Prime會(huì)員日和Prime會(huì)員早享日兩次活動(dòng)中，小牛在多個(gè)亞馬遜站點(diǎn)做到了單品類目的Best Seller（暢銷品）。

據(jù)了解，亞馬遜還會(huì)為品牌提供品牌分析、管理實(shí)驗(yàn)、買家互動(dòng)等工具，不僅幫助品牌更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，而且能清晰地向本地消費(fèi)者呈現(xiàn)品牌故事。對(duì)品牌來講，相比自建渠道，跨境電商平臺(tái)最重要的優(yōu)勢(shì)是成本更低。

另一位業(yè)內(nèi)人士表示，電動(dòng)自行車與電動(dòng)摩托車因?yàn)樾枰w驗(yàn)、安裝、調(diào)試以及售后服務(wù)，所以從品類來看更適合線下渠道。而電動(dòng)滑板車相較而言更輕便，且無需復(fù)雜安裝，一般被歸到電子消費(fèi)品這個(gè)品類，更適合通過跨境電商的線上方式觸達(dá)C端消費(fèi)者。

沙漠說，目前國內(nèi)兩輪電動(dòng)車品牌在全球化布局時(shí)，不太會(huì)依賴單一渠道或單一營銷方式進(jìn)行，而是會(huì)根據(jù)品類的特點(diǎn)進(jìn)行多模式組合，“成熟的跨境電商平臺(tái)，確實(shí)有助于企業(yè)輕量化地在海外打造品牌”。

“目前，國內(nèi)的兩輪電動(dòng)車行業(yè)呈現(xiàn)消費(fèi)集中和消費(fèi)升級(jí)兩大特征?！毖诺峡萍技瘓F(tuán)高級(jí)副總裁周超表示。

消費(fèi)集中主要是指頭部品牌的集中度較高。2021年中國兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)中雅迪市場(chǎng)份額最大，為33.7%；其次是愛瑪，市場(chǎng)份額為19.5%；臺(tái)鈴市場(chǎng)份額為12.2%；新日為5.1%。

消費(fèi)升級(jí)則主要是指國內(nèi)兩輪電動(dòng)車正呈現(xiàn)智能化的特征。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，目前55%的人購買兩輪電動(dòng)車時(shí)會(huì)把智能化作為搜索依據(jù)。

顯然，正如哈啰電動(dòng)自行車商品中心負(fù)責(zé)人遲星德所說，“智能化是行業(yè)必須要面對(duì)的熱潮，也將是行業(yè)產(chǎn)品力提升的第二曲線”。

不過兩輪電動(dòng)車并非快消品，行業(yè)間的內(nèi)卷使得企業(yè)必須站在更高的角度思考企業(yè)的未來——開啟全球化戰(zhàn)略，成為一道必答題。

這當(dāng)中以雅迪的全球化之路走得最早。早在2007年，雅迪就開始全球化征程。有數(shù)據(jù)顯示，截至目前，雅迪的產(chǎn)品已經(jīng)在100個(gè)國家和地區(qū)銷售，用戶超過7，000萬。

據(jù)中國商務(wù)新聞網(wǎng)報(bào)道，2021年中國兩輪電動(dòng)車整車出口2，290萬輛，同比增長27.7%，出口額52.9億美元，同比增長50.8%。按出口量來看，北美為第一大市場(chǎng)，其次是歐洲，亞洲位列第三。

數(shù)字很漂亮，挑戰(zhàn)卻無處不在。

以產(chǎn)品為例，一個(gè)新品的研發(fā)必然基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的理解。但不同國家，在交通規(guī)則、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等方面有著完全不同的特征。

比如在國內(nèi)，兩輪電動(dòng)車是重要的交通出行工具之一。但在歐洲，由于騎行文化十分盛行，他們更喜歡自行車，加上歐洲人對(duì)環(huán)保理念的認(rèn)同，電助力自行車（E-bike）才是首選。

E-bike保留了自行車的外觀，但功能上又與普通自行車有所不同，搭載以傳感器為核心的動(dòng)力系統(tǒng)，配有電機(jī)與鋰電池，騎起來既環(huán)保又省力。

有數(shù)據(jù)顯示，歐洲地區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的E-bike消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)銷量從2006年的9.7萬輛增長到2018年的278.1萬輛，年均復(fù)合增長率約為32.3%。

再比如，在中國沒有“路權(quán)”的兩輪電動(dòng)滑板車在歐美市場(chǎng)卻備受歡迎，尤其是一些具備智能化特點(diǎn)的電動(dòng)滑板車。

此外，除了E-bike，電動(dòng)摩托車也受到歐美消費(fèi)者的喜愛。尤其是在減碳環(huán)保的大趨勢(shì)下，美國、法國、德國紛紛開始推行“油轉(zhuǎn)電”，能夠給消費(fèi)者帶來類似體驗(yàn)的電動(dòng)摩托車自然很容易受到追捧。而即便同樣鐘愛電動(dòng)摩托車，歐美和東南亞地區(qū)消費(fèi)者也有不同的偏愛，歐美消費(fèi)者更喜歡高端產(chǎn)品，東南亞消費(fèi)者則更看重性價(jià)比。

顯然，如果貿(mào)然將國內(nèi)以交通為主要功能的兩輪電動(dòng)車，無區(qū)別地直接推向海外市場(chǎng)，結(jié)局可想而知。

“基于全球市場(chǎng)的復(fù)雜性，目前國產(chǎn)兩輪電動(dòng)車品牌在海外市場(chǎng)動(dòng)靜很大，但從業(yè)績來看還處于起步階段。”沙漠分析。

尋找新大陸，不止是一個(gè)豪邁的宣言。

據(jù)歐洲摩托車制造商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，歐洲摩托車主要國家注冊(cè)量22.7萬輛，同比增長14.6%；其中，電動(dòng)摩托車注冊(cè)量8，936輛，同比增長113.4%。顯然，歐洲的電動(dòng)摩托車市場(chǎng)正在復(fù)蘇。

這同時(shí)吸引了國內(nèi)一些新興的兩輪電動(dòng)車品牌的目光，比如派電、達(dá)芬騎、速珂、鯊灣、Urtopia等。作為全球市場(chǎng)里的“原住民”，這些新興品牌沒有原有產(chǎn)品和市場(chǎng)的束縛，反而可以“輕裝上陣”。

除了電動(dòng)摩托車，E-bike、電動(dòng)滑板車也是新興品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)的首選。

前不久，E-bike研發(fā)生產(chǎn)商TENWAYS獲得3億元人民幣的融資。據(jù)了解，該品牌于2021年成立，出海第一站同樣選擇了歐洲。為了離消費(fèi)者更近，TENWAYS還將品牌、設(shè)計(jì)及銷售渠道中心等部門設(shè)在了歐洲。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2021年7月到2022年末，已經(jīng)有超過20家兩輪電動(dòng)車企業(yè)獲得了融資，阿里、騰訊、高瓴等一批資本開始入局。

此外，國外一些行業(yè)內(nèi)的老牌玩家也通過自身的轉(zhuǎn)型加入競(jìng)爭(zhēng)。這意味著，在全球兩輪電動(dòng)車的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)手正變得更多也更復(fù)雜。

相比國內(nèi)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，目前市場(chǎng)格局基本固定，對(duì)手也是清晰的，無非就是雅迪、愛瑪、新日等傳統(tǒng)品牌，以及智能新秀小牛電動(dòng)、九號(hào)、哈啰之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

但來到海外市場(chǎng)后，情況就完全不同了。在電動(dòng)滑板車領(lǐng)域，有可能會(huì)遇到同樣來自國內(nèi)的小米；在E-bike領(lǐng)域，對(duì)手則有可能是自行車領(lǐng)域的全球品牌捷安特；而在電動(dòng)摩托車領(lǐng)域，還可能會(huì)遇到燃油摩托車界的百年品牌哈雷以及全球最大的摩托車生產(chǎn)制造商本田等。

此外，相對(duì)于中國傳統(tǒng)品牌的“遠(yuǎn)征”，本土企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道以及供應(yīng)鏈等方面，還擁有極強(qiáng)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

顯然，相比國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的確定性，全球市場(chǎng)縱然擁有更大的市場(chǎng)前景和機(jī)遇，卻也存在太多的變量，一不小心，很容易就從臺(tái)前的“風(fēng)光”走向幕后的“內(nèi)傷”。

※※※

前不久，亞馬遜發(fā)布的“2023年海外品牌營銷四大趨勢(shì)洞察”顯示，面對(duì)新機(jī)遇，超70%的受訪營銷專家和資深賣家講師將“從產(chǎn)品思維向品牌思維的轉(zhuǎn)變”，視為中國企業(yè)出海最需要提升的核心能力之一。

或許，僅僅靠勇氣還不夠，思維的轉(zhuǎn)變才能決定一個(gè)品牌在全球商業(yè)舞臺(tái)上能走多遠(yuǎn)。