吳邵格

在許多80后、90后的記憶中，小時(shí)候最幸福的時(shí)刻便是去洋快餐店吃上一頓漢堡炸雞，若是能在肯德基、麥當(dāng)勞搞上一次生日派對(duì)，足夠自己在同學(xué)面前吹上一整個(gè)學(xué)期。

40多年前，肯德基、麥當(dāng)勞先后進(jìn)入中國(guó)，迅速成為快餐市場(chǎng)的寵兒。

2000年，福建出了一家名叫“華萊士”的快餐企業(yè)，也賣(mài)漢堡。奮斗不到20年，門(mén)店數(shù)超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞之和，被冠以“本土快餐之王”。在這之后，漢堡市場(chǎng)鮮有大動(dòng)作。

直到最近，漢堡品牌塔斯汀妥妥出了圈。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，塔斯汀門(mén)店數(shù)位列國(guó)內(nèi)西式快餐門(mén)店數(shù)榜單第4。

值得關(guān)注的是，成立于2017年的塔斯汀，此前門(mén)店數(shù)量不到100家，2020年推出“中國(guó)漢堡”全新品類后，當(dāng)年門(mén)店數(shù)突破500家，截至2022年10月31日，塔斯汀在全國(guó)211個(gè)城市開(kāi)出2，890家門(mén)店——這似乎成為了“中式漢堡”獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的有力證明。

無(wú)獨(dú)有偶，專做西北菜的連鎖品牌“西貝”正計(jì)劃推出快餐子品牌“賈國(guó)龍酒釀空氣饃”，同樣定位于中式漢堡。網(wǎng)傳西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍對(duì)于這一項(xiàng)目十分看好，計(jì)劃在2023年開(kāi)出300～500家門(mén)店，揚(yáng)言要做“中式麥當(dāng)勞”。

問(wèn)題是，中式漢堡能活好嗎？中國(guó)漢堡賽道真的能跑出“中式麥當(dāng)勞”嗎？

首先需要理清一個(gè)問(wèn)題：什么是中式漢堡？雖然沒(méi)有一個(gè)明確定義，但我們進(jìn)行一番調(diào)研后認(rèn)為，擁有更多中國(guó)式創(chuàng)新的漢堡產(chǎn)品才能被稱為中式漢堡。

華萊士、快樂(lè)星、派樂(lè)漢堡等雖是國(guó)內(nèi)漢堡品牌，但售賣(mài)的漢堡主要以面包胚夾炸雞、牛肉餅、生菜、番茄等食材，無(wú)論是制作方法還是食材都與肯德基、麥當(dāng)勞雷同。既然“換湯不換藥”，便不能列入中式漢堡范疇。

而塔斯汀的漢堡，選用48小時(shí)冷凍發(fā)酵的面團(tuán)，手工搟制，現(xiàn)場(chǎng)烘烤，與西式漢堡解凍后加熱的面包胚相比，口感更松軟酥脆；至于漢堡中使用的餡料，也不乏消費(fèi)者熟悉的中國(guó)菜式——小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚(yú)香肉絲……

塔斯汀門(mén)店以紅色為主色調(diào)，配有傳統(tǒng)醒獅標(biāo)志。門(mén)頭上寫(xiě)有“中國(guó)漢堡”“中國(guó)漢堡領(lǐng)潮者”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，店內(nèi)貼滿中國(guó)風(fēng)漫畫(huà)和文案，處處踩著國(guó)潮紅利。再看西貝，也是以中國(guó)口味將漢堡產(chǎn)品重新做了一遍。饃體選用酒釀饅頭，餡料包括紅燒肉、黃牛肉、臭豆腐、鹵肥腸、藤椒雞等多款中式特色口味。其他如楚鄭、歡樂(lè)季、乾代、漢堡狀元、大大方方、林堡堡等中式漢堡品牌也是秉持同一思路推出各自的產(chǎn)品。

“身邊不同顏色的漢堡門(mén)店明顯變多了。另外，不同于肯德基、麥當(dāng)勞的紅黃配色，部分漢堡品牌門(mén)店裝修里帶有明顯的中國(guó)特色。”中國(guó)元素的標(biāo)志、古樸風(fēng)的原木色門(mén)頭……消費(fèi)者明顯感受到了中式漢堡緊鑼密鼓的上場(chǎng)節(jié)奏。

隨著中式漢堡品牌數(shù)量逐漸增多，門(mén)店數(shù)量不斷擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)烤中式漢堡品類市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)100億元，有望朝千億級(jí)別進(jìn)發(fā)。

然而，從整個(gè)漢堡產(chǎn)品市場(chǎng)份額來(lái)看，中式漢堡品牌相較西式漢堡品牌仍有很大差距。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，西式漢堡是中國(guó)市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的巨頭。

除了趕不上的市場(chǎng)份額，中式漢堡還面臨著三重尷尬。

第一，競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代品眾多。

中式漢堡屬于快餐，與之競(jìng)爭(zhēng)的除了西式漢堡，更有整個(gè)快餐品類，這意味著中式漢堡不僅要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且任何一個(gè)品類（尤其是中式快餐）都能成為其替代品。

在飲食文化博大精深的中國(guó)，中式餐飲（快餐）仍占據(jù)主要位置，畢竟，中餐才是養(yǎng)“中國(guó)胃”的最佳選擇。從市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中式快餐市場(chǎng)規(guī)模占比始終在70%以上，西式快餐占比在25%左右，2021年兩者占比分別為70.7%和25.4%。預(yù)計(jì)到2024年，中式快餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11，192億元，西式快餐市場(chǎng)規(guī)模則將達(dá)到4，134億元，市場(chǎng)份額增幅顯著低于中式快餐。

小林最近嘗試了塔斯汀新推出的魚(yú)香肉絲堡。“除了魚(yú)香肉絲，還夾了一塊炸魚(yú)排，算是比較創(chuàng)新了?！彼f(shuō)，“偶爾嘗個(gè)鮮可以，但不會(huì)經(jīng)常吃，對(duì)我而言，魚(yú)香肉絲和米飯才是絕配呀?！?/p>

“打”不過(guò)中式快餐情有可原，而在漢堡賽道，中式漢堡也遠(yuǎn)非西式漢堡的對(duì)手。歐睿國(guó)際的中國(guó)有限服務(wù)餐飲連鎖市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，按食品服務(wù)零售總額計(jì)算，2021年排名前二的肯德基、麥當(dāng)勞市場(chǎng)份額分別為12.0%、6.7%，漢堡王以1.2%的份額位列第五。西式快餐巨頭占比如此，更別說(shuō)近段時(shí)間才走紅的中式漢堡品牌了。

第二，難以“占領(lǐng)”消費(fèi)者心智。

按照定位理論，消費(fèi)者心智即是終極戰(zhàn)場(chǎng)，打造品牌就是要在這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位。比如，當(dāng)消費(fèi)者想吃漢堡、炸雞時(shí)，往往第一個(gè)想到的就是麥當(dāng)勞；想喝碳酸飲料時(shí)，腦海中自然跳出了可口可樂(lè)的名字。

然而，中式漢堡這一概念本身就讓人有些摸不著頭腦。采訪中，筆者詢問(wèn)了一些消費(fèi)者對(duì)于中式漢堡的理解，回答千差萬(wàn)別。有人認(rèn)為是將米飯做成漢堡胚的圓餅型，中間加上炸雞或肉餅；有人認(rèn)為是偷換概念的肉夾饃。在一些探店視頻和大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論區(qū)內(nèi)，也少不了類似質(zhì)疑的聲音。

對(duì)此，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松解釋：“這主要是因?yàn)闈h堡本身是舶來(lái)品?！痹谝粋€(gè)西方概念的基礎(chǔ)上套上“中式”的帽子，會(huì)讓消費(fèi)者先入為主地將其看作西式漢堡的模仿者和跟進(jìn)者。

第三，缺少足夠“爆火”的產(chǎn)品維持復(fù)購(gòu)。

我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中式漢堡品牌大多從三四線城市開(kāi)始布局，這些地方早已經(jīng)過(guò)了華萊士等漢堡品牌以及個(gè)體漢堡店的市場(chǎng)教育，漢堡類產(chǎn)品已為廣大消費(fèi)者熟知。并且，20～30元一份單人套餐的定價(jià)也符合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

然而，大部分消費(fèi)者會(huì)出于獵奇、嘗鮮的心理購(gòu)買(mǎi)中式漢堡。如果想要維持高復(fù)購(gòu)率，中式漢堡品牌就必須不斷推出爆品。

但目前看來(lái)，餅皮的創(chuàng)新空間不大，唯一能“大展拳腳”的內(nèi)餡，又是基于中式食材和菜肴的基礎(chǔ)之上，就像小林說(shuō)的那樣，任何一款中式菜肴，都有其固定且完美的搭配，或是米飯，或是面條，“即便是面餅，為什么不直接去吃肉夾饃呢？”小林的口吻略帶嘲諷。

業(yè)內(nèi)人士也持相同觀點(diǎn)?！爸惺綕h堡的概念是否挑戰(zhàn)了西式標(biāo)準(zhǔn)有待考量。不過(guò)目前看來(lái)，更像是偽概念和噱頭?！陛钾?cái)資本創(chuàng)始人葛賢通表示。

基于此，何松松認(rèn)為想要打出“中式漢堡”這一概念需要品牌重新定位。一方面思考傳統(tǒng)西式漢堡品類面臨的問(wèn)題，找到其弱點(diǎn)；另一方面，中式漢堡要解決認(rèn)知干擾的問(wèn)題。

在過(guò)往跟消費(fèi)者的溝通中，我們不難發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)中式漢堡的認(rèn)知會(huì)首先聯(lián)想到肉夾饃，所以中式漢堡也需要厘清自身與肉夾饃的差異或者聯(lián)系，才有機(jī)會(huì)定義出真正具備差異化優(yōu)勢(shì)的新品類。

中式漢堡品牌以國(guó)潮為賣(mài)點(diǎn)確實(shí)出圈，卻也不免令人擔(dān)憂，在資本市場(chǎng)速起速落的“新中式烘焙”即是前車(chē)之鑒，產(chǎn)品質(zhì)量、門(mén)店衛(wèi)生、內(nèi)部管理等方面的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，每一個(gè)都容不得絲毫怠慢。

可惜的是，征兆已經(jīng)顯現(xiàn)。談及就餐體驗(yàn)時(shí)，大學(xué)生小俊說(shuō)：“塔斯汀門(mén)店的就餐座椅擺放挺亂的，整體環(huán)境沒(méi)有肯德基、麥當(dāng)勞舒服。”

此外，有消費(fèi)者反映，若是線上點(diǎn)單，送到后現(xiàn)烤的漢堡胚已經(jīng)涼了，口感硬邦邦的，還不如松軟的面包皮。即便是在門(mén)店點(diǎn)單，遇到就餐高峰期，“漢堡胚需要3分鐘的烤制時(shí)間，訂單一多，等候30分鐘是常事。做不到方便快捷，還能叫快餐嗎？”

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品類概念不清、產(chǎn)品同質(zhì)化、門(mén)店運(yùn)營(yíng)存在諸多問(wèn)題，中式漢堡品牌的前路何在？

“對(duì)內(nèi)與西式漢堡品類爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，對(duì)外重新制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更好地推出新品類?！崩锼箲?zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松指出，新品類抱團(tuán)轉(zhuǎn)化老品類的市場(chǎng)份額，中式漢堡的蛋糕才會(huì)越來(lái)越大。

我們也認(rèn)為，中式漢堡品牌未必一定要綁定“中式漢堡”的概念。研究中我們發(fā)現(xiàn)，在未強(qiáng)調(diào)、突出中式漢堡概念的探店、分享、評(píng)論帖中，消費(fèi)者主要是從產(chǎn)品特點(diǎn)、口味、性價(jià)比、用餐體驗(yàn)等方面對(duì)門(mén)店及產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，“便宜”出現(xiàn)的頻率尤其高。

這似乎也是在提醒中式漢堡品牌們：或許消費(fèi)者光顧門(mén)店，只是沖著“便宜”來(lái)找肯德基、麥當(dāng)勞的“平替”。若果真如此，何必抱死“中式漢堡”這個(gè)不中不洋、模糊不清的概念不放呢？

更進(jìn)一步，即便當(dāng)下成為了“平替”，仍有巨大的發(fā)展空間。菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通表示：“現(xiàn)階段洋品牌在品牌溢價(jià)方面不會(huì)有太多上升空間，國(guó)產(chǎn)品牌升級(jí)是必然趨勢(shì)。”

中式漢堡要想跑出中國(guó)的肯德基、麥當(dāng)勞，市場(chǎng)和心智培養(yǎng)協(xié)同發(fā)展是王道。不過(guò)，塔斯汀們將走向何方，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)……