文/閔祥歌 山東科技大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院

新媒體背景下，傳統(tǒng)企業(yè)需要借助多元化傳播方式，在了解市場(chǎng)資訊的基礎(chǔ)上，加大品牌營(yíng)銷傳播力度，主動(dòng)順應(yīng)新媒體發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播整合與創(chuàng)新。

當(dāng)前，企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境日新月異，市場(chǎng)產(chǎn)品的供求關(guān)系隨之發(fā)生變化，積極探索傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播改革的規(guī)律和策略是當(dāng)務(wù)之急。

企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播中存在的問題

品牌營(yíng)銷傳播理念落后。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)品牌營(yíng)銷理念創(chuàng)新迭代成為大勢(shì)所趨，但也有部分傳統(tǒng)企業(yè)接受先進(jìn)營(yíng)銷理念積極性較低，其營(yíng)銷設(shè)計(jì)不合理，品牌營(yíng)銷傳播受到嚴(yán)重制約，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)企業(yè)不能迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，不能塑造良好的企業(yè)形象，不重視品牌營(yíng)銷傳播方式的變革與創(chuàng)新時(shí)，將會(huì)嚴(yán)重制約企業(yè)品牌營(yíng)銷的傳播工作的正常開展，其主要表現(xiàn)如下：

品牌營(yíng)銷傳播模式單一。新媒體技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷模式呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)沒有采用現(xiàn)代新媒體技術(shù)，不能充分發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)的功能，無(wú)法打造與其主營(yíng)業(yè)務(wù)和品牌形象匹配的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，難以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。部分傳統(tǒng)企業(yè)不重視新媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，缺乏比較完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，管理人員觀念陳舊，營(yíng)銷方式單一，與新媒體時(shí)代脫軌，嚴(yán)重影響了品牌營(yíng)銷傳播效果。這些現(xiàn)象的存在充分反映出傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷方式對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有諸多制約作用。

品牌營(yíng)銷傳播形式僵化。企業(yè)營(yíng)銷管理工作是樹立傳統(tǒng)企業(yè)良好形象的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容，也是擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力的重要部分。在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體的諸多限制被打破，一些善于創(chuàng)新的企業(yè)已擁有廣泛、靈活的品牌營(yíng)銷傳播方式，但部分傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷管理人員在新媒體技術(shù)運(yùn)用工作方面存在專業(yè)能力不足、不夠靈活的問題。這些營(yíng)銷人員對(duì)傳統(tǒng)媒體等傳播方式過(guò)度依賴，對(duì)新媒體時(shí)代的營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)反應(yīng)遲鈍，影響了企業(yè)的品牌化發(fā)展。

傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播策略

轉(zhuǎn)變品牌營(yíng)銷傳播理念。新媒體背景下，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播工作提出了新的要求，營(yíng)銷人員要結(jié)合主題內(nèi)容、注重創(chuàng)意，致力于推動(dòng)品牌形象和廣告設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷方案過(guò)程中，要深入分析重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，要打破傳統(tǒng)理念，鼓勵(lì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者需求為核心，以消費(fèi)者心理為切入點(diǎn)，深入挖掘消費(fèi)者的個(gè)體需求，從而有針對(duì)性地制定宣傳策略，通過(guò)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)目，將銷量轉(zhuǎn)化工作落到實(shí)處。

企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行重新審視和定位，制定合理的品牌營(yíng)銷傳播策略，將其與自身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，不斷調(diào)整營(yíng)銷傳播策略，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離，完善企業(yè)營(yíng)銷傳播與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的過(guò)程。傳統(tǒng)企業(yè)要善于借助新媒體平臺(tái)，向消費(fèi)者直接推送有利于企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容，對(duì)品牌營(yíng)銷傳播進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和定位，改善營(yíng)銷傳播效果，為企業(yè)樹立良好形象。

完善品牌營(yíng)銷傳播模式。傳統(tǒng)企業(yè)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播一體化發(fā)展，將企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的傳播手段進(jìn)行整合，有助于達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一體化的目的。為加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象，銷售人員要不斷與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的互動(dòng)，并通過(guò)這些互動(dòng)內(nèi)容，將企業(yè)品牌形象持續(xù)傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)擁有良好印象。企業(yè)要主動(dòng)創(chuàng)造多次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，將消費(fèi)者與企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)深入融合，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的識(shí)別度，引導(dǎo)消費(fèi)者深入理解產(chǎn)品背后的故事，逐漸對(duì)其形成依賴性和良好的購(gòu)買效應(yīng)。

創(chuàng)新品牌營(yíng)銷傳播方式。隨著新媒體環(huán)境不斷發(fā)展、信息技術(shù)不斷創(chuàng)新，在企業(yè)品牌營(yíng)銷推廣中，營(yíng)銷人員要以信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要手段，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，大力推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展。企業(yè)要利用信息技術(shù)帶動(dòng)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，挖掘有價(jià)值的信息和數(shù)據(jù)，優(yōu)化品牌營(yíng)銷效果。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法相比，新媒體背景下的企業(yè)要致力于獲得精確營(yíng)銷方式，大力發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷方式，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與整理，探索消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)律，深入了解消費(fèi)者消費(fèi)特征和消費(fèi)傾向。在營(yíng)銷過(guò)程中，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求是持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力的基礎(chǔ)。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)為了更精確地開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，必須通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)字化營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷目的。此外，還要利用尖端技術(shù)和工具，挖掘數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，拓展宣傳范圍，為企業(yè)樹立良好形象提供重要機(jī)會(huì)。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)也可以利用微博、微信、QQ等新媒體平臺(tái)，突破時(shí)間限制，擴(kuò)大品牌營(yíng)銷傳播范圍，加大品牌營(yíng)銷力度。例如，營(yíng)銷人員可以把營(yíng)銷方案放在微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，應(yīng)用自媒體傳播方式，既能節(jié)省品牌營(yíng)銷成本，又能更好地獲得大眾的信賴與認(rèn)同，滿足傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播需求。

深入理解消費(fèi)者心理和行為

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播受到直接影響。新品牌營(yíng)銷傳播思維方式突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，營(yíng)銷人員要深入理解消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中既擁有理性心理，又擁有感性心理的消費(fèi)心態(tài)，通過(guò)完善消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播之間的互動(dòng)關(guān)系。

L公司屬于牛奶生產(chǎn)行業(yè)，在新媒體時(shí)代，企業(yè)推出帶小朋友參觀工廠的系列活動(dòng)，既可以組織父母陪伴小朋友參觀工廠，又可以學(xué)習(xí)基本的牛奶知識(shí)，在小朋友玩耍的過(guò)程中增長(zhǎng)見識(shí)。L企業(yè)推出的工廠參觀活動(dòng)，不僅可以與消費(fèi)者拉近距離，讓他們切身感受到企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)宗旨，也可以使小朋友與父母歡聚一堂，促進(jìn)了企業(yè)的口碑、形象傳播。

L企業(yè)為提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，啟動(dòng)“工廠開放旅行”活動(dòng)，讓消費(fèi)者參觀牛奶生產(chǎn)車間，并在奶制品生產(chǎn)車間擺放品牌標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者進(jìn)入生產(chǎn)室可以直接進(jìn)行操作。L企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，向消費(fèi)者證明了對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量把控，使企業(yè)開放透明地進(jìn)行乳制品生產(chǎn)活動(dòng)，并取信于廣大消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目的。

綜上所述，在新媒體時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷，是提升傳統(tǒng)企業(yè)知名度的必由之路，傳統(tǒng)企業(yè)需要意識(shí)到品牌傳播營(yíng)銷的重要作用，利用多媒體技術(shù)開展品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，幫助企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。