鐘一杰

上海行健職業(yè)學院 （上海市 200072）

1 引言

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49 次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：2021 年我國的即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5% 和90.5%，用戶規(guī)模分別達10.07 億、9.75 億和9.34 億?；ヂ摼W產業(yè)經過不斷發(fā)展，已進入內容與社交電商3.0 時代。

高校電子商務專業(yè)培養(yǎng)的多是未來的電商從業(yè)者，專業(yè)課程因其面向行業(yè)的獨特性，課程思政的任務尤為重要。

2 網絡文案課程思政的必要性分析

2.1 自媒體的影響力

網絡文案的應用范圍除開官方媒體之外，主要在于自媒體。官方媒體的權威性和思想性是有保障的，而自媒體指的是以內容為核心，以文章、音頻、問答、圖集、長短視頻等形態(tài)為載體，由用戶個人自主發(fā)布的媒體形式。從自媒體內容，到衍生出來的IP、內容電商、以及知識付費等，已經是一個非常龐大的基于內容生態(tài)的產業(yè)鏈。根據艾瑞網的調研數據，我國目前一共有近1000 萬人全職或兼職從事自媒體行業(yè)，其中包括大學生、年輕白領、專家學者等，以及眾多自由職業(yè)者。如果將普通用戶的微信朋友圈、微博等也算作粉絲極少的“微型”自媒體，人數更加龐大，如微信朋友圈的日活人數已經超7.5 億。自媒體是現在網絡世界信息傳播的重要力量之一，人人都可以成為信息的發(fā)布者和傳遞者，這也是網絡世界里魚龍混雜的主要原因之一。

2.2 文案是自媒體價值傳播的核心內容

自媒體既有媒體屬性也有商業(yè)屬性，一般都有獲得高流量、擴大關注量、提高轉化率等目標。在互聯網3.0 時代，優(yōu)質的內容是自媒體獲得成功的根本，尤其對于圖文類自媒體而言；音視頻類的自媒體除開主播的出鏡演繹之外，同樣需要構思巧妙、設計獨特的文案或腳本作為基礎，才能實現既定目標?？梢哉f，文案是自媒體價值實現的重要基石，也是自媒體價值傳播的核心內容。

2.3 網絡文案創(chuàng)作課程思政意義深遠

優(yōu)質的文案可以起到弘揚時代正能量、傳播社會主義核心價值觀的作用，而粗劣、低俗的文案通過自媒體的傳播，很容易起到反效果，這是互聯網自媒體創(chuàng)作者和從業(yè)者必須要重視的問題。

電商專業(yè)學生作為專業(yè)學習者，未來極有可能成為自媒體運營、創(chuàng)作的主力軍之一，而在校階段正是他們樹立正確價值觀、人生觀、世界觀及職業(yè)道德素養(yǎng)的重要時期。課程思政將社會主義核心價值觀、工匠精神、勞動教育、職業(yè)素養(yǎng)等思政元素融入專業(yè)課程，使學生具備真善美的道德品格和正確的三觀，才能在今后的工作學習中成為“明大德、守公德、嚴私德”之人，在紛繁蕪雜的網絡信息中，才能明辨是非，正確抉擇。這也是從發(fā)布者這個源頭上樹立正確的文案內容創(chuàng)作思想，凈化自媒體風氣的有效手段之一。

3 網絡文案課程思政的可行性分析

3.1 自媒體課程的親民性有助于思政教學的開展

鑒于國內互聯網的廣泛普及率，學生對于自媒體并不陌生，而且運用自如，朋友圈、抖音等自媒體應用已成為人們日常生活的一部分。學生既是自媒體的學習者也是使用者，因此對自媒體課程的心理接受度高。課程思政不是強硬的說教，而是一種潤物細無聲的滲透，對課程思政內在的認同和接受有助于提高課程思政的成效。

3.2 互聯網的行業(yè)優(yōu)勢有利于激發(fā)自豪感與自信心

從全球來看，我國已成為電商第一大國，自媒體模式豐富度和電商覆蓋廣度也領先其他國家。抖音海外版TikTok在國外年輕人中的受歡迎程度和被美國政府強行封禁的案例，更是證明了中國自媒體商業(yè)模式的成功和領先。我國自媒體及電子商務發(fā)展的國內外競爭優(yōu)勢和發(fā)展地位可以貫穿課程始終，一方面增強學生對電商行業(yè)的自信心，有利于畢業(yè)后將其作為實現自身價值和社會價值的一致選擇；另一方面通過我國在“絲路電商”中表現出的大國擔當，可以增強學生內心深處對祖國的熱愛和自豪感，有助于言行舉止中自覺維護國家形象和利益。

3.3 自媒體的技術環(huán)境富含思政元素

自媒體的興起離不開移動互聯網的發(fā)展，以華為領先的5G 技術為代表，構建了國內發(fā)達的移動互聯網應用環(huán)境；因為技術優(yōu)勢，華為還受到了美國的封鎖和遏制。以上述資料為背景，可從以下幾個方面融入思政教育：一是向學生強調國家技術創(chuàng)新戰(zhàn)略提出的重要性，鼓勵學生要培養(yǎng)創(chuàng)新思維意識和能力；二是要鼓勵學生向以華為為代表的民族產業(yè)致敬，增強民族自信心和自豪感；三是進一步揭露美國“濫用國家安全、實行雙標政策”的慣用伎倆，強調和平年代下的大國博弈呈現出新方式。

3.4 自媒體的行業(yè)特征契合社會主義價值觀

自媒體的行業(yè)特征是課程的重要知識點，自媒體的很多特點與社會主義核心價值觀高度一致，不僅可以成為價值觀的集中體現舞臺，更能發(fā)揮傳播作用，在社會上弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量，起到積極正面的效果。

3.4.1 平等性

在朋友圈、微博、抖音的自媒體平臺，人人都有均等的機會進行發(fā)聲，初期都擁有同等的展示機會。平等性不僅是自媒體的特點，也是這也是社會主義核心價值觀——平等在自媒體領域的體現，讓每一個自媒體人平等地享有人生出彩和夢想成真的機會。讓學生懂得“平等”的含義，讓學生對社會對未來充滿奮斗的渴望，是課程思政的重要內容。

3.4.2 創(chuàng)新型

自媒體的創(chuàng)新性是與生俱來的，技術和商務的融合創(chuàng)新是電子商務產生的根源，創(chuàng)新既是社會主義核心價值觀之一，也是自媒體行業(yè)得以生存并發(fā)展的根源，更是整個經濟社會得以不斷進步的內生動力。學生需要時刻保持“創(chuàng)新”的眼光和思路，才能在工作和生活中不斷創(chuàng)造價值，提升自我，服務社會。

3.4.3 開放性

自媒體的開放性讓普通勞動者走上互聯網的舞臺，讓大眾的目光更多的投向了身邊的普通人。工人、農民、快遞員……只要是認真工作、認真生活的勞動者，都能獲得社會的關注和認可，這也是對社會主義核心價值觀“敬業(yè)”的認同和傳播。課程思政應該讓學生從自媒體文案課程中體會到“敬業(yè)”的可貴，樹立“敬業(yè)”的價值觀并在今后的工作生活中愛崗敬業(yè)、努力工作；體會到對勞動者的尊重認同，也是貫徹勞動教育、踐行勞動育人的課程體現。

3.4.4 個性化

自媒體的個性化是指鼓勵作者和主播能夠展示自己的工作生活、人生感悟。每個人的人生經歷不同，但只要是積極向上、樂觀生活的人，就能為讀者和觀眾帶來經驗、知識或快樂，為自媒體平臺創(chuàng)造正能量和價值。這和中國共產黨的執(zhí)政目標——執(zhí)政為民、提高人民獲得感不謀而合。學生通過對人民幸福生活的記錄、創(chuàng)作和展示，能夠更深刻的理解中國共產黨的正確和偉大。

4 《網絡文案創(chuàng)作》課程思政教學實踐

文案創(chuàng)作類課程思政的目標，就是要激發(fā)學生內心追求真善美的自身動力，引導學生“扣好人生第一?？圩印薄Ｔ谧悦襟w文案創(chuàng)作的教學當中，教師需要將課程內容與學生實際生活的結合，與真實自媒體案例的結合，這樣能獲得豐富且便于直觀呈現的思政教學元素。本文以《網絡文案創(chuàng)作》中的自媒體文案教學部分為例，設計思政教學內容，進行課堂思政探究。

4.1 課程概述

《網絡文案創(chuàng)作》是從網絡編輯崗位的角度來分解崗位能力并匹配課程內容，其中網絡圖文信息與音視頻腳本的創(chuàng)作和編輯是重要的核心技能。但文案創(chuàng)作又不同于單純的文章寫作，它的觀點或者主張不僅僅只是作者個人的表達，還會通過網絡進行擴散和傳播，所以蘊含的思想性必須要符合法律規(guī)范和社會主義精神文明的要求。如果僅僅為了漲粉或者點擊率而刻意誤導、嘩眾取寵甚至散布謠言，會在網上造成極其不良的影響直至觸犯法律。

優(yōu)秀的自媒體文案，需要具備思想性、故事性和商業(yè)性三個要素。在三要素當中，思想性起到的是總領全局、提綱挈領的作用，也是自媒體文案類教學課程思政的核心點。

在具體教學中，因為學生的寫作天賦和語文基礎的差異，在文案的創(chuàng)作上，就會體現出參差不齊的水平。思想性的形成既要融入在故事性當中，又要實現商業(yè)目的且不被商業(yè)性左右，所以更需要教師深入思考并研究。

以往的文案創(chuàng)作教學當中，該項技能的培養(yǎng)和練習可以通過課堂和教師來完成，學生也能完成教師規(guī)定的動作：從內容撰寫到圖文排版，最后形成一篇文案。但是該文案是否符合互聯網上的法律規(guī)范、是否具備一定的思想性，是否能夠獲得用戶的認可甚至喜愛，單憑教師的評定，對于學生的文案作品質量來說，存在一定的局限性，這也是需要解決并且必須解決的問題。

4.2 解決路徑

在課程現狀分析的基礎上，如何找到思想性教學的突破口，可以多嘗試各種解決的思路和辦法。

一是思政內容的直接講授與熏陶，讓學生形成主動認知。比如在自媒體信息傳遞過程中，以發(fā)布與推廣應遵循《電子商務法》、《廣告法》等法律，形成遵紀守法、實事求是的社會價值取向為思政內容切入點，向學生講授相關法條法規(guī)，講解相關案例，以達到學生主動吸收、形成認知的效果。

二是在專業(yè)技能的教學設計中，融入思想性教學，給予學生潛移默化的思政教育。比如教師可以通過觀察學生日常的朋友圈等自發(fā)性文案作品，抓住學生的興趣點和文風等特點，尋找學生樂于接受并學習的優(yōu)秀文案，重點講解優(yōu)秀文案的思想性，讓學生直觀感受并理解社會主義核心價值觀無處不在的傳遞，從而在自己的創(chuàng)作中也能夠充滿正能量。

4.3 教學實踐

針對自媒體文案類的課程思政，筆者的整體思路為：“以嵌入專業(yè)技能為核心，提升道德素養(yǎng)為主線”，以建構主義為教學理念，鼓勵構建真實的市場環(huán)境給予學生，要求學生創(chuàng)作的文案都要具備思想性要素，并發(fā)布在網上接受用戶的檢驗。

4.3.1 借助技術力量樹立法制觀念

法律法規(guī)是文案的紅線，在此部分筆者首先會講解相關法律條文，然后引入電商領域專業(yè)的技術工具來幫助學生樹立法制觀念，規(guī)避法律風險。

比如“句易網”等禁用詞查詢工具就非常適合作為思政和專業(yè)技能教學的案例，首先通過講解《電子商務法》中禁用詞的種類和規(guī)律，讓學生掌握理論部分；再為學生講解“句易網”禁用詞查詢工具的使用，要求學生使用工具來對已經成型的文案進行自我篩查（如圖1 所示）。

圖1 禁用詞規(guī)律講解與工具篩查操作

經過工具查詢，學生會發(fā)現有很多詞被工具標紅，比如“最佳”、“頂級”等極限詞，都是容易不自覺使用的禁用詞。再通過教師和學生一起找方法，在原文的基礎上修改、刪除、新增，規(guī)范掉禁用詞后再進行二次查詢，從而確保文案的合法性?；ヂ摼W技術工具的使用不僅是學生必備的一項專業(yè)技能，對于學生法制觀念的形成也能起到直接的促進作用。

4.3.2 講解優(yōu)秀文案弘揚愛國情懷

如何將思政要素和好看的故事結合在一起，在這里需要教師精心準備學生喜聞樂見同時又蘊含深意的案例來進行分析。例如筆者會用某知識型公眾號的《和故宮一起過生日》這一文案來做講解。從標題立意到解構布局，從寫作手法到內容選擇等方面，盡可能以“庖丁解?！钡姆绞綖閷W生講解優(yōu)質范文。文中蘊含的中華民族偉大文明和悠久文化的內容，更是思政教育的重點，通過一磚一瓦這樣的小細節(jié)來引出故宮600 年的風雨歷程，不僅能夠引起學生的閱讀興趣，更能激發(fā)學生的愛國情懷和民族自豪感。

4.3.3 關注勞動人民貫徹勞動教育

在教學過程中，筆者還會注重將記錄勞動人民工作生活的短視頻作為案例為學生講解，在農民、工人等普通勞動者的作品中，勤奮樂觀的生活態(tài)度、吃苦耐勞的工作精神、誠信公平的經營宗旨都能傳遞出主播鮮明的個性和特征，這也是他們能夠獲得成功的關鍵因素之一。對普通勞動者的視頻作品學習，不僅是讓學生學習真實場景故事腳本的創(chuàng)作技巧，更希望學生對于勞動者充滿感激，對于勞動充滿熱情，能夠身體力行的踐行“勞動創(chuàng)造幸?！崩砟?。

4.3.4 思政教師與專業(yè)人士評價反饋

隨著課程的進行，教師要求學生完成自選文案的創(chuàng)作并發(fā)布在小組的公眾號上，用一周的時間去進行推廣，并收獲讀者的真實評價。同時教師還會邀請思政教師與專業(yè)媒體人士一起對學生創(chuàng)作的文案進行整體把握和思想性上的點評。在后續(xù)課堂上，通過個人的作品閱讀、點贊、評論、轉發(fā)等后臺數據的對比，結合專業(yè)教師、思政教師和行業(yè)人士的評比，選出班級優(yōu)質文案并進行全班展示和經驗分享。同時對于數據落后和思想性提現不夠的文案，教師還將進行單獨輔導，指出不足并進行改進再次發(fā)布，再觀成效。

5 結語

課程思政離不開專業(yè)技能與思政內容的有機結合，對于自媒體文案類的教學而言，真實的案例與創(chuàng)作更能讓學生在互聯網上發(fā)現真善美，形成正確的價值觀、人生觀和世界觀?；谡鎸嵀h(huán)境的文案創(chuàng)作與評價反饋，不僅能夠讓學生的專業(yè)能力在實戰(zhàn)中得到鍛煉，同時思想道德水平與職業(yè)道德素養(yǎng)也能夠同步形成。在整個電子商務專業(yè)的課程思政中，教師也應該以立德樹人為根本、以人才培養(yǎng)為核心，把課程思政應用到專業(yè)教學的各個環(huán)節(jié)，全面提升學生的職業(yè)道德素養(yǎng)，培養(yǎng)思想堅定、道德高尚的高素質電商技能人才。