謝娟

摘要：觀眾的打賞意愿是一種對主播直播策略的直接反饋。在抖音平臺中，主播的直播策略中場景、行為和互動的作用主要是基于滿足觀眾參與感而展開。同時，場景、行為和互動在直播中的作用環(huán)環(huán)相扣并相輔相成。直播場景與直播內(nèi)容適配產(chǎn)生的直播效果是吸引觀眾駐足參與的粘力劑。在此基礎(chǔ)上，觀眾對主播表演的打賞是滿足其情感需求并具有排他性的雙向奔赴。在互動中，主播通過情感操控與PK儀式完成 “家人”的身份認(rèn)同從而促進(jìn)一場消費盛宴。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；場景；使用與滿足

引言

網(wǎng)絡(luò)直播如今已經(jīng)成為人們數(shù)字化生活方式的一種。因為網(wǎng)絡(luò)直播具有在線社交、精準(zhǔn)匹配和沉浸式的全景體驗等特性，它為人們重新塑造了各種各樣的場景，不但創(chuàng)造出了很多全新的場景，還為人們提供了全新的打賞、娛樂、教育等體驗。戈夫曼的“場景主義”認(rèn)為，媒介、場景和行為有著高度關(guān)聯(lián)性和互動性，而梅羅維茨則進(jìn)一步將場景看作一種信息系統(tǒng)， 這種系統(tǒng)重構(gòu)了社會的信息傳播方式和人們的社會交往方式。[1]

本研究采用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法，對抖音直播板塊在線觀察參與，借鑒梅羅維茨的場景理論和戈夫曼的擬劇論，探究抖音主播的直播策略對觀眾打賞意愿的影響。具體觀照以下問題：場景、行為和互動在對觀眾打賞意愿的影響分別發(fā)揮著什么樣的作用？三者又是什么樣的關(guān)系？分別滿足了觀眾什么樣的需求？

一、場景、行為：舞臺打造與臺前表演

梅羅維茨提出社會場景形成了我們語言表達(dá)及行為方式框架神秘的基礎(chǔ)，人的行為是根據(jù)其所處社會定義的場景塑造和修改。抖音直播間作為一個全新的虛擬場景，它重新定義了這個場景中人們行為方式和語言表達(dá)的規(guī)則。在直播中舞臺的場景是由主播自己打造，臺前表演的行為方式也是由主播來定義。

（一）戶內(nèi)場景：室內(nèi)舞臺的搭建

戶內(nèi)直播場景，顧名思義，就是在自己家中或者房子里進(jìn)行直播，這種直播間也被稱為是“住家直播”。與戶外場景相比主播對戶內(nèi)場景的打造更加自由，因此直播間中戶內(nèi)場景的風(fēng)格五花八門，同時直播間的布置影響著主播的人設(shè)和氣氛。戶內(nèi)場景的布置主要分為兩種，一種是居家型，另一種是情景型。直播方式以純聊天為主的主播布置的場景偏向居家型，這種場景仿佛使觀眾置身于主播家中與其互動。在這種直播場景中，主播相當(dāng)于將自己的“后臺”變成可以進(jìn)行表演的“前臺”展示給觀眾，從而拉近與觀眾的距離。情景型的場景布置則是與主播要表演的角色相關(guān)，例如直播方式以“整活”搞笑為主的娛樂主播一般根據(jù)直播內(nèi)容來搭建與之對應(yīng)的情景舞臺，比如模仿影視畫面、80年代的歌舞廳、燈光絢麗的舞臺等等。經(jīng)由主播經(jīng)過精心設(shè)計的舞臺，與之相應(yīng)的直播方式、內(nèi)容以及主播人設(shè)相匹配。

（二）戶外場景：純天然的公共舞臺

戶外直播場景指在公共場所進(jìn)行直播，如街頭、景點等場地，主播在戶外場景進(jìn)行直播，可以給觀眾呈現(xiàn)出更好的視覺效果。戶外直播類型可分為休閑娛樂型、自然觀光型和秘境探險型等等。在社會文化影響下形成的規(guī)則、觀念、態(tài)度等都會影響到個人，公共場所這種社會場景有著大家所默認(rèn)要去遵循的規(guī)則和秩序，人們的行為根據(jù)其所處社會定義的場景塑造和修改。一般人是不會選擇在人流量大的街邊不顧他人眼光盡情地唱歌跳舞，但戶外主播試圖打破這一定義，比如他所處的場景是在一個繁華的街邊，而他所做的行為和這個場景定義的規(guī)則不匹配，當(dāng)他開始表演時就會引起路人的注視和討論，而路人的反應(yīng)也成為直播間被觀看的表演部分。與戶內(nèi)直播相比，戶外直播的直播內(nèi)容更具真實性，滿足了觀眾的好奇心和窺探欲。

（三）臺前表演：身體勞動引領(lǐng)互動

在擬劇理論中，戈夫曼根據(jù)表演區(qū)域中人們表演的不同，提出了“前臺”和“后臺”的概念。在抖音直播間中，后臺是主播精心打造的舞臺，前臺則是主播的個人表演。 [2]在完成對后臺的打造后，主播的表演行為根據(jù)所布置的場景相適配。隨后主播通過身體勞動完成前臺的表演包括但不限于唱歌跳舞、劇情演繹等，并引領(lǐng)觀眾積極主動與主播互動。

二、抖音直播中的互動渠道分析

在抖音互動渠道中，主要有四種渠道的互動：主播與觀眾的互動、主播與主播的互動、平臺與主播、觀眾的互動以及觀眾之間的互動。這四種互動有時是同時進(jìn)行的并且相互影響相互制約。在直播間中，無論是主播、觀眾還是平臺都可以觀看到這四種互動，因此除了主播的“身體”表演，不同的互動也會成為直播間中被觀看的表演。

（一）主播與觀眾之間的互動

主播與觀眾的互動渠道主要為：關(guān)注、點贊、彈幕、打賞（虛擬道具）、加入粉絲團(tuán)、與主播連麥。格蘭諾維特認(rèn)為，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。主播與觀眾之間的互動也有著弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系的區(qū)分。這種區(qū)別為：弱關(guān)系互動對于觀眾來說操作簡單不需要付出金錢成本，而強(qiáng)關(guān)系互動中打賞和加入粉絲團(tuán)需要花費抖幣（1抖幣需要0.1元人民幣），因此更容易得到主播的青睞。在直播間中，弱關(guān)系互動幫助主播維持和提升直播間的人氣和氛圍，而強(qiáng)關(guān)系互動是主播直播基本的生存需求和動機(jī)。

（二）主播與主播之間的互動

主播與主播之間的互動主要方式是直播PK。抖音平臺會激勵主播們之間進(jìn)行連線PK，直播PK是主播間的一場擂臺比賽，比賽形式是在規(guī)定時間內(nèi)主播們出現(xiàn)在同一屏幕進(jìn)行互動，并鼓勵直播間的觀眾“上票”，最終按照主播各自的票數(shù)論輸贏。輸贏懲罰按照主播在比賽前商量好的進(jìn)行，輸了比賽的主播要按照規(guī)定接受懲罰，懲罰的形式有：蛙跳、蹲起、表演才藝、牙膏涂臉等等。

（三）觀眾與觀眾之間的互動

觀眾之間的互動主要就是通過彈幕和粉絲群的形式。觀眾通過發(fā)送彈幕將觀看直播內(nèi)容的感受傳達(dá)給直播間在場的所有人，同時彈幕也可以幫助觀眾更好地理解視頻內(nèi)容。粉絲群是以某一主播的粉絲身份聚集在一起進(jìn)行交流和吐槽。由于直播間的匿名性特征，觀眾間的交流變得更加暢通，可以隨心所欲地表達(dá)自己的觀點，但彈幕中有時也會出現(xiàn)“噴子”肆無忌憚地發(fā)泄情緒，破壞直播間的環(huán)境。這種對于虛擬自我的表達(dá)為觀眾提供了一種自我認(rèn)同和展示自我的實驗室，使得觀眾之間可以在任何地點達(dá)成“海內(nèi)存知己”的效應(yīng)與格局。

（四）平臺與主播、觀眾之間的互動

在抖音平臺中，不同時間段會策劃主題活動來對主播進(jìn)行時段排名，刺激主播與觀眾、平臺與觀眾之間的互動。平臺對主播的獎勵懲罰主要有增流、限流和封號的形式，抖音平臺會設(shè)立主播時長榜和禮物榜，上榜的主播會得到平臺更多的流量和曝光度，在這里就會形成馬太效應(yīng)，熱度高的直播間會被平臺推送到更大的流量池。觀眾在平臺觀看直播的活動，可通過累計觀看時長、打賞、簽到等任務(wù)來獲得平臺贈予的紅包現(xiàn)金、“頭像框”“勛章”和“禮物使用權(quán)”等不同的獎勵。平臺與主播、觀眾的互動除了獎勵外，還會設(shè)立違禁詞和違禁內(nèi)容對主播和觀眾進(jìn)行監(jiān)管。

三、環(huán)環(huán)相扣：場景、行為和互動協(xié)同作用刺激觀眾打賞

卡茨的研究認(rèn)為把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[3]抖音主播的直播策略是為了滿足觀眾的特定“需求”，觀眾基于特定的需求動機(jī)到直播間與主播互動，從而使這些需求得到“滿足”的過程。胡翼青教授通過實證研究提出受眾使用網(wǎng)絡(luò)主要有四個目的：一是獲取有用的信息，二是宣泄自己的情緒，三是進(jìn)行情感的交流，四是參與娛樂或打發(fā)時間。[4]

通過對直播間的觀察和以上總結(jié)，觀眾接觸直播間的打賞動機(jī)和需求主要是為了獲得參與感，這種參與感主要包括：建立與主播的情感連接、參與娛樂、參與互動。因此，主播的直播策略（場景、行為和互動）為了滿足其基本的生存需求圍繞如何增強(qiáng)觀眾參與感進(jìn)而產(chǎn)生打賞行為而展開。

（一）場景作用：激發(fā)觀眾駐足參與的粘力劑

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關(guān)的五個要素：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種要素稱為“場景五力”，并認(rèn)為：“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。直播場景重塑了作為觀眾和消費者的體驗，這種體驗換句話說就是參與感。直播場景的作用不僅僅是提供主播與觀眾之間的連接和互動，同時也建構(gòu)新的社會關(guān)系、賦予新的交往模式和行為規(guī)則。在這個新的交往模式和行為規(guī)則上，不同的直播場景適配不同的直播內(nèi)容，產(chǎn)生不同的直播效果，直播場景所帶來的直播效果是激發(fā)觀眾駐足參與的粘力劑。

直播效果脫離不了直播場景與直播內(nèi)容的相互適配。主播為了在眾多直播間中脫穎而出，就會去追求引人注目的直播效果。男扮女裝的反串主播在戶內(nèi)和戶外直播產(chǎn)生的直播效果是不一樣的，例如男主播將直播場景選擇戶外并打扮成長發(fā)美女隨機(jī)搭訕路人試探其反應(yīng)，與戶內(nèi)直播相比戶外使得主播的男扮女裝更具刺激感且滿足觀眾的獵奇心理。路人的反應(yīng)、主播的表演與戶外場景的相互配合產(chǎn)生的直播效果，使得直播內(nèi)容顯得自然又精彩，從而吸引大量觀眾駐足參與。這些都離不開戶外場景的作用，戶外場景促成了隨機(jī)性事件的發(fā)生，例如主播的搭訕行為和路人的反應(yīng)。因此，由直播場景所產(chǎn)生的直播效果，就像是一種吸引觀眾駐足、參與的粘力劑。

（二）行為作用（表演與打賞）：主播與觀眾的雙向奔赴

新場景的搭建能促成新的行為邏輯，能夠讓人們以虛擬到達(dá)的方式完成群體的集聚，增加觀眾的黏性。在這種群體集聚下，主播的表演行為與觀眾的打賞行為相互影響。當(dāng)主播的表演行為得到觀眾的喜愛時，觀眾通過打賞對主播進(jìn)行情感反饋，同時主播會對打賞表示出相應(yīng)的感謝。由此可見，打賞能夠與主播建立更親密的、雙向奔赴的情感連接，主播與觀眾的雙向奔赴具體體現(xiàn)在打賞是觀眾對主播表演的認(rèn)可，而主播的禮物答謝能讓打賞者獲得參與感滿足情感需求。

觀眾在這種情況收獲的參與感具有排他性。這種排他性主要分為兩種：第一種是主播將直播間的其他人孤立在外，主要體現(xiàn)在主播在對打賞表示感謝時會特地強(qiáng)調(diào)打賞者的網(wǎng)名，并且主播的語言表達(dá)和行為模式都是單獨針對打賞者而進(jìn)行；第二種是觀眾通過打賞禮物能獲得主播專屬的粉絲牌，并根據(jù)禮物價值提升粉絲牌等級。打賞不僅是主播的表演得到觀眾認(rèn)可的一種反饋，還是主播直播間得以生存的主要經(jīng)濟(jì)來源，而觀眾為了表達(dá)對主播的喜愛通過打賞吸引主播的注意力，并且還能提升粉絲牌的等級以此區(qū)別于直播間的其他觀眾。主播與觀眾的雙向奔赴這種互動都各自滿足了雙方的需求，分別是主播的經(jīng)濟(jì)需求和粉絲的情感需求，排他性在滿足觀眾情感需求中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。由此可見，表演與打賞這種行為是一種主播與觀眾將其他人隔離在外的雙向奔赴。

（三）互動作用：從觀眾到“家人”的自我身份認(rèn)同

在直播間內(nèi)圍繞主播的活動內(nèi)容展開主播與觀眾、主播與主播、觀眾與觀眾以及平臺與主播、觀眾之間的四種互動。這些互動是因為情感的聯(lián)系，操控情感刺激觀眾自我身份認(rèn)同的參與感。情感在互動的基礎(chǔ)上形成，同時情感也是維系主播在這個場域內(nèi)將觀眾升級為粉絲的生存本領(lǐng)。

主播通過對情感的制造和操控來刺激觀眾的打賞行為。他們試圖打破時空和心理上的隔閡，親切地稱屏幕外的觀眾為“寶寶們”“家人們”，在不斷互動中拉近彼此之間的距離完成觀眾到“家人”身份的轉(zhuǎn)換。主播獲得觀眾打賞的方式有很多，除了主播個人的表演，還有一種方式是直播PK。主播對觀眾打賞意愿的刺激在直播PK中的效果可以發(fā)揮到最大化。直播PK能給主播迅速帶來流量，尤其是對新人主播，因為新人主播與大主播PK時能蹭到對方流量，這也是眾多主播熱愛玩直播PK的原因之一。

抖音平臺給直播PK搭建了一個緊張刺激的“擂臺”。主播在進(jìn)行直播PK，在規(guī)定的時間內(nèi)通過雙方主播的拉票，粉絲通過點贊、參團(tuán)、刷禮物等行為，使得己方票數(shù)在時間結(jié)束時超過對方就算贏得比賽，隨后進(jìn)入三分鐘的懲罰時間。詹姆斯·凱瑞提出傳播是一種儀式，“儀式”意義上的傳播是一種以團(tuán)體或共同的身份將人們聚集起來的典禮。直播PK如同一場緊張刺激的儀式，觀眾在參與這場儀式中自動完成從觀眾到“家人”的身份認(rèn)同，以“家人”的身份力圖幫助主播贏得PK。由于觀眾與主播產(chǎn)生“家人”一般的友誼，在直播PK時候團(tuán)結(jié)一致保護(hù)自家主播，這種保護(hù)的目的主要是防止自家主播輸?shù)舯荣惗邮軕土P，自愿地進(jìn)行各種虛擬禮物的消費，增加直播PK中的票數(shù)。除此之外，抖音直播中的四種互動方式在直播PK中同步進(jìn)行從而共同促進(jìn)了這場直播狂歡和消費盛宴。

四、結(jié)語

通過對場景、行為和互動的分析和總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)抖音直播中主播的直播策略與觀眾的打賞行為是相互影響的，這種影響機(jī)制雖各有差別但都環(huán)環(huán)相扣。主播所布置的直播場景、表演行為和互動都在滿足觀眾參與感的前提下促使其的打賞行為。參與感是主播直播策略影響觀眾打賞行為的重要角色。其中，直播場景帶來的直播效果是觀眾駐足參與的粘力劑，由場景所促成的表演行為增進(jìn)觀眾對主播的情感與其建立將他人孤立在外的參與感，而互動則是在主播進(jìn)行情感制造和操控的基礎(chǔ)上激發(fā)觀眾自我身份認(rèn)同，在直播PK中四種互動方式相互作用下最大化地刺激觀眾打賞意愿。

（作者系海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院，碩士研究生）

參考文獻(xiàn)：

[1]約書亞？梅羅維茨著.肖志軍譯.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002：30-31.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：40.

[3]郭慶光. 傳播學(xué)教程[M]. 中國人民大學(xué)出版社， 1999：165-166.

[4]胡翼青.論網(wǎng)際空間的“使用—滿足理論”【J】.江蘇社會科學(xué)，2003，（06）：204-208.