李向陽， 張 莉

(中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)信息研究所/農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)重點實驗室/農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息服務技術重點實驗室，北京 100081)

中國是肉類生產(chǎn)和消費大國，隨著互聯(lián)網(wǎng)+畜牧業(yè)的發(fā)展，肉類產(chǎn)業(yè)鏈信息化水平不斷提高，肉類生鮮電商消費發(fā)展勢頭明顯，特別是在疫情的催化下，越來越多的消費者選擇在線上購買肉類產(chǎn)品。但肉類產(chǎn)品因其易腐性、高價值性，線上交易的風險性大，導致消費者的認知和購買行為存在較大差異。總體上，肉類產(chǎn)品在生鮮電商中處于弱勢地位，主要原因是冷鏈運輸成本高，產(chǎn)品保鮮難度大，消費者缺乏信任。目前，國內(nèi)外學者基于行為理論，從多個角度對消費者不同情境下的肉類產(chǎn)品購買行為進行了研究。與傳統(tǒng)消費方式相比，生鮮產(chǎn)品電商消費者購買行為會受到更多因素的影響。李慶滿等[1]認為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈不健全，導致農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值受到影響，進而影響消費者選擇線上購買。李星辰[2]認為，良好的平臺服務會正向影響消費者線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。目前，鮮有針對肉類產(chǎn)品電商消費者的購買行為進行研究的，肉類產(chǎn)品電商消費者的購買行為究竟具有哪些特征？是否會受個人和家庭特征、產(chǎn)品質量、消費者感知、企業(yè)品牌信任、消費便捷性等因素的影響？本研究利用調研數(shù)據(jù)對肉類產(chǎn)品電商消費特征進行分析，進而基于購買行為選擇分析其主要影響因素，提出有針對性的政策建議，以期為擴大肉類電商消費，促進肉類產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展提供科學依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)來源于2022年4月對全國消費者的調研。采用線上發(fā)放問卷的形式， 共回收問卷568份，剔除無效問卷56份，剩余512份，問卷有效率達90%。樣本數(shù)據(jù)在性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、家庭人口規(guī)模和所處地域等特征分布上比較均衡，具有一定的代表性。對于肉類產(chǎn)品電商消費者的購買行為分為是否線上購買、購買品類、購買平臺渠道等方面。對于可能影響購買行為的因素主要包括產(chǎn)品質量信息傳遞、消費者購買體驗感知、品牌影響力等方面。

2 肉類產(chǎn)品電商消費特征分析

2.1 肉類產(chǎn)品電商消費者的特征

電商已成為消費者購買生鮮產(chǎn)品的重要渠道，近70%的消費者都有過線上購買肉類產(chǎn)品的經(jīng)歷。從購買者的個體特征看，選擇在線上購買肉類產(chǎn)品的女性占69.48%，遠高于男性購買者30.52%；選擇線上購買肉類產(chǎn)品的多為青年群體，其中22～34歲消費者傾向度最高，年齡越大的消費者越不愿在線上購買肉類產(chǎn)品；線上購買肉類產(chǎn)品的消費者受教育程度普遍較高，其中研究生以上學歷的購買者數(shù)量最多，占32.85%。從購買者的家庭特征看，家庭月收入在10 000元以上的比較多，其中20 000元以上的占比最高，達32.85%。家庭人口規(guī)模方面，3人以上的家庭購買者居多，由于有孩子或老人的家庭對肉類產(chǎn)品的需求也更大，線上購買的便捷性優(yōu)勢突出(表1)。

表1 線上購買肉類產(chǎn)品的消費者特征分布

2.2 電商消費者購買的肉類產(chǎn)品

從線上購買的肉類產(chǎn)品種類來看，消費者比較偏好雞肉產(chǎn)品。在有過線上購買肉類產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者中，31.40%的消費者表示通常在線上購買雞肉。其次分別是豬肉、牛肉，二者的線上購買消費者占比較為接近，分別為27.91%、25.58%。購買羊肉和鴨肉的消費者較少，分別占7.27%、5.81%(圖1)。我國居民肉類消費中，豬肉占據(jù)主導地位，其次是雞肉、牛羊肉，但線上肉類產(chǎn)品的購買情況和我國居民肉類消費情況略有差異。線上購買雞肉產(chǎn)品的消費者較多，可能的原因是雞肉產(chǎn)品加工品類豐富，熱量低且營養(yǎng)價值高，更受年輕人和健身一族的喜愛。

圖1 肉類產(chǎn)品電商消費的品類情況

值得一提的是，消費者對牛肉消費的熱情較高，牛肉同其他肉類相比有很多優(yōu)點，營養(yǎng)價值高、口感好，線上消費的潛力巨大。有關數(shù)據(jù)顯示，進口牛肉產(chǎn)品線上銷售增長快速，主要原因是進口牛肉產(chǎn)品品質高，線上銷售能夠解決區(qū)域流通限制，相關成本較低，售價實惠。但調查數(shù)據(jù)顯示，消費者更傾向于購買國產(chǎn)肉類產(chǎn)品，購買國產(chǎn)肉類的消費者占84.30%，購買進口肉類產(chǎn)品的消費者占15.70%(圖2)。進口肉類產(chǎn)品消費占比較低，主要是因為近年的新冠疫情導致國內(nèi)進口冷鏈多次出現(xiàn)產(chǎn)品攜帶新冠病毒的事件，降低了消費者的購買熱情。生鮮電商平臺作為進口肉類產(chǎn)品的主要銷售渠道，尤其是進口牛肉，在受到新冠疫情沖擊后，各大電商平臺積極尋找國內(nèi)優(yōu)質牧區(qū)，致力于發(fā)掘國內(nèi)品質佳的小眾牛羊肉產(chǎn)品，滿足消費者的需求。

圖2 國產(chǎn)和進口肉類產(chǎn)品消費情況

隨著肉類電商的不斷發(fā)展，消費者線上購買肉類產(chǎn)品的習慣逐漸養(yǎng)成。目前，肉類電商銷售的肉類產(chǎn)品類型比較豐富，包括冷鮮肉、冷凍肉、熟制品、半制成品等，能夠滿足消費者的多元化需求。消費者更偏好線上購買冷鮮肉和冷凍肉，購買者占比分別為32.85%、29.94%，合計占6成以上。購買熟食和半制成品的消費者占比相近，分別為19.48%、16.86%，表明消費者對熟食和半制成品的需求也較高(圖3)。隨著生活節(jié)奏的加快，烹飪耗時已成為居民考量的重要生活成本之一，預制菜成為年輕人的“新寵”。此外，據(jù)NCBD預測，我國鹵味熟食市場規(guī)模預計2022年突破3 000億元，鹵味熟食技術不斷成熟，口味研發(fā)更能迎合年輕群體。因此，可以預見肉類產(chǎn)品電商消費中，半制成品和熟食品類將備受歡迎。

圖3 線上購買的肉類產(chǎn)品類型

2.3 消費者利用多元化電商平臺購買肉類產(chǎn)品

隨著國內(nèi)生鮮電商的發(fā)展，消費者更加偏好品牌生鮮電商平臺進行消費。據(jù)艾媒咨詢報告，2022年中國消費者偏好的生鮮電商前三品牌分別是：盒馬鮮生(36.2%)、美團買菜(29.5%)、本來生活(26.8%)[4]。盡管消費者會對某一電商平臺有較高的依賴性，但整體來看，我國居民購買肉類產(chǎn)品使用的生鮮電商平臺類型多樣化程度較高(圖4)。其中，京東生鮮、美團買菜、淘寶生鮮、多多買菜等是最主要的平臺，合計占66.29%。美團買菜、叮咚買菜、盒馬鮮生等是“前置倉”模式的電商平臺，還有部分消費者采取直接與私有農(nóng)場即生產(chǎn)者建立合作關系的模式，或選擇大型商超的小程序或APP上自助下單的方式。受新冠肺炎疫情影響，電商直播成為各級政府提振經(jīng)濟、拉動消費的新增長點，快手、抖音等直播電商成為新型銷售渠道。與傳統(tǒng)電商相比，主播帶貨對商品的展示是多方面且動態(tài)的，消費者與主播的交互性更強，獲取的信息更多，并且直播帶貨趣味性更高，更能帶動消費[5]。因此，消費者購買肉類產(chǎn)品的電商渠道越來越廣。

圖4 消費者肉類生鮮電商平臺使用情況

2.4 肉類產(chǎn)品電商消費存在地域差異性

肉類產(chǎn)品電商消費在東中西地區(qū)的分布依次遞減，東部地區(qū)線上肉類產(chǎn)品購買者占41.87%，中部地區(qū)占31.98%，西部地區(qū)占24.41%。東部地區(qū)經(jīng)濟水平高，發(fā)展肉類電商的基礎設施條件充分，肉類電商消費水平較高；中部地區(qū)的經(jīng)濟水平次之，但憑借交通優(yōu)勢，肉類電商發(fā)展的環(huán)境也比較好；西部地區(qū)的經(jīng)濟水平相對落后，由于深居內(nèi)陸，物流運輸便利性仍有提升空間。從城鄉(xiāng)居民生鮮平臺的使用情況看，無論是城市或農(nóng)村，傳統(tǒng)的綜合型電商平臺均占主導地位。但在農(nóng)村地區(qū)，使用社區(qū)團購方式購買肉類產(chǎn)品的消費者占比高達34.00%，明顯高于城市的17.63%，農(nóng)村消費者已成為社區(qū)團購競爭的主要對象。近年來，在生鮮賽道中，社區(qū)團購類平臺競爭異常激烈，不斷的融資和擴大消費者，2021年社區(qū)團購在農(nóng)村大地上“開花”，農(nóng)村居民的新業(yè)態(tài)消費習慣逐漸養(yǎng)成。這也說明我國農(nóng)村基礎設施逐步完善，冷鏈物流發(fā)展迅速，無論是從供應商到提貨點還是從賣家倉庫到快遞站點，都能夠克服地域限制，同時消費者與團長的互動增強了對肉類產(chǎn)品電商的信任[6]，大大提升了農(nóng)村居民對肉類產(chǎn)品電商的參與度。

3 肉類產(chǎn)品電商消費者購買行為影響因素分析

3.1 變量選取

與傳統(tǒng)零售商相比，電商平臺具備便捷性、針對性、生動性和互動性的獨特優(yōu)勢[7]，但也存在不可忽略的缺點。例如，消費者無法真實感受產(chǎn)品質量，肉類產(chǎn)品信息的語言強度(信息在語言表達上的風格特征)參差不齊[8]，僅通過圖片和文字對產(chǎn)品描述消費者無法判斷質量，往往需要參考價格、月銷量等其他相關信息。而肉類品牌的塑造通常能夠更直觀地反映產(chǎn)品質量，品牌的口碑效應在對消費者購買意愿和行為的影響上扮演舉足輕重的角色[9]，因此美譽度高的品牌肉類產(chǎn)品和平臺可能會更吸引消費者，激發(fā)購買行為。此外，電商平臺通過建立完善的顧客管理體系，加強產(chǎn)品管理、服務管理、運輸管理和售后管理，實時了解消費者的基本需求和高級需求，并通過大數(shù)據(jù)模擬消費者喜好，有針對性地推送相關肉類產(chǎn)品，提高消費者對電商平臺的服務質量感知，往往會刺激產(chǎn)生購買行為?；谝陨峡紤]，本研究選取個體特征、家庭特征、產(chǎn)品信息語言強度、購買體驗感知、品牌和平臺美譽度等5個維度的變量，共計14個(表2)。

表2 變量設計

3.2 模型設計

消費者選擇線上購買肉類產(chǎn)品的行為，因變量只有“購買”與“未購買”兩個選項，屬于典型的二元選擇問題，因此本文采用二元Logistic模型，方程的表達式為式(1)：

(1)

式(1)中，p(Y)為消費者選擇線上購買肉類產(chǎn)品的概率，Xij為解釋變量，表示i個樣本j個影響購買行為的因素，βj表示j種影響購買行為的因素的回歸系數(shù)，m表示這一概率影響因素個數(shù)，α為常數(shù)項，μj為隨機擾動項。

3.3 模型參數(shù)估計與估計結果

首先，對模型進行描述性分析，得到各指標的均值都大于3.5，說明各指標均有效，處在較高水平。在模型通過卡方檢驗和t檢驗后，對模型整體有效性進行分析。此處模型檢驗的原定假設為是否納入自變量兩種情況時模型質量均一樣；這里P值小于0.05(表3)，因而拒絕原定假設，說明本次構建模型時，納入的自變量具有有效性，模型構建有意義。隨后，采用Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗分析模型擬合優(yōu)度情況，模型檢驗的原定假設為模型擬合值和觀測值的吻合程度一致，從表4可知，P值大于0.05，說明接受原定假設，本次模型通過HL檢驗，模型擬合優(yōu)度較好。

表3 模型似然比檢驗結果

表4 Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗

通過模型預測準確率判斷模型擬合質量，從表5可知，研究模型的整體預測準確率為88.09%，模型擬合情況可以接受。當真實值為0時，預測準確率為80.47%；當真實值為1時，預測準確率為91.84%。由表6可知，模型的完整表達公式為式(2)：

表5 模型預測準確率a

表6 二元Logistic模型估計結果

ln(p/1-p)=-20.738+0.013×X1-0.773×X2+0.275×X3-0.115×X4+0.439×X5+0.691×X6+0.855×X7+0.994×X8+0.629×X9+0.587×X10+0.806×X11+0.669×X12+0.410×X13+0.551×X14(2)

式(2)中，p代表是否線上購買過肉類產(chǎn)品為1的概率、1-p代表是否線上購買過肉類產(chǎn)品為0的概率。

由模型估計結果可以看出，性別、受教育程度、家庭人口規(guī)模的顯著性較低，對消費者是否選擇線上購買肉類產(chǎn)品的影響較弱。年齡和家庭月收入對消費者線上購買肉類產(chǎn)品有顯著影響。其中，年齡的回歸系數(shù)為-0.773，OR值為0.462，意味著消費者年齡增加1個單位時，選擇線上購買肉類產(chǎn)品的可能性下降54.8%。家庭月收入的回歸系數(shù)為0.439，OR值為1.551，說明家庭月收入增加1個單位時，選擇線上購買肉類產(chǎn)品的可能性增加1.551倍。

產(chǎn)品信息語言強度、消費者購買體驗、肉類品牌美譽度對電商消費者的購買行為均有顯著的正向影響。其中，影響程度最高的是消費者對肉類產(chǎn)品外觀質量的感知，回歸系數(shù)值為0.994，呈現(xiàn)0.01水平的顯著性，OR值為2.701，意味著肉類產(chǎn)品的外觀質量感知增加1個單位時，消費者購買的可能性增加2.701倍。其次是購買信息的語言強度，回歸系數(shù)值為0.855，呈現(xiàn)0.01水平的顯著性，OR值為2.350，意味著購買信息強度增加1個單位時，消費者線上購買的可能性增加2.350倍。消費者感知到的線上服務滿足需求對其購買行為的影響程度居于第三，回歸系數(shù)值為0.806，呈現(xiàn)0.01水平的顯著性，OR值為2.240，意味著線上服務滿足需求增加1個單位時，消費者購買肉類產(chǎn)品的可能性增加2.240倍。此外，產(chǎn)品參數(shù)信息詳細、配送便捷快速、產(chǎn)品內(nèi)在質量、服務態(tài)度好和響應快、肉類品牌美譽度高，都對消費者線上購買肉類產(chǎn)品有顯著的正向影響，增加1個單位時，消費者購買的可能性增加1.7倍以上。然而，平臺美譽度對購買行為的影響不顯著，回歸系數(shù)值為0.410，說明隨著肉類產(chǎn)品電商消費的快速滲入，平臺的美譽度已經(jīng)不是影響消費者購買行為的因素。

通過對肉類產(chǎn)品電商消費者購買行為影響因素進行比較分析，可以發(fā)現(xiàn)：第一，在消費者選擇線上購買肉類產(chǎn)品時，與肉類產(chǎn)品的參數(shù)規(guī)格等信息相比，消費者更看重肉類產(chǎn)品相關購買信息的語言強度。第二，與肉類產(chǎn)品的營養(yǎng)價值與風味等內(nèi)在質量相比，消費者更看重肉類產(chǎn)品的外觀質量，即包裝方式、肉類產(chǎn)品的新鮮度和色澤等。第三，比起線上服務態(tài)度和響應速度，消費者更關注滿足自身的需求，解決權益保障問題。第四，與電商平臺的美譽度相比，肉類品牌的美譽度對消費者的購買行為影響更強。

4 結論與建議

本研究通過對肉類電商消費者的購買行為特征和影響因素的分析，得出以下結論：一是肉類產(chǎn)品電商消費者的購買行為存在個體和家庭差異，但性別、受教育程度和家庭人口規(guī)模不是影響消費者線上購買肉類產(chǎn)品的重要因素，年齡對消費者的購買行為有顯著的負向影響，家庭月收入有顯著的正向影響。二是消費者偏愛線上購買國產(chǎn)雞肉、豬肉、牛肉產(chǎn)品，主要依賴外觀產(chǎn)品質量感知和產(chǎn)品購買的信息來做出購買決策，外觀產(chǎn)品質量感知和產(chǎn)品購買信息的語言強度對購買行為有顯著的正向影響。三是肉類產(chǎn)品電商消費平臺利用多元化，社區(qū)團購方式在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展空間大，電商平臺的美譽度對消費者購買行為的影響較弱，但肉類品牌的美譽度對購買行為有顯著的正向影響。四是物流配送便捷程度和服務質量對消費者購買行為有很大程度的正向影響，平臺服務質量是最為關鍵的因素。

肉類產(chǎn)品電商消費已然成為數(shù)字時代的大趨勢，特別是對年輕一代，隨著收入水平的提高，消費者線上購買肉類產(chǎn)品將成為常態(tài)。為進一步擴大肉類產(chǎn)品的電商消費，需要從產(chǎn)品質量信息傳遞、服務質量和消費者購買體驗提升等方面下功夫。為此，提出如下政策建議：

第一，加強對肉類產(chǎn)品質量安全的控制與監(jiān)管。鑒于消費者對肉類產(chǎn)品質量安全的追求，養(yǎng)殖企業(yè)、屠宰加工企業(yè)和平臺賣家都要按照安全、優(yōu)質、健康的標準嚴格把關生產(chǎn)、加工、包裝、運輸和銷售的環(huán)節(jié)。要建立覆蓋養(yǎng)殖、屠宰加工、制品加工、冷鏈物流、終端銷售各環(huán)節(jié)全過程的質量控制體系和產(chǎn)品溯源體系，增強消費者對電商銷售的肉類產(chǎn)品信任，提高消費者的忠誠度。

第二，完善行業(yè)內(nèi)規(guī)章制度，切實保障消費者權益。肉類產(chǎn)品運輸途中的保質保鮮是消費者最為關注的，居民不愿線上購買肉類產(chǎn)品主要原因是擔心自身權益受損，因此政府應完善行業(yè)規(guī)章制度，平臺和商家應做好服務監(jiān)督，減少投訴并提高反饋響應速度，提供“專屬客服”服務，強化服務質量，提升消費者的購買體驗。

第三，大力推動肉類品牌建設，培育提升品牌美譽度。品牌化是現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，行業(yè)要積極開展品牌建設，政府精準施策，扶持小微企業(yè)，以品牌引領肉類電商高質量發(fā)展。通過肉類品牌的培育提升消費者產(chǎn)品文化認知[10]，借助新媒體平臺的輻射效應和帶動效應，通過消費者互動來提升品牌情感[11]，傳遞品牌價值，提升品牌美譽度，帶動肉類產(chǎn)品電商消費。

第四，重視市場細分和品類創(chuàng)新，實施品類化精準策略。建議政府強化標準建設，參與引導企業(yè)開發(fā)小包裝肉類產(chǎn)品，提高感官品質，優(yōu)化不同年齡段消費群體、不同品類的市場營銷策略[12]。同時，針對仍有部分人群對線上購買肉類產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，行業(yè)要利用多種媒體做好宣傳，增強消費者對肉類電商的認知，培養(yǎng)居民的消費習慣。