【摘要】在融媒體時代，信息的傳播方式和速度發(fā)生了翻天覆地的變化，這為鄉(xiāng)土文化的傳播提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)土文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，蘊(yùn)含著豐富的歷史、人文、藝術(shù)、社會等方面的價值，對于推動文化繁榮和民族團(tuán)結(jié)具有重要意義。雖然當(dāng)前鄉(xiāng)土文化的傳播已經(jīng)取得了一定成效，但其中仍存在一些問題?；诖?，文章從分析鄉(xiāng)土文化的基本構(gòu)成入手，對當(dāng)前鄉(xiāng)土文化傳播現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，進(jìn)而提出融媒體時代下應(yīng)通過塑造鄉(xiāng)土文化品牌形象、加強(qiáng)傳播主體的多方聯(lián)動合作、保證傳播方式的多元化、推動體驗(yàn)式傳播的創(chuàng)新升級來進(jìn)行鄉(xiāng)土文化傳播路徑的重塑。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)土文化；文化傳播；融媒體；品牌形象；體驗(yàn)式傳播

【中圖分類號】G206 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）36-0072-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.36.022

一、鄉(xiāng)土文化的基本構(gòu)成

融媒體時代，文化的傳播開始更多地側(cè)重于細(xì)節(jié)和內(nèi)容的解構(gòu)重塑，這與以往對文化的囫圇吞棗式傳播大相徑庭。對此，融媒體時代鄉(xiāng)土文化傳播路徑的重塑，首先需要做好文化內(nèi)容的解構(gòu)，充分了解鄉(xiāng)土文化的內(nèi)在構(gòu)成和外在表現(xiàn)形式，如此方能為其路徑重塑提供清晰思路。結(jié)合鄉(xiāng)土文化發(fā)源與誕生的邏輯看，鄉(xiāng)土文化孕育的環(huán)境，其所處地域的文化底蘊(yùn)、場景以及社會文化產(chǎn)品等都是鄉(xiāng)土文化可以進(jìn)行拆解的維度。

首先，鄉(xiāng)土文化所處地域的文化底蘊(yùn)是其特色文化形成的基礎(chǔ)，這與當(dāng)?shù)貧v史人文沿革息息相關(guān)。例如安徽省淮河一帶在長期社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所孕育出的淮河文化、徽州文化；陜西省基于歷史上多個朝代的文化中心優(yōu)勢而在區(qū)域內(nèi)形成了許多獨(dú)具歷史人文特色的小鎮(zhèn)文化，如青木川鎮(zhèn)、法門鎮(zhèn)等；江西省則因其歷史上佛道兩教的發(fā)展傳承而形成了與之相關(guān)的衍生文化，如禪宗文化。這些從地域文化中衍生出的鄉(xiāng)土文化在傳播時就可以考慮與地域文化進(jìn)行整合傳播，而如何實(shí)現(xiàn)兩者傳播的相互協(xié)同促進(jìn)就成為融媒體時代鄉(xiāng)土文化傳播路徑重塑中需要考慮的問題。

其次，鄉(xiāng)土所處地域的場景也是鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生的另一沃土。一方水土養(yǎng)一方人，地域場景中的山水、建筑等都是鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生的重要元素。如江南水鄉(xiāng)文化背后就是“小橋、流水、人家”的詩情畫意，陜北文化背后就是茫茫黃土高坡的粗獷與樸實(shí)，嶺南文化背后就是北隔五嶺、南阻大海的原生型生活印記。此外，在某些特殊場景下也會產(chǎn)生一些特色鄉(xiāng)土文化，如以文人作品“茶館”所構(gòu)建出的特色北京茶文化就是典型代表。這些文化的地域性更為明顯，可謂一場景一文化，其傳播過程中必須考慮到場景的宣傳。

最后，產(chǎn)品文化是鄉(xiāng)土文化的重要組成部分，也是鄉(xiāng)土文化外在體現(xiàn)和濃縮。如云南的扎染、十八怪等文化產(chǎn)品就具有濃厚的少數(shù)民族文化氣息，而洛陽的唐服、漢服就是當(dāng)?shù)貧v史文化在服裝載體上的集中體現(xiàn)。此外還有天津的泥人張、楊柳青木版年畫等，都是津門文化的縮影。在融媒體時代，這些鄉(xiāng)土文化產(chǎn)品能夠以一種觸手可及的方式抵達(dá)受眾，讓鄉(xiāng)土文化更為真實(shí)、更為鮮活，所以如何將文化與產(chǎn)品的傳播進(jìn)行結(jié)合，也是其傳播路徑重塑中需要考慮的問題。

二、當(dāng)前鄉(xiāng)土文化傳播現(xiàn)狀

（一）線上傳播

融媒體時代最突出的特點(diǎn)就是因互聯(lián)網(wǎng)中各類新媒體的涌現(xiàn)而改變了信息傳播的格局，基于網(wǎng)絡(luò)的線上傳播開始逐漸替代傳統(tǒng)媒體傳播和線下傳播。在此背景下，鄉(xiāng)土文化傳播也進(jìn)行了許多新的嘗試，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體從業(yè)者都有一些較為典型的線上傳播案例。

例如央視推出的系列鄉(xiāng)土文化傳播欄目《鄉(xiāng)土》，除在CCTV7進(jìn)行播放外，還在央視網(wǎng)、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行播放。尤其在抖音短視頻平臺上，央視媒體對該欄目進(jìn)行重新剪輯制作，以短視頻的方式呈現(xiàn)給受眾，迎合了現(xiàn)代受眾的短視頻觀看需求，也使得《鄉(xiāng)土》獲得了更廣泛的傳播效果。

除傳統(tǒng)媒體外，融媒體時代各類新媒體信息創(chuàng)作人更是將鄉(xiāng)土文化的線上傳播帶入了一個新階段，從最初的“華農(nóng)兄弟”“鄉(xiāng)村小喬”，到李子柒，這些自媒體人以獨(dú)具個性化、生活化的方式將鄉(xiāng)土文化帶入人們的眼簾。例如“山村蓑衣哥”通過短視頻記錄山村一年四季的景觀，雖然沒有華麗的后期制作與編輯，但卻以一種原生態(tài)的風(fēng)格向人們呈現(xiàn)了山村最樸實(shí)無華的一面。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，“山村蓑衣哥”的每條短視頻的播放量都在5萬以上。再比如李子柒以短視頻記錄鄉(xiāng)村生活的點(diǎn)滴，將具有鄉(xiāng)土氣息的生活場景、自然風(fēng)貌以一種安靜、恬淡、樸實(shí)的風(fēng)格呈現(xiàn)給受眾，將鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)品推向大眾，迅速受到了廣泛關(guān)注。

可以說，現(xiàn)階段的鄉(xiāng)土文化線上傳播已經(jīng)初具規(guī)模，成功案例也充分說明鄉(xiāng)土文化線上傳播具有突出優(yōu)勢。然而從當(dāng)前的線上傳播內(nèi)容和形式看，其仍缺少系統(tǒng)性，尤其是在鄉(xiāng)土文化資源整合、媒體資源整合以及傳播形式和內(nèi)容的創(chuàng)新性上，還有待進(jìn)一步提升。如當(dāng)前鄉(xiāng)土文化的短視頻內(nèi)容數(shù)量占比最多，而這些內(nèi)容在創(chuàng)作者數(shù)量增多的情況下，開始呈現(xiàn)出一定的同質(zhì)化趨勢。同時，自媒體創(chuàng)作者之間缺少聯(lián)動，與傳統(tǒng)媒體也缺少配合，使得文化傳播難以形成合力，宣傳主體和思想過于分散。而傳統(tǒng)媒體應(yīng)用新媒體進(jìn)行鄉(xiāng)土文化傳播，則在內(nèi)容生產(chǎn)和制作的靈活性上缺少變通，傳統(tǒng)媒體欄目的形式色彩較重，難以有效吸引受眾。

（二）線下體驗(yàn)式傳播

目前，線上線下結(jié)合已經(jīng)成為各領(lǐng)域營銷和信息傳播的主流模式，鄉(xiāng)土文化傳播也不例外。尤其在當(dāng)前人們更追求自身體驗(yàn)感的情況下，線上文化傳播所帶動的文化體驗(yàn)欲望需要向線下轉(zhuǎn)化，以進(jìn)一步完成線下的文化傳播。

與線上傳播相比，線下體驗(yàn)式傳播能夠更直觀地讓人體會到鄉(xiāng)土文化的魅力，觸及鄉(xiāng)土文化的起源與發(fā)展，并產(chǎn)生深刻感受。目前，鄉(xiāng)土文化的線下體驗(yàn)式傳播主要是通過線下攝影展、線下體驗(yàn)式旅游、線下文化活動組織等方式來實(shí)現(xiàn)。其中，線下攝影展主要是在一定地域內(nèi)組織圍繞某種鄉(xiāng)土文化主題的攝影展覽，供當(dāng)?shù)鼐用?、外來游客、線上線下媒體工作者等參觀與參與。而在融媒體時代，攝影作品創(chuàng)作、搜集的過程本身也是一個進(jìn)行鄉(xiāng)土文化傳播的渠道。這是因?yàn)楝F(xiàn)代智能手機(jī)、無人機(jī)、專業(yè)攝影裝備的普及使得廣大民眾都可以進(jìn)行攝影創(chuàng)作，其在拍攝鄉(xiāng)土文化作品的同時，會領(lǐng)略鄉(xiāng)土文化風(fēng)情，同時志同道合之人之間的交流分享，也為鄉(xiāng)土文化信息的傳播提供了平臺。此外，線下體驗(yàn)式旅游是當(dāng)前鄉(xiāng)土文化傳播中最能夠?qū)崿F(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融合的方式。目前，各地都在大力推出鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品，如農(nóng)家樂、田園旅游等，各種特色小鎮(zhèn)的建設(shè)如火如荼，這對于線上傳播流量向線下的轉(zhuǎn)化具有重要刺激作用。而通過體驗(yàn)式旅游，游客可以更近距離地感受鄉(xiāng)土文化氣息，其隨手拍攝并分享的照片則能夠在網(wǎng)絡(luò)上完成對鄉(xiāng)土文化的二次傳播。

然而與線上傳播類似，線下體驗(yàn)式傳播在目前也存在一定的同質(zhì)化問題，這說明融媒體時代鄉(xiāng)土文化傳播還需在傳播路徑上進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，以開創(chuàng)鄉(xiāng)土文化傳播的新局面。

三、融媒體時代鄉(xiāng)土文化傳播的路徑重塑

（一）塑造鄉(xiāng)土文化品牌形象

對于品牌的研究，目前已經(jīng)形成了相當(dāng)完善系統(tǒng)的理論。傳統(tǒng)營銷之父菲利普科特勒認(rèn)為品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。對于文化而言，當(dāng)今國內(nèi)外各類文化繁多，而孕育于中國本土的鄉(xiāng)土文化，在歷史、民族、社會生活方式等方面存在相同的脈絡(luò)，所以我國的鄉(xiāng)土文化雖然紛繁多彩，但也具有一些共同點(diǎn)，如徽州文化與蘇州文化就在場景因素上同樣能夠給人以江南風(fēng)情的印象。因此，融媒體時代的鄉(xiāng)土文化傳播必須考慮到這一點(diǎn)，從文化的區(qū)別入手，重新打造特色鮮明的鄉(xiāng)土文化品牌形象。

此外，從鄉(xiāng)土文化的構(gòu)成角度進(jìn)行剖析，各地鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生都有其地域歷史人文的痕跡，呈現(xiàn)出一種地域文化包含鄉(xiāng)土文化，鄉(xiāng)土文化反映地域文化的特點(diǎn)，所以在現(xiàn)代文化傳播過程中，鄉(xiāng)土文化的品牌形象塑造可以擺脫以往獨(dú)立發(fā)展的模式，轉(zhuǎn)而從文化資源整合入手。

再者，從當(dāng)前鄉(xiāng)土文化線上線下傳播的現(xiàn)狀看，雖然已經(jīng)有大量新媒體人開始創(chuàng)作和傳播鄉(xiāng)土文化內(nèi)容，但其大多呈現(xiàn)出分散、品牌化缺失、隨意性強(qiáng)的特點(diǎn)，而未能對鄉(xiāng)土文化進(jìn)行立體、全方位、系統(tǒng)性的展示傳播，這也使得鄉(xiāng)土文化在新媒體上的傳播只能給人留下創(chuàng)作者的印記，而無法形成自己的品牌印象。

以上這些問題，反映出融媒體時代鄉(xiāng)土文化的品牌形象塑造還需要另謀出路。一方面，各地在鄉(xiāng)土文化傳播過程中應(yīng)強(qiáng)化品牌意識，各類文化內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播都應(yīng)圍繞既定的品牌形象塑造目標(biāo)進(jìn)行，再依托文化品牌下的文化分支進(jìn)行矩陣式傳播，從而使核心鄉(xiāng)土文化品牌打出與其他鄉(xiāng)土文化的差異性招牌，再通過核心文化品牌的影響力去帶動構(gòu)成該文化品牌的分支文化的傳播。這種思路下的鄉(xiāng)土文化品牌形象塑造的典型案例就是福建省廣播影視集團(tuán)衛(wèi)視中心制作的《來福建 享福味》智媒宣傳系列，不但獲得了年度智媒爆款營銷案例、年度智媒營銷大獎兩大獎項(xiàng)，更在抖音、小紅書等新媒體平臺收獲了海量瀏覽量，為福建省對外宣傳鄉(xiāng)土文化贏得了開門紅。該系列宣傳片對福建當(dāng)?shù)刂娘嬍澄幕M(jìn)行整合，以耳熟能詳?shù)纳晨h小吃為代表，以其他特色美食為延伸，將福建美食作為切入點(diǎn)進(jìn)行福建文化的整體品牌形象塑造，對外突出“福建不止有沙縣”這一宣傳主題，使得福建當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化首次全面、系統(tǒng)地呈現(xiàn)給大眾。這種地域文化品牌形象的塑造，不僅將鄉(xiāng)土文化中影響力最大的“沙縣小吃文化”與福建地域文化緊密聯(lián)系起來，更通過地域文化品牌感知力的提升，使人們對福建省其他鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生興趣，這對于帶動當(dāng)?shù)仄渌l(xiāng)土文化的傳播具有重要作用。

（二）加強(qiáng)傳播主體的多方聯(lián)動合作

融媒體時代最大的特點(diǎn)就在于媒介之間的互動融合更為明顯，媒介使用的開放性更強(qiáng)，傳播主體在以往廣播、電視、報(bào)紙媒體從業(yè)者的基礎(chǔ)上增加了許多平民大眾，許多新媒體自由職業(yè)者開始成為傳統(tǒng)媒體之外的主要內(nèi)容生產(chǎn)和傳播者。在此背景下，鄉(xiāng)土文化在線上傳播層面呈現(xiàn)出傳播主體的多元化。然而正如上文所分析的，當(dāng)前鄉(xiāng)土文化線上傳播的各方主體各自為戰(zhàn)，缺少針對鄉(xiāng)土文化傳播的系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，導(dǎo)致信息主體分散。對此，融媒體時代的鄉(xiāng)土文化傳播有必要加強(qiáng)傳播主體之間的多方合作，以明確的分工和系統(tǒng)性的配合來形成宣傳合力。一方面，鄉(xiāng)土文化傳播中需要更多地嘗試官方與民間的合作，從而發(fā)揮各自優(yōu)勢，產(chǎn)生文化傳播中“1+1＞2”的效果。例如在地方電視臺進(jìn)行鄉(xiāng)土文化欄目制作時，可以邀請?jiān)诒绢I(lǐng)域擁有較大影響力的自媒體創(chuàng)作人參與其中，以自媒體人對新媒體的內(nèi)容敏感性來優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容和后期制作，并借助自媒體人的網(wǎng)絡(luò)影響力來提升官方鄉(xiāng)土文化傳播的親民特質(zhì)，如此能夠在保證文化傳播官方權(quán)威性的同時，使節(jié)目內(nèi)容更接地氣，更吸引當(dāng)代網(wǎng)民的眼球。此外，城市文化藝術(shù)中心、普通市民、游客之間也可以形成聯(lián)動合作，如由當(dāng)?shù)匚穆貌块T和文化藝術(shù)中心牽頭組織各類鄉(xiāng)土文化內(nèi)容創(chuàng)作大賽、作品展等活動，通過多種渠道鼓勵和吸引自媒體人、普通市民和游客的共同參與，借各方主體的手去挖掘各種鄉(xiāng)土文化故事、場景，并實(shí)現(xiàn)同一主題鄉(xiāng)土文化內(nèi)容在各類新媒體平臺的同時間大量發(fā)布。由于這些活動是由官方主持定調(diào)，以明確的主題為核心，所以其后續(xù)生產(chǎn)出的內(nèi)容也將為主題的講述提供支撐，使鄉(xiāng)土文化主題能夠從不同角度得到詮釋與升華，最終達(dá)到鄉(xiāng)土文化形象的集中塑造。

（三）保證傳播方式的多元化

融媒體時代的信息傳播媒介數(shù)量進(jìn)一步增加，除傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙、雜志等媒體外，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介更為豐富，如圖文信息平臺、短視頻平臺、交友平臺、論壇等。這些媒體各自對應(yīng)一定的受眾群體，如此就能夠?qū)崿F(xiàn)對各類受眾的全覆蓋。因此，融媒體時代的鄉(xiāng)土文化傳播需要盡可能保證傳播方式的多元化，從而真正達(dá)到廣而告之的效果，使鄉(xiāng)土文化傳播實(shí)現(xiàn)民主化、世俗化。對此，各地在打造鄉(xiāng)土文化傳播渠道的過程中，可以綜合應(yīng)用廣播電視、報(bào)紙雜志、影視作品、有聲讀物、戶外廣告媒體、各類線上媒體等進(jìn)行多元化傳播。甚至可以利用學(xué)術(shù)網(wǎng)站和平臺進(jìn)行有關(guān)鄉(xiāng)土文化的學(xué)術(shù)研究與傳播，通過對鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵的深層解構(gòu)來進(jìn)一步增強(qiáng)鄉(xiāng)土文化的人文價值，提升其在文化學(xué)術(shù)界的影響力，引起更多專家學(xué)者的重視，并發(fā)揮其學(xué)術(shù)力量進(jìn)一步為鄉(xiāng)土文化賦能。此外，隨著文化傳播的國際化趨勢無可阻擋，各地在鄉(xiāng)土文化的“走出去”方面也應(yīng)加大力度，而這同樣需要依靠各類傳播渠道和方式，如抖音海外版、Twitter、facebook等在世界范圍內(nèi)具有較高知名度的媒介都應(yīng)成為我們對外傳播鄉(xiāng)土文化中積極搶占的宣傳陣地。

（四）推動體驗(yàn)式傳播的創(chuàng)新升級

從當(dāng)前鄉(xiāng)土文化線下體驗(yàn)式傳播的情況看，各地雖有意營造良好的文化體驗(yàn)，但其同質(zhì)化問題卻日益凸顯。與線上傳播通過資源整合和系統(tǒng)策劃來解決同質(zhì)化問題不同，線下體驗(yàn)式傳播應(yīng)以體驗(yàn)感的升級為傳播突破口，在現(xiàn)有體驗(yàn)式傳播載體的基礎(chǔ)上，結(jié)合融媒體時代受眾需求和現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展對體驗(yàn)進(jìn)行升級。其中最為熱門的一個體驗(yàn)概念就是“沉浸式體驗(yàn)”，即如何使體驗(yàn)者更好地沉浸于體驗(yàn)內(nèi)容之中。針對這一問題，目前已經(jīng)有一些成功案例能夠?yàn)猷l(xiāng)土文化的體驗(yàn)式傳播升級帶來答案。如2018年中國國家圖書館舉辦的《永樂大典》文獻(xiàn)展，其展覽過程中就通過知識互動、字體臨摹等方式來引導(dǎo)參與者沉浸于中國歷史文化長河之中。再比如洛陽市將漢服文化與洛邑古城這一場景進(jìn)行結(jié)合，將之打造成現(xiàn)代的復(fù)古旅游古鎮(zhèn)，游客紛紛穿漢服進(jìn)行游逛，在古裝的加持下沉浸于古代街頭巷尾的生活游玩中，仿佛夢回古代，在帶給游客沉浸式體驗(yàn)的同時，也將洛陽的古都文化傳向四方，扎根于人的內(nèi)心。由此可以見，體驗(yàn)式傳播的升級應(yīng)著眼人的全身心沉浸，這種沉浸既是一種心理狀態(tài)，也是一個文化根植的過程。

四、結(jié)語

綜上所述，融媒體時代鄉(xiāng)土文化的傳播還需要在線上和線下傳播中進(jìn)行深耕，圍繞品牌形象塑造進(jìn)行文化和傳播資源整合，加強(qiáng)多方傳播主體聯(lián)動，保證傳播方式多元化，并通過體驗(yàn)式傳播的創(chuàng)新升級來帶給受眾更優(yōu)質(zhì)的文化體驗(yàn)，從而形成一套系統(tǒng)化、規(guī)?；⒖茖W(xué)化的鄉(xiāng)土文化傳播模式，實(shí)現(xiàn)傳播路徑的重塑升級。

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作者簡介：

楊譜森（1997.2-），男，漢族，黑龍江七臺河人，博士研究生，研究方向：視覺文化傳播。