陳志遠

【摘? 要】公益慈善是第三次分配的主要實現(xiàn)形式，傳統(tǒng)直接捐贈的方式對企業(yè)的經(jīng)營造成了額外的負擔，因而公益營銷作為一種可持續(xù)性的公益模式日益受到關注。論文以中小企業(yè)為研究對象，通過大規(guī)模調(diào)研了解中小企業(yè)參與公益營銷的動機、特征與模式，結(jié)合中小企業(yè)自身、慈善組織和政府部門3個角度探究公益營銷助推中小企業(yè)履行社會責任的路徑，為實現(xiàn)中小企業(yè)踐行公益責任的可持續(xù)性與我國公益慈善事業(yè)的健康發(fā)展提供助力。

【關鍵詞】公益營銷；中小企業(yè)；社會責任

【中圖分類號】F274；F276.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2023）12-0078-03

1 研究背景與意義

1.1 研究背景

慈善捐贈是我國企業(yè)參與共同富裕、實現(xiàn)社會責任的最直接方式之一。《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標的建議》強調(diào)，要“發(fā)揮第三次分配作用，發(fā)展慈善事業(yè)，改善收入和財富分配格局”?！?020年度中國慈善捐贈報告》顯示，我國企業(yè)捐贈總額為1 218.11億元，占比58.39%。其中，大多數(shù)捐贈來自大型企業(yè)，中小企業(yè)捐贈占比較少。但中小企業(yè)占我國企業(yè)數(shù)量的90%以上，是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的主力軍，貢獻著50%以上的稅收、60%以上的GDP。因此，我國公益慈善事業(yè)是否能夠邁向更高質(zhì)量發(fā)展階段，在很大程度上取決于中小企業(yè)是否積極參與。同時，隨著消費渠道多元化、方式便捷化，現(xiàn)代消費者不再僅僅關注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，企業(yè)的社會責任和品牌形象也成為他們權(quán)衡的標準。因此，企業(yè)需要通過各種方式提升自己的社會形象和聲譽，增強消費者的信任感和忠誠度。

1.2 研究意義

公益營銷作為一種可以實現(xiàn)企業(yè)慈善目標和商業(yè)目標有機融合的商業(yè)模式，日益受到中小企業(yè)關注。中小企業(yè)可以借此將社會責任有機融入企業(yè)經(jīng)營中，在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時也能創(chuàng)造社會價值。中小企業(yè)可以在激烈的市場競爭中通過公益營銷不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為自身帶來差異化競爭的優(yōu)勢。

2 文獻綜述

公益營銷作為一種有效兼顧企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益的可持續(xù)性公益模式，對于推動中小企業(yè)履行社會責任具有重要的作用。與本文相關的研究主要包括公益營銷的內(nèi)涵，以及企業(yè)、消費者和慈善機構(gòu)等視角下的公益營銷。

對于企業(yè)而言，公益營銷已經(jīng)成為一種越來越受歡迎的增加商業(yè)價值的營銷策略。司凱[1]指出，公益營銷行為在短期內(nèi)能顯著提升企業(yè)股權(quán)價值與財務績效。Krishna et al.[2]基于實驗室實驗的方法，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)開展公益營銷在產(chǎn)品層面具有溢出效應（Spillover Effect），不僅能促進公益產(chǎn)品的銷售，還可以帶動企業(yè)產(chǎn)品組合中其他產(chǎn)品銷量的提升。

消費者行為與選擇是企業(yè)決策的重要參考依據(jù)，消費者的態(tài)度意愿可以影響企業(yè)決策，公益營銷為企業(yè)帶來的一系列效應對消費者行為又可以產(chǎn)生反作用?；诖?，盧宏亮等[3]研究指出，消費者在參與公益營銷的過程中發(fā)生了一定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，歸因于其社會責任意識的不斷增長與經(jīng)濟基礎的不斷積累，對于提升自身社會地位與社會貢獻的需求愈漸強烈。林少龍等[4]實證檢驗了消費者認同如何促進公益營銷成功的模式，發(fā)現(xiàn)公益營銷對消費者情感也存在影響。

從慈善機構(gòu)的角度來看，募資方式的轉(zhuǎn)變與多元化應用促進了公益營銷的演化。楊先順等[5]指出，早期的慈善機構(gòu)只能接受來自社會和企業(yè)的捐贈進行慈善活動，在形式和金額上具有一定的限制。Strahilevitz et al.[6]研究認為，實施公益營銷有利于慈善機構(gòu)獲得新的籌資途徑，進而有利于增加其財務資源。

3 公益營銷的基本內(nèi)涵

公益營銷是指企業(yè)在開展市場營銷的同時，關注社會責任，積極參與社會公益事業(yè)的一種營銷形式。相比于傳統(tǒng)營銷，公益營銷更加關注社會價值和可持續(xù)發(fā)展，強調(diào)企業(yè)應該承擔起社會責任和義務，通過公益活動、公益項目等方式向社會傳遞積極的價值觀念，提升企業(yè)品牌形象和社會影響力。Varadarajian et al.[7]首次對公益營銷進行了定義，認為它是計劃并實施市場營銷活動的過程，在消費者與企業(yè)發(fā)生交易時，企業(yè)即會向特定的公益活動捐贈一定數(shù)額的資金用以滿足消費者的需求。在公益營銷活動中，企業(yè)與公益慈善組織合作，每銷售一單位產(chǎn)品即向相關公益事業(yè)捐贈一定數(shù)額的資金。吳京育[8]認為，公益活動可以提升企業(yè)的品牌形象、減少企業(yè)的履責成本、使消費者收獲歸屬感。程春[9]的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品—事件契合度有利于形成消費者對公益營銷事件積極的消費態(tài)度，并提出兩條路徑：以溫暖光輝為核心的積極路徑和以懷疑為核心的消極路徑。

4 中小企業(yè)參與公益營銷的動機、特征與模式

4.1 動機

公益營銷落點在“營銷”。中小企業(yè)通過參與公益活動，旨在提升自身品牌形象，擴大品牌影響力，吸引更多消費者的關注和認可，使消費者在選擇購買商品或服務時，除了關注產(chǎn)品質(zhì)量和價格之外，也會更多地關注企業(yè)的社會責任和品牌形象。因此，中小企業(yè)通過參與公益活動可以讓消費者更容易記住、認知和信任企業(yè)。參與公益活動可以讓中小企業(yè)塑造更加積極向上、正面的企業(yè)形象，通過積極參與公益活動，傳達出的信息是企業(yè)具有承擔社會責任的意識和行動，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生更加正面的印象。從更深層次來看，參與公益活動可以幫助中小企業(yè)建立自己的品牌價值觀。企業(yè)通過公益活動展示出的價值觀和意識，會影響消費者對企業(yè)品牌的態(tài)度和看法。如果品牌價值觀能夠與消費者的心理價值觀相匹配，就會更容易贏得消費者的信任和支持，從而增加市場份額，取得更大的利潤。

同時，一些中小企業(yè)希望更多地履行社會責任，回饋社會，把參與公益營銷視作一種展現(xiàn)社會責任感的方式。通過自己的實際行動，為社會的發(fā)展和進步作出貢獻。通過參與公益活動，中小企業(yè)可以為社會提供一定的幫助和支持，從而獲得更多人的認可和贊譽。這種贊譽不僅能夠提高企業(yè)在社會中的影響力，也能夠激勵企業(yè)更多地關注社會問題和履行社會責任，不僅能夠提升企業(yè)的社會責任感，也能夠激勵更多的企業(yè)和個人積極參與公益事業(yè)。但相比大型企業(yè)，中小企業(yè)的社會資源以及政策扶持處于劣勢，通過公益項目，中小企業(yè)可以與其他企業(yè)、非政府組織等建立合作關系，形成合作伙伴。一方面，這有助于提升自我競爭力，擴大市場份額；另一方面，有助于優(yōu)化整合信息資源，共同推動公益事業(yè)的發(fā)展。

4.2 特征

相比于一些大型企業(yè)，中小企業(yè)在資源和資金方面可能相對有限，因此，他們在公益營銷實踐中會更加注重靈活性和務實性，更加注重精準的目標定位和資源利用，力求高質(zhì)量和高效率。根據(jù)走訪調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)往往具有很強的地域性，其通常在特定的地區(qū)有一定的影響力。中小企業(yè)可能會選擇與當?shù)厣鐓^(qū)或政府部門合作開展創(chuàng)新的公益項目，以此來鞏固自己的品牌形象。因此，中小企業(yè)的公益營銷活動往往更加注重本地化，緊密結(jié)合當?shù)厣鐓^(qū)的需求和特點。在這種情況下，公益營銷帶來的收益往往更加實際、明顯。最直接的體現(xiàn)就是許多中小企業(yè)可以通過提供社區(qū)服務、支持當?shù)毓骓椖康确绞絽⑴c公益營銷，樹立良好的社區(qū)形象，通過走進社區(qū)將公益營銷理念帶入基層，進一步將自身的品牌影響力延伸到普通大眾的日常生活之中。

4.3 模式

目前，中小企業(yè)的公益營銷模式主要是通過產(chǎn)品捐贈或者購買捐贈的方式，將一部分收益用于公益事業(yè)，為消費者提供產(chǎn)品或服務的同時也實現(xiàn)了公益目的。例如，淘寶的“公益寶貝”項目等。通過購買特定商品或服務，將一部分或全部的購買款項捐贈給慈善機構(gòu)或公益項目。這種購買捐贈也包括多種形式：第一，可以直接捐贈商品，即購買特定的商品時，一定比例的銷售額將被捐贈給慈善機構(gòu)或公益項目。此類購買捐贈常見于零售業(yè)、電商平臺等。第二，可以捐贈服務，即購買某項服務時將一定比例的費用捐贈給慈善機構(gòu)或公益項目。例如，餐廳提供特定菜品的銷售額用

于捐贈，或者旅行社將旅游線路銷售額的一部分用于公益捐贈。

購買捐贈的目的是通過商業(yè)運作調(diào)動更多人參與公益事業(yè)，推動社會發(fā)展和改善弱勢群體的生活。對于企業(yè)來說，可以提升企業(yè)形象和社會責任感，增加與消費者的互動和認同。此外，中小企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展需要，與其他相關企業(yè)共同發(fā)起公益活動，以此來共同承擔公益責任，通過合作取得更大的公益影響力。

5 公益營銷助推中小企業(yè)履行社會責任的路徑

5.1 企業(yè)自身

在當今社會，企業(yè)的生存與發(fā)展不僅涉及追求經(jīng)濟利益的問題，更需要關注對社會的貢獻。尤其是中小企業(yè)要想突破發(fā)展瓶頸，就不能忽視公益營銷為其帶來的巨大價值。

第一，中小企業(yè)應明確自己的社會責任目標并與自身業(yè)務緊密結(jié)合。企業(yè)需要認識到社會責任是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，而非單純的附屬品。因此，中小企業(yè)應該確定具體的社會責任領域，例如，環(huán)境保護、教育支持、貧困幫助等，設定可衡量的目標，在相關領域內(nèi)開展品牌整合。此外，可以通過在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、活動策劃等方面體現(xiàn)企業(yè)的社會責任，向消費者傳遞企業(yè)的正面形象。這種整合可以讓消費者更加認同企業(yè)，從而提高其忠誠度。

第二，大力發(fā)展創(chuàng)新公益項目。創(chuàng)新公益項目是中小企業(yè)利用公益營銷履行社會責任的重要手段。企業(yè)可以運用自身的專業(yè)技能和資源，創(chuàng)造獨特的公益項目。例如，開展技能培訓計劃、專業(yè)咨詢服務、社區(qū)義工活動等，通過自身優(yōu)勢為社會作出貢獻。這樣的創(chuàng)新項目不僅可以滿足社會的需求，同時能夠展現(xiàn)企業(yè)的價值和影響力。

第三，對內(nèi)對外保持公開透明。透明公示是中小企業(yè)進行公益營銷的必要環(huán)節(jié)。企業(yè)應及時公示自己的公益活動和社會責任履行情況，向外界展示企業(yè)的誠信和貢獻情況。通過企業(yè)官方網(wǎng)站、社交媒體等渠道進行信息公開，不僅可以增加公眾對企業(yè)的信任度，也有助于吸引更多的消費者和合作伙伴加入公益活動。中小企業(yè)應定期評估公益活動的效果，并接受外部評估機構(gòu)的評估，根據(jù)結(jié)果進行改進，向合作伙伴和社會公示成果。這樣的評估和反饋有助于企業(yè)不斷提升公益活動的質(zhì)量和影響力，從而更好地履行社會責任。

第四，中小企業(yè)應鼓勵員工積極參與公益活動。企業(yè)內(nèi)部往往有大量的人力資源，但不能只停留在整合的層面，而要從自身做起，將社會責任付諸實踐。中小企業(yè)可以建立員工志愿者團隊，組織員工參與社區(qū)義工、公益活動等，增強員工的凝聚力和歸屬感。

通過以上措施，中小企業(yè)可以在實現(xiàn)商業(yè)目標的同時，為社會作出積極的貢獻，不僅有助于提升企業(yè)的形象和市場競爭力，也能夠推動社會的進步和發(fā)展。

5.2 慈善組織

隨著社會的發(fā)展，慈善組織在履行自身公益職責的同時，也需要尋找合適的合作伙伴來推動公益事業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)在履行社會責任方面面臨很多的挑戰(zhàn)，因此，與慈善組織合作可以讓企業(yè)更好地踐行社會責任。

第一，慈善組織可以通過向中小企業(yè)提供直接公益項目和服務來促進企業(yè)履行社會責任。例如，企業(yè)可以通過贊助學校的教育項目、為貧困地區(qū)提供幫助等方式來履行自己的社會責任。這樣的合作不僅能夠滿足企業(yè)履行社會責任的需求，同時，能夠為慈善組織提供更多的資源和支持。

第二，慈善組織可以為中小企業(yè)提供業(yè)務咨詢和指導。在進行公益活動時，企業(yè)可能會遇到各種問題和困難，慈善組織可以通過提供咨詢和指導，幫助企業(yè)更好地開展公益活動，提高企業(yè)的社會影響力，尤其是一些與法律法規(guī)、公益營銷策略相關的業(yè)務知識。

第三，慈善組織需要與中小企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關系。建立長期合作關系可以讓企業(yè)更加深入地了解慈善組織的工作和需求，從而更好地支持慈善事業(yè)。同時，慈善組織可以為企業(yè)提供更多的公益項目和服務，增強企業(yè)履行社會責任的可持續(xù)性。

5.3 政府部門

政府在龐大的社會機器運轉(zhuǎn)中具有重要作用。政府與中小企業(yè)的合作可以促進企業(yè)更好地履行社會責任。政府可以通過制定相關法規(guī)、政策、標準等措施來引導和支持中小企業(yè)履行社會責任。具體來說，可以出臺稅收優(yōu)惠政策，獎勵企業(yè)在環(huán)保、公益、文化等方面的投入和貢獻。與公益組織類似，政府部門可以通過舉辦各種形式的培訓班、講座、研討會等活動，向企業(yè)介紹社會責任的相關知識和技能，幫助企業(yè)更好地開展社會責任工作。此外，政府可以為企業(yè)提供技術支持，降低企業(yè)履行社會責任的成本。為與中小企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關系，政府可以與企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推進社會責任工作。

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