謝安圓

摘 要：在新媒體時代，博物館如何利用新媒體平臺提高關注度、擴大影響力，是一個備受關注的問題。南京中國科舉博物館作為我國古代科舉制度的重要載體，具有豐富的歷史文化內(nèi)涵。文章探討了南京中國科舉博物館在新媒體平臺上的關注度現(xiàn)狀和提升策略。通過完善宣傳策略、加強與觀眾的互動和交流、充分利用各種新媒體平臺等措施，以期提高南京中國科舉博物館在新媒體平臺上的關注度和影響力，為博物館的宣傳和推廣提供參考。

關鍵詞：新媒體平臺；博物館；宣傳策略

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.24.025

1 南京中國科舉博物館概況

南京中國科舉博物館位于江蘇省南京市，是夫子廟—秦淮風光帶的重要組成部分。南京中國科舉博物館是以中國歷史上最大的科舉考場—江南貢院歷史遺址為基礎，在修繕和保護明遠樓、飛虹橋等歷史遺存的前提下建設而成。江南貢院在鼎盛期可接納2萬多名考生同時考試，明清時期的江南貢院堪稱“中國古代官員的搖籃”。

南京中國科舉博物館于2017年1月28日開館，2020年，南京中國科舉博物館成功申報“第四批國家一級博物館”。南京中國科舉博物館占地2.63萬平方米，主體建筑全部位于地下，四周環(huán)繞竹簡，就像一個“經(jīng)匣”，博物館的屋頂設計成“墨池”，墨池中的水靜如明鏡，有著“以史為鑒”的含義。南京中國科舉博物館是中國科舉文化體驗展示中心、科舉文物保護中心、科舉制度研究中心。

2 新媒體平臺關注度的調(diào)查

2.1 調(diào)查目的

本次調(diào)查的主要目的是深入了解南京中國科舉博物館在新媒體平臺上的關注度現(xiàn)狀，包括關注度的數(shù)量、質(zhì)量和特點等方面。通過調(diào)查結果的分析，希望能夠為博物館提升在新媒體平臺上的關注度和影響力提供策略和建議，從而更好地推廣和傳承中國科舉制度的歷史文化。

2.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查主要采用實地考察法和問卷調(diào)查法。首先，通過實地考察了解南京中國科舉博物館的歷史、文化內(nèi)涵和新媒體平臺的建設情況。其次，設計問卷調(diào)查，針對南京中國科舉博物館的新媒體關注度進行調(diào)查，收集觀眾的意見和建議。最后，分析南京中國科舉博物館在新媒體平臺上的宣傳和推廣情況。

2.3 調(diào)查結果分析

此次調(diào)查涉及236位參與者，其中，年齡在25歲以下的參與者最多，達128人，占總參與人數(shù)的54.24%；其次是37～60歲的參與者，為56人（23.73%），26～36歲的參與者為42人（17.8%），60～70歲和70歲以上的參與者分別為7人（2.97%）和3人（1.27%）。年輕人群體的占比較高，尤其是25歲以下的人數(shù)最多，由此可知，南京中國科舉博物館在新媒體平臺上的關注度主要來自年輕一代。接下來探討其對博物館新媒體平臺的關注程度、興趣點、使用習慣以及期望，以更全面地了解該群體的需求和反饋。

2.3.1 觀眾興趣和關注點

在調(diào)查關于參與者對博物館感興趣的領域中，參與者對歷史沿革和館藏文物的高關注度（73.7%和69.1%），說明參與者對博物館傳統(tǒng)和收藏的文物有著濃厚興趣。新媒體運營的方向應側重于提供多樣化且質(zhì)量高的內(nèi)容。針對不同興趣領域，可以設計豐富的線上內(nèi)容，如歷史探索系列、文物解說故事、文創(chuàng)產(chǎn)品介紹等，以滿足觀眾多元化的需求。

2.3.2 新媒體平臺使用情況

參與者關注博物館官方微信、微博的原因多樣。根據(jù)圖1顯示，其中64.0%的參與者表示其關注是為了了解博物館的相關信息，58.9%的人對該博物館的相關知識背景感興趣。此外，62.7%的人希望通過關注博物館官方微信、微博來拓寬自己的視野，41.5%的人追求獲取最新的博物館活動動態(tài)，33.5%的人希望通過這些平臺獲取博物館提供的智能服務（如語音導覽等）。因此，通過提供豐富的博物館信息、知識分享、教育性內(nèi)容，博物館可以更好地滿足觀眾的需求。同時，及時更新博物館活動動態(tài)、提供智能服務等也是吸引觀眾關注的關鍵因素之一。因此，在新媒體平臺運營中，博物館可以更加側重于這些方面，以提高觀眾的參與度和滿意度。

如圖2所示，觀眾對博物館微信公眾平臺推送消息的查看頻率呈現(xiàn)明顯差異。36.9%的人選擇一周查看2～3次，19.5%的人則每天查看多次，這部分人群對博物館推送內(nèi)容的較高關注度，反映了用戶對博物館信息的持續(xù)關注和對內(nèi)容的認可。

然而，值得注意的是，有19.1%的人一個月以上才會查看一次，8.5%的人一個月僅查看一次，16.1%的人在2～3周內(nèi)查看一次。有近30%的用戶對推送消息的關注度相對較低，查看頻率較低。可能是內(nèi)容吸引力不足、推送頻率不當或者用戶興趣匹配度不夠等原因所致。因此，博物館可以針對這部分不太頻繁查看推送消息的用戶群體展開進一步調(diào)查，了解其不太頻繁查看的原因，可涉及內(nèi)容類型、推送頻率、用戶偏好等方面的問題。通過深入了解用戶需求，對推送內(nèi)容進行優(yōu)化和個性化，以提升用戶黏性和活躍度，從而更好地滿足用戶的期待。

如圖3所示，參與者在微信公眾平臺查看消息的時間在18：00～22：00的觀眾占比最高，達33.5%；其次是11：00～14：00的占比為28.4%；15：00～17：00的占比為22.5%；而在7：00～9：00和晚于22：00的時間段也有相當比例的用戶，分別占19.5%和27.5%。這些數(shù)據(jù)反映了不同用戶在一天中不同的時間段更偏好查看微信公眾平臺的消息。18：00～22：00是高峰時段，用戶在下班后的休息時間通過微信平臺獲取信息和娛樂。博物館可以根據(jù)這些時間段的特點，在用戶活躍度較高的時間段增加消息推送或發(fā)布重要內(nèi)容，以提高消息的曝光度和觸達率。

關于觀眾對博物館微信平臺推送消息的瀏覽頻率，如圖4所示，50.0%的人經(jīng)常刷、看大標題，感興趣就點開，顯示了這部分用戶對內(nèi)容的高度關注和自主選擇閱讀的傾向。28.8%的人將博物館微信公眾號放入訂閱號文件夾，一般不看，有需要時點開瀏覽，這部分用戶更傾向于選擇性地查看特定或感興趣的內(nèi)容。而每天關注博物館公眾平臺動態(tài)的比例相對較低，僅占21.2%。

2.3.3 期望和需求分析

了解用戶的興趣點和使用習慣是第一步，但要實現(xiàn)更有針對性的運營，需要進一步了解觀眾對微信平臺的具體期望和需求。根據(jù)圖5的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于微信平臺消息形式，圖文結合是最受歡迎的，占比高達77.5%，觀眾更傾向于同時融合文字和圖片的內(nèi)容形式。有36.4%的觀眾偏愛文章形式的消息，這部分用戶更傾向于深入的文字表達，更喜歡通過文字形式了解內(nèi)容。視頻形式的消息得到了40.7%的觀眾支持，顯示了觀眾對于視覺和動態(tài)內(nèi)容的偏好。視頻形式更生動、直觀地展現(xiàn)博物館相關內(nèi)容。喜歡互動問題形式的觀眾占比28.0%，盡管比例不高，但也反映了部分觀眾對于參與互動、評論和回答問題的形式感興趣。因此，對于博物館微信平臺內(nèi)容的制作，圖文結合且增加視頻元素更具吸引力，也可以適度添加互動性的內(nèi)容，以滿足不同觀眾對于內(nèi)容呈現(xiàn)形式的多樣化需求。

如圖6所示，觀眾對博物館微信賬號發(fā)布的內(nèi)容有明顯的偏好，有關展品的介紹和背后故事是最受歡迎的，占比高達72.5%。這表明觀眾對于深入了解博物館展品背后的歷史、故事和文化內(nèi)涵極為感興趣，希望通過微信平臺獲取更多相關信息。另外，有近一半的受訪者希望看到最新活動、講座的預告（47.9%）以及展覽信息預告（48.3%），顯示了他們對即將舉行的活動、講座和展覽的關注。還有很多觀眾對文創(chuàng)產(chǎn)品介紹有一定的興趣（42.4%），這表明觀眾對于博物館相關的衍生品有一定的興趣。值得關注的是，對于館內(nèi)新聞的關注度（36.9%）及其他內(nèi)容的期待（6.4%）相對較低，這為博物館運營者提供了一些指引，可以更有針對性地調(diào)整內(nèi)容，更加精準地滿足觀眾的期待和需求，提升微信平臺的吸引力和參與度。

如圖7所示，對于在微信公眾平臺上獲取的功能性服務方面，文物介紹占比達68.6%，游覽攻略緊隨其后，占比為64.4%；語音導覽和訂票的需求也很高，分別占47.5%和46.6%；博物館最新活動資訊和文創(chuàng)產(chǎn)品購買分別占45.3%和31.8%，顯示觀眾對于了解博物館最新動態(tài)和購買相關產(chǎn)品有一定的需求?；谶@些數(shù)據(jù)，博物館在微信公眾平臺上可以進一步提供更詳細的文物介紹和游覽攻略，同時考慮增加語音導覽、訂票服務等便捷功能，以滿足觀眾對于參觀信息和便利性服務的需求。

2.3.4 改進與問題解決

在了解了觀眾對于博物館新媒體平臺微信公眾號的評價和需求后，深入探討改進與解決問題的方向?qū)⒊蔀樘嵘┪镳^運營和服務質(zhì)量的重要一環(huán)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，博物館微信公眾號存在幾個主要問題，44.5%的受訪者希望能在公眾號上購買門票及相關文創(chuàng)產(chǎn)品，增加線上購票功能會提高參觀者的便利性和舒適度；45.3%的受訪者認為推送內(nèi)容缺乏新意，需要增加優(yōu)質(zhì)推送文章。因此，公眾號的內(nèi)容策劃和更新頻率需要進一步優(yōu)化，可以通過增加豐富多彩的內(nèi)容、與觀眾互動、提供更具吸引力的文章等方式改進，以增加用戶黏性和參與度。

3 新媒體平臺關注度提升策略和建議

3.1 創(chuàng)新內(nèi)容與渠道，提高關注度

①制作有趣、有深度的內(nèi)容。通過制作短視頻、漫畫、互動問答等有趣且有深度的內(nèi)容。②拓展宣傳渠道。除了官方網(wǎng)站和微信公眾號外，積極利用微博、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺進行宣傳。通過與知名博主或網(wǎng)紅合作，進行跨界宣傳，可吸引更多觀眾關注。③保持內(nèi)容的新鮮度，定期發(fā)布新的展覽信息、活動預告、歷史文化知識等，以吸引觀眾的持續(xù)關注。④設計獨特的logo、宣傳語和視覺識別系統(tǒng)，增強品牌的辨識度和記憶點。

3.2 建立情感連接，提升參與度

①建立反饋機制與舉辦線上活動。設立專門的反饋渠道，鼓勵觀眾提出意見和建議。同時，舉辦線上講座、知識競賽等線上活動，增加觀眾的參與度。通過設置抽獎環(huán)節(jié)，吸引更多觀眾參與。②展示幕后故事，分享博物館的日常工作、文物背后的故事等，讓觀眾更深入地了解博物館的運作和歷史文化背景。同時，關注觀眾的個人故事，分享他們的參觀體驗、學習心得等，以增強觀眾對博物館的歸屬感和認同感。

3.3 拓展宣傳空間，擴大影響力

①利用短視頻平臺與社交平臺。在抖音、快手等短視頻平臺上發(fā)布短視頻，展示博物館的特色展品、歷史文化知識等。同時，利用微信、微博等社交平臺發(fā)布最新動態(tài)、活動信息等，通過積極與粉絲互動擴大影響力。②利用音頻平臺與VR技術。在喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻平臺上發(fā)布音頻導覽。通過虛擬現(xiàn)實技術打造線上展覽，通過提供線上講解服務讓觀眾在參觀過程中更深入地了解展品的歷史和文化背景。

3.4 加強文化內(nèi)涵的挖掘，提升文化吸引力

①深入挖掘歷史文化資源。深入研究和挖掘科舉制度的歷史文化，尋找與現(xiàn)代社會相契合的點，以引發(fā)觀眾的共鳴和思考。②策劃專題展覽。圍繞科舉制度的不同方面，策劃專題展覽，如科舉制度的歷史演變、科舉名人的故事等。③開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。設計具有科舉文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過文創(chuàng)產(chǎn)品將科舉文化融入日常生活，滿足觀眾的文化消費需求。

4 總結

這次調(diào)查深入剖析了觀眾對于南京中國科舉博物館新媒體平臺的使用習慣、興趣點及期望需求。觀眾對博物館的濃厚興趣與廣泛關注為新媒體平臺提供了巨大的發(fā)展空間。然而，在關注度方面存在一定差異，這表明了觀眾對于平臺內(nèi)容偏好的多樣性和對新媒體形式接受程度的不同。當前的推送內(nèi)容吸引力較大，但仍有部分觀眾使用頻率不高，需要更深入地思考內(nèi)容的吸引力和用戶黏性。通過對數(shù)據(jù)的綜合分析，可以針對不同群體的興趣點制定個性化的內(nèi)容策略，提升互動體驗，優(yōu)化推廣和宣傳策略。

參考文獻

[1]趙星，馮家紅，董幫應.博物館價值網(wǎng)絡拓展路徑探析：以南京中國科舉博物館為例[J].文化產(chǎn)業(yè)研究，2020（2）：269-284.

[2]高娟.略論微信公眾號在博物館宣教中的作用：以國家一級博物館為例[J].文物鑒定與鑒賞，2020（7）：108-111.

[3]鄭逸婕.新媒體交互藝術在線上數(shù)字博物館中的應用研究[J].蘇州工藝美術職業(yè)技術學院學報，2023（2）：18-20.

[4]王琦.新媒體時代大運河非遺數(shù)字博物館受眾群體分析[J].河北畫報，2023（4）：10-12.

[5]陳琦.新媒體時代數(shù)字博物館文化傳播分析[J].看歷史，2023（2）：207-209.

[6]李昊.淺談新媒體視域下數(shù)字博物館建設[J].華章，2022（8）：90-92.

[7]樊東寧.博物館新媒體傳播提升策略分析[J].文物鑒定與鑒賞，2022（2）：97-99.

[8]王夢圓.新態(tài)勢下重慶自然博物館開展科普教育工作的新思路[J].文化創(chuàng)新比較研究，2023，7（24）：108-113.

[9]付昕東.市級融媒體平臺建設探析[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2023（16）：198-200.

[10]劉溪堯.新媒體時代博物館創(chuàng)新發(fā)展策略探究[J].黑龍江科學，2022，13（10）：114-115.