魏淑鈺 吉林體育學(xué)院

近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 的比重也逐年增加，如體育的專業(yè)服飾、比賽場地、娛樂用品等各方面的銷售增速均已超過20%，凸顯出體育產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的巨大潛力。體育用品產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使得一大批如Nike 等知名國際品牌和李寧、安踏等國內(nèi)品牌逐漸走進(jìn)大眾的視野。

國家體育總局于2008 年頒布了《體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(試行)通知》，該通知第一次界定了體育及體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)概念：“為社會(huì)公眾提供體育服務(wù)和產(chǎn)品的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)的集合?！保R宏俊，袁鋼，2015）。

2014 年，國務(wù)院頒布了《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，該文件表明，到2025 年，我國基本建立起布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，這一文件的頒布由此開辟了我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時(shí)代。2019 年1 月4 日，國家體育總局發(fā)布《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019-2020年)》，對推進(jìn)體育消費(fèi)發(fā)展、體育強(qiáng)國建設(shè)起到了積極作用。

1.體育產(chǎn)業(yè)的研究現(xiàn)狀

隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)如今，全球體育產(chǎn)業(yè)保持著超過20%的年增長率，這表明體育領(lǐng)域已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要領(lǐng)域，值得各個(gè)國家引起重視。盡管目前體育產(chǎn)業(yè)在我國呈現(xiàn)出較快的增長趨勢，但是從整體看我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模不足，GDP 比重過小，與西方發(fā)達(dá)國家相比仍存在一定的差距。由此可得，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的背景下，我國體育產(chǎn)業(yè)所涉及的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，例如大規(guī)模的體育企業(yè)和體育俱樂部等，體育和經(jīng)濟(jì)之間愈發(fā)呈現(xiàn)出互相促進(jìn)的關(guān)系。隨著近年來國家體育賽事實(shí)力的逐漸增強(qiáng)，在國際上的地位也在不斷提高，各類體育公司開始紛紛涌現(xiàn)，進(jìn)一步發(fā)揮了體育產(chǎn)業(yè)在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的促進(jìn)作用。

2.體育消費(fèi)心理

2.1 研究背景

2010 年，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》表明，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠刺激居民體育消費(fèi)的不斷增長。體育消費(fèi)是指人們參與體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出（鄭和明，葉鳴，2015），主要包括狹義體育消費(fèi)和廣義體育消費(fèi)。狹義體育消費(fèi)即直接的體育消費(fèi)，是指人們在參加體育運(yùn)動(dòng)時(shí)或在觀看競賽的過程中，對相關(guān)的體育類產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費(fèi)。廣義體育消費(fèi)包含直接體育消費(fèi)和間接體育消費(fèi)，除了上述體育產(chǎn)品消費(fèi)之外，間接體育消費(fèi)是指為了參加或觀看比賽需要支付的餐飲費(fèi)、路費(fèi)、住宿費(fèi)等費(fèi)用（張巖，1993）。

根據(jù)《中國體育消費(fèi)市場綜合分析》顯示，近年來國內(nèi)有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，人均體育消費(fèi)水平同往年相比也在不斷提高，越來越多的人愿意參與到體育運(yùn)動(dòng)中，體育消費(fèi)方式也發(fā)生了一定的變化，開始由實(shí)物消費(fèi)向?qū)嵺`與體驗(yàn)的方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念從溫飽型消費(fèi)向休閑型消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從國際上看，人均GDP 達(dá)到2500 美元時(shí)表明，人們對于體育運(yùn)動(dòng)會(huì)產(chǎn)生需求；人均GDP 達(dá)到5000 美元時(shí)表明體育運(yùn)動(dòng)會(huì)成為必然的選擇；而當(dāng)人均GDP 達(dá)到8000 美元時(shí)表明，體育產(chǎn)業(yè)能夠成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，在一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位。同發(fā)達(dá)國家相比，我國人民僅僅是從溫飽型向小康型過渡，居民消費(fèi)需求不足正制約著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（鄭新立，2015）。因此，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要培育的是具有體育消費(fèi)意識(shí)的體育人口。

2.2 消費(fèi)心理的影響因素

體育消費(fèi)心理的影響因素是多種因素綜合作用的結(jié)果，主要表現(xiàn)在主觀和客觀兩個(gè)方面，主觀因素包括消費(fèi)者的需求、業(yè)余水平、購買動(dòng)機(jī)以及賽事興趣，而客觀因素常常和人均收入、文化環(huán)境等相聯(lián)系。

有研究表明，當(dāng)人們的社會(huì)階層得到提高時(shí)，在體育方面的消費(fèi)意識(shí)、意愿和動(dòng)機(jī)往往會(huì)隨之增強(qiáng)（田虹等，2014）。另外，有研究也表明，對于我國城市的青少年群體而言，影響他們體育消費(fèi)心理預(yù)期的主要因素為家庭經(jīng)濟(jì)程度，體育消費(fèi)的市場環(huán)境等因素也在一定程度上發(fā)揮著重要作用（趙江鴻，劉志強(qiáng)，2010）。也有國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，體育消費(fèi)心理分為需求分析、效果評價(jià)、可行性預(yù)測三個(gè)階段（陳善平等，2010），這3 個(gè)認(rèn)知階段對于個(gè)體的體育消費(fèi)意愿和消費(fèi)水平具有決定作用（陳善平等，2012）。

第一，認(rèn)知和評估自身參與體育活動(dòng)的消費(fèi)需要。

第二，認(rèn)知和評價(jià)體育產(chǎn)品及服務(wù)對于自身參與體育活動(dòng)的幫助。

第三，認(rèn)知和評價(jià)體育產(chǎn)品的花費(fèi)與自身的經(jīng)濟(jì)水平，這三個(gè)認(rèn)知過程能夠調(diào)控居民參與體育消費(fèi)的想法和行為（陳善平等，2008）。

2.2.1 經(jīng)濟(jì)因素對體育消費(fèi)心理的影響

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)國家綜合國力的重要體現(xiàn)，居民的體育消費(fèi)水平與國民人均收入水平的高低呈正比?，F(xiàn)如今，我國居民的體育消費(fèi)心理主要受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，如國民人均收入和體育產(chǎn)品價(jià)格都對人們的消費(fèi)心理產(chǎn)生重要的影響，個(gè)人的收入水平直接影響體育消費(fèi)者的購買力。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入水平不斷得到改善，體育產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)隨之降低并逐漸形成一個(gè)合理的范圍，有利于改善人們的消費(fèi)心理（劉志強(qiáng)，1999；鄭和明，2017）。

2.2.2 文化因素對體育消費(fèi)心理的影響

文化因素對每一個(gè)人的消費(fèi)觀都有著重要影響。因不同地區(qū)教育水平、文化氛圍以及環(huán)境的不同，每個(gè)人對于體育方面的消費(fèi)觀和價(jià)值觀也不盡相同。自出生開始，人們就受到各種體育文化的影響，并建立起與之相一致的消費(fèi)心理和行為。經(jīng)過日積月累的文化環(huán)境和氛圍的熏陶，人們對于體育運(yùn)動(dòng)容易產(chǎn)生固定和刻板的印象，從而形成對體育運(yùn)動(dòng)的偏見。

2.2.3 環(huán)境因素對體育消費(fèi)心理的影響

體育消費(fèi)環(huán)境也是影響居民消費(fèi)心理的重要因素之一，主要包括體育賽事舉辦所在城市、環(huán)境氣候和場地的體育器材和設(shè)施等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)如沿海地區(qū)的公共體育設(shè)施完善，人均消費(fèi)水平較高，體育消費(fèi)意識(shí)也隨之較好，相比較而言經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)如西北地區(qū)，，在人均消費(fèi)水平和消費(fèi)心理等方面都存在很大差距，因此體育賽事的舉辦多集中在沿海地區(qū)，環(huán)境良好，設(shè)備專業(yè)，服務(wù)周到和消費(fèi)水平合理的環(huán)境更容易激發(fā)人們對于體育賽事的消費(fèi)欲望。

2.2.4 政治因素對體育消費(fèi)心理的影響

研究表明，目前在體育領(lǐng)域的發(fā)展中，政府占據(jù)了重要的地位，而對于企業(yè)以及有關(guān)政府和企業(yè)之間的研究關(guān)注太少（江小涓，2018）。尤其是考慮到我國體育產(chǎn)業(yè)還處于剛剛起步的階段，體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚未成熟，此時(shí)政治因素顯得尤為重要。堅(jiān)持推動(dòng)全國群眾性體育活動(dòng)的發(fā)展，能夠不斷擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模，促使人們愿意走近體育，了解并關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)，使人們的體育價(jià)值觀和居民的消費(fèi)心理必將產(chǎn)生從量變到質(zhì)變的飛躍。

3.推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策分析

第一，政府機(jī)構(gòu)不僅要注重自身的職能，同時(shí)也要加強(qiáng)與企業(yè)的互動(dòng)。簡政放權(quán)，提高賽事的服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大體育消費(fèi)和體育賽事的開放廣度與深度。同時(shí)，政府應(yīng)適當(dāng)開放各項(xiàng)體育賽事的權(quán)力，充分發(fā)揮市場的主體作用（袁浩，2018）。比如帶動(dòng)企業(yè)投資承辦體育賽事、全方位開展群眾比賽，鼓勵(lì)業(yè)余選手和專業(yè)選手相互切磋等方式（張澤偉等，2017），將體育運(yùn)動(dòng)的專業(yè)化和商業(yè)化相結(jié)合。堅(jiān)持貫徹平等開放、互惠互利的原則，有利于不斷提高體育比賽的群眾參與度。

第二，在充分發(fā)揮地區(qū)環(huán)境優(yōu)勢的同時(shí)，注意加大改善體育消費(fèi)環(huán)境和公共體育設(shè)施環(huán)境的力度，全面開展落實(shí)全民健身計(jì)劃。發(fā)揮各地方政府、部門的組織領(lǐng)導(dǎo)和宣傳作用，為正確引導(dǎo)體育消費(fèi)起到示范和帶頭作用。體育營銷應(yīng)根據(jù)社會(huì)和市場需求及時(shí)調(diào)整體育消費(fèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和價(jià)格，通過薄利的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)擴(kuò)大體育消費(fèi)群體。

第三，以體育消費(fèi)文化為導(dǎo)向，樹立正確的消費(fèi)觀?，F(xiàn)如今，國內(nèi)體育文化的氛圍不足，普遍存在體育消費(fèi)意識(shí)淡薄的問題，很多人更是缺少體育鍛煉意識(shí)，受傳統(tǒng)文化的影響，對體育仍存在認(rèn)知上的偏見（梁利民，2006）。在生活中人們即使擁有良好的運(yùn)動(dòng)條件，也不愿意參與到日常的運(yùn)動(dòng)中，缺少運(yùn)動(dòng)習(xí)慣（黃美容，2014），這些思想和行為都制約著居民參與體育鍛煉和消費(fèi)。例如，將體育運(yùn)動(dòng)同電影、動(dòng)漫等方面相結(jié)合，提高人們了解體育明星的興趣和意愿，發(fā)揮榜樣的示范作用，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域的融合能夠增強(qiáng)居民參與體育運(yùn)動(dòng)的意識(shí)，在了解居民消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大消費(fèi)途徑，進(jìn)而有益于大眾樹立正確的體育價(jià)值觀。

4.未來展望

在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的背景下，體育消費(fèi)面臨著前所未有的時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)。在國家乃至全世界開展體育運(yùn)動(dòng)的浪潮中，應(yīng)鼓勵(lì)居民充分利用閑暇時(shí)間，積極投身于體育運(yùn)動(dòng)，逐步優(yōu)化體育消費(fèi)心理以推動(dòng)人們改善生活方式。此外，要求國家包括體育從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備走在時(shí)代發(fā)展前沿的意識(shí)，樹立全局觀念，敏銳地抓住關(guān)鍵的機(jī)會(huì)，敢于主動(dòng)迎接新的困難和挑戰(zhàn)。同時(shí)，科研工作者也應(yīng)當(dāng)通過積極運(yùn)用自己所學(xué)的專業(yè)知識(shí)開展相關(guān)方面的研究工作，不僅要引導(dǎo)更多之前沒有體育運(yùn)動(dòng)參與意識(shí)和習(xí)慣的居民主動(dòng)參與進(jìn)來，還應(yīng)在了解我國居民體育消費(fèi)需求現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找到符合我國實(shí)際國情的發(fā)展路徑，為我國從體育大國到體育強(qiáng)國的邁進(jìn)奠定基礎(chǔ)。