曾山 蘇田鈺 金秋(通訊作者) 曾琳瑋

(1.天津科技大學經(jīng)濟與管理學院 天津 300457；2.貴陽國家高新區(qū)組織人事部 貴州畢節(jié) 550000)

隨著人們生活水平的不斷提高，汽車銷量也不斷增加。根據(jù)我國汽車工業(yè)協(xié)會2021年公布的數(shù)據(jù)顯示，我國汽車銷量正在持續(xù)增長，已連續(xù)13年位于全球汽車銷售量榜首。在汽車消費市場的不斷擴張下，各品牌汽車4S店在全國的覆蓋范圍已基本達到飽和，但汽車4S店銷售量卻未能保持穩(wěn)定發(fā)展。以河北某汽車4S店為例，作為知名品牌汽車的經(jīng)銷商，它擁有較為完善的管理體系與服務流程，但汽車多元化的發(fā)展使得服務項目不斷增加，導致汽車4S店出現(xiàn)吸引力不足、運營成本高、顧客對品牌認知少等弊端。本文通過對顧客在河北某汽車4S店的服務感受進行分析與評價，明確了影響汽車4S店顧客滿意度的因素，并作出對應改善措施，從而提高顧客滿意度與忠誠度，以期促進汽車4S店的穩(wěn)定發(fā)展。

1 文獻回顧與模型假設

1.1 顧客滿意度研究

自20世紀90年代以來，中外學者已經(jīng)建立了許多顧客滿意度指數(shù)測評模型。瑞典學者首先建立了顧客滿意指數(shù)模型(SCSB)[1]，歐洲、美國和中國的學者們在此基礎上，結合各國國情研究出符合本國國情的顧客滿意度模型。其中，美國顧客滿意指數(shù)(ACSI)獲得最多學者的認可，該模型由Fornell及其研發(fā)團隊在SCSB模型的基礎上，提出顧客預期與感知質量變量，將顧客期望、感知質量、感知價值作為前影響變量，以顧客抱怨和顧客忠誠為結果變量，形成一個完整的邏輯模型，該模型為跨行業(yè)、不同時期的數(shù)據(jù)對比提供了方法[2]。

如今，隨著科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的汽車4S店汽車性能差距越來越小，服務模式日益新穎，傳統(tǒng)的滿意度評價方法將不再適用。Shokouhyar等[3]指出售后服務質量因素對消費者滿意度有直接影響，并間接地影響消費者心目中的品牌形象，首次確定了售后服務的工具性；Tahanisaz等[4]提出了如何提高顧客在購前期望的多樣性來滿足顧客需求。劉瑞華[5]在售后服務方面針對企業(yè)在硬件設施、維護、服務品質與服務效率方面展開的研究，提出服務價格是關系到消費者滿意程度的重要因素。在中外已有的顧客滿意度評價研究中，鮮有學者針對汽車4S店品牌形象與顧客滿意度之間的關系進行研究，因此本文基于ACSI構建4S店顧客滿意度模型，并對各變量間的影響關系進行了研究。

1.2 模型假設

基于美國顧客滿意指數(shù)(ACSI)，本文保留了三個前影響變量：感知質量、感知價值、顧客期望，以及兩個結果變量：顧客忠誠、顧客抱怨。根據(jù)企業(yè)形象、服務態(tài)度對消費者實際消費行為的影響，考慮加入品牌形象作為前影響變量進行理論研究與模型假設。針對品牌形象與顧客期望進行分析，汽車4S店的顧客期望主要來源于三個方面:一是企業(yè)通過各類新媒體平臺如騰訊視頻、微信小程序、廣播等方式發(fā)布廣告信息；二是通過周圍人群口頭傳播信息；三是接受過類似服務體驗所形成的感知。由于品牌形象能影響顧客對企業(yè)認知與企業(yè)在市場的影響力從而影響顧客期望，得出如下假設：

假設H1:品牌形象對顧客期望具有直接的正向影響。

李娜[6]研究表明，企業(yè)的品牌形象越好，消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的可信度也越高，感知到的產(chǎn)品質量也就越好，因此汽車4S店的品牌形象影響消費者對產(chǎn)品價值的判斷與產(chǎn)品質量的評估，由此得出如下假設：

假設H2:品牌形象對感知質量具有直接的正向影響。

美國ACSI模型將顧客期望、感知質量、感知價值作為前影響變量，與汽車4S店的實際服務流程相結合，認為感知質量是消費者在使用和接受了該服務后，對其產(chǎn)品性能和服務水平的評價。感知價值則是在接受服務或購買產(chǎn)品后將所支付的價格與消費體驗進行對比形成的判斷?；贏CSI模型中三個變量之間的因果關系，由此得出如下假設：

假設H3:顧客期望對感知質量有直接的正向影響；

假設H4:感知質量對感知價值有直接的正向影響。

在汽車4S店中感知價值是顧客對產(chǎn)品性能、服務水平的直接評價，直接影響顧客滿意度，由此得出如下假設：

假設H5:認知價值對顧客滿意度具有直接的正向影響。

汽車4S店顧客抱怨的主要原因是消費者的實際體驗與預期差距較大，因此通過提高顧客滿意度能夠減少顧客抱怨。作為顧客抱怨對立面的顧客忠誠能直接影響顧客再次選擇本店服務的決定因素。由此得出如下假設：

假設H6:顧客滿意度對顧客抱怨有直接的負向影響；

假設H7：顧客滿意度對顧客忠誠有直接的正向影響。

2 制定汽車4S顧客滿意度模型

2.1 變量定義及設計

由于上文提到的4項前影響變量及2項結果變量無法直接進行觀察評估，需通過可觀測變量來獲取有關資料?；谝延械难芯?，本文通過選取河北某汽車4S店作為案例，設置了與潛在變量相匹配的18個觀測變量(見表1)。

表1 觀測變量

2.2 模型設計

在ACSI模型的基礎上將品牌形象這一潛在變量融入結構模型，結合上文提出的H1～H7假定與提出的18個觀測變量，使用AMOS軟件制作出如圖1所示的顧客滿意度模型。

圖1 汽車4S店顧客滿意度模型

3 數(shù)據(jù)收集與分析

3.1 問卷設計與收集

由于模型中的6個潛在變量不能直接進行評價，采用Likert5級量表進行評估，量化描述顧客對汽車4S店的服務感受。用“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”進行評定，調查問卷通過網(wǎng)上和現(xiàn)場的方式進行，共發(fā)放230份，除去不認真填寫、缺失值不合格的樣本，共計收回219份有效問卷，有效回收概率95.22%。在調查對象中，男性占61.64%，女性占38.36%；在所有年齡組中，10.11%是25歲以下，29.03%是26～35歲，46.96%是36～45歲，13.9%是46歲及以上；第一次買車的人數(shù)占總人數(shù)的33.79%.

3.2 結構方程模型路徑分析

通過AMOS軟件對模型進行了優(yōu)化測試，并進行了路徑分析。模型擬合優(yōu)度的測試指數(shù)如下:CNIM/DF=1.315，RMSEA=0.038，GFI=0.926，AGFI=0.901，NFI=0.901，IFI=0.974，CFI=0.974，各項指標均達到判別標注，整個模型擬合較好。表2顯示了結構模型中各個潛在變量的標準化路徑系數(shù)和假定檢驗的結果，所提出的潛在變量的作用均達到95%置信的顯著水平(P＜0.05)，證實各潛在變量的研究假設都有效通過驗證，具體結構如圖2所示。

表2 標準化路徑系數(shù)及假設檢驗結果

圖2 結構方程模型標準化路徑分析結果

對圖2中的數(shù)據(jù)進行分析可知，6個潛在變量對顧客滿意度都存在直接或間接影響，如表3所示，除了顧客滿意度對顧客抱怨與顧客抱怨對顧客忠誠度的影響是消極的，其余路徑影響皆為積極影響。將各潛在變量與顧客滿意度影響總效應從大到小排序為:感知價值(0.40)、顧客忠誠(0.30)、感知質量(0.20)、顧客期望(0.10)、品牌形象(0.07)、顧客抱怨(-0.28)。通過對企業(yè)品牌形象的分析可以看出，企業(yè)的品牌形象對消費者的預期會產(chǎn)生正面影響，而塑造一個好的品牌形象可以更好地吸引消費者購買。在消費者對汽車4S店感知質量的影響中，顧客期望的作用比品牌形象的作用更大，這可能是由于消費者不熟悉汽車4S店，只能通過相似的服務體驗來實現(xiàn)對汽車4S店的期望。提升品牌形象不僅可以提升顧客期望，還能提高消費者的感知質量，進而提升顧客滿意程度。

表3 各潛在變量與顧客滿意度之間的影響效應

4 結語

本文在ACSI模型基礎上添加品牌形象變量，構建汽車4S店顧客滿意度模型。運用結構方程模型對汽車4S店的服務滿意度影響因素進行定量分析，得出以下結論與建議：

(1)顧客期望對感知質量的影響力大于品牌形象，說明顧客通過廣告、海報、周圍人評價等對汽車4S店初步形成了一定的期望，而品牌形象對顧客期望與感知質量形成直接正面影響，可利用互聯(lián)網(wǎng)傳播快、拓展廣的特點開展顧客關懷活動，樹立汽車4S店的品牌形象。

(2)由于顧客滿意度與顧客預期產(chǎn)生了較大差距，從而產(chǎn)生顧客抱怨。企業(yè)應在保證正常售后服務的基礎上充分運用企業(yè)時間成本鞏固與顧客的關系，例如:針對顧客提供汽車定期免費檢測、上門維修、取送車服務等行動來打造品牌形象，減少顧客抱怨。

(3)通過分析圖2可得，品牌形象對顧客期望的直接效果是0.64，顧客期望對感知質量的直接效果是0.35，推出品牌形象對感知質量的間接影響是0.224，品牌形象對感知質量的影響占比高于顧客期望，提升品牌形象帶來的效益會高于直接提高顧客期望的效益。而在這個信息發(fā)達、服務行業(yè)公開的時代，企業(yè)只注重服務模式、方法，很容易被其他競爭企業(yè)模仿。因此，通過廣告、宣傳等方式提高品牌形象，能夠使企業(yè)在市場上領先一步占據(jù)有效資源。