馮家鉅　黃波

我國(guó)悠久的歷史產(chǎn)生了很多著名的老字號(hào)，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，老字號(hào)是商品，但又不僅僅是商品。很多時(shí)候，老字號(hào)代表著歷史傳承，代表著文化積淀，是記憶、是鄉(xiāng)愁。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有中華老字號(hào)1128家、地方老字號(hào)3277家，其中有701家中華老字號(hào)創(chuàng)立至今超過(guò)100年。從行業(yè)看，老字號(hào)廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個(gè)領(lǐng)域。這些老字號(hào)堪稱我國(guó)工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”。

應(yīng)重視一些老字號(hào)逐漸消亡的經(jīng)驗(yàn)

時(shí)代在變遷，在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，老字號(hào)不僅可以滿足情感需求，也在促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需中發(fā)揮著重要作用。眾所周知，世界各國(guó)對(duì)本土孕育的老字號(hào)，都會(huì)進(jìn)行保護(hù)和支持，而作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體、第二大消費(fèi)市場(chǎng)、貨物貿(mào)易第一大國(guó)，我國(guó)有條件、有能力也有必要培育壯大一批屬于中國(guó)人自己的“百年老店”。

要培育壯大“百年老店”，讓老字號(hào)成為常青樹(shù)，就必須充分重視歷史上一些老字號(hào)逐漸消亡的經(jīng)驗(yàn)，并建立起讓老字號(hào)健康發(fā)展的機(jī)制。對(duì)中華老字號(hào)進(jìn)行復(fù)核，建立退出機(jī)制就是這種努力的一部分。

今年2月，商務(wù)部等五部門聯(lián)合印發(fā)了《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，其中不僅對(duì)中華老字號(hào)的評(píng)定給出了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，建立“有進(jìn)有出”的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制更是其中的亮點(diǎn)。

應(yīng)平衡傳承與創(chuàng)新的問(wèn)題

現(xiàn)在，復(fù)核結(jié)果出臺(tái)，消費(fèi)者反應(yīng)如何？

“早該摘牌了，又貴又難吃”，在新聞的下方，可以看到不止一位網(wǎng)友對(duì)某家老字號(hào)作出了這樣的跟帖。人們對(duì)此似乎并不意外，因?yàn)榫驮诮鼛啄?，這家老字號(hào)就不斷地有負(fù)面消息曝出。

就以此次被移出名錄的上海老半齋為例，這家創(chuàng)建于清光緒三十年（公元1904年）的知名老店曾經(jīng)享譽(yù)上海，但此前在媒體放出的暗訪視頻中可以看到，餐廳服務(wù)員待客冷漠，工作時(shí)間內(nèi)廚師玩手機(jī)，更有雜工躲在角落里打撲克……

如果說(shuō)歷史上不少老字號(hào)的消亡緣于物質(zhì)和消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨變，這就像一家修理手推車的老店不可能在當(dāng)下存活一樣。而在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，老字號(hào)遇到的問(wèn)題或許更為復(fù)雜。

其中自然有如何平衡傳承與創(chuàng)新的問(wèn)題。沒(méi)有傳承當(dāng)然不是老字號(hào)，但如果忽視新的消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，不能適應(yīng)消費(fèi)者偏好的變化，就很難應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

但更重要的還是要堅(jiān)守質(zhì)量為本的初心。世上沒(méi)有天生的老字號(hào)，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，靠商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量贏得消費(fèi)者，才可能漸漸在公眾的口碑中成長(zhǎng)為老店。如果一個(gè)老店把這一點(diǎn)丟掉了，以為可以靠老字號(hào)的招牌唬人，靠情懷留住消費(fèi)者，注定會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)做好品控是重中之重

針對(duì)蓮香樓等老字號(hào)的情況，暨南大學(xué)法學(xué)院副教授金泳鋒表示，由于特殊的歷史原因，目前很多老字號(hào)都已經(jīng)歸國(guó)資了，如果當(dāng)?shù)卣陨淼慕?jīng)營(yíng)能力比較強(qiáng)，內(nèi)部會(huì)去運(yùn)營(yíng)老字號(hào)。有時(shí)候?yàn)榱藬U(kuò)大市場(chǎng)的影響力，就通過(guò)許可的方式，類似于加盟，因?yàn)檫@也是讓老字號(hào)煥發(fā)市場(chǎng)影響力的方式?！耙恍├献痔?hào)在被國(guó)家收購(gòu)后經(jīng)歷了公私合營(yíng)、改革開(kāi)放等事件，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，有的老字號(hào)市場(chǎng)萎縮得比較厲害，如何讓這個(gè)主體重新有積極性，許可是比較好的方式”。

金泳鋒認(rèn)為，如果蓮香樓的商標(biāo)并非獨(dú)占許可或排他許可的話，那么是可以許可給很多企業(yè)的。但許可給不同主體的情況下，也有可能出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，“有些經(jīng)營(yíng)者是短視的，因?yàn)樗麄儠?huì)想著在許可期限內(nèi)把許可費(fèi)賺回來(lái)，快速回籠資金，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)就沒(méi)有那么用心，這可能會(huì)對(duì)品牌市場(chǎng)的美譽(yù)度、號(hào)召力有影響，這種情況是經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，因此現(xiàn)在會(huì)需要許可人嚴(yán)控品質(zhì)”。

“商標(biāo)、字號(hào)的價(jià)值，是基于在市場(chǎng)上的使用而產(chǎn)生的。如果該品牌、商標(biāo)，在市場(chǎng)上的使用越來(lái)越少，產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度越來(lái)越低，那么也就會(huì)被自然淘汰了，是不是老字號(hào)，其實(shí)也不重要了?！苯鹩句h強(qiáng)調(diào)，目前老字號(hào)中，出現(xiàn)的所有人和經(jīng)營(yíng)人分離的情況，是特殊的歷史原因造成的，這種分離，容易帶來(lái)的問(wèn)題就是經(jīng)營(yíng)的人不關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，所有人又無(wú)法控制產(chǎn)品質(zhì)量?！八裕朕k法把這種責(zé)權(quán)利結(jié)合起來(lái)，才能讓老字號(hào)持續(xù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)光發(fā)熱?！?/p>

對(duì)于擁有眾多老字號(hào)商標(biāo)的國(guó)資委而言，如何確保得到許可經(jīng)營(yíng)的企業(yè)能夠做好品控是重中之重。金泳鋒認(rèn)為，在授權(quán)商標(biāo)后，國(guó)資委應(yīng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有明確的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量和品牌許可捆綁在一起，“經(jīng)營(yíng)者要達(dá)到這種標(biāo)準(zhǔn)才能繼續(xù)使用下去，如果產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)被視為許可合同中的一個(gè)違約條款，可以追究經(jīng)營(yíng)者的違約責(zé)任”。

蓮香樓黃埔至泰廣場(chǎng)店。廣州老字號(hào)公司供圖

部門應(yīng)重視相關(guān)商標(biāo)糾紛現(xiàn)象

廣東法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、教授溫旭則表示，企業(yè)轉(zhuǎn)制要將商標(biāo)所有權(quán)剝離，是為了防止老字號(hào)被雪藏，以此加強(qiáng)老字號(hào)的保護(hù)，“不依約繳納商標(biāo)使用費(fèi)，國(guó)家有可能酌情考慮是否收回老字號(hào)的使用權(quán)”。溫旭稱，在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)際上經(jīng)營(yíng)權(quán)和持有權(quán)是分離的。代國(guó)家持有商標(biāo)的企業(yè)，被稱為授權(quán)委托代持企業(yè)，即代國(guó)家持有該商標(biāo)，代持企業(yè)及國(guó)資委通常只可行使對(duì)老字號(hào)商標(biāo)的管理監(jiān)督權(quán)以及代國(guó)家收費(fèi)的權(quán)力。

此外，溫旭表示，將商標(biāo)授權(quán)多家確實(shí)會(huì)引發(fā)系列的品牌糾紛，品牌所有權(quán)人應(yīng)該預(yù)感到會(huì)產(chǎn)生這個(gè)法律沖突和糾紛，應(yīng)去征求商標(biāo)使用人的意見(jiàn)。

溫旭表示，希望政府有關(guān)部門高度重視中華老字號(hào)因商標(biāo)糾紛即將被除名的問(wèn)題，出面協(xié)調(diào)紛爭(zhēng)的妥善解決，同時(shí)建議股權(quán)交易雙方友好協(xié)商，依照合同約定簽訂補(bǔ)充合同，從根源上徹底解決法律紛爭(zhēng)。

移出55個(gè)品牌無(wú)疑是一記警鐘

“保留1000個(gè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范、發(fā)展良好的品牌，移出55個(gè)品牌”，這無(wú)疑是一記警鐘。不論多么輝煌的老字號(hào)，躺在榮譽(yù)簿上吃老本的時(shí)代已經(jīng)一去不返。

一度有輿論聲稱，老字號(hào)發(fā)展遇到的困境帶有普遍性，似乎老字號(hào)的衰落是一種必然。其實(shí)并非如此。在近日的新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部新聞發(fā)言人披露，“2022年，中華老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超1.2萬(wàn)億元，近七成企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。今年前三季度，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2022年全年水平”。

事實(shí)證明，只要對(duì)標(biāo)先進(jìn)理念、深挖文化底蘊(yùn)、堅(jiān)持守正創(chuàng)新，老字號(hào)就能煥發(fā)出新的光彩。