貝貝

安利（中國(guó)）總裁余放。

“今年安利發(fā)展還不錯(cuò)，預(yù)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)5%至6%的增長(zhǎng)。這個(gè)不容易，因?yàn)槲覀?022年是16%的增長(zhǎng)，能夠在高基數(shù)中持續(xù)提升，得益于安利中國(guó)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的持續(xù)動(dòng)能，背后支撐動(dòng)力是從業(yè)人員觀念轉(zhuǎn)變、能力提升和信心加強(qiáng)?！比涨?，在北京潮流地標(biāo)三里屯盈科中心的安利體驗(yàn)館，安利（中國(guó)）總裁余放在接受媒體采訪時(shí)作出了前述介紹。

28年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，安利在華既經(jīng)歷過(guò)高速增長(zhǎng)期，也遭遇過(guò)連續(xù)數(shù)年的銷售下滑。2021年開(kāi)啟“大健康”轉(zhuǎn)型后，公司重新開(kāi)啟上升通道，連續(xù)三年銷售額錄得增長(zhǎng)。據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，安利在華增長(zhǎng)除了與其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型得當(dāng)外，還與其在華深化布局有關(guān)。

余放表示今年安利中國(guó)將持續(xù)增加在華投資，尤其是在粵港澳大灣區(qū)，安利中國(guó)將透過(guò)工廠升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化及強(qiáng)化、與當(dāng)?shù)卦盒：献鞯?，加碼在粵港澳大灣區(qū)的布局。

加碼對(duì)粵港澳大灣區(qū)的投資

作為改革開(kāi)放先行地，粵港澳大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)總量超13萬(wàn)億元人民幣，以不到全國(guó)1%的國(guó)土面積、6%的人口總量，創(chuàng)造出全國(guó)11%的GDP，與長(zhǎng)三角地區(qū)、京津冀地區(qū)成為中國(guó)三大高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)力源。在開(kāi)放的營(yíng)商環(huán)境和投資潛力等優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)下，粵港澳大灣區(qū)吸引了諸多外資企業(yè)前來(lái)和增加投資。

安利就是加碼粵港澳大灣區(qū)投資的一員。

當(dāng)被問(wèn)及如何看待粵港澳大灣區(qū)市場(chǎng)時(shí)，余放告訴南都灣財(cái)社記者：“安利剛進(jìn)入中國(guó)，就選擇‘扎根廣東，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，廣東的（外資）營(yíng)商環(huán)境非常好，主管部門思維非常開(kāi)放，促使安利把中國(guó)區(qū)總部設(shè)在廣州，同時(shí)還把生產(chǎn)基地設(shè)在廣州的黃埔區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。”

余放還表示，安利對(duì)粵港澳大灣區(qū)未來(lái)充滿信心，并希望隨著各項(xiàng)政策落地，大灣區(qū)的營(yíng)商環(huán)境以及政策能夠更好助力企業(yè)發(fā)展，尤其是外資企業(yè)發(fā)展。

今年3月，安利投資6億元升級(jí)改造廣州生產(chǎn)基地，優(yōu)化全球供應(yīng)鏈。資料顯示，廣州生產(chǎn)基地是安利全球在美國(guó)本土外最大的生產(chǎn)基地，除了供應(yīng)安利中國(guó)市場(chǎng)，還供應(yīng)全球50多個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)成為安利供應(yīng)鏈全球重要的樞紐。

余放表示，增加對(duì)廣州生產(chǎn)基地的投資，實(shí)施為期五年的升級(jí)改造計(jì)劃，將對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行全面更新、對(duì)生產(chǎn)設(shè)備實(shí)施升級(jí)換代，同時(shí)引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、優(yōu)化全球產(chǎn)能布局，以適應(yīng)安利全球未來(lái)三十年的產(chǎn)品供應(yīng)需求，以中國(guó)生產(chǎn)基地為樞紐，強(qiáng)化整個(gè)全球供應(yīng)鏈的能力和韌性。

除了硬件投資外，安利在粵港澳大灣區(qū)同步“軟實(shí)力”方面的強(qiáng)化。余放介紹，安利在廣州的研發(fā)中心，依托當(dāng)?shù)卦盒ＹY源，共同合作開(kāi)展了多項(xiàng)科研研究：與黃埔開(kāi)發(fā)區(qū)共建“大健康共享平臺(tái)項(xiàng)目”，促進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)研發(fā)合作及成果轉(zhuǎn)化；與澳門科技大學(xué)展開(kāi)個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)合作研究。余放還表示，安利部分新上市產(chǎn)品，就有與本地科研院校的合作成果。

“過(guò)去幾年上市最成功的新品都來(lái)自于中國(guó)，很多都推向了海外市場(chǎng)?！睋?jù)了解，安利加強(qiáng)對(duì)粵港澳大灣區(qū)投資，是其在華深耕、深度本土化的必然結(jié)果。

余放介紹，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)28年來(lái)，安利逐步建立全方位的本土化運(yùn)營(yíng)體系，從研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化到信息技術(shù)，目前安利能夠?qū)崿F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈端到端的“自給自足”。受益于中國(guó)市場(chǎng)提供的機(jī)遇，安利中國(guó)已連續(xù)20年位列安利全球最大市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)型聚焦大健康重回增長(zhǎng)

中國(guó)市場(chǎng)能成為安利全球最大市場(chǎng)，與安利順應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略、把握行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)、引領(lǐng)消費(fèi)需求，一步步合拍踩點(diǎn)緊密相關(guān)。不過(guò)，安利在華發(fā)展也并非“一帆風(fēng)順”。

2014年，長(zhǎng)年快速增長(zhǎng)的安利在華業(yè)績(jī)陷入瓶頸。彼時(shí)微商、社交電商及直播帶貨等模式興起，讓安利“口口相傳”為主的直銷模式受到極大沖擊。 與此同時(shí)，境外保健食品依托跨境電商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以及本土品牌進(jìn)一步興起，對(duì)安利原有市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。另外，一些不法廠商的行為帶來(lái)政策層面的收緊，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)重大影響。一系列因素疊加下，安利在華業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)入下滑區(qū)間。

2018年，已在安利工作18年的余放出任安利中國(guó)總裁。她回憶，當(dāng)時(shí)安利在中國(guó)連續(xù)5年下滑，帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型重回業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是她上任后必須完成的任務(wù)。

余放表示，經(jīng)過(guò)兩年多的摸索、試錯(cuò)、調(diào)整、復(fù)盤和梳理后，再結(jié)合國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境等，安利中國(guó)找到了扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的轉(zhuǎn)型之路：匯集資源進(jìn)入大健康賽道。

據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，大健康產(chǎn)業(yè)在我國(guó)是“朝陽(yáng)”行業(yè)。2016年《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》正式印發(fā)，人們對(duì)健康的關(guān)注度空前提高，大健康產(chǎn)業(yè)成為投資和消費(fèi)的“熱土”。根據(jù)尼爾森的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)16萬(wàn)億。

從安利的角度來(lái)看，聚焦大健康也是其自身優(yōu)勢(shì)。余放表示，安利紐崔萊在營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域深耕89年，有著有機(jī)種植和植物營(yíng)養(yǎng)素提取等技術(shù)積累的“護(hù)城河”，有大量認(rèn)可產(chǎn)品的營(yíng)銷人員和消費(fèi)者。此次轉(zhuǎn)型的底層邏輯，便是支持營(yíng)銷人員運(yùn)營(yíng)大健康和美好生活社群，通過(guò)認(rèn)知改變、素養(yǎng)提升、習(xí)慣養(yǎng)成，加上產(chǎn)品解決方案以及專業(yè)化服務(wù)，使企業(yè)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)、個(gè)人健康創(chuàng)業(yè)及公眾健康和美好生活實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。在實(shí)施路徑上，安利完成了數(shù)字化“新基建”，賦能營(yíng)銷人員使用數(shù)字化工具。

“大健康戰(zhàn)略推出后，我向安利全球董事局匯報(bào)時(shí)信心滿滿，董事局看到中國(guó)市場(chǎng)重回增長(zhǎng)曲線的希望?！庇喾呕貞?，戰(zhàn)略落地之后的半年，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?nèi)詻](méi)有止住下滑。這使得董事局的信心產(chǎn)生動(dòng)搖，余放給出鄭重承諾：“這一戰(zhàn)略肯定有效”。她認(rèn)為：“直銷這種以人為核心的商業(yè)模式中，落地戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型絕非一蹴而就，從公司內(nèi)部到營(yíng)銷人員，改變舊認(rèn)知，學(xué)習(xí)新能力，必需時(shí)間錘煉。”

隨后，市場(chǎng)表現(xiàn)印證了余放的判斷。2021年底，安利中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正；在市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的2022年，得益于大健康戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，安利中國(guó)實(shí)現(xiàn)了16%增長(zhǎng)，創(chuàng)近十年最大增幅。余放預(yù)計(jì)，2023年安利中國(guó)的銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)5%至6%。

轉(zhuǎn)型取得快速增長(zhǎng)下，安利仍在深化戰(zhàn)略升級(jí)。余放透露，2023年，安利從大健康戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“美好生活之花”戰(zhàn)略，即通過(guò)“身體健康、活力生活、情緒健康、良好關(guān)系、財(cái)務(wù)保障、個(gè)人成長(zhǎng)、社會(huì)價(jià)值、綠色和諧”八個(gè)維度的美好生活價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)“與時(shí)代同頻”。

安利中國(guó)全鏈條實(shí)現(xiàn)自給自足

南都·灣財(cái)社：中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)诎怖蚴袌?chǎng)中是呈現(xiàn)怎樣的變化？未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)在安利全球戰(zhàn)略中會(huì)是怎樣的定位？

余放：2022年，安利中國(guó)市場(chǎng)在安利全球占比36%至37%，在公司全球市場(chǎng)排名第一。不光是業(yè)績(jī)體量，安利中國(guó)對(duì)全球而言，是一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新中心，創(chuàng)造了直銷行業(yè)的新模式，同時(shí)也是全球研發(fā)創(chuàng)新中心，安利中國(guó)推出的新品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于美國(guó)總部，安利中國(guó)正以全方位的創(chuàng)新引領(lǐng)安利全球。

進(jìn)入2023年，我們的戰(zhàn)略正在從聚焦大健康轉(zhuǎn)型到“美好生活之花”，雖然很多營(yíng)銷人員還在摸索，怎么樣把它真正轉(zhuǎn)化為自己的生意模式里面去。但大家對(duì)這個(gè)愿景，對(duì)“美好生活之花”帶來(lái)的未來(lái)都是無(wú)比堅(jiān)信的。現(xiàn)階段我們員工隊(duì)伍、管理團(tuán)隊(duì)，包括營(yíng)銷人員，是我記憶中士氣最強(qiáng)、信心最足的階段。大家的心很定，路找到了、做就是了。未來(lái)，我們還需要與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多能力打造需要前瞻性。我們內(nèi)部每年都會(huì)分析，哪些方面出現(xiàn)能力缺口，哪些方面有盲區(qū)，還有哪些沒(méi)有做到的地方，大的方向、戰(zhàn)略應(yīng)該不會(huì)變的。

也許再過(guò)十年、二十年，安利中國(guó)還會(huì)迭代新戰(zhàn)略，但無(wú)論如何，內(nèi)核不會(huì)變，就是順應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的核心訴求。

數(shù)字化在轉(zhuǎn)型過(guò)程中起到很大作用

南都·灣財(cái)社：安利線上交易已經(jīng)占到了98%，公司的數(shù)字化是怎么布局的？

余放：數(shù)字化在我們的轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中起到了很大的作用。我一直以來(lái)的觀點(diǎn)，數(shù)字化技術(shù)日新月異，難的是如何選擇，必須要讓數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)，找到真正適合你的，加持業(yè)務(wù)發(fā)展。

轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不能好高騖遠(yuǎn)去追求最新技術(shù)，因?yàn)樗幢剡m合你，要洞察營(yíng)銷人員需要什么樣的數(shù)字化技術(shù)。第一步，2016年實(shí)現(xiàn)線上交易數(shù)字化，當(dāng)時(shí)電商已經(jīng)完全占主流，我們把線下交易移到線上，極大解放營(yíng)銷人員生產(chǎn)力，再不用挨家挨戶送產(chǎn)品，再也不用墊錢打貨，顧客直接上網(wǎng)購(gòu)貨，現(xiàn)在98%線上交易，92%都可以在24小時(shí)之送達(dá)。

第二步，洞察營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)型過(guò)程中的業(yè)務(wù)需求，提供數(shù)字化支持，例如做社群，最重要的“養(yǎng)料”是內(nèi)容，為此我們打造了內(nèi)容中臺(tái)，確?？茖W(xué)內(nèi)容的生產(chǎn)，現(xiàn)在中臺(tái)上有3萬(wàn)多條文字、圖片、視頻內(nèi)容，隨時(shí)取用。包括我們現(xiàn)在用企業(yè)微信，為社群運(yùn)營(yíng)提供支持。

第三步，利用數(shù)字化進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)。我們內(nèi)部推出了“i挑戰(zhàn)星球”輕量級(jí)小程序，方便顧客到上面學(xué)習(xí)打卡，有160多萬(wàn)人在上面進(jìn)行學(xué)習(xí)，活躍率非常高。

第四步，數(shù)據(jù)化。我們提供了一站式數(shù)據(jù)平臺(tái)，讓營(yíng)銷人員了解顧客、社群里的人看了什么、學(xué)了什么，購(gòu)買了產(chǎn)品，數(shù)據(jù)看板上可以一目了然，提高營(yíng)銷人員的服務(wù)水平和能力。

本土化思維貫穿近30年歷程

南都·灣財(cái)社：安利從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在是深入到這個(gè)市場(chǎng)“毛細(xì)血管”，公司是怎樣一步一步推進(jìn)本土化過(guò)程的？

余放：本土化的思維貫穿安利在中國(guó)整個(gè)接近30年的歷程。我們?cè)谌?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，安利的理念，走到哪里必須要因地制宜，遵守當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、法規(guī)、文化，這決定了我們?cè)谥袊?guó)要奉行全方位深度融入的策略，這也是當(dāng)初選擇大健康，后來(lái)升級(jí)到“美好生活之花”戰(zhàn)略背后的根因。

在適應(yīng)政策和市場(chǎng)的“本土化”方面，1998年，非法傳銷泛濫，面對(duì)國(guó)家直銷禁令，安利積極適應(yīng)、主動(dòng)融入：改變直銷“無(wú)店鋪銷售”模式，在全國(guó)開(kāi)設(shè)店鋪，聘請(qǐng)代言人投放商業(yè)廣告。這些舉措，開(kāi)創(chuàng)安利在全球運(yùn)營(yíng)先河，更讓監(jiān)管部門和消費(fèi)者看到安利扎根中國(guó)的決心。

研發(fā)和產(chǎn)品的“本土化”。早期我們產(chǎn)品直接從海外（例如美國(guó)）進(jìn)口，但海外產(chǎn)品是適應(yīng)歐美消費(fèi)者需求，而不是滿足中國(guó)消費(fèi)者需求，所以我們?cè)?0年前在華建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展成為安利全球創(chuàng)新引領(lǐng)者，很多產(chǎn)品是因應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求研發(fā)出來(lái)的，推向全球，這是很重要的一項(xiàng)本土化策略。

現(xiàn)在，我們旗幟鮮明講出In China? for China（在中國(guó)，為中國(guó)），從研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化再到信息技術(shù)，全部能夠在中國(guó)市場(chǎng)做到自給自足，這是“全鏈條，端到端”的本土化運(yùn)營(yíng)體系。