王靜娟

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議12月11日至12日在北京舉行。會(huì)議全面總結(jié)了2023年經(jīng)濟(jì)工作，深刻分析了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，系統(tǒng)部署了2024年經(jīng)濟(jì)工作。針對(duì)消費(fèi)與擴(kuò)大內(nèi)需，會(huì)議指出，要激發(fā)有潛能的消費(fèi)，擴(kuò)大有效益的投資，形成消費(fèi)和投資相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

作為消費(fèi)領(lǐng)域的重要板塊之一，今年以來(lái)，酒水行業(yè)屢屢掀起話(huà)題熱度，酒企密集“出?！?、茅臺(tái)咖啡爆火、飛天茅臺(tái)時(shí)隔6年提價(jià)等，都引起了消費(fèi)市場(chǎng)和投資領(lǐng)域的關(guān)注。展望2024年，酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)又將呈現(xiàn)哪些新的發(fā)展趨勢(shì)？

擴(kuò)大消費(fèi)需求成行業(yè)共識(shí)

2023中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上提到，進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)回升向好需要克服一些困難和挑戰(zhàn)，主要是有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、社會(huì)預(yù)期偏弱、風(fēng)險(xiǎn)隱患仍然較多，國(guó)內(nèi)大循環(huán)存在堵點(diǎn)，外部環(huán)境的復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性上升。

酒水行業(yè)亦是如此。今年以來(lái)，酒水板塊在消費(fèi)領(lǐng)域有著較高的話(huà)題熱度，一方面，酒水消費(fèi)場(chǎng)景得以恢復(fù)，啤酒、低度酒等消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，商務(wù)宴席等需求也較之前有所增加；另一方面，白酒消費(fèi)需求緩慢恢復(fù)、購(gòu)買(mǎi)力不足等也導(dǎo)致價(jià)格方面出現(xiàn)問(wèn)題。

針對(duì)白酒價(jià)格波動(dòng)，今年來(lái)已有多家白酒企業(yè)開(kāi)展控貨挺價(jià)行動(dòng)：今年7月，酒鬼酒旗下高端產(chǎn)品內(nèi)參酒停止接單；6月，瀘州老窖核心產(chǎn)品國(guó)窖1573也宣布停止接單；5月，郎酒發(fā)布通知稱(chēng)，對(duì)青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨。更早之前，洋河、汾酒、珍酒、今世緣等企業(yè)也均發(fā)布過(guò)控貨挺價(jià)的相關(guān)舉措。對(duì)此，行業(yè)專(zhuān)家指出，酒企的控貨挺價(jià)實(shí)際上傳遞出企業(yè)的維穩(wěn)態(tài)度與社會(huì)擔(dān)當(dāng)，可以?xún)?yōu)化渠道利潤(rùn)，提振市場(chǎng)信心，為接下來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售做鋪墊等作用。

除了挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，白酒企業(yè)也在加快布局海外市場(chǎng)。今年以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、洋河等白酒品牌在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本等地紛紛開(kāi)展海外行活動(dòng)，合力推動(dòng)新一輪的白酒“出?！睙岢薄?/p>

此外，白酒行業(yè)自身也在積極調(diào)整，向著良性的方向優(yōu)化升級(jí)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，總體來(lái)看，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。從短期因素分析，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行、“新冠疫情”等事件對(duì)白酒行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響；從長(zhǎng)期原因和根本原因分析，白酒行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)，是由于近幾年來(lái)行業(yè)高速增長(zhǎng)過(guò)程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問(wèn)題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用。

白酒行業(yè)分析師肖竹青也表示，中國(guó)酒業(yè)目前處于深度調(diào)整關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)明顯提速，一些酒廠(chǎng)市場(chǎng)價(jià)格倒掛將導(dǎo)致中國(guó)酒水行業(yè)渠道勢(shì)力進(jìn)一步分化，一部分不堪庫(kù)存重負(fù)的酒業(yè)代理商將退出舞臺(tái)，一部分控價(jià)無(wú)力的酒企也會(huì)逐漸邊緣化。

高端白酒向上空間被打開(kāi)

2023中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，綜合起來(lái)看，我國(guó)發(fā)展面臨的有利條件強(qiáng)于不利因素，經(jīng)濟(jì)回升向好、長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)沒(méi)有改變，要增強(qiáng)信心和底氣。

盡管白酒行業(yè)面臨低需求、高庫(kù)存等動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，但行業(yè)發(fā)展信心也在持續(xù)恢復(fù)與增強(qiáng)。

10月31日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，宣布對(duì)500ml 53度茅臺(tái)酒（飛天、五星，下文統(tǒng)稱(chēng)飛天茅臺(tái)）提高20%出廠(chǎng)價(jià)，提價(jià)后出廠(chǎng)價(jià)將達(dá)到1169元/瓶。這是貴州茅臺(tái)時(shí)隔近6年，再度對(duì)飛天茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)進(jìn)行提價(jià)。值得關(guān)注的是，茅臺(tái)此次提價(jià)也收獲了來(lái)自投資者、機(jī)構(gòu)分析師的一眾喝彩。

不僅如此，飛天茅臺(tái)漲價(jià)也牽動(dòng)各路神經(jīng)，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)都有深遠(yuǎn)影響，尤其是在白酒消費(fèi)需求不足的當(dāng)下，對(duì)行業(yè)的提振作用顯著。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，白酒屬于社交性消費(fèi)品，屬于典型的面子消費(fèi)，信心與預(yù)期更加重要，茅臺(tái)提價(jià)是為了提振市場(chǎng)消費(fèi)信心，從而激發(fā)市場(chǎng)需求，帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。

茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)，除了對(duì)醬酒產(chǎn)生影響，也為五糧液、瀘州老窖等濃香型白酒企業(yè)提供了更多提價(jià)空間和契機(jī)。有分析人士稱(chēng)此舉很大利好千元價(jià)格帶的向上發(fā)展。平安證券研報(bào)指出，在貴州茅臺(tái)提價(jià)后，也為五糧液、國(guó)窖1573等千元價(jià)格帶產(chǎn)品打開(kāi)了天花板，有助于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心。

招銀國(guó)際證券對(duì)茅臺(tái)提價(jià)的分析稱(chēng)，短期內(nèi)來(lái)看，市場(chǎng)信心被提振，提價(jià)有望打破行業(yè)下行周期；中長(zhǎng)期看，茅臺(tái)提價(jià)對(duì)行業(yè)有牽頭羊作用，其他品牌的高端及次高端產(chǎn)品在中長(zhǎng)期內(nèi)的發(fā)展提供了更大的向上發(fā)展空間。

目前，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)均表示暫時(shí)沒(méi)有提價(jià)計(jì)劃，但該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，鑒于高端白酒市場(chǎng)產(chǎn)量依然有限，且各品牌市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，疊加監(jiān)管層面或有對(duì)于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的支持，高端白酒實(shí)現(xiàn)提價(jià)可能性仍比較大。

2024年白酒行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇

2023中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議要求，明年要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破，多出有利于穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)就業(yè)的政策，在轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)量、增效益上積極進(jìn)取，不斷鞏固穩(wěn)中向好的基礎(chǔ)。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，從長(zhǎng)期視角看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)高端白酒持續(xù)增長(zhǎng)的邏輯長(zhǎng)期存在。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)新銳企業(yè)家白酒消費(fèi)洞察白皮書(shū)》顯示，白酒行業(yè)已從以往的普漲階段進(jìn)階到撓擠壓式的增長(zhǎng)階段，2026年白酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億。

近期，各大酒企經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)接踵召開(kāi)，并陸續(xù)定調(diào)2024年經(jīng)營(yíng)策略、渠道打法、營(yíng)銷(xiāo)政策及開(kāi)門(mén)紅策略。比如五糧液近期啟動(dòng)2024年經(jīng)銷(xiāo)商合同簽訂，大方向以縮量挺價(jià)為核心，更有利于2024年價(jià)盤(pán)管控、量?jī)r(jià)策略；汾酒則定調(diào)2024年穩(wěn)勢(shì)能基調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)體系改革持續(xù)推進(jìn)，保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“抓兩頭、帶中間”的基礎(chǔ)上大力推動(dòng)青花汾酒戰(zhàn)略落地。

對(duì)于明年白酒行業(yè)的趨勢(shì)展望，蔡學(xué)飛認(rèn)為，中國(guó)酒行業(yè)整體依然呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，中國(guó)酒的民俗社交剛需屬性也沒(méi)有變化，這些都為中國(guó)酒未來(lái)的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)結(jié)合整個(gè)酒類(lèi)的消費(fèi)周期以及內(nèi)外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可以確定的是中國(guó)酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)與分化趨勢(shì)不會(huì)改變。隨著品牌化與品質(zhì)化進(jìn)程加快，優(yōu)勢(shì)資源向頭部酒企聚集，圍繞著品類(lèi)香型概念，酒行業(yè)產(chǎn)區(qū)化進(jìn)程不斷加快，并且隨著數(shù)字化技術(shù)以及消費(fèi)者價(jià)值服務(wù)的發(fā)展，以直播電商、酒莊體驗(yàn)為代表的新模式開(kāi)始崛起。

國(guó)泰君安研報(bào)則指出，展望2024年，結(jié)合酒企銷(xiāo)售目標(biāo)規(guī)劃或指引來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中，分價(jià)格帶來(lái)看，兩端相對(duì)韌性更強(qiáng)，大眾消費(fèi)價(jià)格帶地產(chǎn)酒有望延續(xù)積極趨勢(shì)，高端相對(duì)平穩(wěn)且量?jī)r(jià)策略更加從容，次高端分化中靜待復(fù)蘇。