肖燕華

摘要：信用卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的利器，如何提升信用卡對(duì)零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度，是各家商業(yè)銀行研究的重要課題。文章以某商業(yè)銀行縣域支行為例，主要采用問(wèn)卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等方式調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)同度及其影響因素，基于網(wǎng)點(diǎn)員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的差異化研究，從業(yè)務(wù)培訓(xùn)的角度出發(fā)，探究提高網(wǎng)點(diǎn)員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度、推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的培訓(xùn)策略。

關(guān)鍵詞：信用卡業(yè)務(wù)；認(rèn)同度；問(wèn)卷調(diào)查；業(yè)務(wù)培訓(xùn)

近年來(lái)，隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的便捷性、時(shí)效性、功能性方面的要求越來(lái)越高，信用卡產(chǎn)品正契合了消費(fèi)者的金融需求，因此，信用卡業(yè)務(wù)也進(jìn)入到爆發(fā)式的增長(zhǎng)期。信用卡不僅為客戶(hù)和商戶(hù)提供了收付款便利，更成為銀行提供全面金融、提升盈利水平的重要工具。新形勢(shì)下，信用卡已然成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的利器，如何利用好現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，提升信用卡對(duì)零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度，是各家商業(yè)銀行研究的重要課題。

一、研究目的與意義

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，員工對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)知、評(píng)價(jià)無(wú)疑對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的推動(dòng)有重要的影響?！渡鐣?huì)心理學(xué)辭典》認(rèn)為，“認(rèn)同”是一種情感的、態(tài)度乃至認(rèn)識(shí)的移入過(guò)程。員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同可以理解為是員工對(duì)信用卡業(yè)務(wù)在情感上、態(tài)度上、認(rèn)識(shí)上的移入過(guò)程。當(dāng)員工從認(rèn)識(shí)上、情感上、態(tài)度上接受、認(rèn)同信用卡產(chǎn)品及圍繞信用卡業(yè)務(wù)開(kāi)展的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方案及活動(dòng)時(shí)，才會(huì)更加重視產(chǎn)品知識(shí)學(xué)習(xí)，積極努力地去推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。

本文以某商業(yè)銀行縣域支行為例，主要采用問(wèn)卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等方式調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)同度，分析可能影響員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的因素，并基于網(wǎng)點(diǎn)員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的差異化研究，從信用卡業(yè)務(wù)培訓(xùn)角度出發(fā)，探究提高網(wǎng)點(diǎn)員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度、推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的培訓(xùn)策略。

二、研究?jī)?nèi)容與結(jié)果

在明確了研究目的的基礎(chǔ)上，初步進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)，之后通過(guò)試測(cè)和修改形成了正式問(wèn)卷。該問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了兩部分內(nèi)容，第一部分是員工的基本情況，包括性別、年齡段、入行時(shí)長(zhǎng)、所屬網(wǎng)點(diǎn)、目前崗位；第二部分是網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)兩個(gè)維度的現(xiàn)狀調(diào)查。正式問(wèn)卷參照附錄。

（一）調(diào)查情況

本次問(wèn)卷調(diào)查抽取了某商業(yè)銀行縣域支行轄內(nèi)17個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，共發(fā)放問(wèn)卷120份，收回115份，回收率95.8%，其中112份有效，有效率97.4%。

（二）問(wèn)卷信效度分析

本次問(wèn)卷的信度分析采用Cronbach’s Alpha系數(shù)方法。Alpha系數(shù)是衡量信度的一種指標(biāo)，越大表示信度越高。如果信度系數(shù)在0.9以上，則說(shuō)明信度非常好。如果在0.8～0.9之間，則說(shuō)明可以接受，在0.7～0.8之間，則表示該量表需要進(jìn)行重大修訂但不失價(jià)值，在0.7以下，則說(shuō)明應(yīng)該放棄。如表1所示，本次問(wèn)卷中總量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.937，說(shuō)明項(xiàng)目信度較好。

本次問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)采用因子分析的方法。本研究的可行性檢驗(yàn)表明，KMO 等于0.900，即量表適合進(jìn)行因素分析；Bartlett 球體檢驗(yàn)的近似卡方為 1235.605，自由度為91，顯著性概率值 P＝0.000﹤0.05，達(dá)到顯著水平，滿(mǎn)足因子分析的前提條件。根據(jù)對(duì)問(wèn)卷提取因子的結(jié)果，特征值大于1的假設(shè)可以提取2個(gè)公因子，其累計(jì)的總方差為68.354%，大于60%，符合提取公因子的條件，說(shuō)明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較好，滿(mǎn)足研究需要。

（三）調(diào)查結(jié)果

1. 網(wǎng)點(diǎn)信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的總體情況

為了了解網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同的偏向，將最終量表的14個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。如表2所示，各題項(xiàng)的得分均值在4.31～5.39之間，即“有些符合”和“十分符合”之間，由此可見(jiàn)網(wǎng)點(diǎn)員工的信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度都是積極正面的。

2. 不同年齡對(duì)信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的看法

為了考察信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的年齡變化趨勢(shì)，以年齡段為自變量，以信用卡認(rèn)同總分、認(rèn)知維度總分、評(píng)價(jià)維度總分為因變量，進(jìn)行單因子多變量方差分析，參照Wilks 的 Lambda法，Wilks 值等于0.932，轉(zhuǎn)換成近似F值為1.948，顯著性檢驗(yàn)的P值=0.104（P>0.05），未達(dá)到顯著水平。再結(jié)合主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)，無(wú)論是認(rèn)同度總分還是認(rèn)知維度或評(píng)價(jià)維度均未達(dá)到顯著，網(wǎng)點(diǎn)員工的年齡在信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度上并沒(méi)有產(chǎn)生顯著的差異。

3. 信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的性別差異分析

為了考察信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同的性別變化趨勢(shì)，以性別為自變量，以信用卡認(rèn)同總分、認(rèn)知維度總分、評(píng)價(jià)維度總分為因變量，進(jìn)行單因子多變量方差分析，在此參照Wilks’ Lambda變量選擇法，Wilks’ Lambda值等于0.922，轉(zhuǎn)換成近似F值為4.595，顯著性檢驗(yàn)的P值=0.012（P<0.05），達(dá)到顯著水平。結(jié)果表明，性別對(duì)于三個(gè)因變量上的差異比較中至少有一個(gè)因變量的平均數(shù)有顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，性別在信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的認(rèn)知層面上具有顯著差異，但在評(píng)價(jià)層面上的差異不顯著。在認(rèn)知層面上，如表3所示，女性的平均得分（21.5）高于男性（20.278）。

4. 入行時(shí)長(zhǎng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的差異分析

為了考察信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同的入行時(shí)長(zhǎng)變化趨勢(shì)，以入行時(shí)長(zhǎng)為自變量，以信用卡認(rèn)同總分、認(rèn)知維度總分、評(píng)價(jià)維度總分為因變量，進(jìn)行單因子多變量方差分析，在此參照Wilks’ Lambda變量選擇法，Wilks 值等于0.900，轉(zhuǎn)換成近似F值為2.936，顯著性檢驗(yàn)的P值=0.022（P<0.05），達(dá)到顯著水平。結(jié)果表明，入行時(shí)長(zhǎng)對(duì)于三個(gè)因變量上的差異比較中至少有一個(gè)因變量的平均數(shù)有顯著差異。進(jìn)一步的分析中，采用單因子方差分析，參考方差分析摘要表，結(jié)果顯示，在認(rèn)知維度上顯著性P值=0.035（P<0.05），達(dá)到顯著。圖1可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)同度總分得分最高的是入行1～3年的，入行10年以上的得分最低。認(rèn)知維度的得分中，最高的是入行1～3年的，入行10年的得分最低。但在評(píng)價(jià)維度中，得分最高的是入行1～3年的，入行4～10年的得分最低。

5. 網(wǎng)點(diǎn)城鄉(xiāng)屬性對(duì)信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的差異分析

為了考察信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同的網(wǎng)點(diǎn)城鄉(xiāng)屬性差異，以所屬網(wǎng)點(diǎn)城鄉(xiāng)屬性為自變量，以信用卡認(rèn)同總分、認(rèn)知維度總分、評(píng)價(jià)維度總分為因變量，進(jìn)行單因子多變量方差分析，在此參照Wilks’ Lambda變量選擇法，Wilks 值等于0.909，轉(zhuǎn)換成近似F值為5.446，顯著性檢驗(yàn)的P值=0.006（P<0.05），達(dá)到顯著水平。結(jié)果表明，網(wǎng)點(diǎn)城鄉(xiāng)屬性對(duì)于三個(gè)因變量上的差異比較中至少有一個(gè)因變量的平均數(shù)有顯著差異。進(jìn)一步的分析中，我們采用單因子方差分析，參考方差分析摘要表，結(jié)果顯示，在認(rèn)同度總分上顯著性P值=0.007（P<0.05），達(dá)到顯著，在評(píng)價(jià)維度上顯著性P值=0.002（P<0.05），達(dá)到顯著。從認(rèn)同度均值圖（圖2）中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的信用卡認(rèn)同度總分的均值顯著高于城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)信用卡認(rèn)同度更高。

6. 工作崗位對(duì)信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的差異分析

為了考察信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同的工作崗位變化趨勢(shì)，以工作崗位為自變量，以信用卡認(rèn)同總分、認(rèn)知維度總分、評(píng)價(jià)維度總分為因變量，進(jìn)行單因子多變量方差分析，采用Wilks 的 Lambda法，Wilks 值等于0.904，轉(zhuǎn)換成近似F值為1.367，顯著性檢驗(yàn)的P值=0.213（P>0.05），未達(dá)到顯著水平。員工的工作崗位對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)信用卡認(rèn)同度并沒(méi)有顯著的差異。

根據(jù)問(wèn)卷分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，總體上該商業(yè)銀行縣域支行網(wǎng)點(diǎn)信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度是積極正面的，“性別”、“入行時(shí)長(zhǎng)”、“所屬網(wǎng)點(diǎn)”這三個(gè)因素在員工的信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度上有顯著影響，一是在信用卡認(rèn)同度總體情況來(lái)看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)員工的信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度顯著高于城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)員工；二是在認(rèn)知層面，女性員工得分顯著高于男性員工，入行時(shí)長(zhǎng)3年內(nèi)的員工得分顯著高于入行時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3年的員工。三是在評(píng)價(jià)層面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)員工的得分顯著高于城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)員工。而“年齡”、“工作崗位”這兩個(gè)因素對(duì)網(wǎng)點(diǎn)員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度無(wú)顯著影響。

三、思考與建議

（一）加強(qiáng)員工信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型意識(shí)宣導(dǎo)、賦予員工使命感

目前銀行業(yè)的發(fā)展速度放緩、風(fēng)控壓力加大、存貸利差收窄、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、金融監(jiān)管日趨嚴(yán)格，新常態(tài)下信用卡業(yè)務(wù)要謀發(fā)展，轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型是歷史趨勢(shì)，商業(yè)銀行要有針對(duì)性地加強(qiáng)員工信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型意識(shí)宣導(dǎo)，賦予員工使命感。一是要變被動(dòng)為主動(dòng)，激發(fā)員工主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、外拓營(yíng)銷(xiāo)、利用場(chǎng)景、資源整合營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)能；二是從“粗放經(jīng)營(yíng)”到“精耕細(xì)作”，培養(yǎng)員工充分利用“互聯(lián)網(wǎng) +”、科技創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)分析等渠道“精耕細(xì)作”信用卡業(yè)務(wù)的能力；三是從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“以客戶(hù)為中心”，要突破慣性思維，從客戶(hù)需求、體驗(yàn)出發(fā)，細(xì)分客戶(hù)、找準(zhǔn)定位，通過(guò)差異化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)提供全方位、高水平的綜合服務(wù)，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

（二）因地制宜、做好培訓(xùn)計(jì)劃

一是要因地制宜，篩選培訓(xùn)對(duì)象。例如根據(jù)本次對(duì)某商業(yè)銀行縣域支行的調(diào)研結(jié)果顯示，在認(rèn)知層面，男性員工和入行時(shí)長(zhǎng)3年以上的員工得分較低，有針對(duì)性地對(duì)這兩類(lèi)員工制作培訓(xùn)計(jì)劃。二是培訓(xùn)計(jì)劃要設(shè)定明確的培訓(xùn)目標(biāo)和評(píng)價(jià)方式。只有明確了培訓(xùn)目標(biāo)，才能設(shè)計(jì)出合適的培訓(xùn)內(nèi)容，只有選擇了合適的評(píng)價(jià)方式，才能衡量出確切的培訓(xùn)效果，進(jìn)而修正培訓(xùn)內(nèi)容和方法。三是要設(shè)計(jì)合理的培訓(xùn)內(nèi)容，網(wǎng)點(diǎn)員工需要行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、金融知識(shí)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)也需要加強(qiáng)建立客戶(hù)關(guān)系、維持客戶(hù)關(guān)系、深化客戶(hù)關(guān)系等各種技巧和能力。因此，信用卡培訓(xùn)需在專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的同時(shí)，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，在培訓(xùn)中增加模擬銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，幫助網(wǎng)點(diǎn)員工增強(qiáng)自信，促進(jìn)實(shí)際銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成。

（三）信用卡業(yè)務(wù)培訓(xùn)儀式化

儀式，是一個(gè)群體在重大事件和重要時(shí)刻形成的一種程式化的活動(dòng)形態(tài)。它是群體性的，能體現(xiàn)群體的文化特征，是識(shí)別群體差異的標(biāo)志。儀式能強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同感，分享特殊的信息和價(jià)值觀，獲得莊重感，儀式具有特殊的社會(huì)心理功效。即使是在日常的信用卡業(yè)務(wù)培訓(xùn)，也要加入富有“儀式感”的環(huán)節(jié)，例如“專(zhuān)題開(kāi)班儀式”、“領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)”、“學(xué)習(xí)小組”、“課后測(cè)試”、“優(yōu)秀學(xué)員評(píng)選”、“結(jié)業(yè)儀式”等，使得信用卡業(yè)務(wù)培訓(xùn)具有儀式感，通過(guò)儀式化熏陶，加深網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)自身“信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人”的身份認(rèn)同，進(jìn)而提升員工的信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度及使命感。

（四）創(chuàng)新信用卡培訓(xùn)渠道

傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式是面對(duì)面授課，但由于信用卡業(yè)務(wù)知識(shí)迭代更新較快，網(wǎng)點(diǎn)人員較為分散，頻繁的集中式學(xué)習(xí)顯然不合實(shí)際，因此，除了定期面對(duì)面授課外，還必須創(chuàng)新信用卡培訓(xùn)渠道。一是需組織專(zhuān)人及時(shí)匯總信用卡最新業(yè)務(wù)要點(diǎn)，編寫(xiě)相關(guān)業(yè)務(wù)提示，并通過(guò)電子郵件、微信、辦公APP等渠道發(fā)送至每位網(wǎng)點(diǎn)員工，使其及時(shí)了解和掌握業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)拓展的關(guān)鍵點(diǎn)；二是建立信用卡業(yè)務(wù)咨詢(xún)、查詢(xún)的移動(dòng)平臺(tái)，方便信用卡營(yíng)銷(xiāo)人員在任何場(chǎng)合的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中自助查閱相關(guān)知識(shí)要點(diǎn)；三是借助電子設(shè)備，提前錄制相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)要點(diǎn)，利用晨夕會(huì)的時(shí)機(jī)，對(duì)員工進(jìn)行“微課堂”教學(xué)。

（五）提升信用卡培訓(xùn)效果

優(yōu)秀的信用卡產(chǎn)品講師不僅要有杰出的表達(dá)能力，還必須有對(duì)產(chǎn)品的深入研究及有豐富的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。因此，應(yīng)該采取對(duì)講師設(shè)立任職標(biāo)準(zhǔn)、明確工作職責(zé)、組織選拔聘任、落實(shí)教學(xué)考核等方式，規(guī)范講師的工作；其次，組織講師參加教學(xué)技能培訓(xùn)，提升授課能力，同時(shí)不定期地開(kāi)展優(yōu)秀講師評(píng)選活動(dòng)，使講師有獲得感，推動(dòng)講師不斷提高教學(xué)水平；第三，對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)知識(shí)類(lèi)、操作流程類(lèi)的培訓(xùn)項(xiàng)目，講師應(yīng)安排書(shū)面測(cè)試，以便了解網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握程度，并通過(guò)評(píng)估結(jié)果總結(jié)和完善培訓(xùn)設(shè)計(jì)，提升培訓(xùn)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]社會(huì)心理學(xué)辭典[Z].石家莊：河北人民出版社，1998.

[2]楊維忠，張?zhí)?，王?guó)平.SPSS統(tǒng)計(jì)分析與行業(yè)應(yīng)用案例詳解[M].北京：清華大學(xué)出版社，2019.

[3]糟胡.新常態(tài)下商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考[J].甘肅金融，2015（05）：44-47.

[4]方迎豐.儀式感營(yíng)銷(xiāo)[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)（管理版），2011（06）：67-69.

（作者單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司南昌縣支行個(gè)人金融部）

附錄

網(wǎng)點(diǎn)信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度調(diào)查問(wèn)卷

XXX同志：

您好！非常感謝您能參加我們的調(diào)查問(wèn)卷，本次調(diào)查問(wèn)卷只是想了解大家對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的一些看法和體會(huì)，問(wèn)卷不記姓名，您的答題不會(huì)影響您個(gè)人的日常工作，請(qǐng)按您的真實(shí)想法如實(shí)作答。非常感謝您對(duì)我們研究工作的大力支持！

個(gè)人資料（請(qǐng)打“√”或填空）：

性別：1.男? 2.女

年齡段：1. 30歲以下 2. 31～44歲? ?3. 45歲及以上

入行時(shí)長(zhǎng)：1. 1～3年 2. 4～10年? 3. 10年以上

所屬網(wǎng)點(diǎn)： 1. 城區(qū)網(wǎng)點(diǎn) 2. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)

目前崗位： 1. 柜員 2. 客戶(hù)經(jīng)理 3.大堂經(jīng)理 4.運(yùn)營(yíng)主管

5. 網(wǎng)點(diǎn)主任

答題要求：?jiǎn)柧碛?14 句話(huà)組成。請(qǐng)您閱讀每一句話(huà)，看是否符合您的情況，并在相應(yīng)的數(shù)字上打“√”。1表示這句話(huà)“十分不符合”您的情況，或您“十分不同意”這種觀點(diǎn)，2 表示“比較不符合”，3 表示“有些不符合”，4 表示“有些符合”，5 表示“比較符合”，6 表示“十分符合”。例如：“我喜歡紅色”這句話(huà)，如果這句話(huà)“十分符合”您的情況，請(qǐng)?jiān)?6 上打“√”。

我喜歡紅色。 1 2 3 4 5 6√

正式問(wèn)卷：