郭方方 馬平川楊 磊

（1.東莞理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東 東莞 523808；2.華南理工大學(xué) 電子商務(wù)系，廣東 廣州 510006；3.澳門理工大學(xué) 人文及社會(huì)科學(xué)學(xué)院，澳門 999078）

《2021阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》顯示，2020年阿里平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售額3037億元，同比增長超過50%。農(nóng)村電商成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的1800億元增至2020年的17900億元，規(guī)模擴(kuò)大8.4倍，通過電商銷售農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)民增收的關(guān)鍵。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)于化解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的“小農(nóng)戶”和“大市場”矛盾、有效推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型具有重要的作用。[1-2]然而，農(nóng)產(chǎn)品通過電商渠道銷售后，如何加強(qiáng)農(nóng)戶與電商平臺(tái)之間的利益協(xié)調(diào)、優(yōu)化利益分配機(jī)制，是一項(xiàng)值得研究的課題。

一、文獻(xiàn)綜述

大部分學(xué)者在研究農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價(jià)及協(xié)調(diào)時(shí)會(huì)考慮新鮮度、質(zhì)量、零售商促銷努力、消費(fèi)者偏好等因素對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場需求的影響。聞卉等（2020）考慮消費(fèi)者時(shí)變效用受農(nóng)產(chǎn)品綠色度、零售價(jià)格和新鮮度的影響，研究了零售商主導(dǎo)下的銷售模式選擇問題和定價(jià)策略。[3]張琴義和曹穩(wěn)（2021）基于農(nóng)產(chǎn)品新鮮度視角，通過設(shè)計(jì)契約合同進(jìn)行利益的協(xié)調(diào)分配，使雙方利益均達(dá)到最優(yōu)。[4]王磊和但斌（2022）建立了同時(shí)控制生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量損耗、顯著控制數(shù)量損耗和顯著控制質(zhì)量損耗三種保鮮策略下，考慮質(zhì)量損耗和數(shù)量損耗的生鮮農(nóng)產(chǎn)品庫存模型和零售商利潤模型。[5]田宇等（2021）基于保鮮投入和服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者需求的影響，構(gòu)建了社區(qū)生鮮O2O批發(fā)模式與傭金模式等博弈模型，分析不同模式下新鮮度敏感系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的影響。[6]楊磊等（2017）研究了市場需求依賴零售商的努力水平下，零售商在供應(yīng)商給定批發(fā)價(jià)條件下最優(yōu)銷售價(jià)格的確定，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、零售商及供應(yīng)鏈整體的帕累托改進(jìn)。[7]周禮南等（2019）從消費(fèi)者偏好角度研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。[8]

在農(nóng)產(chǎn)品契約協(xié)調(diào)機(jī)制方面，大部分學(xué)者基于收益共享、成本共擔(dān)組合契約、兩部制定價(jià)等策略進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究。曹裕等（2020）比較了零售商單獨(dú)提供成本共擔(dān)契約、供應(yīng)商與零售商二者博弈制定成本共擔(dān)契約兩類成本共擔(dān)契約對(duì)供應(yīng)鏈整體保鮮努力水平的影響，結(jié)果表明兩種契約均有效。[9]劉墨林等（2020）考慮保鮮努力和服務(wù)水平影響的市場需求，設(shè)計(jì)了“收益共享-雙向成本分擔(dān)”契約以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈完美協(xié)調(diào)和帕累托改進(jìn)。[10]曹曉寧等（2021）設(shè)計(jì)了兩部定價(jià)契約、批發(fā)價(jià)協(xié)調(diào)契約和由成本分擔(dān)與補(bǔ)償策略構(gòu)成的混合協(xié)調(diào)契約，結(jié)果顯示：三種契約均能在一定范圍內(nèi)有效實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。[11]霍紅和王作鐵（2020）通過設(shè)計(jì)收益共享+成本共擔(dān)+批發(fā)價(jià)折扣組合契約，實(shí)現(xiàn)了基于零售商促銷努力的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。[12]邱慧等（2022）以農(nóng)戶和超市構(gòu)成的二級(jí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，假設(shè)超市占主導(dǎo)地位，分析產(chǎn)出隨機(jī)且能夠影響銷售價(jià)格情境下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)問題。結(jié)果顯示：二部定價(jià)契約和Shapley值法分配契約均可使供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤達(dá)到集中決策水平。[13]

綜上，學(xué)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)研究主要考慮了農(nóng)產(chǎn)品的保鮮水平、服務(wù)水平、消費(fèi)者渠道偏好等因素，同時(shí)考慮農(nóng)產(chǎn)品保鮮水平和電商平臺(tái)銷售努力的文獻(xiàn)尚不多見。在協(xié)調(diào)機(jī)制方面，大多從收益共享、成本共擔(dān)或組合方式出發(fā)以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，但很少考慮直接的契約協(xié)調(diào)，也不涉及農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)的協(xié)調(diào)。鑒于此，筆者以一個(gè)農(nóng)戶與一個(gè)電商平臺(tái)組成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品兩級(jí)供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，考慮消費(fèi)者需求主要受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、新鮮度及電商平臺(tái)銷售努力影響，進(jìn)而構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求函數(shù)，分析分散決策與集中決策下農(nóng)戶與電商平臺(tái)的最優(yōu)決策，設(shè)計(jì)了不同類型的契約協(xié)調(diào)方案來進(jìn)行利益協(xié)調(diào)，促成電商平臺(tái)與農(nóng)戶合作，使雙方通過契約約束達(dá)到集中決策效果。

二、問題描述與模型假設(shè)

（一）問題描述

以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，研究由一個(gè)農(nóng)戶f和一個(gè)電商平臺(tái)l構(gòu)成的兩主體決策模型。電商平臺(tái)l向農(nóng)戶f采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品并線上銷售給消費(fèi)者，電商平臺(tái)為主導(dǎo)者，農(nóng)戶為跟隨者。假定農(nóng)戶只銷售一種農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的市場需求受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、保鮮水平和電商平臺(tái)的銷售努力影響。

（二）模型符號(hào)說明

本研究模型涉及的符號(hào)及其說明如表1所示。

表1 模型涉及符號(hào)及其說明

（三）研究假設(shè)

為方便研究，進(jìn)行如下假設(shè)：

1.借鑒曹裕等（2020）使用的函數(shù)形式，定義農(nóng)戶保鮮成本函數(shù)為表示農(nóng)戶通過提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、給顧客帶來好的體驗(yàn)增加回購而付出的成本，k＞0，k表示農(nóng)戶付出的保鮮成本對(duì)保鮮水平的敏感系數(shù)。

2.借鑒霍紅和王作鐵（2020）的函數(shù)形式，定義電商平臺(tái)銷售努力成本與銷售努力水平的函數(shù)關(guān)系為表示電商平臺(tái)通過促銷努力提升銷量而付出的成本，γ＞0，γ表示電商平臺(tái)付出的銷售成本對(duì)銷售努力的敏感系數(shù)。

3.Δp表示電商平臺(tái)的邊際利潤；Δp＞0，保證電商平臺(tái)盈利。

本研究包含一個(gè)農(nóng)戶f和一個(gè)電商平臺(tái)l，電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位。借鑒Ghosh＆Shah（2012）、Liu etal.（2012）的線性需求函數(shù)，電商平臺(tái)面臨的市場需求D受價(jià)格p、農(nóng)產(chǎn)品保鮮水平和電商平臺(tái)的銷售努力水平e影響，隨價(jià)格提高而減少，隨保鮮水平上升而增加，隨電商平臺(tái)銷售努力水平提高而增加。三者關(guān)系為：D=D0-ap+bs+βe，其中D0＞0，a＞0，b＞0。電商平臺(tái)根據(jù)市場需求決定銷售價(jià)格p和銷售努力水平e，假定供需平衡且不存在缺貨的情況，即q=D。

農(nóng)戶決定自身保鮮水平s和批發(fā)價(jià)W，其單位種植成本為C，假設(shè)不存在保鮮技術(shù)水平限制，但須付出相應(yīng)的增量保鮮成本。為保證p、W、s、e等決策變量為正，（2ak-b2)γ-kβ2＞0，且D0-aC＞0。假定不考慮電商平臺(tái)的運(yùn)作成本。

三、基于收益共享契約的農(nóng)產(chǎn)品電商決策模型

電商平臺(tái)與農(nóng)戶的決策模式選擇有集中決策和分散決策兩種，以下分別探討兩種決策模式下的變量。一是電商平臺(tái)和農(nóng)戶分散決策時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)、批發(fā)價(jià)、保鮮水平及銷售努力水平；二是電商平臺(tái)和農(nóng)戶集中決策時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格、保鮮水平及銷售努力水平。

（一）分散式?jīng)Q策模型

由于電商平臺(tái)是訂單量的決策者，農(nóng)戶是追隨者。在電商平臺(tái)和農(nóng)戶分散決策的情況下，電商平臺(tái)首先決定產(chǎn)品的銷售價(jià)格和銷售努力水平，以滿足市場需求；農(nóng)戶隨后決定農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和自身的保鮮水平。

運(yùn)用逆向歸納方法，可求解得到供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策和農(nóng)戶、電商平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利潤。

（二）集中式?jīng)Q策模型

集中式?jīng)Q策下，農(nóng)戶和電商平臺(tái)作為一個(gè)整體進(jìn)行決策，以實(shí)現(xiàn)其利潤最大化。同理，按照逆向歸納方法可求解得到供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策及系統(tǒng)利潤為：

（三）兩種決策模型下變量關(guān)系的比較分析

命題1：與分散決策相比，集中決策下，供應(yīng)鏈整體能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。即集中決策下電商平臺(tái)的銷量q、農(nóng)產(chǎn)品的保鮮水平s、電商平臺(tái)的銷售努力水平e和供應(yīng)鏈的整體利潤均高于分散決策，q2*＞q1*，s2*＞s1*，e2*＞e1*，R2*＞R1*。

命題2：分散決策下，由于電商平臺(tái)處于主導(dǎo)地位，其利潤高于農(nóng)戶。即

四、契約協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)

從電商平臺(tái)和農(nóng)戶組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策可以看出，集中決策下的利潤顯著高于分散決策下的利潤。因此，要想使雙方的利潤達(dá)到集中決策效果，必然需要達(dá)成一定的契約協(xié)議，以達(dá)到在不降低各自分散決策下利潤的前提下，提高供應(yīng)鏈整體收益。

（一）電商平臺(tái)和農(nóng)戶的利潤協(xié)調(diào)范圍

命題3：契約協(xié)調(diào)機(jī)制下，電商平臺(tái)和農(nóng)戶的利潤范圍分別為：

證明：電商平臺(tái)與農(nóng)戶進(jìn)行契約協(xié)調(diào)的目的，是使協(xié)調(diào)后雙方的利潤之和達(dá)到集中決策的效果，且各方利潤均不低于分散決策時(shí)雙方的利潤。

（二）電商平臺(tái)和農(nóng)戶的利潤協(xié)調(diào)方案分析

命題4：當(dāng)電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格p和保鮮水平s達(dá)到供應(yīng)鏈集中決策的水平、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)W保持分散決策的水平時(shí)，由于電商平臺(tái)在動(dòng)態(tài)博弈中處于主導(dǎo)地位，因此利潤必定高于分散決策下的利潤，而農(nóng)戶的利潤則未必增加。

證明：當(dāng)p=p2*、s=s2*、e=e2*、W不變時(shí)，

因此，當(dāng)(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＞0時(shí)，則Rf3＞Rf1*，農(nóng)戶的利潤高于分散決策下的利潤；當(dāng)(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＜0時(shí)，則Rf3＜Rf1*，農(nóng)戶的利潤低于分散決策下的利潤。

即當(dāng)(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＞0時(shí)，Rf3＞Rfl*，Rl3＞Rl1*，電商平臺(tái)與農(nóng)戶的利潤均高于分散決策下的利潤。因此，可能是電商平臺(tái)f讓渡部分收益給農(nóng)戶l，也可能是農(nóng)戶l讓渡部分收益給電商平臺(tái)f；當(dāng)(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＜0，Rf3＞Rfl*，Rl3＞Rl1*，必定是電商平臺(tái)f讓渡部分收益給農(nóng)戶l。

基于此，當(dāng)(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＞0，可能是電商平臺(tái)l讓渡部分收益給農(nóng)戶f，也可能是農(nóng)戶f讓渡部分收益給電商平臺(tái)l，契約協(xié)調(diào)方案有以下五種。

1.電商平臺(tái)讓渡部分收益給農(nóng)戶的策略。

2.電商平臺(tái)為農(nóng)戶承擔(dān)部分保鮮成本的策略。

3.農(nóng)戶提高批發(fā)價(jià)的策略。

4.農(nóng)戶讓渡部分收益給電商平臺(tái)的策略。

5.農(nóng)戶為電商平臺(tái)承擔(dān)部分銷售努力成本的策略。

當(dāng)(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＜0，電商平臺(tái)l讓渡部分收益給農(nóng)戶f，協(xié)調(diào)方案有以下三種。

1.電商平臺(tái)讓渡部分收益給農(nóng)戶的策略。

2.電商平臺(tái)為農(nóng)戶承擔(dān)部分保鮮成本的策略。

3.農(nóng)戶提高批發(fā)價(jià)的策略。

五、算例分析

為驗(yàn)證收益共享契約條件下網(wǎng)購供應(yīng)鏈的決策及基于收益共享契約協(xié)調(diào)的可行性，筆者給出具體的算例進(jìn)行分析。假定某電商平臺(tái)只銷售一種農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的需求函數(shù)為D=200-8p+6s+5e；k=8，農(nóng)戶的保鮮成本函數(shù)為g(s)=4s2；γ=6，電商平臺(tái)的銷售努力成本函數(shù)為c(e)=3e2。令C=10，由于供需平衡，則有銷量q=D=200-8p+6s+5e。

（一）兩種決策模式比較算例分析

將已知數(shù)值代入式（5）、式（6），分別得到分散決策和集中決策時(shí)各自的最優(yōu)決策、利潤及系統(tǒng)整體利潤值（見表2）。

表2 兩主體不同決策模式下的最優(yōu)決策和利潤水平

由算例分析可知，電商平臺(tái)和農(nóng)戶分散決策時(shí)，農(nóng)戶的保鮮水平和電商平臺(tái)的銷售努力顯著偏低，產(chǎn)品的銷售價(jià)格略低，產(chǎn)品的銷量和系統(tǒng)的整體利潤較低。為實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)和農(nóng)戶構(gòu)成的物流服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤最大化，農(nóng)戶要提升生鮮產(chǎn)品的保鮮度，以幫助電商平臺(tái)獲取更多訂單。此時(shí)雙方需要基于收益共享原理達(dá)成契約，以促使雙方合作從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體利潤最大化。

（二）基于收益共享契約協(xié)調(diào)的算例分析

根據(jù)算例，由式（7）、式（8）可知，農(nóng)戶的利潤協(xié)調(diào)范圍為[233.28，599.02]，電商平臺(tái)的利潤協(xié)調(diào)范圍為[382.30，748.04]。

根據(jù)算例取值，由于(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＜0，當(dāng)農(nóng)戶與電商平臺(tái)達(dá)成合作契約、保持原有的批發(fā)價(jià)不變時(shí)，農(nóng)戶的利潤低于分散決策。即根據(jù)算例取值，當(dāng)s3=s2*、e3=e2*、W3=W1*、p3=p2*、q3＞q2*時(shí)，Rf3＝231.68＜Rf1*。為達(dá)成合作契約，電商平臺(tái)需要讓渡利潤給農(nóng)戶，因此契約協(xié)調(diào)方案有以下三種。（1）電商平臺(tái)讓渡部分收益給農(nóng)戶的策略。（2）電商平臺(tái)為農(nóng)戶承擔(dān)部分保鮮成本的策略。（3）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)提高的策略。

1.電商平臺(tái)讓渡收益給農(nóng)戶的協(xié)調(diào)。假定電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)戶讓渡收益的比例為δ時(shí)，根據(jù)計(jì)算可知，當(dāng)0.046%≤δ≤10.65%，電商平臺(tái)與農(nóng)戶之間可實(shí)現(xiàn)利益的協(xié)調(diào)，達(dá)到集中決策的利潤效果。電商平臺(tái)讓渡收益的比例越高，其自身獲得的利潤越少；反之，電商平臺(tái)可獲得較高的利潤。具體讓渡比例取決于雙方談判及博弈的結(jié)果，不同讓渡比例下雙方可實(shí)現(xiàn)的利潤如表3所示。

表3 電商平臺(tái)讓渡收益的協(xié)調(diào)結(jié)果

2.電商平臺(tái)承擔(dān)部分保鮮成本的協(xié)調(diào)。假定電商平臺(tái)承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品保鮮成本的比例為η，根據(jù)計(jì)算可知，當(dāng)0.27%≤η≤61%時(shí)，電商平臺(tái)與農(nóng)戶之間可實(shí)現(xiàn)利益協(xié)調(diào)，達(dá)到集中決策的利潤效果。具體承擔(dān)成本的比例取決于雙方談判及博弈的結(jié)果，不同分擔(dān)比例下雙方可實(shí)現(xiàn)的利潤如表4所示。

表4 電商平臺(tái)承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品保鮮成本的協(xié)調(diào)結(jié)果

3.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)上調(diào)的協(xié)調(diào)。當(dāng)農(nóng)戶與電商平臺(tái)在外部就農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格、保鮮水平、推廣努力達(dá)成一致、實(shí)現(xiàn)集中決策的效果時(shí)，雙方內(nèi)部會(huì)就農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)達(dá)成協(xié)議。根據(jù)計(jì)算可知，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)的協(xié)調(diào)范圍為[16.38，19.18]。具體定價(jià)取決于雙方談判及博弈的結(jié)果，不同批發(fā)價(jià)取值下雙方可實(shí)現(xiàn)的利潤如表5所示。

表5 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)的協(xié)調(diào)結(jié)果

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

以農(nóng)產(chǎn)品為例，通過構(gòu)建由一個(gè)電商平臺(tái)和一個(gè)農(nóng)戶構(gòu)成的兩主體分散決策和集中決策模型，探討了電商平臺(tái)與農(nóng)戶的合作共贏問題。結(jié)果表明，集中決策下，農(nóng)產(chǎn)品保鮮水平及銷量、電商平臺(tái)的銷售努力和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤顯著高于分散決策。因此，如果通過契約協(xié)調(diào)達(dá)到供應(yīng)鏈集中決策的效果，則能實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶和電商平臺(tái)的雙贏。故根據(jù)不同情況設(shè)計(jì)了不同的契約協(xié)調(diào)方案：當(dāng)(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＞0時(shí)，提出了電商平臺(tái)讓渡部分收益給農(nóng)戶、電商平臺(tái)為農(nóng)戶承擔(dān)部分保鮮成本、農(nóng)戶提高批發(fā)價(jià)、農(nóng)戶讓渡部分收益給電商平臺(tái)和農(nóng)戶為電商平臺(tái)承擔(dān)部分銷售努力成本等五種協(xié)調(diào)方案；當(dāng)(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＜0時(shí)，提出了電商平臺(tái)讓渡部分收益給農(nóng)戶、電商平臺(tái)為農(nóng)戶承擔(dān)部分保鮮成本和農(nóng)戶提高批發(fā)價(jià)等三種協(xié)調(diào)方案。同時(shí)通過算例分析進(jìn)行了驗(yàn)證，電商平臺(tái)與農(nóng)戶之間的合作契約方案決策取決于電商平臺(tái)與農(nóng)戶在談判及博弈中的相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)。研究結(jié)論為實(shí)踐中雙方合作方案選擇提供了一定的理論參考，也為后續(xù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)的研究提供了理論依據(jù)。

（二）對(duì)策建議

1.拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品保鮮水平。從農(nóng)戶角度看，由于線上農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格往往高于批發(fā)價(jià)或收購價(jià)，農(nóng)產(chǎn)品線上渠道銷售不受時(shí)間、地點(diǎn)、區(qū)域的限制，有大幅提升空間，故大力拓展線上渠道銷售，是實(shí)現(xiàn)增收的關(guān)鍵所在。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品往往有季節(jié)或時(shí)效的限制，提升農(nóng)產(chǎn)品保鮮水平、縮短農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者手中的流通時(shí)間尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品新鮮度在很大程度上有賴于農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)水平的提升和農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善。一方面，要認(rèn)真對(duì)待線上農(nóng)產(chǎn)品銷售，依托合作社或當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售基地優(yōu)勢(shì)，快速應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。另一方面，依托合作社或政府扶持，農(nóng)戶要加大農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)投入，努力提升農(nóng)產(chǎn)品保鮮水平。加大專業(yè)冷鏈物流建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)村物流綜合服務(wù)能力，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

2.重視線上銷售與定價(jià)，建立農(nóng)產(chǎn)品線上銷售快速通道。從電商平臺(tái)角度看，通過大力拓展線上銷售渠道、提高農(nóng)產(chǎn)品銷量可實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)與農(nóng)戶雙贏。為提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，電商平臺(tái)要提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售努力。一方面，重視農(nóng)產(chǎn)品線上銷售與定價(jià)，在電商平臺(tái)上建立特色農(nóng)產(chǎn)品專欄，即開辟農(nóng)產(chǎn)品線上銷售直通車，加大網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售宣傳力度。另一方面，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上訂單，實(shí)行由專人負(fù)責(zé)訂單、包裝和物流等環(huán)節(jié)的專業(yè)化和集約化處理，務(wù)求縮短農(nóng)產(chǎn)品從下單到送達(dá)的時(shí)間，提升消費(fèi)者線上采購的服務(wù)體驗(yàn)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。

3.加強(qiáng)契約管理，實(shí)現(xiàn)合作共贏。電商平臺(tái)與農(nóng)戶要實(shí)現(xiàn)集中決策的最優(yōu)決策效果，需要通過契約就農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)、保鮮水平、電商平臺(tái)銷售努力及雙方利潤分成比例達(dá)成共識(shí)。利潤分成方式可以是收益共享、成本共擔(dān)，也可以是調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)，具體方案取決于雙方的合作形式與內(nèi)容。為保證契約方案的正常履行，需要加強(qiáng)契約管理，通過契約約束雙方行為，加大違約成本處罰力度，實(shí)現(xiàn)契約的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。