近幾年，隨著人們對(duì)移動(dòng)信息需求的急劇上升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所帶來(lái)的巨大市場(chǎng)潛力是酒店?duì)I銷(xiāo)過(guò)程中不可忽視的一個(gè)重要部分。然而成長(zhǎng)在數(shù)字時(shí)代并熟練使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的Z世代消費(fèi)人群在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上卻表現(xiàn)出了顯著的不同。這就要求酒店在迎合Z世代消費(fèi)者需求時(shí)，需要酒店經(jīng)驗(yàn)者轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、Z"世代消費(fèi)人群定義、特點(diǎn)

Z"世代是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。通常是指"1995"年至"2009"年出生的一代人，也被稱(chēng)為“網(wǎng)生代”、“二次元時(shí)代”“數(shù)媒土著”等，他們一出生就與信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大。同時(shí)對(duì)文化包容性強(qiáng)，有著巨大的消費(fèi)潛力。

Z世代消費(fèi)人群在產(chǎn)品需求方面追求多元化體驗(yàn)，喜歡時(shí)尚個(gè)性和外觀突出的設(shè)計(jì)，更加愿意為漂亮又好用的商品下單。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上，也趨于理性，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前收集信息，做細(xì)致地對(duì)比。他們注重用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，關(guān)注他人的使用感受。與X一代和Y一代相比，Z一代用戶(hù)更加關(guān)注社交媒體的使用和傳播。在B站上學(xué)習(xí)，在微博上看明星，在知乎上看科普，在短視頻中關(guān)注娛樂(lè)，在小紅書(shū)上種草美妝，在百度上搜索新聞?wù)抑R(shí)等，且愿意在各大平臺(tái)上發(fā)布狀態(tài)和與他人分享生活的想法。在產(chǎn)品價(jià)格上，對(duì)促銷(xiāo)打折更有興趣，折扣優(yōu)惠和性?xún)r(jià)比產(chǎn)生的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力較強(qiáng)。

二、Z世代消費(fèi)人群的酒店預(yù)訂習(xí)慣調(diào)查研究

本研究利用問(wèn)卷星工具在線(xiàn)收集樣本數(shù)據(jù)，從不同的維度獲取Z世代消費(fèi)人群選擇酒店時(shí)的預(yù)訂方式、預(yù)訂渠道、預(yù)訂偏好和預(yù)訂期待等數(shù)據(jù)信息。問(wèn)卷設(shè)計(jì)了15題，總計(jì)發(fā)放了556份問(wèn)卷，有效回收540份，有效率97%。受訪(fǎng)者的基本屬性為：人群年齡分布85%為"1995"年后出生即Z"世代消費(fèi)人群，文化程度72%為本科以上（含本科），其次為大專(zhuān)、其他。從受訪(fǎng)數(shù)據(jù)最終呈現(xiàn)結(jié)果，分析Z世代消費(fèi)人群在酒店預(yù)訂習(xí)慣上有以下表現(xiàn)：

（一）Z世代消費(fèi)人群是經(jīng)濟(jì)型酒店潛在消費(fèi)的主力軍

全球Z世代人口達(dá)到24.7億，占全球總?cè)丝诘?2.1%，中國(guó)目前Z世代人口的規(guī)模約2.64億，占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%，但所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)占到40%。據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)Z世代到2035年整體消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)4倍至16萬(wàn)億，可以說(shuō)是未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的核心要素。

從受訪(fǎng)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，45.39%的受訪(fǎng)者在預(yù)訂酒店時(shí)會(huì)傾向選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，其次是民宿和主題酒店。但由于這部分消費(fèi)人群大部分處于學(xué)習(xí)階段，主要收入來(lái)源于父母，在選擇酒店時(shí)，會(huì)更加看重酒店的性?xún)r(jià)比和個(gè)性化服務(wù)。

（二）社交媒體已成為Z世代消費(fèi)人群獲取信息的重要方式

社交媒體（Social"Media），又稱(chēng)社會(huì)化媒體，是人們用來(lái)分享經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷和觀點(diǎn)的在線(xiàn)媒體平臺(tái)，主要的社交媒體平臺(tái)有社交網(wǎng)站、雙微（微博、微信）、內(nèi)容社區(qū)（小紅書(shū)、知乎等）、短視頻平臺(tái)（抖音、快手等）、在線(xiàn)論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等。然而被定義為“網(wǎng)生一代”的Z世代青年人，網(wǎng)絡(luò)已成為不可或缺的一種基本生活需求。

從受訪(fǎng)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，42%的受訪(fǎng)者業(yè)余時(shí)間主要利用在刷抖音、快手和小紅書(shū)等短視頻軟件上，其次是聽(tīng)音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)放松身心，當(dāng)然也少不了看直播和淘寶購(gòu)物等，這說(shuō)明社交媒體已經(jīng)融入Z世代消費(fèi)人群的日常生活；同時(shí)在影響主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)因素上，62.9%的受訪(fǎng)者表示會(huì)受社交媒體平臺(tái)推廣的影響，如達(dá)人帶貨、達(dá)人打卡等，其次是朋友的經(jīng)歷和OTA平臺(tái)的折扣優(yōu)惠資訊。因此，酒店應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，重視社交媒體渠道的拓展和傳播，迎合新一代消費(fèi)者的搜索習(xí)慣和消費(fèi)需求。

（三）OTA渠道是一把雙刃劍

OTA，全稱(chēng)是"Online"Travel"Agency，譯為在線(xiàn)旅游代理，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)名詞。它指旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)供應(yīng)商預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)上支付消費(fèi)，即各旅游主體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品銷(xiāo)售。例如攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)、飛豬等第三方在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)。

從受訪(fǎng)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，82%的受訪(fǎng)者主要是通過(guò)在線(xiàn)旅行網(wǎng)（攜程、飛豬、美團(tuán)等）即OTA平臺(tái)了解及預(yù)訂酒店，其次是酒店官方平臺(tái)，達(dá)人帶貨這種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式也逐漸成為熱點(diǎn)。73.2%的受訪(fǎng)者選擇OTA的原因是OTA平臺(tái)獨(dú)特的預(yù)訂優(yōu)勢(shì)，比如可以全面了解酒店信息、房型套餐多樣性、平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)格更優(yōu)、支付方式更便利等。但65%的受訪(fǎng)者表示經(jīng)常遇到OTA渠道自身的運(yùn)營(yíng)和售后問(wèn)題，造成了投訴和差評(píng)，如網(wǎng)站上的實(shí)物與描述不符、平臺(tái)售后服務(wù)不完善、平臺(tái)產(chǎn)品組合不合理、用戶(hù)信息泄露等。消費(fèi)者往往把這類(lèi)的矛盾直接轉(zhuǎn)向于酒店，導(dǎo)致酒店處于被動(dòng)狀態(tài)，無(wú)法掌控投訴局面。因此，酒店要加強(qiáng)直營(yíng)渠道的開(kāi)拓，縮短與客人接觸的距離，避免信息差，提升酒店的在線(xiàn)聲譽(yù)。

（四）認(rèn)可酒店直銷(xiāo)渠道，期待提供個(gè)性化的服務(wù)

酒店經(jīng)營(yíng)管理中，職業(yè)經(jīng)理人更傾向于快速拿到結(jié)果，往往更加偏向于OTA渠道合作，從而忽視酒店直銷(xiāo)的重要性。從受訪(fǎng)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，92%的受訪(fǎng)者認(rèn)為官方渠道更有保障和更可靠；62%受訪(fǎng)者認(rèn)為當(dāng)酒店官網(wǎng)價(jià)格比OTA渠道價(jià)格高，但能提供更多個(gè)性化服務(wù)時(shí)，也愿意選擇從官方渠道預(yù)訂；75%的受訪(fǎng)者期待酒店官方渠道能夠提供更便捷的入住流程、更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后服務(wù)。

在關(guān)注酒店官方預(yù)訂渠道的賬號(hào)時(shí)，48%的消費(fèi)者表示會(huì)關(guān)注，更新的內(nèi)容有趣、有用會(huì)經(jīng)常看。因此，酒店在運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)時(shí)，需要投入精力創(chuàng)作新穎有趣的內(nèi)容，同時(shí)能夠利用當(dāng)下熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，吸引關(guān)注者互動(dòng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

（五）重視酒店線(xiàn)上響應(yīng)態(tài)度，愿意分享入住體驗(yàn)

Z時(shí)代的年輕消費(fèi)者有自己的文化主張，且擁有自主制作消費(fèi)內(nèi)容的能力，樂(lè)于分享、善于分享。當(dāng)看到酒店差評(píng)時(shí)，會(huì)再?gòu)纳缃磺懒私饩频甑膶?shí)際情況，同時(shí)會(huì)參考酒店的響應(yīng)速度和態(tài)度，再謹(jǐn)慎決策。

從受訪(fǎng)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，56%的受訪(fǎng)者表示當(dāng)酒店的入住體驗(yàn)超過(guò)預(yù)期時(shí)會(huì)主動(dòng)分享到社交媒體，23%的受訪(fǎng)者選擇線(xiàn)下與好友分享。因此，酒店需要迎合消費(fèi)習(xí)慣，不定期策劃體驗(yàn)分享活動(dòng)，借勢(shì)社交媒體的傳播力度，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)裂變的效果。

三、Z"世代視角下酒店?duì)I銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型

（一）重視直銷(xiāo)，搭建酒店專(zhuān)業(yè)的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

結(jié)合酒店自身社交媒體專(zhuān)業(yè)人才的配置，按照梯隊(duì)的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行社交媒體渠道搭建。第一梯隊(duì)社交媒體平臺(tái)搭建，為雙微（微信、微博）。微信是日活躍用戶(hù)最多的社交渠道，以微信群、公眾號(hào)和小程序官方商城為主要推廣方式，適合私域運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)更精準(zhǔn)，且互動(dòng)性強(qiáng)。而微博是目標(biāo)群體最廣泛，制造事件熱點(diǎn)能力最強(qiáng)的社交渠道，能夠讓酒店更便捷、更迅速地傳遞品牌信息，粉絲也可以隨時(shí)隨地地關(guān)注酒店的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，并評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。第二梯隊(duì)社交媒體平臺(tái)搭建，為短視頻和直播平臺(tái)。如抖音是目前社交渠道用戶(hù)增長(zhǎng)最快平臺(tái)，且使用用戶(hù)趨向年輕化，通過(guò)短視頻傳播可以更加直觀、真實(shí)地展示酒店產(chǎn)品，能直觀地了解酒店環(huán)境、酒店美食和酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，利用短視頻傳播的形式吸引更多的潛在顧客關(guān)注，從而促進(jìn)粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。第三梯隊(duì)社交媒體平臺(tái)搭建，為內(nèi)容分享平臺(tái)。如小紅書(shū)、馬蜂窩、窮游網(wǎng)等，通過(guò)內(nèi)容社區(qū)或平臺(tái)分享，可以對(duì)酒店的溫馨服務(wù)、下午茶時(shí)光、休閑娛樂(lè)等內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)與輸出，結(jié)合各類(lèi)KOL達(dá)人和顧客自媒體的影響力進(jìn)行話(huà)題傳播，對(duì)酒店品牌形象和產(chǎn)品進(jìn)行傳播，加速流量沉淀并消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

通過(guò)社交媒體直營(yíng)渠道的搭建，建立與顧客直接溝通渠道，不僅可以樹(shù)立酒店的品牌形象，強(qiáng)化酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能直接觸達(dá)顧客的需求，提供個(gè)性化服務(wù)，獲得更多的優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)會(huì)員，減少第三方平臺(tái)的傭金成本，提升酒店的整體收益。

（二）制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足不同市場(chǎng)需求

Z世代消費(fèi)人群是一群活力充足，持享受人生觀念，追求多元生活體驗(yàn)的年輕人。因此酒店在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方式上，應(yīng)該更加靈活多樣化。

主題活動(dòng)促銷(xiāo)策劃，根據(jù)節(jié)慶日歷、店慶日等日子策劃主題方案，推出酒店的組合套餐、儲(chǔ)值卡充值贈(zèng)送、拼團(tuán)秒殺、限時(shí)搶購(gòu)、一口價(jià)等優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。

粉絲福利活動(dòng)策劃，針對(duì)新老客戶(hù)的等級(jí)制定不同的粉絲福利，拉動(dòng)消費(fèi)復(fù)購(gòu)，同時(shí)帶動(dòng)新客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，如，發(fā)布秒殺限時(shí)搶產(chǎn)品、設(shè)置粉絲福利日、盲盒、霸王餐、新品免費(fèi)體驗(yàn)等；設(shè)置積分兌換計(jì)劃，如健身卡體驗(yàn)、酒店小物品、免房券等；設(shè)置評(píng)選和點(diǎn)贊活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲參與和傳播，同時(shí)獲得體驗(yàn)券等。

直播分享活動(dòng)策劃，聯(lián)合酒店體驗(yàn)KOL達(dá)人，組織酒店直播活動(dòng)，對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和互動(dòng)，促銷(xiāo)預(yù)售等，互動(dòng)和吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和預(yù)訂。

體驗(yàn)分享活動(dòng)策劃，迎合Z世代消費(fèi)人群愛(ài)分享的心理，利用顧客體驗(yàn)后的好評(píng)進(jìn)行分享傳播，策劃社交平臺(tái)的點(diǎn)贊、投票、轉(zhuǎn)發(fā)贏得獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，給予一定的物質(zhì)和優(yōu)惠激勵(lì)。鼓勵(lì)顧客主動(dòng)參與和分享，增加酒店的熱度和曝光度。

（三）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，鼓勵(lì)全員參與營(yíng)銷(xiāo)

目前酒店基本建立了官方公眾號(hào)平臺(tái)，雖不定期有內(nèi)容更新，但更多的是流于形式，或只是把公眾號(hào)作為酒店的一個(gè)對(duì)外推送資訊的窗口，并未很好地利用和重視其作為營(yíng)收的一個(gè)重要渠道，這種認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致酒店資源浪費(fèi)且無(wú)產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，酒店管理層需要加強(qiáng)培訓(xùn)全員對(duì)社交媒體的認(rèn)知，相關(guān)崗位的員工都需要清楚顧客從觸達(dá)酒店到體驗(yàn)入住的全路徑消費(fèi)行為的變化。即如何吸引顧客關(guān)注酒店，如何引導(dǎo)顧客對(duì)酒店產(chǎn)生興趣、激發(fā)顧客搜索購(gòu)買(mǎi)的欲望，做好酒店線(xiàn)上口碑的維護(hù)，完善整個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈路及體驗(yàn)后的售后服務(wù)工作，最后引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)、分享轉(zhuǎn)發(fā)。在酒店內(nèi)部普及社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理念是酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的要求，管理者應(yīng)該建立合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)全員參與、全員營(yíng)銷(xiāo)，以產(chǎn)生裂變的效果，這不僅能對(duì)外傳播起到一定的積極作用，也能夠更好地發(fā)揮他們的才能和價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

酒店業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)期—“內(nèi)卷”時(shí)期，無(wú)論是從酒店規(guī)模和數(shù)量，還是酒店品牌多元化擴(kuò)張，尤其是頭部集團(tuán)酒店的加碼，都足以表明這一點(diǎn)。唯有敢于跳出“內(nèi)卷”怪圈，緊抓潛在消費(fèi)者的需求，制定積極響應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能走出專(zhuān)屬自己的反卷之路，在新的時(shí)代，逆市破局。

（作者單位：陳穗珠，青島工學(xué)院；姜文瓊，青島恒星科技學(xué)院）