文 AO記者 張靜

Independence

能夠把情懷變現(xiàn)成產(chǎn)品甚至是品牌IP的車型并不多見，皇冠就是其中之一。只不過此次重生而來的皇冠，不再賣情懷而是賣起了高端。

2022年11月15日，一汽豐田全新皇冠品牌發(fā)布會(huì)以線上形式舉辦，除發(fā)布全新皇冠品牌logo和全新皇冠SportCross車型外，全新皇冠品牌戰(zhàn)略的正式發(fā)布尤顯重要，這意味著從今以后皇冠將從一種產(chǎn)品變成了一個(gè)獨(dú)立的汽車品牌。

事實(shí)上，皇冠從一汽豐田旗下一款旗艦車型變成一個(gè)獨(dú)立的汽車品牌早有跡可循，比如以漢蘭達(dá)和威爾法為藍(lán)本推出的皇冠陸放和皇冠威爾法，就已經(jīng)讓人感覺到皇冠正在從一個(gè)車型變成一個(gè)車系。如今，這一猜測被官方證實(shí)，只不過皇冠不是成為車系那么簡單，而是直接成為一個(gè)獨(dú)立的豪華汽車品牌。

給豪華車重戴“皇冠”

第1代皇冠誕生于1955年，最早進(jìn)入中國市場是在1964年。1984年從第7代皇冠開始，便成為很多國人心中的豪車，作為我國改革開放后大量進(jìn)口的豪華轎車之一，皇冠代表了彼時(shí)轎車市場的頂級(jí)水平。

1985年，皇冠在華年銷量達(dá)到17 250輛，在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，一款車能有接近2萬輛的年銷量實(shí)屬罕見。那時(shí)的皇冠還大量用于北京的出租車市場，與紅色夏利一起，成為大街小巷一道亮麗的風(fēng)景線。

2003年，第12代皇冠正式落子一汽豐田并實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，那時(shí)正趕上中國汽車市場爆發(fā)式增長，私人汽車消費(fèi)迅速崛起，而皇冠國產(chǎn)則恰到好處地切入到了方興未艾的豪華轎車市場之中。到了2006年，皇冠在華年銷量已超6萬輛，可好景不長，隨著BBA的崛起，其銷量開始逐漸下滑，直至2020年5月宣布停產(chǎn)。

誕生67年，共推出15代車型；國產(chǎn)16年，累計(jì)生產(chǎn)483 679輛。如今，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后的皇冠，又重新回到了國人視野。那么，相比之前的皇冠，全新皇冠品牌主要“新”在哪里？一汽豐田給出5點(diǎn)答案，即在產(chǎn)品矩陣、工藝水準(zhǔn)、渠道網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系及用戶權(quán)益等5大維度上進(jìn)行品牌煥新。

不賣情懷賣高端

在產(chǎn)品矩陣上，繼高端MPV皇冠威爾法和高端SUV皇冠陸放接連推出后，全新皇冠品牌又多了一個(gè)新的家族成員——全新皇冠SportCross，這是全新皇冠品牌旗下首款中型豪華跨界車。

不僅如此，在不久的將來，另一款重量級(jí)車型——全新皇冠Sedan，也將作為品牌煥新后的轎車品類代表作予以發(fā)布。屆時(shí)，皇冠威爾法、皇冠陸放、全新皇冠 SportCross和全新皇冠Sedan將迅速構(gòu)成全新皇冠品牌在MPV、SUV、跨界車和轎車等4大細(xì)分市場上的產(chǎn)品覆蓋。

其中，作為“豐田先進(jìn)技術(shù)的新旗艦”，全新皇冠SportCross基于TNGA架構(gòu)重新調(diào)校前后獨(dú)立懸架，搭載豐田2.4T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)+6速自動(dòng)變速箱的全新混合動(dòng)力系統(tǒng)Dual Boost Hybrid System，峰值功率255kW，最大輸出扭矩高達(dá)551N·m，零百加速僅5.8s。

在工藝水準(zhǔn)上，豐田汽車一直以來讓用戶信賴的主要原因之一便是對(duì)其品質(zhì)和工藝上的放心，全新皇冠品牌無疑會(huì)把這一優(yōu)勢進(jìn)一步放大，依托TNGA架構(gòu)，分別從品控管理、制造工藝、用料材質(zhì)和靜謐設(shè)計(jì)等維度上升級(jí)制造標(biāo)準(zhǔn)。

在渠道網(wǎng)絡(luò)上，全新皇冠品牌不再依賴于原本的一汽豐田渠道，而是選擇獨(dú)立建網(wǎng)，這也是區(qū)分一個(gè)汽車品牌是否徹底獨(dú)立的關(guān)鍵舉措。按照計(jì)劃，全新皇冠品牌將在今年年底打造12家“皇冠獨(dú)立展廳”，并于2025年之前增至40家。此外，全新皇冠品牌還將加速推進(jìn)現(xiàn)有4S店升級(jí)到第三代店鋪。

在服務(wù)體系上，由全新皇冠品牌建立的精英團(tuán)隊(duì)將為每一位用戶全程提供“皇冠級(jí)”服務(wù)。在用戶權(quán)益上，全新皇冠品牌將為用戶圈層打造專屬皇冠俱樂部，通過高端品牌共創(chuàng)及異業(yè)合作，為用戶提供稀缺且獨(dú)有的權(quán)益與線下體驗(yàn)。

一汽豐田繼續(xù)“向上”

可以看出，皇冠品牌獨(dú)立既是一汽豐田對(duì)豪華車征戰(zhàn)的發(fā)力，也是對(duì)新營銷戰(zhàn)略的全面實(shí)施。但其高端之路并不容易，因?yàn)橹袊囀袌鲈缫炎哌^了僅靠披一身豪華外衣就能躺贏的時(shí)代了，前有退出中國市場的DS，后有退回東風(fēng)日產(chǎn)的英菲尼迪以及徹底告別中國的謳歌，皇冠能否殺出重圍仍是懸念。

但利好消息顯示，臨近2022年年底，一汽豐田“大動(dòng)作”頻頻，除官宣皇冠品牌獨(dú)立外，還迎來了首款純電平臺(tái)車型bZ4X上市，并首發(fā)亮相了與豐田和比亞迪攜手研發(fā)的全新純電轎車bZ3。

眾所周知，很多外資汽車品牌在華都采取“雙生”模式，即旗下兩家合資公司在車型分配、市場銷量和品牌影響力上，一直都保持著平分秋色的態(tài)勢，但像一汽豐田這樣接連落地重大項(xiàng)目的合資車企并不多見。

至少，廣汽豐田覆蓋的細(xì)分市場，一汽豐田都有同款或同類車型；但全新皇冠品牌和全新純電轎車bZ4X與bZ3，卻是廣汽豐田沒有的。足見在豐田汽車體系內(nèi)，一汽豐田或許已獲得更多話語權(quán)，這為全新皇冠品牌征戰(zhàn)豪華車市場提供重要支撐。