李興國(guó)博士國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部教授中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)第三、四、五屆常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)城市品牌研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)研究方向：城市形象、公共關(guān)系、政府形象、干部形象

一、題目解讀

任何一個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)法律、道德和公共關(guān)系。法律規(guī)范的內(nèi)容主要是權(quán)利與義務(wù)，強(qiáng)調(diào)兩者的衡態(tài)；道德強(qiáng)調(diào)對(duì)他人、對(duì)社會(huì)集體履行義務(wù)，承擔(dān)責(zé)任。法由國(guó)家的強(qiáng)制力保證實(shí)施；而道德主要憑借社會(huì)輿論、人們的內(nèi)心觀念、宣傳教育以及公共譴責(zé)等諸手段。法律是底線，道德是高層次的約束。社會(huì)科學(xué)認(rèn)為，法必然要經(jīng)歷一個(gè)從產(chǎn)生到消亡的過(guò)程，它最終將被道德所取代，人們將憑借自我道德觀念來(lái)實(shí)施自我行為。公共關(guān)系是組織同他生存環(huán)境的關(guān)系，是組織面對(duì)構(gòu)成他生存的公眾的關(guān)系，是組織的生命線。

2022年9月，網(wǎng)上還在熱烈討論兩個(gè)“喬丹”的侵權(quán)案件。2020年3月4日，最高人民法院作出了一個(gè)行政判決書(shū)，根據(jù)該判決書(shū)的認(rèn)定，喬丹體育公司第25類(lèi)服裝、鞋帽、襪等商品上的6020578號(hào)“喬丹+圖形”商標(biāo)侵權(quán)，被訴裁定、一審、二審判決認(rèn)定事實(shí)和適用法律均有錯(cuò)誤，應(yīng)予撤銷(xiāo)。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然該判決僅僅針對(duì)喬丹體育公司注冊(cè)的其中一個(gè)商標(biāo)，但它意味著，在打了整整8年官司后，最高法院最終認(rèn)定“中國(guó)喬丹”公司使用的商標(biāo)，侵犯了美國(guó)知名籃球明星邁克爾·喬丹的權(quán)益，體現(xiàn)了司法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的決心。

在最高法判決書(shū)公布后，喬丹體育于2020年4月8日在其官方微博回應(yīng)稱(chēng)，公司注冊(cè)時(shí)間超過(guò)5年的74件商標(biāo)已經(jīng)勝訴，注冊(cè)時(shí)間未超過(guò)5年的4件商標(biāo)發(fā)回國(guó)家商評(píng)委重新裁定，此次判決書(shū)提及的商標(biāo)便在其中。并隨即發(fā)出聲明。

整件事簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是中國(guó)喬丹公司和美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員“飛人”喬丹互相起訴，一審、二審中國(guó)喬丹勝訴，2020年最高人民法院判決，一審、二審判決認(rèn)定事實(shí)和適用法律均有錯(cuò)誤，應(yīng)予撤銷(xiāo)。但也不是全盤(pán)否定，中國(guó)喬丹公司商標(biāo)文字侵權(quán)，商標(biāo)圖案不侵權(quán)。

法院指出，之所以認(rèn)定不侵犯肖像權(quán)，是因?yàn)闋?zhēng)議商標(biāo)為一個(gè)正在運(yùn)球的黑色人形剪影，該動(dòng)作并非某個(gè)人獨(dú)有，其他人也可以做出相同或者類(lèi)似動(dòng)作。除身體輪廓相似外，也看不出邁克爾·喬丹的個(gè)人特征，該標(biāo)識(shí)具有不可識(shí)別性，不能明確指代邁克爾·喬丹。而我國(guó)法律規(guī)定，肖像權(quán)所保護(hù)的“肖像”應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，即特定自然人的個(gè)人特征，從而能夠明確指代其所對(duì)應(yīng)的權(quán)利主體。

關(guān)于侵犯姓名權(quán)，此前的一二審中，喬丹體育辯稱(chēng)，在國(guó)外，“喬丹”只是一個(gè)姓氏，就算在國(guó)內(nèi)，也有不少人叫這個(gè)名字。當(dāng)時(shí)法院認(rèn)可了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為爭(zhēng)議商標(biāo)的中文部分為“喬丹”，本案證據(jù)尚不足以證明單獨(dú)的“喬丹”明確指向邁克爾·喬丹。而且，爭(zhēng)議商標(biāo)指定使用的服裝等商品與再審申請(qǐng)人具有影響力的籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域差別較大，相關(guān)公眾不易將使用在服裝等商品上的爭(zhēng)議商標(biāo)與邁克爾·喬丹相聯(lián)系。現(xiàn)有證據(jù)亦不足以證明爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)與使用不當(dāng)利用了邁克爾·喬丹的知名度，或可能對(duì)邁克爾·喬丹的姓名權(quán)造成其他影響。

最高法判決指出，“喬丹”在我國(guó)具有較高的知名度、為相關(guān)公眾所熟悉，我國(guó)相關(guān)公眾通常以“喬丹”指代邁克爾·喬丹，二者之間形成了穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在本案爭(zhēng)議商標(biāo)的申請(qǐng)日之前，直至2015年，邁克爾·喬丹在我國(guó)一直具有較高的知名度，其知名范圍已不僅僅局限于籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，而是已成為具有較高知名度的公眾人物。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法通則》第99條、《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》第2條，自然人依法享有姓名權(quán)。未經(jīng)許可擅自將他人享有在先姓名權(quán)的姓名注冊(cè)為商標(biāo)，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為標(biāo)記有該商標(biāo)的商品或者服務(wù)與該自然人存在代言、許可等特定聯(lián)系的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定該商標(biāo)的注冊(cè)損害他人的在先姓名權(quán)。

最后法律判決中國(guó)喬丹雖然一審、二審兩次全勝，第三次高法輸了50%。并未徹底慘敗。

但是，在道義上，在公共關(guān)系上，我們必須認(rèn)真反省，“贈(zèng)名牌”“蹭大腕兒”的時(shí)代可以休矣。我們從當(dāng)年的爭(zhēng)端開(kāi)始分析。

2012年，中國(guó)喬丹公司狀告美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員飛人喬丹，一時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有人嘲笑“李鬼狀告李逵”，有人“支持民族工業(yè)”。表面上，這是一次訴訟，是法律的問(wèn)題。實(shí)際上，其根源涉及企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和企業(yè)的道德問(wèn)題。

一、法律的糾葛與道德的審判

媒體報(bào)道：2011年11月，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委審核通過(guò)喬丹體育IPO（首次公開(kāi)募股）申請(qǐng)。按計(jì)劃，喬丹體育將于2012年3月底前掛牌上市。天有不測(cè)風(fēng)云，2012年2月23日，美國(guó)“飛人”邁克爾·喬丹突然宣布已向中國(guó)法院提起訴訟，指控中國(guó)喬丹體育在未經(jīng)授權(quán)的情況下濫用其姓名和形象，要求喬丹體育停止侵犯其姓名權(quán)的行為，并賠償其精神損失費(fèi)5001萬(wàn)元。2013年3月5日，上海二中院受理了此案。由于身陷訴訟，喬丹體育上市被中止。那一樁官司曠日持久遲遲未見(jiàn)結(jié)果，但遲遲無(wú)法上市的“喬丹體育”真急了，“敵不動(dòng)我動(dòng)”，干脆在2013年3月29日“反戈一擊”，向法院訴訟要求邁克爾·喬丹停止侵害“喬丹體育”名譽(yù)權(quán)的行為，澄清事實(shí)，賠禮道歉，恢復(fù)喬丹體育名譽(yù)，并賠償經(jīng)濟(jì)損失800萬(wàn)美元。喬丹體育方面宣稱(chēng)，這次起訴實(shí)屬被迫無(wú)奈。4月2日，泉州法院正式受理此案。

那么喬丹體育反訴邁克爾·喬丹的底氣何在呢？喬丹體育在起訴中指出，我國(guó)《民法通則》對(duì)姓名權(quán)的保護(hù)適用于在中國(guó)領(lǐng)域內(nèi)的外國(guó)人和無(wú)國(guó)籍人。而邁克爾·喬丹是美國(guó)公民，且從未在中國(guó)居住過(guò)，不是中國(guó)領(lǐng)域內(nèi)的外國(guó)人，其援引《民法通則》的規(guī)定在中國(guó)境內(nèi)主張姓名權(quán)于法不符，不具備訴訟主體資格。依照中國(guó)法律規(guī)定，構(gòu)成法律保護(hù)的姓名權(quán)客體必須是公民決定或使用的姓名。中文“喬丹”不是Michael Jordan的姓名，只是英美普通姓氏“Jordan”的中文慣常翻譯，不構(gòu)成我國(guó)法律下的姓名權(quán)客體。對(duì)此，某律師事務(wù)所的肖志云律師表示，之前美國(guó)球星喬丹以“侵犯姓名權(quán)”為由起訴喬丹體育，就這個(gè)理由來(lái)說(shuō)是不充分的。因?yàn)椤皢痰ぁ边@個(gè)姓名不是美國(guó)這個(gè)球星喬丹唯一的、專(zhuān)用的姓名。從公安系統(tǒng)了解的信息，全國(guó)是有4600多個(gè)人姓“喬”名“丹”，說(shuō)明在中國(guó)叫“喬丹”的人就已經(jīng)達(dá)到4600多個(gè)，因此他的姓名權(quán)要求受到中國(guó)法律保護(hù)，這個(gè)沒(méi)有依據(jù)。喬丹體育在官方微博上還發(fā)出這么一條消息為自己反訴“造勢(shì)”：“艾弗森、海耶斯、庫(kù)茲涅佐娃，他們都穿我們的裝備征戰(zhàn)比賽呢，NBA的大舞臺(tái)上也有了喬丹體育的廣告位，我想國(guó)外專(zhuān)業(yè)人士已經(jīng)接受了我產(chǎn)品的品質(zhì)做工了，是時(shí)候自信一些了！”

當(dāng)然，評(píng)論中也有些微弱支持喬丹體育的聲音。微博粉絲達(dá)到29萬(wàn)的“羅眼看財(cái)經(jīng)”說(shuō)：“對(duì)于相關(guān)公眾來(lái)說(shuō)，‘喬丹體育’已經(jīng)在‘邁克爾·喬丹’之外又建立了一個(gè)新的體育品牌的認(rèn)知，‘喬丹’商標(biāo)現(xiàn)在對(duì)公眾的認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到一定程度，可以說(shuō)已經(jīng)脫離了‘邁克爾·喬丹’的影響?！畣痰ぁ虡?biāo)已經(jīng)建立了獨(dú)立于‘Michael Jordan’的另一個(gè)公眾認(rèn)知?！?/p>

一些律師也認(rèn)為喬丹公司依靠法律顧問(wèn)有可能利用法律的武器告倒邁克爾.喬丹。因?yàn)楦鲊?guó)的國(guó)家性質(zhì)不同，法律不同。以前晉江當(dāng)?shù)剡€有一樁案子，阿迪達(dá)斯起訴過(guò)晉江某企業(yè)，后來(lái)以阿迪達(dá)斯敗訴而告終，那個(gè)晉江企業(yè)名稱(chēng)叫做“阿迪王”。

由于以上的情況，于是有網(wǎng)友說(shuō)：“他能玩過(guò)咱們中國(guó)人嗎？而且喬丹體育又是中國(guó)企業(yè)，每年得交多少稅啊？官司如果在中國(guó)打，他能打贏嗎？在玩計(jì)謀和歪門(mén)邪道這方面，老外還不是中國(guó)人的對(duì)手吧？至少我們也可以拿出一個(gè)姓喬叫喬丹的人，讓他也去打籃球不就完了嗎？中國(guó)的地盤(pán)，中國(guó)的法院，中國(guó)的法官，中國(guó)的律師，他能贏嗎？”這一個(gè)官司，把中國(guó)法制的形象捆綁在一起了。

但是，堅(jiān)持中國(guó)有4600個(gè)叫喬丹的人，喬丹品牌與美國(guó)籃球“飛人”沒(méi)關(guān)系，這種說(shuō)法即便在法律上說(shuō)得過(guò)去，但是在人心上卻說(shuō)不過(guò)去，缺乏有效的說(shuō)服力，和客觀的科學(xué)依據(jù)。有記者曾經(jīng)做了一次問(wèn)卷調(diào)查，分別選取了喬丹、匹克、361°、耐克、鴻星爾克、安踏、阿迪達(dá)斯7個(gè)品牌，要求被調(diào)查者回答其中哪幾個(gè)是國(guó)外品牌。這7個(gè)品牌中，只有耐克和阿迪達(dá)斯是國(guó)外品牌，其余5個(gè)均為國(guó)內(nèi)品牌。但是在這份調(diào)查問(wèn)卷上，有95%左右的被調(diào)查者認(rèn)為“喬丹”是美國(guó)品牌。2013年4月10日，再次有人在搜狐網(wǎng)站上發(fā)起民意測(cè)驗(yàn)，“您是否會(huì)因看到中國(guó)喬丹而聯(lián)想到美國(guó)喬丹”截至4月21日，196人投票。96.42%得出肯定回答。這就說(shuō)明了民心、民意。

根據(jù)喬丹體育招股書(shū)，該公司不僅注冊(cè)了“喬丹”商標(biāo)，還注冊(cè)了含有邁克爾·喬丹的球衣號(hào)碼23號(hào)以及“杰弗里·喬丹”“馬庫(kù)斯·喬丹”及其英文、變體的商標(biāo)，而后者與邁克爾·喬丹的兩個(gè)兒子名字中英文寫(xiě)法一致。在這些事實(shí)面前，我們不禁要問(wèn)4600多個(gè)中國(guó)喬丹，都打籃球嗎？都是穿23號(hào)球衣嗎？都有兩個(gè)兒子分別叫“杰弗里·喬丹”“馬庫(kù)斯·喬丹”嗎？只要本著客觀公正的態(tài)度，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的喬丹體育要借助美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)員“飛人”喬丹的名人效應(yīng)和無(wú)形資產(chǎn)是非常明顯的。

二、公共關(guān)系的分析

我們認(rèn)為無(wú)論喬丹體育在中國(guó)的法院是否勝訴，在公共關(guān)系形象戰(zhàn)略上，人心上都是一次滑鐵盧。

我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，民主法治歷程還是在建設(shè)工程中，也還有不如人意的地方，還在建設(shè)中?，F(xiàn)在流行一個(gè)說(shuō)法“法律沒(méi)有禁止的就是允許的”。于是，有很多企業(yè)高科技造假，鉆法律空子，打擦邊球，從蠢蠢欲動(dòng)，到花樣百出，結(jié)果是打不勝打，人心惶惶。事實(shí)再次證明，法律與道德是企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)翅膀，只用法律企業(yè)沒(méi)法飛起來(lái)。

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，合法未必合理，合法未必合情，合法未必符合道德，合法未必贏得人心。我們可以假設(shè)喬丹體育真的贏了這場(chǎng)官司，但是法律上止不住李鬼、山寨，在人心的戰(zhàn)場(chǎng)上，形象戰(zhàn)場(chǎng)上，人心自有評(píng)判。在道德上，在人人心上，喬丹體育狀告邁克爾·喬丹，這也是“自殺式的反擊”。喬丹體育的起訴已經(jīng)把自己和美國(guó)的“飛人”喬丹對(duì)立起來(lái)了，再想利用“飛人”喬丹名人效應(yīng)謀利，和無(wú)償使用“飛人”喬丹無(wú)形資產(chǎn)的任何企圖都將成為徒勞。因?yàn)槭ト诵?，就?huì)失去市場(chǎng)。請(qǐng)看，許多網(wǎng)民認(rèn)為：?jiǎn)痰んw育“這分明是李鬼告李逵”?！敖栌梦淖植町惔蚍傻牟吝吳?，使用名人名字的中文譯音做自己品牌的名字，本身就是一種偷竊行為。李鬼和李逵的道理你們不懂嗎！”網(wǎng)友“小和2007”表示：“法律上可以是這樣，但實(shí)際還是想利用人家喬丹的名氣，鉆空子占便宜的投機(jī)取巧的心理，這樣做是不對(duì)的。小打小鬧小公司也無(wú)所謂，事業(yè)越大越要有商德，越要靠商德，古今中外一個(gè)理。自己反思一下?！本W(wǎng)友“這城市_那么空”有點(diǎn)“后知后覺(jué)”：“喬丹體育不是邁克爾·喬丹的？我去～我還一直以為是呢！我說(shuō)質(zhì)量怎么跟耐克差那么多！”網(wǎng)友“Wei_未發(fā)之中”無(wú)奈道：“李鬼告李逵損害了自己名聲，真不想吐槽！用法律來(lái)維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益是對(duì)的，但是你們不感覺(jué)這樣子很惡心嗎？合法就合理嗎？”可見(jiàn)，公眾的態(tài)度并不認(rèn)可喬丹體育的說(shuō)法，也不支持這種擦邊球和法律訴訟。

三、科學(xué)的名人效應(yīng)

公共關(guān)系是面對(duì)公眾的，是贏得愛(ài)的藝術(shù)，贏得公眾的愛(ài)，才能得到公眾的支持。

首先，從公共關(guān)系學(xué)的理論看，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上提倡創(chuàng)新，可以學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理科學(xué)，但是一定要學(xué)會(huì)創(chuàng)自己的品牌，走自己的道路。今天的公眾越來(lái)越成熟，越來(lái)越挑剔，越來(lái)越有國(guó)際眼光，品牌是企業(yè)的生命，也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石?；A(chǔ)不牢，就會(huì)為失敗和麻煩埋下隱患。輕則成為今后發(fā)展的瓶頸，重則前功盡棄。

科學(xué)的名人效應(yīng)做法是通過(guò)調(diào)查研究，尋找機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，尋找適合自己品牌的名人代言，培育具有獨(dú)特性，唯一性的品牌。在利用名人效應(yīng)時(shí)應(yīng)當(dāng)追求雙贏多贏。雙贏是企業(yè)和代言的名人都能獲利取得成功，互動(dòng)下提高雙方的知名度，創(chuàng)造共同的無(wú)形資產(chǎn)，獲得共同和各自的經(jīng)濟(jì)利益。多贏是使用這個(gè)品牌的消費(fèi)者也感到物有所值，得到物質(zhì)和精神的享受，以此為榮，也使國(guó)家，乃至全世界都為此獲得榮耀和利益。美國(guó)耐克公司和邁克爾·喬丹的合作就是成功案例。

耐克公司在短短的二、三十年時(shí)間里，由一家簡(jiǎn)陋的幾乎倒閉小鞋業(yè)公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿天下（在美國(guó)知名度幾乎為100%)。他們的成功值得借鑒。

1.耐克的領(lǐng)導(dǎo)人是有文化的企業(yè)家。1959年，菲利浦·奈特在斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士。嚴(yán)格的管理教育使他具備了成為一名優(yōu)秀的管理者的素質(zhì)。1962年，俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友奈特共同創(chuàng)立了一家名為“藍(lán)緞帶”(Blue Ribbon Sports)的公司，主營(yíng)體育用品。1972年，藍(lán)緞帶公司更名為耐克公司，從此開(kāi)始締造屬于自己的傳奇。

2.有正確的理念。耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。

3.領(lǐng)先的科研技術(shù)：耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來(lái)，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來(lái)了一場(chǎng)革命。這是他們自主科研的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.成功的名人效應(yīng)。首先，耐克獨(dú)具慧眼選定有前途的明星。在與阿迪達(dá)斯的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，耐克急需一艘“旗艦”，幫他們的產(chǎn)品在籃球場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。他們沒(méi)有追逐已經(jīng)成名的大牌球員，而是選擇培育自己的明星。80年代初只有“天鉤”賈巴爾的運(yùn)動(dòng)鞋合同達(dá)到了6位數(shù)，是10萬(wàn)美元，拉里·伯德和“魔術(shù)師”約翰遜大約在7萬(wàn)美元。邁克爾.喬丹的出現(xiàn)使這一切發(fā)生了變化?！缎腋！冯s志最早登了一則驚人的消息：耐克公司將出資125萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)NBA一名新手5年的“穿鞋權(quán)”。這名新手就是喬丹。

其次，耐克積極堅(jiān)定地克服困難，用智慧和毅力大力投入培育明星，創(chuàng)造“消費(fèi)神話”。用“空中飛人喬丹”來(lái)命名耐克公司的新產(chǎn)品。由于喬丹的鞋與全隊(duì)的服裝不協(xié)調(diào)，聯(lián)盟仲裁斯坦恩因此對(duì)喬丹開(kāi)出了罰單。耐克因此前后支付了百萬(wàn)美元的罰款，但是，人們的好奇心因此被激發(fā)出來(lái)，大家都蜂擁到商店去購(gòu)買(mǎi)這款被禁止的飛人喬丹鞋。 此后，耐克專(zhuān)門(mén)為喬丹設(shè)計(jì)拍攝吸引眼球的飛人電視廣告片，從1984年到1986年，耐克公司共投入了500萬(wàn)美元宣傳“空中飛人喬丹鞋”。1985年3月此廣告開(kāi)始在全國(guó)上演，結(jié)果當(dāng)年“空中飛人喬丹鞋”的銷(xiāo)售額就達(dá)到了1.3億美元。銳步的副總裁戈迪·李不無(wú)后悔地說(shuō)：“每個(gè)人都知道喬丹將會(huì)成為一個(gè)有感染力的選手，但沒(méi)有想到喬丹會(huì)有那么大的能量。在帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展方面，幾乎無(wú)人能與喬丹匹敵?！痹腥俗鲞^(guò)大略的統(tǒng)計(jì)，1986-87賽季，芝加哥公牛隊(duì)主場(chǎng)觀眾凈增181492人，客場(chǎng)人數(shù)凈增39%。因喬丹的參賽，芝加哥公牛隊(duì)已成為NBA票房收入最高的俱樂(lè)部之一。此外，因喬丹而給芝加哥城帶來(lái)的旅游、紀(jì)念品收入也增加了約35%，耐克公司股價(jià)飛快上漲。全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無(wú)比榮耀。這就是公共關(guān)系提倡的雙贏、多贏。后來(lái)，邁克爾·喬丹臀部受傷，不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇，喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的做法，也是合理合法的。然而，耐克公司沒(méi)有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴：耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。美國(guó)耐克的做法值得我們好好學(xué)習(xí)，這就是贏得人心的公共關(guān)系。

今天，喬丹中國(guó)遇到的問(wèn)題，這其實(shí)跟當(dāng)年的“晉江模式”相關(guān)。眾所周知，當(dāng)年的晉江民營(yíng)企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，有膽量，肯吃苦，干勁沖天，貢獻(xiàn)也不小。但是，因?yàn)楦母锍跗?，缺乏相關(guān)知識(shí)，缺乏創(chuàng)新能力，缺乏獨(dú)立的品牌意識(shí)。很多公眾的確羨慕發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至有不少人“崇洋媚外”，于是，企業(yè)都在想著法子“傍洋名牌”，走捷徑，以此期待商品能夠“暢銷(xiāo)，賣(mài)出好價(jià)錢(qián)”。最普遍的莫過(guò)于當(dāng)初風(fēng)行的“克”字輩企業(yè)——匹克、鴻星爾克、美克、金萊克、別克，他們都有搭“祖師爺”耐克之便車(chē)的嫌疑。由此可見(jiàn)，晉江模式下的一些民營(yíng)企業(yè)從山寨名稱(chēng)起步，這實(shí)屬歷史的無(wú)奈。

但是，在當(dāng)前這個(gè)品牌林立的時(shí)代，靠“打擦邊球”，逞一時(shí)之勇，算不得真正的市場(chǎng)英雄。眾多的中國(guó)民族品牌，要真正走向世界，成為“百年老店”，獨(dú)立的品牌人格，必不可少。

四、成功的中國(guó)名人效應(yīng)

同樣是在晉江，同樣是民營(yíng)企業(yè)，同樣是做運(yùn)動(dòng)鞋，安踏人學(xué)習(xí)耐克的方法，沒(méi)有模仿耐克的名稱(chēng)，取得了輝煌的成就，并成為有可持續(xù)發(fā)展的自主品牌，值得我們認(rèn)真思考。

1970年出生的安踏總裁丁志忠曾經(jīng)在京城擺地?cái)傎u(mài)鞋，在北京的4年，他賺下了20萬(wàn)，更重要的是長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)。丁志忠決定要自己創(chuàng)立一個(gè)品牌。他的理念是“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏?！彼怖妹诵?yīng)，但是他不是借用耐克的名人，而是學(xué)習(xí)耐克的方法選擇自己的名人，與名人共成長(zhǎng)。1999年，丁志忠做出了一個(gè)讓晉江陳埭鎮(zhèn)的人非常吃驚的重大決定：安踏與國(guó)家乒乓球隊(duì)簽訂協(xié)議，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。簽下孔令輝后，丁志忠決定當(dāng)年就在央視投放廣告。結(jié)果又是一片反對(duì)聲。當(dāng)年上半年，安踏的利潤(rùn)是600多萬(wàn)，當(dāng)時(shí)的廣告預(yù)算卻達(dá)到了500萬(wàn)，股東都認(rèn)為支出太大了?？墒?，丁志忠的態(tài)度非常堅(jiān)決，他認(rèn)為簽約卻不宣傳，別人還是不知道安踏，80萬(wàn)就真的是白扔了。他告訴大家，如果他判斷錯(cuò)了，當(dāng)年的股東分紅就分文不取。廣告投入前兩個(gè)月，市場(chǎng)沒(méi)有反應(yīng)，丁志忠的決定受到了質(zhì)疑。但是從第三個(gè)月開(kāi)始，銷(xiāo)售商就在廠門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì)?！翱琢钶x+CCTV”，使安踏迅速贏得了很高的知名度，2000多家專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)的銷(xiāo)售大漲。丁志忠說(shuō)：“安踏只是在一個(gè)正確的時(shí)間做了正確的事情，先聲奪人，贏得了市場(chǎng)先機(jī)?！爆F(xiàn)在，安踏形象代言人是一個(gè)群星燦爛的由國(guó)內(nèi)外著名運(yùn)動(dòng)員組成的群體。例如：乒乓球：王皓，孔令輝；籃球：凱文·加內(nèi)特，斯科拉（Luis.Scola），弗朗西斯（Steve.Francis），唐正東，王磊，周鵬，王中光，李曉旭；網(wǎng)球：伊蓮娜.揚(yáng)科維奇（Jelena Jankovic），鄭潔；擊劍：譚雪，張亮亮；冬奧會(huì)：李妮娜，申雪，趙宏博，周洋，韓曉鵬；跳水：郭晶晶；音樂(lè):蕭亞軒，張靚穎等等。2021年他們?cè)黾恿诵麓匀?，演員歌手王一博、演員關(guān)曉彤、演員陳飛宇、滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌、籃球運(yùn)動(dòng)員克萊湯普森、乒乓球運(yùn)動(dòng)員張繼科等。2008年，安踏在整個(gè)體育用品的份額上就已經(jīng)連續(xù)三年市場(chǎng)占有率第一，運(yùn)動(dòng)服占第一。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，安踏集團(tuán)已經(jīng)從一家傳統(tǒng)的民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為具有現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的公眾公司。從2015年起，安踏集團(tuán)一直是中國(guó)最大的體育用品集團(tuán)，市值在2019年8月超過(guò)了1700億港幣，位列全球體育用品行業(yè)第三位。2021年，《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)排行榜排名289。2019年10月29日，國(guó)際奧委會(huì)在瑞士洛桑國(guó)際奧林匹克博物館舉行儀式，正式宣布中國(guó)體育品牌安踏成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商。

2021年7月23日，第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在東京開(kāi)幕，由安踏精心打造的領(lǐng)獎(jiǎng)服將中國(guó)傳統(tǒng)文化、東方美學(xué)及先鋒科技融于一身的，精彩亮相，受到運(yùn)動(dòng)員和廣大觀眾的贊許。

綜上所述，我們得出以下結(jié)論：

1.企業(yè)運(yùn)用名人效應(yīng)需要遵守法律，沒(méi)有法律保障競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有了底線。但是，法律不是成功唯一的因素，企業(yè)還要有道德，懂人心，會(huì)公關(guān)。企業(yè)產(chǎn)品、品牌要走向世界，就要尊重世界的法律，懂得世界的的道德。贏得世界的人心。

2.企業(yè)應(yīng)用名人效應(yīng)要學(xué)習(xí)先進(jìn)的方法，不要吃別人嚼過(guò)的饃，拾人牙慧。中國(guó)品牌當(dāng)自強(qiáng)，要向安踏學(xué)習(xí)，不要向盜用他人名稱(chēng)的企業(yè)學(xué)習(xí)，不要寄希望于打擦邊球取勝，要光明正大，堂堂正正地利用名人效應(yīng)。

3.企業(yè)要有道德，有人格。有道德有人格不是為了當(dāng)圣人，也不是僅僅為了尊嚴(yán)，為了榮譽(yù)，這更是為了生存，為了創(chuàng)造不可與奪的核心資產(chǎn)——品牌，為了可持續(xù)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)。因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)遲早會(huì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)迫使法律逐步完善。道德、人心可以幫助企業(yè)騰飛。

4.公共關(guān)系是從公眾的角度看問(wèn)題，想問(wèn)題，公共關(guān)系是研究人心的學(xué)問(wèn)。法律有強(qiáng)制力，但是不能代替人心，不能塑造品牌。企業(yè)追求市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)不是指“賣(mài)場(chǎng)”，而是人，是有支付購(gòu)買(mǎi)能力的人。公共關(guān)系就是贏得這些人的愛(ài)與支持。因此，公共關(guān)系、道德，法律都不可偏廢，名人效應(yīng)要自尊，中國(guó)的品牌要自強(qiáng)，中國(guó)的企業(yè)要自重。