王乙淙+尹國福
【摘 要】近些年,電視節(jié)目娛樂化越演越烈,為了能夠取得較高的收視率,許多娛樂性節(jié)目在未正式開播之前都會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行大量宣傳、炒作。本文對(duì)湖南衛(wèi)視《偶像來了》節(jié)目的嘉賓陣容、前期借助互聯(lián)網(wǎng)及嘉賓的名人效應(yīng)對(duì)節(jié)目進(jìn)行的宣傳策略進(jìn)行了分析,充分說明了利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷宣傳的必要性和取得的良好效果。
【關(guān)鍵詞】真人秀;名人效應(yīng);網(wǎng)絡(luò)營銷;關(guān)注度;提前曝光
《偶像來了》是由湖南衛(wèi)視出品的一檔真人秀明星人氣挑戰(zhàn)賽節(jié)目,于2015年7月25日起每周六晚22:00播出,同時(shí)芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播。該欄目自立項(xiàng)開始便吸足了目光,嘉賓陣容更是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。固定嘉賓剛出爐,就吸引了不同年齡層次的受眾的關(guān)注,他們分別是時(shí)代女神林青霞、朱茵、楊鈺瑩、寧靜,人氣偶像謝娜、蔡少芬、趙麗穎、張含韻,新生代藝人歐陽娜娜、古力娜扎等十位各年齡段的女神級(jí)人物。同時(shí),節(jié)目組還將力邀時(shí)下較為當(dāng)紅的明星成為流動(dòng)嘉賓。有網(wǎng)友稱“陣容這么酷炫,芒果臺(tái)這次真的拼了?!辈恢皇羌钨e陣容,湖南衛(wèi)視對(duì)于這檔節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)宣傳也是下足了“猛料”,加上各位嘉賓在個(gè)人微博上的宣傳,節(jié)目還未播出就已經(jīng)備受關(guān)注。
AL Lieberman 在《娛樂營銷革命》中說,“營銷一直以來都是娛樂業(yè)的血液”。因?yàn)閺鸟R斯洛的社會(huì)需求層次論來講,娛樂并不是人們生活的物質(zhì)基本需求,而是較高層次的、精神層次的需求。所以要想讓人們接受娛樂,甚至讓它成為自己生活必須的一部分,營銷手段就顯得極為重要了。從大眾百姓接觸娛樂節(jié)目的成本限制及貼近生活、最終的效果來看,電視娛樂節(jié)目實(shí)際上是普通大眾最容易接觸、接觸時(shí)間最長、最樂于接受、而且效果最為顯著的一種娛樂形式,在娛樂行業(yè)中占有重要的一席之地。但是,隨著社會(huì)的發(fā)展,大眾可獲取信息的渠道越來越多,電視節(jié)目的內(nèi)容也越來越豐富,甚至有很多相同類型的節(jié)目在同一時(shí)間段、不同頻道進(jìn)行播出,受眾的選擇余地非常廣闊。一檔娛樂性質(zhì)的節(jié)目要想贏的受眾的長期支持,必須從欄目?jī)?nèi)容形式、宣傳渠道等等各個(gè)方面營造出于觀眾而言具有很強(qiáng)的吸引力的 “大事件”,才能牢牢抓住觀眾的視線。
媒體行業(yè)一直是以含金量很高著稱的行業(yè)。雖然新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)興起,但是傳統(tǒng)的電視媒體產(chǎn)業(yè)代表著官方、權(quán)威性,至少在未來二、三十年內(nèi),還是具有最大影響力的媒體。電視娛樂業(yè)的總體框架由內(nèi)容、傳播渠、消費(fèi)、整合四個(gè)方面組成。所有的營銷手段能否發(fā)揮作用最終還是取決于有無高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容,沒有內(nèi)容就沒有娛樂,好的創(chuàng)意就是營銷的開始。任何創(chuàng)意要制作成產(chǎn)品推向市場(chǎng),就必須考慮到受眾的需求。娛樂產(chǎn)品生命力較為短暫,而且在生產(chǎn)階段的尾聲要加強(qiáng)營銷的力度,給公眾的視聽神經(jīng)以持續(xù)的刺激,在娛樂營銷這方面,湖南衛(wèi)視是地方衛(wèi)視的領(lǐng)軍人物。早在九十年代,湖南就提出了“娛樂立臺(tái)”的方針,推出了《快樂大本營》等系列名牌欄目,一時(shí)間風(fēng)靡大江南北,確立了頻道強(qiáng)勢(shì)品牌地位。而2004年以后相繼推出的大型選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》《快樂男聲》等真人秀節(jié)目繼續(xù)鞏固了湖南衛(wèi)視娛樂大臺(tái)的地位,創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效益,并帶動(dòng)了整個(gè)湖南省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)人民網(wǎng)的報(bào)道,2005年,湖南省文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到200億元,年均增長15%,文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)80萬人。近幾年,這種熱潮持續(xù),《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪了》等品牌欄目,無一不是大眾口熟能詳、津津樂道的品牌欄目。這次新的品牌節(jié)目《偶像來了》,延續(xù)了一貫的大手筆、大制作,與以往不同的是,這次欄目定位的面更廣,可預(yù)知的受眾層面更多,同時(shí),網(wǎng)絡(luò)宣傳效果更為明顯。
一、強(qiáng)大的嘉賓陣容在播出前吸足大眾眼球
《偶像來了》節(jié)目主持人為湖南衛(wèi)視兩大臺(tái)柱何炅、汪涵。固定嘉賓出爐后,迅速在受眾間引起了不小的震動(dòng),嘉賓團(tuán)體涵蓋了老中青三代人心目中女神級(jí)的偶像,這樣層面的嘉賓陣容是以前娛樂節(jié)目中沒有過的。從林青霞、朱茵、楊鈺瑩到謝娜、趙麗穎,這個(gè)組合是足以吸引各個(gè)年齡段的觀眾的。自從公布了時(shí)代女神林青霞的加盟后,無數(shù)媒體、無數(shù)觀眾都激動(dòng)不已。這是林女神息影22年后首次參加的一檔真人秀欄目,人們都好奇是什么吸引到她,也非常期待看到女神最真實(shí)的一面;還有朱茵,一代人心中的紫霞仙子,人們迫切地想看到自己心中女神最親切、最接地氣的一面。同時(shí),吳亦凡、鹿晗、李易峰等新生代偶像明星也會(huì)作為神秘嘉賓參與節(jié)目,所以該節(jié)目首先在內(nèi)容上非常具有懸念和刺激感。同時(shí),節(jié)目中的十位女嘉賓和兩位隊(duì)長還為節(jié)目主題曲《你是偶像》進(jìn)行了錄制,對(duì)于廣大粉絲而言這無疑是夏日里一道可口的甜點(diǎn)。
二、充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷宣傳
不得不說湖南衛(wèi)視在真人秀節(jié)目的創(chuàng)意、制作和宣傳上遙遙領(lǐng)先其他頻道。節(jié)目在開播之前,已經(jīng)通過電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大范圍的宣傳,同時(shí)邀請(qǐng)嘉賓也通過自己的官方微博對(duì)其參與的節(jié)目進(jìn)行了宣傳。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣,偶像們的粉絲已經(jīng)提前獲得信息并通過自己的賬號(hào)進(jìn)行傳播,使得節(jié)目在還沒有播出時(shí)已經(jīng)家喻戶曉;同時(shí),在公布的一組宣傳照中,女神們穿著純白色的牛奶潑成的禮服,非常有創(chuàng)意。雖然這組宣傳照并不是首次提出的創(chuàng)意,但是非常貼合節(jié)目的內(nèi)容和嘉賓的形象,尤其是各嘉賓的粉絲對(duì)節(jié)目更加有所期待。先導(dǎo)片播完后,各偶像的粉絲們都已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)上刷屏留言了。雖然還未開始正式播出,粉絲們已經(jīng)開始維護(hù)自己的偶像,對(duì)偶像節(jié)目中的表現(xiàn)有了強(qiáng)烈的期待。
三、合理安排節(jié)目布局,迎合觀眾收視習(xí)慣
每個(gè)電視臺(tái)都因?yàn)橛辛俗约邯?dú)特風(fēng)格的節(jié)目被大眾熟悉和接受,要保持自己獨(dú)特的風(fēng)格,但還應(yīng)不斷分析變化的形式,及時(shí)調(diào)整、充實(shí)和改進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容、表現(xiàn)形式,使節(jié)目在整體上獲得最佳效果。湖南衛(wèi)視一貫走大制作、大陣容的娛樂風(fēng)格,目的就是給觀眾帶來歡樂?!杜枷駚砹恕方訖n《花兒與少年第二季》每周六晚22點(diǎn)播出,同時(shí)芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播,這個(gè)時(shí)間段已經(jīng)養(yǎng)成觀眾收看娛樂節(jié)目的固定收視習(xí)慣。周末大眾一般都有些聚會(huì)活動(dòng),晚間22點(diǎn)反而成為周末的“黃金時(shí)間”。在這個(gè)時(shí)間段播出一些輕松的真人秀等娛樂節(jié)目,保持了受眾的收視習(xí)慣,收視率自然不會(huì)降低。
地方頻道能夠大施拳腳的節(jié)目主要是在娛樂類,湖南衛(wèi)視又總是能夠撲捉到新鮮的流行點(diǎn),用最具實(shí)力的大牌和時(shí)下當(dāng)紅的藝人來打造今年最博觀眾眼球的真人秀節(jié)目。首先是要有內(nèi)涵,摒棄低俗、惡搞,做有深度文化、有品位的節(jié)目。第二是做復(fù)合型節(jié)目,單一的形態(tài)很容易和其他節(jié)目產(chǎn)生同質(zhì)化,內(nèi)容的復(fù)合化,用來突破已經(jīng)形成的固定模式,給受眾帶來新鮮感。第三青春化。娛樂節(jié)目要盡量走在流行的前面,吸引引領(lǐng)時(shí)尚的人,有年輕人的關(guān)注,才能促使節(jié)目發(fā)展更加多元化。
電視娛樂節(jié)目對(duì)電視臺(tái)的收益具有很大的價(jià)值,但是這種價(jià)值要采用適當(dāng)?shù)臓I銷手段才能發(fā)揮出來?,F(xiàn)在我們可以看到的、可以利用到的互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)很好的宣傳營銷平臺(tái),《偶像來了》這檔節(jié)目,就是充分利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),通過自己的營銷,借助于明星的宣傳,使得節(jié)目在還未開播便取得了受眾的廣泛關(guān)注和評(píng)論。讓我們認(rèn)識(shí)到了電視娛樂節(jié)目的營銷,就是要采取多樣的手段,從節(jié)目?jī)?nèi)容的制作包裝、傳播渠道的選擇和傳播方式來為塑造的品牌進(jìn)行全方位的立體打造,這樣才能算是做好了最充分的開播準(zhǔn)備。得受眾者得天下是媒體運(yùn)營永恒的真理,媒體進(jìn)行活動(dòng)的目的就是讓受眾能夠理解、接受甚至追隨,對(duì)于一檔節(jié)目營銷方式和手段,需要我們進(jìn)行更為深度的探索、開發(fā)和與科學(xué)經(jīng)營。
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