哈爾濱商業(yè)大學(xué)法學(xué)院 郝國恒

作為當(dāng)前最具發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)字經(jīng)濟(jì)在我國已成為推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要引擎。據(jù)2022年8月中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)大會的數(shù)據(jù)，2021年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)45.5萬億元，占國民生產(chǎn)總值比重達(dá)39.8%。由此可見，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背后的電商平臺企業(yè)已經(jīng)具有強(qiáng)大的交易能力。伴隨電商平臺的快速發(fā)展，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)市場存在的諸多問題也日益得到社會各界廣泛關(guān)注。某些電商平臺不合理的定價(jià)機(jī)制便是其中飽受詬病的一個方面，而這種定價(jià)策略被稱為個性化定價(jià)。這種通過侵犯個人隱私以最大限度剝奪消費(fèi)者剩余的個性化定價(jià)常引起消費(fèi)者反感，也動搖著消費(fèi)者對線上交易公開透明的信心。經(jīng)營者實(shí)施個性化定價(jià)同樣也會對其他正當(dāng)競爭者造成排除或限制競爭效果，阻礙正常市場競爭秩序。為促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展，應(yīng)當(dāng)對個性化定價(jià)行為的基本理論以及當(dāng)前現(xiàn)狀進(jìn)行分析以期能夠?qū)ζ溥M(jìn)一步規(guī)制，既要保障經(jīng)營者的定價(jià)自由，又要保障消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵犯。

一、個性化定價(jià)的概念及本質(zhì)

（一）個性化定價(jià)的概念

關(guān)于個性化定價(jià)的概念，眾多學(xué)者從不同角度進(jìn)行闡釋，雖未完全達(dá)成共識，但已然有相似表述。例如，陳永偉認(rèn)為個性化定價(jià)是企業(yè)利用用戶的行為和特征信息，最終實(shí)現(xiàn)定價(jià)與用戶個人意愿支付正相關(guān)的價(jià)格歧視行為。個性化定價(jià)是價(jià)格歧視的下位概念，而大數(shù)據(jù)“殺熟”是個性化定價(jià)的下位概念[1]。李春光認(rèn)為個性化定價(jià)是一種基于技術(shù)和消費(fèi)者細(xì)分的價(jià)格歧視[2]。郝俊淇認(rèn)為個性化定價(jià)是針對消費(fèi)者的算法價(jià)格歧視，是一種剝削性差別待遇行為[3]。筆者認(rèn)為個性化定價(jià)是一種復(fù)雜的定價(jià)方式，有正當(dāng)與非正當(dāng)之分。正當(dāng)?shù)膫€性化定價(jià)是基于消費(fèi)者必要交易信息考慮運(yùn)輸成本、商品特性等正當(dāng)理由進(jìn)行的合理差別定價(jià)，而非正當(dāng)?shù)膫€性化定價(jià)即無正當(dāng)理由而基于消費(fèi)者非必要交易信息對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分以實(shí)施的“千人千面”定價(jià)方式。本文討論的個性化定價(jià)為非正當(dāng)?shù)膫€性化定價(jià)，即平臺經(jīng)營者無正當(dāng)理由利用算法技術(shù)對采集到的消費(fèi)者非必要交易信息進(jìn)行分析從而將消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測性的個體化細(xì)分進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將相同商品或服務(wù)進(jìn)行差別定價(jià)，以最大限度獲得消費(fèi)者剩余的行為。

（二）個性化定價(jià)的本質(zhì)

個性化定價(jià)的本質(zhì)是價(jià)格歧視。價(jià)格歧視理論屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，共有三個層次。一級價(jià)格歧視指經(jīng)營者對同一商品或服務(wù)的定價(jià)等于消費(fèi)者愿意支付的最大貨幣量，能獲得全部的消費(fèi)者剩余，也稱完全價(jià)格歧視。一級價(jià)格歧視在實(shí)際交易中很難實(shí)現(xiàn)，多停留在理論層面。二級價(jià)格歧視指經(jīng)營者對用戶提供的商品和服務(wù)隨消費(fèi)者購買數(shù)量不同而有差異，主要表現(xiàn)為數(shù)量折扣。常見的營銷模式有“三元一個，五元兩個”和“第二杯半價(jià)”。三級價(jià)格歧視是指經(jīng)營者依據(jù)消費(fèi)者特征劃分為不同消費(fèi)類別，對不同的消費(fèi)群體實(shí)行差異化定價(jià)。例如，有些景區(qū)對不同年齡的人群推出兒童票、成人票和老年票。在傳統(tǒng)的交易模式下，經(jīng)營者獲取的消費(fèi)者信息有限，很難推測出消費(fèi)者對產(chǎn)品意愿支付的最高價(jià)格。經(jīng)營者通常采取老客戶優(yōu)惠的定價(jià)策略以固定消費(fèi)者，保持客源穩(wěn)定。但在數(shù)據(jù)為體，算法為用的線上交易模式內(nèi)，經(jīng)營者不僅能獲取消費(fèi)者足夠的信息，還能借助大數(shù)據(jù)算法技術(shù)相對合理地探知到消費(fèi)者對商品的預(yù)期價(jià)位。在線上交易與算法合力下，平臺經(jīng)營者具有將一級價(jià)格歧視從理論推向現(xiàn)實(shí)的可能。

二、個性化定價(jià)行為的規(guī)制困境

（一）線上交易內(nèi)的算法濫用

傳統(tǒng)的線下交易模式下，買賣雙方之間多為一手交錢，一手交貨的當(dāng)面交易。一般情況下，經(jīng)營者掌握的消費(fèi)者信息有限，商品定價(jià)主要按照市場價(jià)值規(guī)律動態(tài)調(diào)整。此外，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消保法》）和《中華人民共和國價(jià)格法》（下文簡稱《價(jià)格法》）都對經(jīng)營者的明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)均有規(guī)定。消費(fèi)者遭受掠奪性的個性化定價(jià)可能性較小。而在線上交易模式下，經(jīng)營者可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取更多消費(fèi)者信息，買賣雙方之間的信息不對稱愈發(fā)嚴(yán)重。經(jīng)營者可以運(yùn)用算法技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)交易的私密性進(jìn)行個性化定價(jià)，這顯然屬于算法技術(shù)的濫用也違背了明碼標(biāo)價(jià)的本意。多數(shù)消費(fèi)者對自己遭受個性化定價(jià)常常無法自知，不能及時(shí)維權(quán)。最為關(guān)鍵的是，多數(shù)平臺經(jīng)營者將內(nèi)部定價(jià)算法視為商業(yè)秘密而不予公開。市場監(jiān)督管理部門對于算法的監(jiān)管只能停留在算法輸出結(jié)果的監(jiān)管，無法從源頭監(jiān)督算法在定價(jià)方面的濫用。加之，算法具有隱蔽性、復(fù)雜性與技術(shù)性的特性。算法的特性也在無形中提高了監(jiān)管機(jī)關(guān)對算法監(jiān)管的技術(shù)門檻。因此，經(jīng)營者內(nèi)部使用算法的數(shù)據(jù)來源、算法運(yùn)行目的等仍是不受監(jiān)管的“算法黑箱”狀態(tài)，這給源頭規(guī)制個性化定價(jià)帶來了難度。

（二）核心認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)缺乏

目前關(guān)于個性化定價(jià)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)尚未達(dá)成共識。有關(guān)個性化定價(jià)本體論的研究更多停留在概念以及相似行為的辨析，但少有學(xué)者給出個性化定價(jià)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。面對動態(tài)定價(jià)、價(jià)格欺詐等相似行為時(shí)，個性化定價(jià)由于缺少核心認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)只能通過相似概念的含義或構(gòu)成要件反推是否構(gòu)成個性化定價(jià)。例如，有些電商平臺被發(fā)現(xiàn)實(shí)施個性化定價(jià)行為時(shí)會以打折促銷、價(jià)格正常調(diào)整甚至是后臺錯誤等原因進(jìn)行抗辯。這時(shí)就需要對動態(tài)定價(jià)和個性化定價(jià)進(jìn)行辨別。王鋒從動態(tài)定價(jià)與個性化定價(jià)的含義進(jìn)行梳理，進(jìn)而找出兩者不同[4]。此外，價(jià)格欺詐和個性化定價(jià)的都是在價(jià)格方面的問題，也就有了混淆可能。《價(jià)格法》第13 條第4項(xiàng)明確規(guī)定了價(jià)格欺詐的構(gòu)成要件。價(jià)格欺詐的構(gòu)成要件之一是經(jīng)營者提供的是虛假或使人誤解的價(jià)格手段。平臺經(jīng)營者實(shí)施個性化定價(jià)所提供的價(jià)格是基于每個消費(fèi)者支付意愿所確定的，并不存在虛假或使人誤解的情況。借助價(jià)格欺詐的構(gòu)成要件可以辨別價(jià)格欺詐和個性化定價(jià)。由此可見，個性化定價(jià)的核心認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的缺失，會造成個性化定價(jià)行為識別困難，進(jìn)而也給市場監(jiān)管部門規(guī)制個性化定價(jià)行為留下了隱患。

（三）監(jiān)管思路和方式落后

傳統(tǒng)監(jiān)管思路重視懲戒和威懾，試圖通過“證據(jù)確鑿”遏制平臺“為惡”，這種單向和線性的監(jiān)管路徑容易導(dǎo)致監(jiān)管機(jī)構(gòu)與平臺處于對立面，不僅監(jiān)管效果不佳，而且會不恰當(dāng)?shù)馗深A(yù)市場正常運(yùn)行[5]。首先，算法領(lǐng)域的違法問題具有復(fù)雜性與隱蔽性，僅依靠行政部門單向監(jiān)管可能會面臨監(jiān)管成本過高、工作量過大等問題。關(guān)于個性化定價(jià)的規(guī)制，行政系統(tǒng)內(nèi)部是采取綜合監(jiān)管的方式，但未調(diào)動其他經(jīng)營者和消費(fèi)者一同參與。面對行政監(jiān)管部門的單向治理，受規(guī)制一方的經(jīng)營者可能產(chǎn)生抵觸情緒，形成不恰當(dāng)?shù)摹氨F(tuán)取暖”式依存關(guān)系。這將不利于行政部門對個性化定價(jià)的治理。此外，由于算法運(yùn)營方和平臺經(jīng)營者的利益依賴性，運(yùn)營方可能采用技術(shù)手段或以商業(yè)秘密為由偏袒違法經(jīng)營者。這無疑給監(jiān)管部門的工作造成阻礙。監(jiān)管方式落后也是阻礙市場監(jiān)管部門有效治理個性化定價(jià)的原因。市場監(jiān)管部門對線下市場的實(shí)地巡查、責(zé)任約談等傳統(tǒng)監(jiān)管手段無法有效對線上交易市場形成有效監(jiān)管。雖然北京、湖南等個別地方政府正積極探索線上線下綜合監(jiān)管模式，但要發(fā)揮成實(shí)際監(jiān)管作用還需要其他地區(qū)的跟進(jìn)與積極配合。

（四）消費(fèi)者救濟(jì)的保障不足

消費(fèi)者是對個性化定價(jià)最為敏感的群體，但個體消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)這種違法行為時(shí)能夠獲得救濟(jì)的可能性較小。首先，《消保法》適用困難?！断７ā肥且?guī)定并保障消費(fèi)者權(quán)益的專門法。但當(dāng)消費(fèi)者面對個性化定價(jià)時(shí)，《消保法》有關(guān)權(quán)益保護(hù)的原則性條款無法直接作為規(guī)制依據(jù)，而涉及網(wǎng)絡(luò)交易的條款也無法適用。個性化定價(jià)是典型的侵犯消費(fèi)者權(quán)益的違法行為，但其卻處在《消保法》規(guī)制真空。這也導(dǎo)致監(jiān)管部門對規(guī)制個性化定價(jià)行為缺少重要的法律支撐。其次，消費(fèi)者舉證困難。消費(fèi)者若因遭受個性化定價(jià)提起訴訟進(jìn)行維權(quán)，仍需要依照民訴“誰主張，誰舉證”原則承擔(dān)舉證和證明責(zé)任。平臺經(jīng)營者實(shí)施個性化定價(jià)行為具有隱蔽性，多數(shù)消費(fèi)者遭受個性化定價(jià)難以察覺。加之，自身舉證能力有限和經(jīng)營者具有平臺優(yōu)勢，即便少數(shù)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被個性化定價(jià)，想維權(quán)也較難履行舉證責(zé)任。最后，維權(quán)成本高。消費(fèi)者個體受到的利益侵害可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于維權(quán)成本，這導(dǎo)致消費(fèi)者通常選擇放棄維權(quán)。就目前出現(xiàn)的司法個案來看，平臺個性化定價(jià)的價(jià)格與實(shí)際價(jià)格差異往往較小，用戶訴訟標(biāo)的額小，但訴訟程序中花費(fèi)時(shí)間與金錢等個體維權(quán)成本高昂，因此多數(shù)消費(fèi)者無奈選擇放棄維權(quán)[6]。

三、優(yōu)化個性化定價(jià)的規(guī)制路徑

（一）強(qiáng)化算法監(jiān)管

算法技術(shù)本身是一種數(shù)據(jù)分析工具并不具有當(dāng)然的利弊。然而有些經(jīng)營者將算法技術(shù)運(yùn)用到消費(fèi)者細(xì)分進(jìn)行定價(jià)時(shí)，算法便成個性化定價(jià)的“幫兇”，便有了被規(guī)制的可能。2022年3月生效的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》第21 條規(guī)范了平臺經(jīng)營者在交易中的算法使用問題。此項(xiàng)條款僅對算法的使用進(jìn)行了外部要求，導(dǎo)致實(shí)際監(jiān)管力度不足?？梢赃m度引入算法審查，加大算法使用的公開和透明，平衡買賣雙方關(guān)于算法介入定價(jià)導(dǎo)致的信息不對稱。一是，平臺經(jīng)營者內(nèi)部應(yīng)當(dāng)進(jìn)行算法使用的自查自糾，確保算法的使用將消費(fèi)者非交易必要信息數(shù)據(jù)剔除，讓算法使用不具有價(jià)格歧視色彩。平臺算法提供方也應(yīng)當(dāng)定期向當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門報(bào)告算法使用合法合規(guī)情況，對虛報(bào)漏報(bào)的可以適當(dāng)處罰。二是，市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)主動對經(jīng)營者算法使用情況進(jìn)行抽查式的算法審查，讓市場監(jiān)管部門實(shí)際參與到算法運(yùn)行環(huán)節(jié)，從源頭打破平臺經(jīng)營者的“算法黑箱”。三是，培養(yǎng)和吸納具有監(jiān)督算法技術(shù)的專業(yè)人才，提升監(jiān)管機(jī)關(guān)對算法監(jiān)管的能力。

（二）明確核心認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

明確個性化定價(jià)行為的核心認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即歸納個性化定價(jià)特有的行為特征。首先，經(jīng)營者實(shí)施個性化定價(jià)需要足夠的消費(fèi)者個人信息，既包括交易必要信息，又包括非交易必要信息，尤其依賴非交易必要信息。故而，認(rèn)定個性化定價(jià)的第一個要件是，經(jīng)營者非法獲取消費(fèi)者的非交易必要信息。其次，經(jīng)營者利用算法技術(shù)將獲取到的消費(fèi)者非必要交易信息用于消費(fèi)者個體化的細(xì)分定價(jià)。故而，認(rèn)定個性化定價(jià)行為的第二個要件是，利用算法技術(shù)將非法獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析用于消費(fèi)者細(xì)分定價(jià)。最后，實(shí)施個性化定價(jià)是無正當(dāng)理由且對同時(shí)購買相同商品或服務(wù)具有相同交易條件的消費(fèi)者制定不同價(jià)格。故而，認(rèn)定個性化定價(jià)行為的第三個要件是，無正當(dāng)理由提供差異價(jià)格。認(rèn)定個性化定價(jià)行為核心標(biāo)準(zhǔn)是從非必要交易信息的采集，為了消費(fèi)者細(xì)分將算法技術(shù)用于非法數(shù)據(jù)分析以及無正當(dāng)理由提供差異價(jià)格。明確個性化定價(jià)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，能為市場監(jiān)管部門對個性化定價(jià)的有效認(rèn)定提供指引。

（三）轉(zhuǎn)變監(jiān)管思路并優(yōu)化監(jiān)管方式

監(jiān)管方和被監(jiān)管方對立的觀念已然不適合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)市場的監(jiān)管。個性化定價(jià)是典型的侵害消費(fèi)者權(quán)益的線上交易問題。而市場監(jiān)管部門在監(jiān)管技術(shù)和違法信息獲取方面已經(jīng)很難達(dá)到有效監(jiān)管的水平。這種傳統(tǒng)對抗思維的監(jiān)管模式已不能有效解決線上交易問題。消費(fèi)者群體作為平臺個性化定價(jià)的受害方具有參與個性化定價(jià)規(guī)制行為的天然積極性。故而，規(guī)制個性化定價(jià)可以通過以行政機(jī)關(guān)主導(dǎo)、經(jīng)營者和消費(fèi)者參與的方式實(shí)現(xiàn)綜合治理。平臺不法經(jīng)營者被追責(zé)時(shí)，平臺算法運(yùn)營方應(yīng)當(dāng)承擔(dān)過錯推定的責(zé)任，應(yīng)出示未提供消費(fèi)者非必要交易信息或算法的技術(shù)支持的證據(jù)以自證清白，否則承擔(dān)必要的補(bǔ)充責(zé)任。個性化定價(jià)的綜合監(jiān)管可采取多樣化形式。例如，參照黑貓投訴網(wǎng)站，設(shè)立個性化定價(jià)曝光臺，用輿論方式督促不法經(jīng)營者整改，讓經(jīng)營者在侵犯消費(fèi)者權(quán)益時(shí)有所忌憚。此外，可參考社交類平臺，在主要交易平臺內(nèi)引入市場監(jiān)管部門和消協(xié)的官方賬戶，起到威懾違法經(jīng)營者的作用，也能使消費(fèi)者在平臺上就能直接投訴。

（四）完善消費(fèi)者救濟(jì)體系

首先，將無正當(dāng)理由的個性化定價(jià)行為納入《消保法》的規(guī)制范圍并明確相應(yīng)的法律責(zé)任，同時(shí)也能讓市場監(jiān)管部門執(zhí)法擁有更多法律依據(jù)，更好發(fā)揮監(jiān)管作用。其次，實(shí)行附條件的舉證倒置。舉證難是消費(fèi)者進(jìn)行線上交易維權(quán)的最大阻礙。關(guān)于個性化定價(jià)證據(jù)多為電子形式，固定證據(jù)存在困難。消費(fèi)者可提供遭受個性化定價(jià)的初步證據(jù)，市場監(jiān)管部門核查通過后，后續(xù)的救濟(jì)程序可采用舉證責(zé)任倒置。這一定程度能緩解消費(fèi)者舉證難的問題。同時(shí)，附條件的舉證責(zé)任倒置也能將消費(fèi)者的救濟(jì)需求進(jìn)行合理區(qū)分，減少行政和司法機(jī)關(guān)非必要的工作量。最后，降低消費(fèi)者維權(quán)成本。目前，《消保法》僅將中國消費(fèi)者協(xié)會和省級消費(fèi)者協(xié)會列為消費(fèi)公益訴訟的適格原告，其范圍明顯過窄[7]。因此，可將消費(fèi)公益訴訟有關(guān)消費(fèi)者組織的主體適當(dāng)拓寬，以降低消費(fèi)者申請公益訴訟的門檻。此外，還可以完善線上投訴渠道。多數(shù)消費(fèi)者可能掌握的被個性化定價(jià)的證據(jù)不足，但其仍想進(jìn)行舉報(bào)以維護(hù)自己的權(quán)利。消費(fèi)者協(xié)會可以對這類投訴進(jìn)行線上搜集，從而對消費(fèi)者廣泛投訴的經(jīng)營者進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，起到消費(fèi)者對經(jīng)營者的監(jiān)督作用。

四、結(jié)語

面對差異化定價(jià)時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)先將個性化定價(jià)與正當(dāng)?shù)膬r(jià)格變化相區(qū)分，保證經(jīng)營者的定價(jià)自由。對于非正當(dāng)?shù)膫€性化定價(jià)行為應(yīng)從算法使用和信息保護(hù)這兩大源頭抓起。而當(dāng)前完善重心是加強(qiáng)算法監(jiān)管，讓實(shí)施個性化定價(jià)失去技術(shù)條件。不過平臺經(jīng)濟(jì)是我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。因此，對個性化定價(jià)行為的規(guī)制，市場規(guī)制機(jī)關(guān)要采取謹(jǐn)慎的態(tài)度和循序漸進(jìn)的監(jiān)管方式，堅(jiān)持適度干預(yù)，減少對正常交易市場的影響，實(shí)現(xiàn)對線上交易市場保駕護(hù)航的規(guī)制效果。