周婷 鄭志英

［摘 要］紅色文化是中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，新媒體時(shí)代，紅色文化的國(guó)際化傳播可有效增強(qiáng)我國(guó)軟實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。目前，紅色文化國(guó)際化傳播存在傳播主體國(guó)際化傳播意識(shí)薄弱，傳播受眾文化交流意愿低迷，傳播內(nèi)容微觀敘事視角不足及傳播媒體國(guó)際化影響力較弱等問(wèn)題。紅色文化國(guó)際化傳播要在文化自信中構(gòu)建傳播主體傳播意識(shí)，在價(jià)值對(duì)接中提高傳播受眾交流意愿，在創(chuàng)新創(chuàng)造中優(yōu)化傳播內(nèi)容生產(chǎn)模式，在立體傳播中加強(qiáng)傳播媒體建設(shè)管理。

［關(guān)鍵詞］新媒體時(shí)代；紅色文化；國(guó)際化傳播

［中圖分類號(hào)］G125 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-7544（2023）12-0057-08

［作者簡(jiǎn)介］周婷，南昌大學(xué)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化跨境傳播研究中心主任，教授、博士生導(dǎo)師；

鄭志英，贛東學(xué)院馬克思主義學(xué)院教師。

［基金項(xiàng)目］江西省社會(huì)科學(xué)“十四五”基金項(xiàng)目“贛鄱優(yōu)秀傳統(tǒng)文化跨境傳播能力建設(shè)研究”（23KS01）

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國(guó)人民在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代創(chuàng)造的極具中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格的先進(jìn)文化，蘊(yùn)含著中華民族豐厚的精神內(nèi)涵，映照著中華兒女深沉的愛(ài)國(guó)情感，因而是中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分。新時(shí)代紅色文化的國(guó)際化傳播，在我國(guó)軟實(shí)力提升和國(guó)際化發(fā)展的過(guò)程中扮演著重要角色。新媒體時(shí)代，國(guó)際輿論環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪越發(fā)激烈。在這一背景下，系緊中外文化交流紐帶，挖掘新媒體的巨大潛能，推動(dòng)紅色文化國(guó)際化傳播正當(dāng)其時(shí)。

一、新媒體時(shí)代紅色文化國(guó)際化傳播的意義

新媒體時(shí)代，紅色文化作為中華民族優(yōu)秀文化對(duì)加強(qiáng)國(guó)際化傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。特別是在百年未有之大變局的世情背景下，隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，我們講好中國(guó)故事，傳播紅色文化，宣傳中國(guó)的文化理念和價(jià)值取向，有利于增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

（一）有利于在百年未有之大變局中培育主動(dòng)的力量

掌握歷史主動(dòng)，是我們黨百年來(lái)的重要?dú)v史經(jīng)驗(yàn)。為了統(tǒng)籌百年未有之大變局和中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局，我們必須發(fā)揚(yáng)黨的歷史主動(dòng)精神，培育主動(dòng)力量。在新媒體時(shí)代，進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)紅色文化的國(guó)際化傳播，有助于讓世界各國(guó)進(jìn)一步了解我們黨治國(guó)理政的理念，增強(qiáng)人類命運(yùn)共同體意識(shí)，增進(jìn)中外民眾之間文化相通的程度和水平。值得一提的是，“一帶一路”倡議，為擴(kuò)大紅色文化國(guó)際傳播力提供了新機(jī)遇，同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)紅色文化的國(guó)際化傳播，有利于提升“一帶一路”的價(jià)值共識(shí)，進(jìn)一步提高“一帶一路”倡議實(shí)施的水平。

（二）有利于堅(jiān)定紅色文化自信，維護(hù)國(guó)家文化安全

紅色文化是中華優(yōu)秀文化的重要組成部分，是中華兒女奮發(fā)前進(jìn)的精神之源。把握新媒體時(shí)代契機(jī)，應(yīng)用新媒體推動(dòng)紅色文化國(guó)際化傳播，有利于提升中華兒女的紅色文化自覺(jué)和自信。文化安全是國(guó)家安全體系的核心與深層內(nèi)容，更是推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要一環(huán)。新媒體為大力宣介紅色文化提供更為自由、便捷的發(fā)言平臺(tái)。在此平臺(tái)，我們不僅能夠向世界講清、講好紅色文化蘊(yùn)含的人類共同價(jià)值，也能夠有理有利有據(jù)地回應(yīng)國(guó)際質(zhì)疑，使我國(guó)在日趨激烈的國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)，占據(jù)有利輿論位置，以維護(hù)國(guó)家文化安全。

（三）有利于加強(qiáng)中外文化交流，提升紅色文化知名度

新媒體傳播速度快、范圍廣、影響大，且具有形象、生動(dòng)、便捷、交互等鮮明優(yōu)勢(shì)，能豐富傳播形態(tài)，優(yōu)化傳播方式，開(kāi)拓傳播渠道。借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，豐富紅色文化國(guó)際化傳播的話語(yǔ)表達(dá)形式，能在較大程度上扭轉(zhuǎn)紅色文化在世界文化交往中的“遇冷”局面，推動(dòng)紅色文化更好地走出國(guó)門，同世界其他文化進(jìn)行對(duì)話交流。這有利于增進(jìn)世界人民對(duì)中國(guó)紅色文化的認(rèn)知與理解，使紅色文化在國(guó)際社會(huì)獲得更高的討論度和關(guān)注度。

二、新媒體時(shí)代紅色文化國(guó)際化傳播存在的問(wèn)題

新媒體時(shí)代，紅色文化的國(guó)際化傳播面臨著傳播主體的國(guó)際化意識(shí)淡薄、傳播受眾文化交流意愿低迷、傳播內(nèi)容微觀敘事視角不足、傳播媒體國(guó)際化影響力較弱等問(wèn)題。我們必須直面并解決這些問(wèn)題。

（一）傳播主體國(guó)際化傳播意識(shí)淡薄

傳播主體國(guó)際化傳播意識(shí)的淡薄，使得紅色文化傳播活動(dòng)“國(guó)際性”不強(qiáng)，開(kāi)放度不足，傳播空間有限。

1.目標(biāo)定位意識(shí)不足，不明確“向誰(shuí)傳播”。只有明確了“向誰(shuí)傳播”這個(gè)問(wèn)題，加強(qiáng)傳播，才具備基本的前提。新媒體時(shí)代，特別是在百年未有之大變局中，“向誰(shuí)傳播”問(wèn)題呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的復(fù)雜性。如何從復(fù)雜的世情當(dāng)中，錨定清晰的傳播受眾，開(kāi)展有針對(duì)性的國(guó)際化傳播，這是我們加強(qiáng)紅色文化國(guó)際化傳播的一項(xiàng)重要課題。目前，紅色文化傳播主體尚未從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、宗教等角度區(qū)分和甄別受眾及其文化需求，也未能探索到受眾樂(lè)于接受的文化呈現(xiàn)形式。因此，紅色文化的國(guó)際化傳播范圍受限。從Box Office網(wǎng)站對(duì)近十年我國(guó)經(jīng)典紅色電影的全球票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，傳播最廣的《戰(zhàn)狼2》，也只在6個(gè)國(guó)家上映。

2.價(jià)值對(duì)接意識(shí)不足，不理解“傳播什么”。只有解決了“傳播什么”這個(gè)問(wèn)題，加強(qiáng)傳播，才具備必要的基礎(chǔ)。新媒體時(shí)代，如何在“變”中，把握大勢(shì)，掌握主動(dòng)，科學(xué)而又現(xiàn)實(shí)地把握“傳播什么”，傳播才有基本的可能。紅色文化的國(guó)際化傳播在“傳播什么”方面，主觀化有余，對(duì)象化不足。紅色文化的國(guó)際化傳播應(yīng)與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)，向世界人民宣講紅色文化的時(shí)代價(jià)值和共同價(jià)值，而當(dāng)下的傳播內(nèi)容卻存在主題不明、特色不足和創(chuàng)新不夠等問(wèn)題，更缺乏對(duì)紅色文化更深層的價(jià)值闡述。

3.媒體應(yīng)用意識(shí)不足，不知道“用什么傳播”。只有解決了“用什么傳播”這個(gè)問(wèn)題，加強(qiáng)傳播，才具備基本的路徑條件。由于新媒體尚屬新生事物，人們對(duì)其了解不夠，運(yùn)用不多，對(duì)其規(guī)律認(rèn)識(shí)不足，因而，對(duì)新媒體的應(yīng)用意識(shí)不足，導(dǎo)致傳播工作缺乏整體性的統(tǒng)籌規(guī)劃，資金、人才、設(shè)備投入不夠，紅色文化國(guó)際傳播媒體出現(xiàn)信息發(fā)布不及時(shí)、不充分、不主動(dòng)等缺位失聲問(wèn)題。

（二）傳播受眾文化交流意愿低迷

新媒體時(shí)代，紅色文化的國(guó)際化傳播效果不再只取決于傳播者的傳播行為，而更多的取決于受眾的接收行為，也就是受眾的文化交流意愿。一方面，新媒體時(shí)代賦予受眾高度的信息選擇權(quán)，使得受眾在絕大多數(shù)情況下只會(huì)關(guān)注自己需要或是能令自己感到歡娛的紅色文化內(nèi)容，置身于“信息繭房”之內(nèi)。同時(shí)，部分西方媒體憑借其在國(guó)際輿論傳播格局中的主導(dǎo)地位，在全球散布一些不實(shí)和虛假紅色文化信息，部分外國(guó)受眾在接觸紅色文化之前就憑個(gè)人想象和片面信息去認(rèn)知和定義紅色文化，并形成固定的成見(jiàn)系統(tǒng)，不愿甚至是拒絕了解紅色文化。另一方面，我國(guó)紅色文化的國(guó)際化傳播缺少對(duì)受眾文化交流意愿的調(diào)查分析，尚未明確劃分不同國(guó)家、不同地區(qū)受眾的文化交流需求，在對(duì)外傳播內(nèi)容、模式、方法的選擇上也是大同小異，這進(jìn)一步加劇了海外受眾對(duì)中國(guó)紅色文化的排斥和逆反心理，極大增加了紅色文化信息被忽略的概率。

（三）傳播內(nèi)容微觀敘事視角不足

新媒體語(yǔ)境下的媒體格局、輿論生態(tài)及傳播受眾等均發(fā)生重大變化。我國(guó)的紅色文化傳播在內(nèi)容上還是習(xí)慣于國(guó)際國(guó)內(nèi)同一套，投放于海外新媒體平臺(tái)上的文化內(nèi)容也以正向宣傳為主，傾向使用宏大的官方敘事體系，側(cè)重對(duì)紅色文化涵義和精神的解釋，而缺少對(duì)其背后紅色故事的挖掘，致使傳播內(nèi)容信息不透明和不對(duì)稱。提及紅色文化，外國(guó)民眾的認(rèn)知大多都只停留在革命、政治等文化符號(hào)層面，在一定程度上損傷了紅色文化的國(guó)際吸引力與親和力，拉開(kāi)了國(guó)際受眾與紅色文化的距離，導(dǎo)致紅色文化在這種立體化、形象化的新媒體傳播大環(huán)境里表現(xiàn)得相對(duì)遲緩。使用官方敘事體系雖然較好維護(hù)了紅色文化的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，卻極易使海外受眾出現(xiàn)審美疲勞，缺失對(duì)紅色史實(shí)的代入感，從而質(zhì)疑傳播內(nèi)容的真實(shí)性。

（四）傳播媒體國(guó)際影響力較弱

國(guó)家利益、民族文化和意識(shí)形態(tài)的差異，使一些西方媒體對(duì)極具社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)屬性的中國(guó)紅色文化存有偏見(jiàn)，甚至是排斥情緒。而我國(guó)傳播媒體卻因傳播實(shí)力不強(qiáng)，國(guó)際影響力較弱，無(wú)法作出有力回應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，一方面，我國(guó)媒體傳播“硬件”要素弱勢(shì)。傳播“硬件”主要包括媒體技術(shù)、媒體平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及資金投入等。相比于西方主流媒體，中國(guó)主流媒體在覆蓋范圍、媒體數(shù)量、人員配備及基礎(chǔ)設(shè)施等方面有著明顯差距。據(jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”（Brand Finance）發(fā)布的“2023全球傳媒品牌排行榜”（Media 25 2023）報(bào)告顯示，榜單前十強(qiáng)媒體中美國(guó)占七席，而中國(guó)占三席。另一方面，我國(guó)媒體傳播“軟件”要素弱勢(shì)。傳播“軟件”主要是指踐行傳播理念獲得的傳播效果，包括傳播機(jī)制、傳播理念、傳播技巧和受眾反饋等。紅色文化傳播媒體多為官方機(jī)構(gòu)，在各種涉華、涉紅輿論的處理上較為敏感和謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)傳播的權(quán)威和準(zhǔn)確，卻忽視傳播的目的是要讓世界了解全面、立體、真實(shí)的紅色文化及其所蘊(yùn)藏的價(jià)值共識(shí)。特別是在面對(duì)突發(fā)的紅色文化傳播危機(jī)時(shí)，由于傳播經(jīng)驗(yàn)不足和影響力有限，我國(guó)傳媒信息挖掘和反饋的短板較易顯現(xiàn)，難以做到增信釋疑，以致錯(cuò)失國(guó)際輿論主動(dòng)權(quán)。

三、新媒體時(shí)代紅色文化國(guó)際化傳播的對(duì)策

以問(wèn)題意識(shí)為導(dǎo)向，我們要在文化自信中構(gòu)建傳播主體傳播意識(shí)，在價(jià)值對(duì)接中提高傳播受眾交流意愿，在創(chuàng)新創(chuàng)造中優(yōu)化傳播內(nèi)容生產(chǎn)模式，在立體傳播中加強(qiáng)傳播媒體建設(shè)管理，努力開(kāi)創(chuàng)新媒體時(shí)代紅色文化國(guó)際化傳播新局面。

（一）在文化自信中構(gòu)建傳播主體傳播意識(shí)

新媒體時(shí)代，為推動(dòng)紅色文化國(guó)際化傳播事業(yè)發(fā)展，傳播主體要與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)定紅色文化自信，增強(qiáng)國(guó)際傳播意識(shí)。

1.發(fā)展多元國(guó)際傳播主體。新媒體語(yǔ)境下，紅色文化國(guó)際化傳播工作要堅(jiān)持政府主導(dǎo)、多元主體參與，構(gòu)建“一主多元”的主體格局。一方面，要明確“一主”的地位，即政府要明確自身主導(dǎo)地位，立足于國(guó)際視野，在熟知文化傳播現(xiàn)狀和媒體傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，從規(guī)劃、政策、管理等方面對(duì)紅色文化國(guó)際傳播事業(yè)實(shí)施宏觀調(diào)控。居于“一主”地位的傳播媒體，雖然數(shù)量較少，但是，傳播力量較大，因而是紅色文化國(guó)際化傳播的第一梯隊(duì)主體。國(guó)家傳播主體集中資源，主導(dǎo)拍攝紅色文化主題的故事片與紀(jì)錄片，“在從高層次把握主體方向的同時(shí)，設(shè)立專項(xiàng)主題的資金項(xiàng)目，吸引影視從業(yè)人員立項(xiàng)申請(qǐng)，拍攝具有國(guó)際傳播視野的紅色文化影像，擇優(yōu)在國(guó)際文化交流時(shí)展映，或作為‘國(guó)禮贈(zèng)送其他國(guó)家。另外，還可設(shè)立‘線上紅色影廳，作為收集紅色文化影像的作品池，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外的自由傳播者拍攝、制作、上傳原創(chuàng)紅色文化影像作品，從中篩選具有國(guó)際傳播視野的影像進(jìn)行海外傳播與故事挖掘或二次創(chuàng)作”［2］。另一方面，要拓展“多元”的外圍，積極發(fā)展民間媒體、網(wǎng)民、企業(yè)、高校及留學(xué)生等傳播主體，匯聚民間力量激活傳播工作，填補(bǔ)官方傳播空白。他們具有最便捷的傳播渠道，利用其熟知紅色文化內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)表達(dá)，為紅色文化的國(guó)際傳播提供大量素材，同時(shí)也可以作為獨(dú)立傳播者，進(jìn)行國(guó)際傳播。“多元”的外圍格局建構(gòu)，主要是依托數(shù)字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。數(shù)字時(shí)代，每個(gè)人都擁有一部攝像機(jī)，可以隨時(shí)記錄與分享生活。建立紅色文化講述人機(jī)制，由地方文化局進(jìn)行組織化管理與培訓(xùn)，小規(guī)模，分散式地挖掘紅色文化資源，有目的地培養(yǎng)面向國(guó)內(nèi)與國(guó)際不同層次的自由傳播者。以紅色文化影像的國(guó)際化傳播為例，“紅色文化影像的國(guó)際傳播，要求影像具有國(guó)際化傳播的能力與條件，就是要求其背后的影視創(chuàng)作人具有國(guó)際傳播的視野與能力。以留學(xué)生和‘洋網(wǎng)紅為第二梯隊(duì)的紅色文化自由傳播者，引領(lǐng)國(guó)外受眾感受中國(guó)紅色文化的魅力，自發(fā)利用他們本身就掌握的多個(gè)國(guó)家文化的相關(guān)知識(shí)，以及對(duì)不同文化在一定程度上所具有的情感認(rèn)同等自身?xiàng)l件進(jìn)行紅色文化影視的國(guó)際傳播，成為紅色文化散落格局建構(gòu)的天然橋梁”［2］。例如，在建黨100周年時(shí)，浙江國(guó)際頻道創(chuàng)制的融媒傳播系列節(jié)目《100年·外國(guó)人眼中的浙江記憶》通過(guò)近20位在浙江學(xué)習(xí)、生活和工作的外國(guó)人士視角，描繪出中國(guó)共產(chǎn)黨的百年奮斗征程，為構(gòu)建“一元多主”國(guó)際傳播格局打造了生動(dòng)范例。

2.提升傳播主體的國(guó)際視野。傳播主體要在紅色文化自信中拓寬國(guó)際視野。首先，國(guó)際視野要寬。要放眼世界，對(duì)世情做全方位的考察和研究，對(duì)不同方位、不同國(guó)家、不同民族的傳播特點(diǎn)做分類考察和研究，既掌握其全面性，又了解其特殊性，做到全面性與特殊性有機(jī)統(tǒng)一。其次，國(guó)際視野要深。要了解國(guó)際輿論傳播規(guī)律，強(qiáng)化對(duì)國(guó)際傳播機(jī)制和海外新媒體傳播規(guī)律的認(rèn)知，要熟悉國(guó)際話語(yǔ)體系，乘新媒體時(shí)代東風(fēng)融入國(guó)際話語(yǔ)體系，學(xué)習(xí)他國(guó)媒體傳播的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升紅色文化的敘事表達(dá)能力，用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式講述中國(guó)紅色文化。最后，國(guó)際視野要清。要認(rèn)清國(guó)際輿情形勢(shì)，辨別國(guó)際輿論陷阱，在面對(duì)西方勢(shì)力對(duì)紅色文化的質(zhì)疑與攻擊時(shí)，做到“事實(shí)澄清與價(jià)值引導(dǎo)并重、積極回應(yīng)與程序設(shè)置同步”［3］。

3.培養(yǎng)專業(yè)的紅色文化媒體翻譯人才。首先，要提高翻譯技能。對(duì)紅色文化基本要義，特別是對(duì)紅色文化專有名詞、經(jīng)典書籍等，要有過(guò)硬的翻譯技能。其次，當(dāng)翻譯有創(chuàng)新需要時(shí)，要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，使其能在創(chuàng)新基礎(chǔ)上最大限度保留紅色文化風(fēng)貌、風(fēng)格。最后，要提升媒體技能，既要夯實(shí)其媒體傳播理論基礎(chǔ)，也要使其具備媒體信息識(shí)讀、收集、選擇、加工、批判和輿論引導(dǎo)能力。同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)紅色文化國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的常態(tài)化，借鑒BBC、CNN的海外人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化國(guó)際人才引進(jìn)機(jī)制，引進(jìn)國(guó)際專業(yè)媒體翻譯人才，以壯大我國(guó)傳播人才隊(duì)伍。

（二）在價(jià)值對(duì)接中提高傳播受眾交流意愿

傳播效果有很多內(nèi)因，其中一個(gè)重要內(nèi)因，就是受眾的交流意愿。把握好了受眾的交流意愿，傳播效果便能得到提升。因此，我們要“隨時(shí)都善于簡(jiǎn)單地具體地，用群眾所熟悉和懂得的形象來(lái)講話”［4］，把握受眾文化需求，提高受眾交流意愿。

1.要改進(jìn)紅色文化國(guó)際傳播的話語(yǔ)體系。話語(yǔ)體系是影響交流意愿的重要因素。我們要堅(jiān)持守正創(chuàng)新的原則，改進(jìn)紅色文化國(guó)際傳播的話語(yǔ)體系。一方面，要堅(jiān)持“守正”的原則，用中國(guó)特色話語(yǔ)解讀中國(guó)紅色文化。紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民創(chuàng)造的，要形成能夠“講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事”［5］的話語(yǔ)體系。另一方面，要堅(jiān)持“創(chuàng)新”的原則，改進(jìn)紅色文化國(guó)際傳播的話語(yǔ)體系。要形成國(guó)際化思維，按照知己知彼的思路，了解受眾的言語(yǔ)習(xí)慣，并基于受眾的言語(yǔ)習(xí)慣，創(chuàng)新紅色文化的國(guó)際傳播話語(yǔ)體系。充分利用各類新媒體平臺(tái)收集受眾言語(yǔ)習(xí)慣，構(gòu)建以受眾為中心的話語(yǔ)體系，改進(jìn)紅色文化的話語(yǔ)表達(dá)，多講故事，多講原因，比如，針對(duì)樂(lè)于提問(wèn)和表達(dá)的西方受眾，要尊重受眾的邏輯思維習(xí)慣，可以依托新媒體技術(shù)創(chuàng)建國(guó)際交流對(duì)話平臺(tái)，在受眾提出問(wèn)題時(shí)即時(shí)反饋，主動(dòng)解答，以此提升話語(yǔ)體系的針對(duì)性。

2.要重視中外文化的客觀差異。一方面，推動(dòng)異質(zhì)文化交往以化解文化沖突。在進(jìn)行紅色文化宣傳時(shí)，要多談共性，少談差異，借助新媒體平臺(tái)開(kāi)展海外調(diào)研以掌握受眾最關(guān)注、最感興趣的紅色文化內(nèi)容，用受眾樂(lè)于接受的方式講述其易于接受的紅色文化故事，用“對(duì)話”化解“沖突”。例如，在北美地區(qū)上映的紅色題材電影《長(zhǎng)津湖》，選擇微小敘事和共情傳播的方式講述中國(guó)紅色故事，沒(méi)有過(guò)多呈現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的沖突與對(duì)抗，而是重點(diǎn)突出中國(guó)人民與世界其他各國(guó)人民愛(ài)好和平的共同立場(chǎng)，激發(fā)受眾情感共鳴，引導(dǎo)受眾了解真正的中國(guó)紅色文化。另一方面，促進(jìn)同質(zhì)文化交流以尋求文化融合。針對(duì)同質(zhì)文化國(guó)家傳播紅色文化，要深入探尋紅色文化與當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)在關(guān)聯(lián)，找到受眾熟知的紅色文化符號(hào)，再依托新媒體技術(shù)傳遞這些文化符號(hào)，引導(dǎo)受眾關(guān)注文化符號(hào)背后的紅色文化要義。同時(shí)，也要關(guān)注同質(zhì)文化間的差異性，尊重各自固有的文化特性。例如，中國(guó)和新加坡都有著深厚的歷史文化淵源，中國(guó)革命歷史題材電視劇《覺(jué)醒年代》在新加坡播出后廣受歡迎，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》更是積極評(píng)價(jià)《覺(jué)醒年代》是一部制作精良、好看耐看的歷史大劇，語(yǔ)言文化的共通，使得新加坡人民能夠?qū)χ袊?guó)紅色文化形成更深層次的認(rèn)知，更易實(shí)現(xiàn)紅色文化的對(duì)外傳播。

3.要在契合受眾的訴求中提升受眾的交流意愿。受眾的訴求和向往，是決定交流意愿的重要因素之一。我們要善于在受眾所處的世情、國(guó)情的變化中，在受眾的生活情景變化中，去把握受眾的訴求和向往，并基于此提升我們國(guó)際化傳播的內(nèi)在價(jià)值，提升我們傳播的吸引力和凝聚力，從而提振受眾的交流意愿。

（三）在創(chuàng)新創(chuàng)造中優(yōu)化傳播內(nèi)容生產(chǎn)模式

相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代的媒體技術(shù)、輿論格局出現(xiàn)深刻變化。但是，無(wú)論如何變化，也無(wú)論何時(shí)何地，紅色文化傳播都應(yīng)遵循“內(nèi)容為王”這一基本原則。

1.挖掘整合本土紅色文化資源。挖掘要有深度，要符合歷史邏輯、理論邏輯和現(xiàn)實(shí)邏輯。首先，要凝練概括紅色文化的核心要義，在歷史邏輯層面上，要有事實(shí)支撐，要實(shí)事求是，不可隨意編撰。比如紅色精神的凝練概括，就是如此。其次，要深入挖掘紅色文化資源中契合時(shí)代和人類共同價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí)注意把握內(nèi)容間的邏輯關(guān)聯(lián)，將不同地域、不同時(shí)期但存在關(guān)聯(lián)的紅色文化資源進(jìn)行系統(tǒng)整合，再借助新媒體將其串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)紅色文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。最后，要強(qiáng)化紅色文化資源的現(xiàn)實(shí)邏輯。當(dāng)我們將紅色文化核心要義與現(xiàn)實(shí)邏輯相比較時(shí)，不能有方向上、性質(zhì)上的落差。弘揚(yáng)紅色文化，不能停留在口頭上，不能停留在形式上。要讓人有一個(gè)基本的判斷，紅色文化的歷史邏輯和理論邏輯，與當(dāng)今社會(huì)生活中的現(xiàn)實(shí)邏輯，是高度一致的。

2.構(gòu)建多模態(tài)紅色文化國(guó)際敘事方式。敘事方式是生產(chǎn)模式的重要要素。首先，我們要推進(jìn)敘事視角的多樣化。所謂敘事視角多樣化，是指在宏觀、中觀和微觀層面，多樣化地表達(dá)紅色文化。當(dāng)前我們的紅色文化敘事方式，微觀層面欠缺，中觀層面不多，以宏觀層面居多。這不利于促進(jìn)新媒體條件下的紅色文化的國(guó)際化傳播。以影視生產(chǎn)行業(yè)為例，戰(zhàn)爭(zhēng)題材與宏大敘事，是我國(guó)紅色文化影像較為集中的一個(gè)特征。實(shí)則，小切口，大主題的微觀敘事視角，是打開(kāi)紅色文化國(guó)際傳播局面的新思路。例如，大型紀(jì)錄片《理想照耀中國(guó)》從微觀視角切入，通過(guò)描繪李大釗、王盡美、蔡和森、向警予等40組不同時(shí)代的歷史人物的故事，呈現(xiàn)百年來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨團(tuán)結(jié)和帶領(lǐng)中國(guó)人民不懈奮斗的生動(dòng)畫卷，節(jié)目在You Tube和iTalkBB平臺(tái)播出后，備受國(guó)際關(guān)注與喜愛(ài)，紅色文化國(guó)際傳播的有效性也顯著增強(qiáng)。其次，我們要推進(jìn)敘事方式立體化。所謂敘事方式的立體化，就是要推進(jìn)構(gòu)建三維傳播場(chǎng)景。依托VR、AR等新媒體技術(shù)為國(guó)際受眾搭建集視、聽(tīng)、觸為一體的全新三維傳播場(chǎng)景，直觀展示紅色史實(shí)，再現(xiàn)紅色歷史場(chǎng)景。最后，我們要推動(dòng)敘事方式數(shù)字化，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在紅色文化資源收集、修復(fù)、儲(chǔ)存與開(kāi)發(fā)中的重要作用，建立多語(yǔ)種紅色文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)紅色文化資源的永久化保存和便捷性傳送。

3.加強(qiáng)紅色文化國(guó)際化傳播的議題設(shè)置。議題設(shè)置是新媒體時(shí)代國(guó)際化傳播的重要要素。大眾傳播只要集中大量報(bào)道某些問(wèn)題，為公眾設(shè)置相應(yīng)議題，就能吸引公眾關(guān)注，引發(fā)公眾談?wù)?，從而引?dǎo)公眾輿論。在新媒體語(yǔ)境下，設(shè)置紅色文化國(guó)際傳播議題時(shí)，要積極使用新媒體載體搶占國(guó)際受眾的注意力資源，引導(dǎo)國(guó)際輿論走向，設(shè)置具有“共同關(guān)注點(diǎn)”的傳播議題，將紅色文化內(nèi)蘊(yùn)于議題設(shè)置全過(guò)程。但是，在搶抓國(guó)際受眾注意力的同時(shí)，也要防止陷入編造紅色歷史人物事件、夸大紅色歷史事實(shí)等誤區(qū)。

（四）在立體傳播中加強(qiáng)傳播媒體建設(shè)管理

紅色文化國(guó)際影響力的提升，不僅取決于文化本身，還取決于傳播媒體。因此，要加強(qiáng)國(guó)際傳播媒體建設(shè)與管理，形成全方位、立體式的國(guó)際傳播矩陣。

1.建設(shè)一流紅色文化國(guó)際傳播媒體。首先，整合中央媒體與地方媒體力量。深化媒體與企業(yè)、高校等的交流合作，實(shí)現(xiàn)紅色信息資源的共建共享及傳播活動(dòng)的協(xié)同推進(jìn)。其次，樹(shù)立用戶意識(shí)，借助新媒體加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)受眾的調(diào)查分析，以完善紅色文化國(guó)際傳播媒體的服務(wù)功能，提升傳播的針對(duì)性。最后，要加大政策、資金和技術(shù)支持，優(yōu)化紅色文化對(duì)外傳播的內(nèi)容與形態(tài)，增強(qiáng)紅色文化國(guó)際傳播媒體實(shí)力。

2.增強(qiáng)與國(guó)際主流媒體的聯(lián)系合作。首先，加強(qiáng)傳播渠道合作，盡可能借助合作機(jī)會(huì)，直接通過(guò)國(guó)際主流媒體平臺(tái)傳播中國(guó)紅色文化，減少國(guó)際受眾的抵觸情緒。其次，加強(qiáng)傳播內(nèi)容合作，把“宣傳”紅色文化轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢f(shuō)明”紅色文化，再借助新媒體技術(shù)多角度、多渠道地向國(guó)外媒體與民眾傳播可親、可感、可信的紅色文化。最后，加強(qiáng)傳播人才合作，堅(jiān)持“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”相結(jié)合的人才交流機(jī)制。

3.促進(jìn)新舊傳播媒體融合發(fā)展。在國(guó)際傳播中，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體兩者的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共融。首先，利用新媒體資源強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維，形成以用戶、內(nèi)容為中心的新傳播理念。其次，基于新舊媒介的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和規(guī)律，生產(chǎn)兼具速度與深度的紅色文化傳播內(nèi)容。最后，融合以“三微一端一抖”為代表的新媒體傳播渠道和以報(bào)紙、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體傳播渠道，打造一個(gè)具有海量、權(quán)威資源的新型國(guó)際紅色文化傳播平臺(tái)。

4.健全新媒體國(guó)際化傳播的監(jiān)管機(jī)制。為了保證新媒體時(shí)代紅色文化國(guó)際傳播工作的順利開(kāi)展，既要完善與媒體監(jiān)管相配套的制度辦法，又要加大對(duì)國(guó)際輿情調(diào)研工作的科研資金投入，還要培養(yǎng)具有國(guó)際勝任力的人才，放大國(guó)際輿論場(chǎng)和國(guó)際傳播規(guī)則制定中的中國(guó)聲音，抓緊紅色文化的定義權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，把真正的中國(guó)紅色文化講給世界聽(tīng)。

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Discussion on the International Communication of Red Culture in the New Media Era

Zhou Ting Zheng Zhiying

Abstract：The red culture is an important component of the excellent culture of the Chinese nation. In the new media era， the international communication of the red culture can effectively enhance Chinas soft power and international discourse power. At present， there are problems in the international communication of the red culture， such as the communication subjects weak consciousness of international communication， the audiences low willingness to exchange culture， the insufficient micro narrative perspectives on the communication content， and weak international influence of the media. The international communication of the red culture should build the communication subjects awareness of international communication in cultural confidence， enhance the audiences' willingness to communicate in value docking， optimize the production mode of communication content in innovation and creation， and strengthen the construction and management of communication media in three-dimensional communication.

Key words： new media era; red culture; international communication

［責(zé)任編輯：程文燕］