熊亞茹? 劉昕蕊

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播依托于社交平臺(tái)、適配新媒體環(huán)境下用戶的媒介使用習(xí)慣，已成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分?？谡Z(yǔ)傳播作為電商直播的主要傳播形式，其傳播方式影響直播的效果與效益。在平臺(tái)化趨勢(shì)顯著的當(dāng)下，電商直播的對(duì)話性也從內(nèi)容、關(guān)系與環(huán)境等三個(gè)層面凸顯出來(lái)。從電商直播的對(duì)話中，窺探出口語(yǔ)傳播可以在直播的形式、主播與用戶的鏈接以及內(nèi)容建構(gòu)三個(gè)方面賦能電商直播，從而給新媒體主持以思考借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；電商直播；對(duì)話理論；主體間性；口語(yǔ)傳播

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第51次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量已達(dá)7.51億，其中，電商直播用戶規(guī)模達(dá)5.15億?！半娚?直播”這一形式的蓬勃發(fā)展，促成了帶貨主播的價(jià)值認(rèn)可與呈現(xiàn)。專業(yè)化、職業(yè)化開始成為帶貨主播這一職業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。有學(xué)者認(rèn)為，帶貨主播與消費(fèi)者的關(guān)系不似傳統(tǒng)時(shí)代的買賣關(guān)系，而是有一種更親密的偽交往的對(duì)話關(guān)系。同時(shí)，帶貨主播以口語(yǔ)表達(dá)樹立特定的個(gè)人形象，從而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久而穩(wěn)定親密的關(guān)系。因而，這樣的一種相互關(guān)系中，應(yīng)如何得當(dāng)?shù)匮永m(xù)或改變口語(yǔ)傳播策略，在話語(yǔ)姿態(tài)平等、交互性與去中心化傳播特征顯著的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)激活且穩(wěn)固消費(fèi)者購(gòu)買意愿，是值得帶貨主播思考并解決的問(wèn)題。

一、對(duì)話理論與口語(yǔ)傳播

最初的對(duì)話性研究?jī)H限于探討對(duì)話理論的基本概念，馬丁·布伯、戴維·伯姆和巴赫金是主要的代表人物，認(rèn)為 “傳播學(xué)就是一種與人溝通的過(guò)程，傳播就是通過(guò)話語(yǔ)來(lái)進(jìn)行信息交換，而這正是我們今天所說(shuō)的對(duì)話”。在國(guó)內(nèi)，對(duì)于對(duì)話傳播特征的研究主要聚焦于傳播者和受眾之間的相互作用，從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等方面對(duì)對(duì)話進(jìn)行了探討，并且通常通過(guò)對(duì)對(duì)話理論文本的深入分析來(lái)凸顯對(duì)話理論在傳播學(xué)領(lǐng)域中的重要性。在西方，有學(xué)者嘗試將對(duì)話理論運(yùn)用到新聞傳播領(lǐng)域，并且取得了很好的效果。然而，這些研究?jī)H從傳播學(xué)的視角對(duì)對(duì)話理論進(jìn)行了分析，而未對(duì)其對(duì)傳播學(xué)的意義進(jìn)行深入探討。國(guó)內(nèi)關(guān)于對(duì)話傳播的研究主要集中在理論分析上，包括對(duì)對(duì)話理論的介紹和應(yīng)用，但其最終目的是為了服務(wù)傳播學(xué)理論。

口語(yǔ)傳播學(xué)科的發(fā)展歷史久遠(yuǎn)。早在20世紀(jì)，美國(guó)的大學(xué)就開始研究口語(yǔ)傳播，并產(chǎn)生了豐富的研究文獻(xiàn)。中國(guó)臺(tái)灣世新大學(xué)教授游梓翔認(rèn)為，口語(yǔ)傳播的教學(xué)研究焦點(diǎn)是 “口語(yǔ)符號(hào)互動(dòng)”，即研究人們?yōu)槭裁磿?huì)說(shuō)話、說(shuō)什么以及如何說(shuō)話。當(dāng)然，研究者也可以探究話語(yǔ)在個(gè)人和他人身上所產(chǎn)生的各種影響。[1]目前，學(xué)界關(guān)于口語(yǔ)傳播的研究主要分為兩種：一種是本體論，即把研究重心放在口語(yǔ)本身上；另一種則將研究目光擴(kuò)展到傳播符號(hào)層面，即話語(yǔ)，以探究更深層次的意義和文化背景。

由此可見，對(duì)話理論與口語(yǔ)傳播實(shí)際上存在一種微妙的相輔相成的關(guān)系，在口語(yǔ)傳播中實(shí)現(xiàn)對(duì)話，在對(duì)話關(guān)系中體現(xiàn)口語(yǔ)傳播形式。同時(shí)，口語(yǔ)傳播又是電商直播的重要傳播方式。因此，從對(duì)話理論的視閾中探尋口語(yǔ)傳播如何賦能電商直播，對(duì)主播有一定借鑒意義。

二、何以對(duì)話：電商直播中的對(duì)話性

（一）內(nèi)容：雙方對(duì)話參與中構(gòu)建內(nèi)容形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一個(gè)人人都可以平等參與討論的傳播場(chǎng)域，直播間作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一部分，也在形塑主播與觀眾的互動(dòng)空間。電商直播過(guò)程中，主播在闡釋產(chǎn)品的賣點(diǎn)、極力適配觀眾的需求點(diǎn)的同時(shí)，觀眾可以在公屏上分享自己的觀點(diǎn)以及希望產(chǎn)品為自身帶來(lái)的效益等，從而改變主播的內(nèi)容架構(gòu)與走向。直播帶貨的本質(zhì)是傳統(tǒng)銷售在數(shù)字媒體時(shí)代的異化和進(jìn)化，買者和賣者的交流不可或缺，這也是了解商品的必需環(huán)節(jié)，所以主播與粉絲的互動(dòng)就成了直播帶貨的敘事動(dòng)力。相比傳統(tǒng)主持的單向性傳播，或是傳統(tǒng)銷售在話語(yǔ)不對(duì)等的條件下進(jìn)行商品推銷，電商直播中的帶貨行為，更像是在由互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)起來(lái)的平等對(duì)話場(chǎng)域中，將主持與銷售相結(jié)合，搭上具有新媒體獨(dú)有特征的便車，共同創(chuàng)造內(nèi)容意義的雙向互動(dòng)行為。

（二）關(guān)系：主播與觀眾 “我—你”的主體間性

傳統(tǒng)銷售關(guān)系像是 “子彈論”下的單向傳播關(guān)系，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中衍生出來(lái)的電商直播正在悄然轉(zhuǎn)變?yōu)槠降鹊碾p向傳播關(guān)系。在電商直播的互動(dòng)關(guān)系中，主播及時(shí)給予粉絲反饋以及粉絲在公屏提出疑問(wèn)的過(guò)程，更類似于一種雙視角下 “我—你”的人際傳播，實(shí)現(xiàn)了一種主體間性平等環(huán)境下建構(gòu)的對(duì)話。電商直播雜糅了電視購(gòu)物、即興表演等多種活動(dòng)形式，構(gòu)建了一種真實(shí)臨場(chǎng)的體驗(yàn)，還完成了一個(gè)虛擬的、面對(duì)面的影像敘述空間的創(chuàng)造。和以往的電視購(gòu)物類似，觀眾在進(jìn)入直播間時(shí)，可以直接下單購(gòu)買鏈接中的商品，同時(shí)可以與主播進(jìn)行送禮物、留言、點(diǎn)贊之類的互動(dòng)，主播則根據(jù)觀眾的留言要求進(jìn)行商品展示、講解。例如，在鞋包服飾類帶貨直播中，主播會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特性講述其賣點(diǎn)，激發(fā)觀眾購(gòu)買意愿后，觀眾會(huì)自發(fā)在公屏上打出自己的身高、體重等，讓主播推薦尺碼，從而在及時(shí)而有效的溝通中完成消費(fèi)鏈路。正如巴赫金通過(guò) “雙主體性”概念提倡的他人意識(shí)的重要性、表達(dá)追求平等獨(dú)立的對(duì)話關(guān)系的理想那樣，電商直播所構(gòu)建的對(duì)話場(chǎng)域也在實(shí)現(xiàn)一種傳受界限消弭而被主體間性對(duì)話所替代的交互模式。

（三）環(huán)境：語(yǔ)境線索缺失下的持續(xù)互通

對(duì)話的根本是一種人際間的、雙方共生的意義分享與交流活動(dòng)。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，互動(dòng)雙方更像是約翰·普遜口中的計(jì)算機(jī)中介式交流，即依賴計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的跨時(shí)空，身體 “脫域”的交流。[2]互聯(lián)網(wǎng)對(duì)話的 “脫域”性改造了受眾對(duì)時(shí)間、空間和交流的刻板印象，而傳統(tǒng)面對(duì)面交流時(shí)的 “接近沖動(dòng)”則在這種 “缺場(chǎng)”中消弭。同時(shí)，以計(jì)算機(jī)為媒介的交流缺失了人與人之間的肢體、表情等非語(yǔ)言符號(hào)，即 “社會(huì)語(yǔ)境線索的缺失”，人們的交流沖動(dòng)也會(huì)大打折扣。

然而，電商直播卻讓因線索缺失造成傳播障礙的境遇得到緩解。從交流語(yǔ)境方面來(lái)看，主播與粉絲看似處于不同社會(huì)環(huán)境中，擁有不同的生活體驗(yàn)和語(yǔ)言體系，但以抖音為代表的電商直播平臺(tái)，其推送機(jī)制往往是以用戶的瀏覽歷史、興趣傾向、生產(chǎn)的內(nèi)容類型等標(biāo)簽構(gòu)建的用戶畫像為根據(jù)的，直播內(nèi)容如果不符合用戶的興趣品位，用戶完全可以不點(diǎn)進(jìn)去，從而避免不同的話語(yǔ)形態(tài)在共同的空間中 “碰撞”。從交流符號(hào)來(lái)看，直播這一形式的特殊性，使用戶能獲取語(yǔ)言符號(hào)之外的眼神、動(dòng)作等非語(yǔ)言符號(hào)線索，這些線索連同主播口語(yǔ)傳播的內(nèi)容，共同促成用戶的購(gòu)買意愿。因此，得益于網(wǎng)絡(luò)媒介的雙向開放、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流和脫離時(shí)空限制全天在線交流的特點(diǎn)，以及直播形式所帶來(lái)的即時(shí)交互性、實(shí)時(shí)性和承襲傳統(tǒng)人際交流的精髓，電商直播已經(jīng)是具有對(duì)話性的雙向交流模式。

三、“轉(zhuǎn)換”與“賦能”：電商直播中的口語(yǔ)傳播策略

直播帶貨使用的是口語(yǔ)傳播，[3]從對(duì)話視閾剖析，可以進(jìn)一步探索其口語(yǔ)傳播的完善策略。結(jié)合電商直播的對(duì)話性，從對(duì)話理論的體系框架中總結(jié)出電商直播中的口語(yǔ)傳播策略。

（一）從標(biāo)準(zhǔn)化到風(fēng)格化：在口語(yǔ)傳播中塑造記憶點(diǎn)

言語(yǔ)符號(hào)是口語(yǔ)傳播的外在表達(dá)，與播音主持的字正腔圓要求不同，電商直播中的言語(yǔ)則更傾向于凝結(jié)個(gè)人化標(biāo)簽，塑造記憶點(diǎn)。從電商直播的形式來(lái)看，其偏向內(nèi)容營(yíng)銷層面，即在信息洪流中以內(nèi)容而非商品銷售的形式直接出現(xiàn)在受眾跟前，這也表明，用戶與主播 “相遇”的情境并非帶有購(gòu)物的底層需求，那么如何在清一色的言語(yǔ)表達(dá)中脫穎而出，正是吸引用戶的關(guān)鍵。有辨識(shí)度的主播，他們帶貨過(guò)程鮮少按照標(biāo)準(zhǔn)化流程、標(biāo)準(zhǔn)化言語(yǔ)介紹產(chǎn)品，而是重復(fù)具有個(gè)人標(biāo)識(shí)的話語(yǔ)，再搭配主播獨(dú)特的聲線和語(yǔ)氣，使 “路人觀眾”能快速識(shí)別傳播主體，而常駐粉絲也能在重復(fù)中獲得群體歸屬感。如何在直播中找到適合本直播間畫風(fēng)的、極具風(fēng)格化口語(yǔ)傳播形式，是主播在眾多電商直播中脫穎而出的思考重點(diǎn)。

在內(nèi)容營(yíng)銷類的短視頻中，修辭者常用框架效應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者決策。例如，在介紹留學(xué)中介業(yè)務(wù)時(shí)，同樣是真實(shí)的數(shù)據(jù)，“拿到學(xué)校offer的比率高達(dá)87%”往往比 “只有13%的學(xué)生沒拿到offer”更容易打動(dòng)目標(biāo)客戶。雖然 “成功率為87%”和 “失敗率為13%”在邏輯意義上并無(wú)本質(zhì)的不同，但這兩種表述方式很可能會(huì)使決策者做出完全不同的判斷，因?yàn)橄到y(tǒng)對(duì)引發(fā)情緒的文字很敏感，“成功率”聽起來(lái)更容易讓人心安，而 “失敗率”往往使人心生恐懼。[4]電商直播同樣可以從中獲得啟發(fā)，主播可以通過(guò)口語(yǔ)傳播來(lái)轉(zhuǎn)換框架 （表述方式），引導(dǎo)用戶的關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)這種轉(zhuǎn)換框架的話語(yǔ)表達(dá)能力不斷累積，進(jìn)而形成一種直播間的語(yǔ)言風(fēng)格特色時(shí)，不僅能為主播及整個(gè)直播間塑造風(fēng)格化記憶點(diǎn)，更重要的是能夠助力營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）從交易化到情感化：在口語(yǔ)傳播中形塑信任

以往的銷售過(guò)程偏向交易化，在現(xiàn)今商品過(guò)剩與注意力稀缺的時(shí)代，需要在營(yíng)銷過(guò)程中注入情感以增加用戶購(gòu)買商品的附加價(jià)值。這種附加價(jià)值不僅僅是簡(jiǎn)單的 “洗腦”，而是以情感化體驗(yàn)式思維為主導(dǎo)特征的電商直播，通過(guò)注入情感而在對(duì)話中建構(gòu)信任。這種信任既來(lái)自商品本身的質(zhì)量、售后等基本保障，還來(lái)自對(duì)主播本人的情感寄托。因此，電商直播中的口語(yǔ)傳播可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：第一，訴諸理性與訴諸感性雙管齊下。在訴諸理性的過(guò)程中，盡可能展現(xiàn)主播作為領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖應(yīng)有的專業(yè)性；而訴諸感性，則是拉近與受眾距離的過(guò)程，內(nèi)容可以涉及商品以外的方方面面，如生活方式、價(jià)值觀及自己的經(jīng)歷、故事等，適當(dāng)展現(xiàn)主播作為 “人”的一面，從而在與受眾的對(duì)話中建立新的關(guān)系層面。第二，注重人設(shè)打造。情感能夠鏈接主播與受眾，而人設(shè)則是迸發(fā)情感的關(guān)鍵因子。主播可以在直播過(guò)程中通過(guò)口語(yǔ)表達(dá)，展現(xiàn)自己想要飾演的角色，建立人設(shè)。如長(zhǎng)居抖音服裝鞋飾門類Top10的帶貨主播@七爺May的穿搭空間，通過(guò)打造獨(dú)立女性的人設(shè)，將 “取悅自己”“及時(shí)行樂(lè)”“不被年齡束縛與定義”等價(jià)值觀滲透進(jìn)用戶的衣物消費(fèi)觀中，展現(xiàn)獨(dú)特的人格魅力，增加用戶的購(gòu)買欲及用戶黏性。

（三）從單向性到對(duì)話環(huán)：在口語(yǔ)傳播中構(gòu)建共在感

20世紀(jì)90年代，肯特和泰勒在 《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)話關(guān)系的建立》中提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中對(duì)話關(guān)系建立的五個(gè)原則，即對(duì)話環(huán)原則、信息有用性原則、受眾友好界面原則、吸引重復(fù)訪問(wèn)原則和挽留用戶原則。其中，對(duì)話環(huán)能夠在傳播過(guò)程中給受眾提問(wèn)留出充足余地，并且給予及時(shí)的反饋。從電商直播的特性和傳播語(yǔ)境來(lái)看，其口語(yǔ)傳播可以從對(duì)話環(huán)原則中汲取精華。就傳播特性而言，電商直播以社交平臺(tái)為依托，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持下，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的實(shí)時(shí)互通，因此具備實(shí)時(shí)性與交互性的先天優(yōu)勢(shì)；就傳播語(yǔ)境而言，消費(fèi)社會(huì)是電商直播的產(chǎn)生語(yǔ)境與發(fā)展生態(tài)。信息時(shí)代個(gè)人消費(fèi)膨脹，從以往大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求個(gè)人的差異化消費(fèi)，“直播+電商”從構(gòu)造差異消費(fèi)的場(chǎng)域出發(fā)，構(gòu)建了消費(fèi)話語(yǔ)體系的新形態(tài)。在商品與信息過(guò)剩的消費(fèi)社會(huì)，人們的滿足感不止于商品本身的效用，而是追求額外的精神滿足，交易過(guò)程中的關(guān)系回報(bào)正是構(gòu)成這種滿足感的重要環(huán)節(jié)。因此，以往的單向性傳播已不再適應(yīng)電商直播的新營(yíng)銷面貌，而應(yīng)充分利用共在優(yōu)勢(shì)，在電商口語(yǔ)傳播過(guò)程中，放大優(yōu)勢(shì)，及時(shí)回應(yīng)反饋，優(yōu)化信息互動(dòng)率與效能。在充分拉近主播與受眾的距離的同時(shí)，在互動(dòng)中產(chǎn)生新的對(duì)話，形成主播與受眾雙主體間的良性循環(huán)，從而用口語(yǔ)傳播中構(gòu)建的共在感替代主播 “自嗨式”表達(dá)導(dǎo)致的詞枯句竭。

四、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了新的營(yíng)銷場(chǎng)域，話語(yǔ)的平權(quán)、權(quán)力格局的去中心化讓傳播者開始思考新的口語(yǔ)傳播方式。在對(duì)話理論的視閾下，傳播者通過(guò)轉(zhuǎn)換主體視角、傳播方式以及傳播內(nèi)容，更好地賦能電商直播。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)固然讓口語(yǔ)傳播更好地釋放了能量，但也應(yīng)警惕達(dá)摩克利斯之劍。泛娛樂(lè)化、低俗化的口播仍舊充斥著互聯(lián)網(wǎng)。事實(shí)上，不論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷還是新型的電商直播營(yíng)銷，產(chǎn)品品質(zhì)在消費(fèi)者心中始終是第一位的。傳播是形式，實(shí)力是內(nèi)核。如何在轉(zhuǎn)換口語(yǔ)傳播形態(tài)過(guò)程中，把握理性與感性之間的平衡、深度價(jià)值與淺顯表達(dá)之間的量感，應(yīng)是電商主播及其他新媒體主持應(yīng)予以持續(xù)思考的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 游梓翔.數(shù)字時(shí)代的口語(yǔ)傳播學(xué)：一個(gè)學(xué)科名稱、核心概念與核心能力的分析[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2014：8.

[2] 胡春陽(yáng).西方人際傳播研究的問(wèn)題系及其由來(lái)[J].新聞大學(xué)，2007（02）：61-69.

[3] 茍凱東，郭方舟.網(wǎng)絡(luò)直播中的話語(yǔ)認(rèn)知與符號(hào)建構(gòu)：基于帶貨主播的話語(yǔ)特征分析[J].中國(guó)新聞傳播研究，2022（05）：

266-276.

[4] 杜斌.啟發(fā)與偏差：前景理論視域下短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的敘事策略[J].青年記者，2023（08）：98-100.

作者簡(jiǎn)介： 周沛君，男，漢族，四川綿陽(yáng)人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞與傳播 （影視技術(shù)與傳播方向）；

熊亞茹，女，漢族，江西南昌人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞與傳播 （廣播電視新聞方向）；

劉昕蕊 （通訊作者），女，漢族，山東日照人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞與傳播 （影視技術(shù)與傳播方向）。