韓天明 蘆紫騰 彭佩瑤 程云嬌

（北華航天工業(yè)學(xué)院，河北 廊坊 065000）

一、引言

近年來，隨著生活和工作節(jié)奏的加快，預(yù)制菜作為一種便捷的用餐方式，越來越受到消費者的青睞。2020—2022 年新冠疫情期間，預(yù)制菜有效彌補了堂食受限的市場空隙，市場規(guī)模進一步擴大。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達4196 億元，同比增長21.3%，預(yù)計到2026 年，中國預(yù)制菜市場規(guī)模有望突破萬億元，將占據(jù)整個餐飲業(yè)規(guī)模的五分之一，發(fā)展前景廣闊。2023 年中央一號文件首次提出要“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”，將其作為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)將迎來重要的發(fā)展機遇期，也將在鄉(xiāng)村振興和國家經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中扮演重要的角色。

然而，預(yù)制菜作為一個新概念，其定義范圍過于寬泛，包括即食、即熱、即烹、即配多種類別。而即食、即熱食品早已存在，如艾媒咨詢發(fā)布的2022 年預(yù)制菜百強榜中的天福號，已有282年的歷史，它的醬肘子在清乾隆年間就是御膳貢品。最有資格代表預(yù)制菜的快手菜等新品種從2020 年起才迎來高速發(fā)展的時期[1]，對預(yù)制菜的討論應(yīng)該聚焦在這些新的形態(tài)。過于寬泛的定義容易對消費者的認知產(chǎn)生誤導(dǎo)，也容易造成預(yù)制菜企業(yè)的目標(biāo)市場選擇和自身定位的模糊，不利于預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)定位理論[2]，品類創(chuàng)新是在消費者心智中開創(chuàng)一個未被占據(jù)的新品類，然后填補這個空缺。預(yù)制菜企業(yè)不能在已經(jīng)非常成熟的速凍食品和醬鹵制品行業(yè)里做增量的競爭，而是應(yīng)該牢牢把握住快手菜這一個差異化的特點，開創(chuàng)一個新的品類，從而重塑消費者的認知，培養(yǎng)其消費習(xí)慣，同時確立自身在新品類中的的定位。我們認為，預(yù)制菜更精準(zhǔn)的范疇?wèi)?yīng)該以即配和即烹為主，其主要目標(biāo)是替代外賣、堂食和家庭烹飪，其主要特征是通過中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化加工、烹飪和包裝，通過高效可靠的冷鏈儲運系統(tǒng)，為消費者提供便捷、健康、高品質(zhì)的以蔬菜為主的菜品。

對于預(yù)制菜這一新興事物，本文基于技術(shù)接受模型，探討消費者對預(yù)制菜的認知、接受態(tài)度以及使用意愿，以期為預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

本文對預(yù)制菜使用意愿的研究基于創(chuàng)新擴散理論、技術(shù)接受模型、感知價值理論等展開。

1.技術(shù)接受模型

預(yù)制菜作為一種新的餐飲形式，正逐漸被人們所了解和接受，學(xué)者們在消費者接受和采納創(chuàng)新事物和技術(shù)的研究中提出了以下幾種主要的理論。

羅杰斯于20 世紀(jì)60 年代提出的創(chuàng)新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）認為創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品的擴散過程就是個體的決策過程[3]，它包括五個階段：個體從第一次知道這項創(chuàng)新，到對該項創(chuàng)新形成一種看法或態(tài)度，到?jīng)Q定采納或拒絕，到實施這種新思想，再到認可自己的決策，即認知、說服、決策、實施和確認五個階段。從消費者的角度來看，預(yù)制菜的使用和購買就是一個從認知到感興趣，再到評估、試用，最后到購買的決策過程。

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Ajzen 和Fishbin 在1975 年提出[4]，他們認為，人們平時幾乎不可能做到完全理性，在某些時候，個體不僅做不到理性還會做出完全不理性的行為，于是在理性行為理論的基礎(chǔ)上加入了“感知行為控制”這個影響因素，感知行為控制因素由控制信念和感知促進因素組成。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis 在1989 年基于理性行為理論提出的個體接受信息系統(tǒng)的模型[5]。TAM 模型常用于了解用戶對創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品的接受態(tài)度和使用意愿，兩個解釋變量是感知有用性和感知易用性。TAM是一種實證研究方法，已被學(xué)者們廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物、教育、在線醫(yī)療等多個領(lǐng)域的研究。在農(nóng)產(chǎn)品研究方面，李文斌等[6]基于TAM 模型，對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為影響因素進行了實證研究。盧強和李輝[7]基于TAM模型，構(gòu)建了個體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的研究模型。

Venkatesh 等（2011）在計劃行為理論模型（TPB）和技術(shù)接受模型（TAM）等模型的基礎(chǔ)上提出了整合型科技接受模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）[8]。UTAUT 模型包含了影響用戶使用意愿和使用行為的四個核心變量，即績效期望、努力期望、社會影響和便利條件等。

2.顧客感知價值

顧客感知價值是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認知，其核心是顧客對感知利得和感知成本進行權(quán)衡。在關(guān)于感知價值的實證研究中，Sheth 等認為產(chǎn)品和服務(wù)為顧客帶來情感價值、情境價值、功能價值、認識價值和社會價值[9]。Sweeney 和Soutar 提出了包含功能價值、情感價值、社會價值、經(jīng)濟價值四個維度的感知價值[10]。張國政等關(guān)于有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的研究中，將消費者感知價值分為健康價值、安全價值、社會價值、享樂主義價值、環(huán)境價值五個維度[11]。對于預(yù)制菜而言，消費者有健康和享樂的消費動機，同時由于預(yù)制菜發(fā)展初期缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費者會有安全風(fēng)險的擔(dān)憂，本文將安全價值做了變通處理，使用安全風(fēng)險這一構(gòu)念。

3.研究模型及假設(shè)

本文在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，加入感知風(fēng)險構(gòu)建了如圖1 所示的研究模型。

我們認為預(yù)制菜突出的優(yōu)勢就是具有便捷的特點，同時，以 90 后、00 后為代表的年輕群體，普遍欠缺烹飪技能，但又對豐富多樣的菜肴有很強的需求，預(yù)制菜省卻了備菜的環(huán)節(jié)，比較詳細的操作指南可以幫助烹飪小白順利完成菜肴的制作，我們把這種特性歸納為支持性。我們把感知易用性具體為便捷和支持兩個特性。同時我們把感知有用性具體為健康和口味兩個特性，這兩個分別對應(yīng)于感知價值中的功能價值和享樂價值。感知易用性和感知有用性都屬于感知價值的內(nèi)容，相對應(yīng)的我們將感知風(fēng)險具體為安全風(fēng)險。我們認為預(yù)制菜的便捷性有可能會帶來某種安全風(fēng)險，如即熱預(yù)制菜已經(jīng)完成了制作，消費者看到的是已經(jīng)著色的菜肴，原材料在制作過程中也已經(jīng)變形并混在一起，這有可能會掩蓋原材料的品質(zhì)問題。預(yù)制菜的分裝和儲運，有利于便捷性，也可能會帶來保質(zhì)期不真實的安全風(fēng)險。感知價值和感知風(fēng)險共同決定了整體態(tài)度，進一步影響使用意愿。

基于上述討論，本文提出如下假設(shè)：

H1：感知易用性正向影響使用意愿。

H2：感知易用性正向影響感知有用性。

H3：感知易用性中的便捷性可能會對安全風(fēng)險帶來不利影響。

H4：感知有用性在感知易用性與整體態(tài)度之間起到中介作用。

H5：感知風(fēng)險在感知易用性與整體態(tài)度之間起到中介作用，其中感知風(fēng)險對整體態(tài)度有負的影響。

H6：感知有用性、感知風(fēng)險與整體態(tài)度在感知易用性與使用意愿之間起到鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

三、變量測量和數(shù)據(jù)收集

1.變量測量

預(yù)制菜作為一個新鮮事物，具有農(nóng)產(chǎn)品的特點，同時預(yù)制菜的便捷、支持、口味等因素是其所特有的，對上述變量的測量缺少可以直接使用的量表。本文借鑒了國內(nèi)學(xué)者的成熟量表，并結(jié)合預(yù)制菜的特性進行了適當(dāng)?shù)男薷模还苍O(shè)計了7 組題項構(gòu)成問卷。便捷性的測量量表參考陳鑫和楊德利[12]；支持性的測量量表參考Sweeney 等[10]和張國政等[11]的研究成果健康、口味和安全風(fēng)險的測量量表參考Sheth 等[9]和張國政等[11]的研究成果；整體態(tài)度和使用意愿的測量量表參考了張思慧等[13]和Sharma 等[14]的研究成果。

在量表修訂的過程中，主要通過專家意見法對已有測量量表進行翻譯、修改，并補充相應(yīng)的測量題項。對初步擬定的量表進行了預(yù)測試，通過探索性因子分析，驗證性因子分析等檢驗了量表的合理性和有效性，進一步凈化后得到最終的測量量表。測量采用李克特5 分量表，1=非常不同意，5=非常同意。

2.數(shù)據(jù)收集

于2023 年9 月27 日至10 月11 日開展正式調(diào)查，通過問卷星等線上平臺發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷結(jié)合線下攔截訪問發(fā)放紙質(zhì)問卷，共回收440 份問卷。為了提高調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性，問卷中設(shè)計了一道篩選題“您對預(yù)制菜是否了解？”，若被調(diào)查者回答為“不怎么了解”則結(jié)束調(diào)查，不回答問卷后面的核心變量題部分。進一步剔除了線上回答時間少于1 分鐘以及大部分題項全部選擇同一個選項的不合格問卷后，最終獲得323 份有效問卷。

表1 對所有樣本和有效樣本的樣本結(jié)構(gòu)進行了描述?？倶颖竞陀行颖局?，性別、年齡、職業(yè)和收入的分布都比較均勻，樣本具有較高的代表性。

表1 樣本結(jié)構(gòu)情況

四、數(shù)據(jù)分析

1.量表的信度和效度檢驗

首先對測量量表的信度和效度進行了檢驗。由表2 可知，本文設(shè)計的測量量表都具有較高的內(nèi)部一致性，Cronbach’s a系數(shù)均大于0.7。

表2 變量測量題項及a系數(shù)

采用Amos24 軟件對測量量表進行了驗證性因子分析。一階七因子模型的擬合度指標(biāo)為χ2/df=1.094，RMSEA=0.017，NFI=0.961，TLI=0.996，CFI=0.996，表明模型擬合效果良好。根據(jù)驗證性因子分析的結(jié)果，計算了每個變量的組合信度CR 和平均提取方差值A(chǔ)VE。由表3 可知，各變量的組合信度CR 值在0.993 ～0.995 之間，均大于0.7，說明各變量的組合信度良好，平均提取方差值A(chǔ)VE 均大于0.5，說明收效度較好；除少數(shù)幾個值以外，AVE 平方根的值高于變量之間的相關(guān)性，說明量表的區(qū)分效度良好。

表3 量表信度和效度檢驗結(jié)果

整體而言，本文設(shè)計的測量量表具有較高的信度和效度。

2.回歸分析

采用逐步線性回歸方法對研究假設(shè)進行檢驗，表4 為回歸結(jié)果。

表4 預(yù)制菜使用意愿影響因素的逐步線性回歸結(jié)果

由模型6 可知，將性別、年齡和收入作為控制變量，便捷性（β=0.325，p ＜0.01）、支持性（β=0.523，p ＜0.01）均對使用意愿具有顯著的正向影響。因此H1 得到支持。

由模型1 可知，便捷性（β=0.221，p ＜0.01）、支持性（β=0.628，p ＜0.01）均對健康具有顯著的正向影響。由模型2 可知，便捷性（β=0.276，p ＜0.01）、支持性（β=0.582，p ＜0.01）均對口味具有顯著的正向影響。H2 得到支持。

由模型3 可知，便捷性（β= - 0.424，p ＜0.01）對安全風(fēng)險具有顯著的負向影響。H3 得到支持。

由模型4 可知，便捷性（β=0.356，p ＜0.01）、支持性（β=0.591，p ＜0.01）與整體態(tài)度顯著正相關(guān)。由模型5 可知在加入健康、口味、安全風(fēng)險三個中介變量后，便捷性（β=0.211，p ＜0.01）、支持性（β=0.318，p ＜0.01）對整體態(tài)度的回歸系數(shù)變小，而三個中介變量對整體態(tài)度的影響也是顯著的，其中安全風(fēng)險的回歸系數(shù)為負，與預(yù)期相符。因此健康、口味、安全風(fēng)險在便捷性和整體態(tài)度之間起到部分中介的作用。H4、H5 得到支持。

模型7 在模型6 的基礎(chǔ)上加入健康、口味、安全風(fēng)險三個中介變量后，便捷性（β=0.176，p ＜0.01）和支持性（β=0.195，p ＜0.01）的直接效應(yīng)變小，健康（β=0.304，p ＜0.01）和口味（β=0.235，p ＜0.01）兩個中介變量對使用意愿的影響是顯著的，說明健康和口味在便捷性、支持性與使用意愿之間起到部分中介作用，但安全風(fēng)險的回歸系數(shù)不顯著，說明安全風(fēng)險不直接影響使用意愿。

模型8 在模型7 的基礎(chǔ)上進一步加入整體態(tài)度作為鏈?zhǔn)街薪樽兞亢螅憬菪裕é?0.152，p ＜0.01）和支持性（β=0.158，p ＜0.01）的直接效應(yīng)進一步降低，健康（β=0.28，p ＜0.01）和口味（β=0.207，p ＜0.01）的回歸系數(shù)變小，說明其平行中介作用減小。但加入的鏈?zhǔn)街薪樽兞空w態(tài)度（β=0.117，p＜0.05）對使用意愿的影響是顯著的，說明健康、口味和態(tài)度在便捷性、支持性和使用意愿之間起到了鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。H6 得到支持，其中安全風(fēng)險通過整體態(tài)度在感知易用性與使用意愿之間起到鏈?zhǔn)街薪樽饔茫恢苯佑绊懯褂靡庠?。健康和口味通過整體態(tài)度在感知易用性與使用意愿之間起到鏈?zhǔn)街薪樽饔茫瑫r直接影響使用意愿，起到平行中介作用。

五、結(jié)論與營銷建議

1.研究結(jié)論

本文探討了顧客感知價值（其中感知易用性包括便捷性和支持性，感知有用性包括健康和口味）與使用意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果支持了便捷性、支持性、健康、口味對購買意愿的正向影響。預(yù)制菜相較于其他食品具有便捷性的特點，預(yù)制菜的制作過程簡單，不需要用戶花費過多時間和精力，使得消費者有更多的空閑時間。預(yù)制菜具有支持性的特點，是本文的研究貢獻所在。預(yù)制菜通常有詳細的制作說明，能夠降低烹飪的門檻，讓那些不會做飯但想要體會烹飪樂趣的消費者也可以做出一桌大餐。消費者可以在預(yù)制菜烹飪過程中自主控油控鹽，使得用戶能夠更好地控制自己的飲食健康。

研究結(jié)果還支持了感知有用性、感知風(fēng)險與整體態(tài)度在感知易用性和使用意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。其中感知有用性既通過整體態(tài)度影響使用意愿，二者起到鏈?zhǔn)阶饔?，也直接作用于使用意愿，起到平行中介作用。但感知風(fēng)險不直接影響使用意愿，只能通過整體態(tài)度影響使用意愿，二者起到鏈?zhǔn)阶饔谩?/p>

2.營銷建議

準(zhǔn)確定位，找到營銷切入點。目前預(yù)制菜在國內(nèi)處于發(fā)展的上升階段，要想有進一步的發(fā)展就要與其他餐飲形式相區(qū)別，要提煉出自己獨特的競爭優(yōu)勢。預(yù)制菜行業(yè)應(yīng)該強調(diào)其具有較高營養(yǎng)健康和保持口味的特性，與方便食品等作出區(qū)分，而不能夠泛泛而論大家都有的共性。使消費者形成預(yù)制菜區(qū)別于方便食品的形象認知，將預(yù)制菜作為一個新品類進行開發(fā)和推廣。

要著重強調(diào)預(yù)制菜的便捷性和支持性。預(yù)制菜作為一種用餐的新選擇，它省去了繁瑣的烹飪過程，解決了人們在忙碌的工作日用餐問題，節(jié)省了更多的時間與精力。預(yù)制菜可以為一些烹飪小白提供做飯的幫助，以一個較為簡單的方式讓烹飪小白們享受做飯的樂趣。

通過體驗營銷，加強市場推廣。預(yù)制菜企業(yè)可以在大型超市或辦公樓附近舉辦線下產(chǎn)品展銷會和預(yù)制菜烹飪活動，通過體驗營銷，讓消費者親身參與其中，感受預(yù)制菜便捷和容易上手的優(yōu)點，品嘗預(yù)制菜的口味，形成消費者對預(yù)制菜的良好認知，為預(yù)制菜的進一步發(fā)展打下廣泛的群眾基礎(chǔ)。