楊全鑫　任泉森　陳桂玲

摘 要：目的是對(duì)同品牌同種類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)意精裝和簡(jiǎn)裝進(jìn)行銷(xiāo)量及價(jià)格的對(duì)比，通過(guò)將科特勒教授提出的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行分拆分析，分別比對(duì)其中各因素創(chuàng)意食品包裝與非創(chuàng)意食品包裝帶來(lái)的不同效果，得出食品創(chuàng)意包裝能帶來(lái)品牌溢價(jià)，提高便捷性、表現(xiàn)力、被關(guān)注度，降低部分成本從而更受消費(fèi)者歡迎的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：讓渡價(jià)值；產(chǎn)品溢價(jià)；便捷性；表現(xiàn)力；成本

一、研究原因及思路

著名管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的是使推銷(xiāo)變得多余?！碑a(chǎn)品只有滿(mǎn)足了顧客的需求，為顧客得到可感知利益，從而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。往往在食品行業(yè)中，由于利潤(rùn)率偏低、食品種類(lèi)花樣繁多造成食品很難通過(guò)大規(guī)模的廣告或者人員推銷(xiāo)來(lái)解決某一件食品的銷(xiāo)售問(wèn)題，此時(shí)食品的宣傳及營(yíng)銷(xiāo)媒介就轉(zhuǎn)化成為它最大的自媒體——產(chǎn)品自身

人靠衣裝馬靠鞍，食品的包裝就是自身的門(mén)面，它能夠凸顯出食品的內(nèi)涵、特征、選購(gòu)者品味等多種信息，同時(shí)好的食品包裝也將自身在商場(chǎng)中獨(dú)特的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)出來(lái)，稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟(jì)”，當(dāng)下以電子商務(wù)為發(fā)展勢(shì)頭的市場(chǎng)環(huán)境中，這種眼球經(jīng)濟(jì)變得更加重要。

顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受的到產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值，一般由顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之差構(gòu)成，最先由營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒教授提出，價(jià)值不僅包括產(chǎn)品價(jià)值，還包括服務(wù)、人員以及形象價(jià)值，而成本則包括時(shí)間、精力、體力成本以及貨幣價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)顧客讓渡價(jià)值越高，客戶(hù)將會(huì)越滿(mǎn)意，以至于得到超預(yù)期的體驗(yàn)，有助于企業(yè)獲得產(chǎn)品溢價(jià)及產(chǎn)品或服務(wù)的高銷(xiāo)量。轉(zhuǎn)換到包裝上來(lái)說(shuō)可以合理推斷出以下假設(shè)：創(chuàng)意的食品包裝會(huì)為其食品帶來(lái)暈輪效應(yīng)，同時(shí)具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，更好的形象。帶來(lái)更好的便利性，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度以及表現(xiàn)力，節(jié)約包裝的成本。為消費(fèi)者帶來(lái)超額價(jià)值的同時(shí)節(jié)省了消費(fèi)的時(shí)間、體力以及精力，從而達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的作用。

二、創(chuàng)意包裝會(huì)帶來(lái)品牌和產(chǎn)品溢價(jià)

產(chǎn)品的價(jià)值由成本決定，而價(jià)格則由顧客的認(rèn)知所決定，創(chuàng)意包裝為顧客帶來(lái)更高的情感價(jià)值，影響了消費(fèi)者的心理決定。紅星二鍋頭是老北京人居家自酌的餐桌酒，五十多年來(lái)深受大眾喜愛(ài)，價(jià)格為每瓶5元左右，用白酒典型的玻璃包裝，它的優(yōu)點(diǎn)是直觀、廉價(jià)、安全，但是由于一貫“沒(méi)有特色”的包裝，紅星品牌只能作為日常引用而不能登大雅之堂，通過(guò)推出青花瓷珍品紅星二鍋頭，紅星公司搶占了中國(guó)高端白酒市場(chǎng)，其包裝采用青花瓷器，配合中國(guó)龍、紫紅木，盡顯高貴。產(chǎn)品價(jià)格也提升了20倍，達(dá)到了200元，這些都是包裝帶來(lái)的。以往食品包裝的首要目的是保證食品安全、不被污染，而隨著科技的迅速發(fā)展以及市場(chǎng)上某種食品替代品的不斷增多，品牌們都希望更快的被顧客所了解，這便出現(xiàn)了創(chuàng)意透明包裝。研究者發(fā)現(xiàn)如果事物的外表足以吸引人，食品通過(guò)塑料紙包裝會(huì)帶給顧客更強(qiáng)烈的感受，并且顧客可以真切的去感受到他所要買(mǎi)的產(chǎn)品，這是其他包裝所無(wú)法做到的。往往這種食品包裝會(huì)讓食品顯得更誘人、更健康。在美國(guó)一款名為L(zhǎng)arabar Uber的果仁條應(yīng)用這類(lèi)方法為包裝開(kāi)了個(gè)小天窗，得到了比原包裝更好的銷(xiāo)量，而它僅對(duì)包裝進(jìn)行了修改。

食品包裝保護(hù)了其中的食品，同時(shí)也阻隔了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它的過(guò)程，通過(guò)為包裝加“天窗”的方法，降低了顧客的監(jiān)督成本，提升顧客信任度。讓消費(fèi)者所見(jiàn)即所選，解決了類(lèi)似于“包裝上的方便面”一樣的尷尬局面，為顧客帶來(lái)了更多的情感價(jià)值。

三、創(chuàng)意包裝能為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間、精力

創(chuàng)意食品包裝同樣也擔(dān)負(fù)著增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感的作用，1998年初，喜之郎作為我國(guó)果凍品牌的龍頭老大，在果凍包裝上也具有非常大的領(lǐng)先性，喜之郎將果凍原有的碗型樣式變成了心形進(jìn)行塑封，這樣做的好處是體現(xiàn)出了產(chǎn)品所要詮釋的“愛(ài)戀滋味”的主題，通過(guò)創(chuàng)意包裝的方法縮小了顧客認(rèn)知成本，得到顧客的廣泛好評(píng)，隨著果凍市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，果凍產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以及小杯裝果凍不易打開(kāi)、分量過(guò)小等原因，喜之郎品牌將果凍產(chǎn)品做成袋裝，形成了“CICI可以吸的果凍”由于其造型新奇、攜帶及飲用方便，受到了廣大顧客的喜愛(ài)，喜之郎品牌更將自身的果凍食品拓展成為了一個(gè)名符其實(shí)的飲品，拓寬了很大一部分市場(chǎng)。這一包裝方法在今日的“旺旺吸吸冰”“生和堂龜苓膏”等多品牌也都有體現(xiàn)。

僅僅是包裝的改變而內(nèi)部產(chǎn)品不變，使食品的攜帶和取用更加方便，更節(jié)省了包裝成本、吸引了顧客眼球，創(chuàng)意包裝也是避免產(chǎn)品同質(zhì)化一條可行的解決方案。

創(chuàng)意的包裝方法能夠更科學(xué)地節(jié)約成本，從而使消費(fèi)者和商家獲利。消費(fèi)者傾向于創(chuàng)意包裝的便捷性、時(shí)尚性、表現(xiàn)性，但如果食品包裝不能與食品本身調(diào)性一致，不能符合終端消費(fèi)者的選擇習(xí)慣，就會(huì)產(chǎn)生“天價(jià)月餅”一樣的扭曲現(xiàn)象，或者產(chǎn)品無(wú)法凸顯，產(chǎn)品也將無(wú)法銷(xiāo)售。牛奶行業(yè)在20世紀(jì)末還屬于完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，蒙牛剛從伊利中分化出來(lái)，在乳業(yè)行業(yè)排名差之千里，而最終蒙牛依靠利樂(lè)枕打開(kāi)了自己的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市面上只有高價(jià)保質(zhì)期長(zhǎng)的利樂(lè)磚，以及低價(jià)保質(zhì)期極短的巴氏奶，蒙牛發(fā)現(xiàn)顧客新需求，利樂(lè)枕。保質(zhì)期介于兩種包裝之間，價(jià)格同樣適中。如此，為顧客解決需求、節(jié)省費(fèi)用的同時(shí)，蒙牛也一舉成為國(guó)內(nèi)第二大乳業(yè)企業(yè)。

通過(guò)創(chuàng)意包裝，優(yōu)化食品的包裝設(shè)計(jì)，不僅可以滿(mǎn)足顧客需求，同時(shí)兼顧降低成本，隨著新材料、新包裝方法的產(chǎn)生和應(yīng)用，包裝將有能力變得精簡(jiǎn)又實(shí)用。

四、創(chuàng)意包裝能增強(qiáng)關(guān)注度

超市貨架上，創(chuàng)意包裝除了可以增強(qiáng)食品的表現(xiàn)能力外，本身還可以獲得更高的關(guān)注度，原因有以下兩點(diǎn)；①樣式新奇、色彩豐富，為顧客提供眼球效益；②利用統(tǒng)一的包裝形成排列矩陣造成視覺(jué)沖擊。

創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)中，相較于材料、形狀來(lái)說(shuō)，包裝的內(nèi)容是最容易修改的，目前市面上多種多樣花花綠綠的食品包裝，忽略?xún)?nèi)容來(lái)說(shuō)，每種包裝都變得更個(gè)性了，美國(guó)流行色彩研究中心通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在人們挑選商品時(shí)，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的貨架，只要靠7秒鐘的觀察就能得出是否感興趣的結(jié)論，而在這7秒內(nèi)，色彩的決定程度高達(dá)67%，這就是7秒定律。由此創(chuàng)意包裝變得更具色彩，更具有內(nèi)涵，也更加博人眼球。貨架上的產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，怎么能讓消費(fèi)者注意到產(chǎn)品成為了難題，這就要求創(chuàng)意包裝形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，要先發(fā)現(xiàn)、再營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意產(chǎn)品包裝就是自身的推銷(xiāo)員。在這一方面廚邦醬油選用的創(chuàng)意包裝是個(gè)典型例子，通過(guò)醬油瓶身整齊劃一的“綠格子”很容易讓人聯(lián)想到桌布，引起食欲，同時(shí)在貨架上，能夠形成綠格子陣列，顧客隨便一瞥就可以看到并知道這是廚邦醬油，這體現(xiàn)出了創(chuàng)意包裝的陳列優(yōu)勢(shì)即“包裝是為陳列服務(wù)的”。

五、總結(jié)

食品包裝的作用有四種，首先最基本的是要保護(hù)其中的食物，其次，要為人們的儲(chǔ)存、搬運(yùn)、使用提供方便，再次，包裝要提供辨識(shí)認(rèn)清食品的精確內(nèi)容，讓它“自己會(huì)說(shuō)話(huà)”而最終也是最重要的，食品包裝要幫助食品在沒(méi)有銷(xiāo)售人員及廣告的情況下完成“驚險(xiǎn)一跳”，這就要求包裝具有自我銷(xiāo)售能力。在創(chuàng)意包裝中，技術(shù)帶來(lái)的包裝成本降低能力為更好的銷(xiāo)售打通了基礎(chǔ)，茫茫貨架上，顧客可以輕而易舉的找到運(yùn)用創(chuàng)意包裝的食品，毫不費(fèi)力的去了解它，通過(guò)包裝就已經(jīng)掌握了大部分的食品信息。想要送人的食品有專(zhuān)門(mén)的精裝創(chuàng)意包裝，盡顯高端。自己使用的有簡(jiǎn)約創(chuàng)意包裝，新奇十足。每個(gè)人各取所需。帶走時(shí)隨手就能帶，不費(fèi)時(shí)不費(fèi)力。

通過(guò)多種途徑的改善，讓顧客讓渡價(jià)值最大化，顧客也將會(huì)提高品牌忠誠(chéng)度，提高品牌的認(rèn)知度，從而對(duì)產(chǎn)品的需求增多，產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)和帶動(dòng)更高的品牌溢價(jià)能力。

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