劉曉飛 梁曉燕 辛自強(qiáng)

(1 內(nèi)蒙古師范大學(xué)心理學(xué)院，呼和浩特 010022) (2 山西大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，太原 030006)(3 中國(guó)人民大學(xué)心理學(xué)系，北京 100872)

1 引言

慈善組織是慈善事業(yè)的實(shí)施主體，其生存和發(fā)展依賴于良好聲譽(yù)（張冉, 2014）。新世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借信息傳播和社會(huì)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)成為慈善組織聲譽(yù)建構(gòu)的重要渠道和載體，聲譽(yù)信息傳播漸趨復(fù)雜，多源（主流媒體和自媒體）、異質(zhì)（積極和消極）信息頻頻交互呈現(xiàn)。然而，聲譽(yù)信息影響慈善捐贈(zèng)的研究多關(guān)注單一信息的作用（Butera & Horn, 2020），而忽視了網(wǎng)絡(luò)中多源異質(zhì)信息的動(dòng)態(tài)集聚與擴(kuò)散，如媒體發(fā)布慈善組織新聞報(bào)道后，網(wǎng)民常圍繞新聞事件發(fā)表評(píng)論?；诋?dāng)前慈善組織聲譽(yù)信息的傳播特點(diǎn)，本研究深入探討新聞報(bào)道影響慈善捐贈(zèng)時(shí)跟帖評(píng)論的作用機(jī)制，及可能存在的利他人格的調(diào)節(jié)作用和信任的中介作用，以期為慈善組織網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)體系的有效建構(gòu)提供啟示。

1.1 慈善組織聲譽(yù)信息與捐贈(zèng)意愿

Web2.0技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體信息單向傳輸?shù)木窒扌?，受眾開始主動(dòng)參與信息建構(gòu)，催生了“新聞報(bào)道-跟帖評(píng)論”形式的聲譽(yù)信息。新聞框架理論指出，新聞媒體構(gòu)造議題會(huì)框限受眾對(duì)世界的主觀認(rèn)知（Gitlin, 2003）。有關(guān)慈善組織的消極報(bào)道會(huì)損害個(gè)體的捐贈(zèng)意愿，但正向宣傳的促進(jìn)作用卻很微弱（Butera & Horn, 2020; Jones et al.,2019）。而跟帖評(píng)論由用戶生成，與具有議程設(shè)置特征的新聞報(bào)道相比，在反映公眾輿論方面有天然優(yōu)勢(shì)，更能影響受眾。例如，負(fù)向評(píng)論會(huì)降低被試對(duì)世界自然基金會(huì)的信任及捐贈(zèng)意愿，但正向評(píng)論作用不顯著（Wiencierz et al., 2015）。

不同來(lái)源信息可以聯(lián)合影響個(gè)體態(tài)度（Waddell,2018），跟帖評(píng)論也會(huì)干擾新聞報(bào)道的說(shuō)服效果。有研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論會(huì)影響讀者對(duì)新聞內(nèi)容的判斷（Sung & Lee, 2015），特別是負(fù)向評(píng)論會(huì)損害內(nèi)容可信度，降低受眾對(duì)所傳達(dá)觀點(diǎn)的認(rèn)同，誘發(fā)更多負(fù)向態(tài)度（Boot et al., 2021）。與正向評(píng)論相比，負(fù)向評(píng)論對(duì)個(gè)體的影響更強(qiáng)且被認(rèn)為更有價(jià)值（杜曉夢(mèng) 等, 2015）。所以，慈善組織負(fù)向聲譽(yù)信息可能對(duì)捐贈(zèng)意愿的損害性更強(qiáng)，但正向信息的促進(jìn)作用有限。

跟帖評(píng)論與新聞報(bào)道效價(jià)不一致時(shí)，不僅負(fù)向信息偏好會(huì)降低受眾捐贈(zèng)意愿，效價(jià)不一致誘發(fā)的心理沖突和風(fēng)險(xiǎn)感知也會(huì)降低個(gè)體行為意向（Byun et al., 2021）。所以在跟帖正向而新聞負(fù)向的矛盾情境中，效價(jià)不一致帶來(lái)的心理沖突會(huì)加劇負(fù)向新聞對(duì)捐贈(zèng)意愿的消極影響；在跟帖負(fù)向而新聞?wù)虻拿芮榫持?，心理沖突也可能大幅削弱正向新聞本就微弱的積極影響，使捐贈(zèng)意愿更低。因此，本研究提出假設(shè)1：跟帖正向時(shí)，新聞負(fù)向比新聞?wù)驐l件下的捐贈(zèng)意愿更低；跟帖負(fù)向時(shí)，新聞?wù)虮刃侣勜?fù)向條件下的捐贈(zèng)意愿更低。

1.2 利他人格的調(diào)節(jié)作用和信任的中介作用

信號(hào)理論認(rèn)為，溝通中信號(hào)是否有效部分取決于接收者的個(gè)體特質(zhì)，如動(dòng)機(jī)和預(yù)設(shè)觀念（Connelly et al., 2011; Spence, 1973）?；诖?，本研究引入利他人格和信任，以考察慈善組織聲譽(yù)信息影響捐贈(zèng)意愿的個(gè)體差異。

慈善組織聲譽(yù)對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)的作用可能因人而異。雖然有效利他主義宣稱，助人時(shí)人們會(huì)關(guān)注自己的付出所帶來(lái)的助人效益（Berkey, 2021;Caviola et al., 2021）。但Berman等（2018）發(fā)現(xiàn)，一些捐贈(zèng)者的決策依據(jù)并不是慈善組織有效性而是個(gè)人主觀偏好，他們推斷這些捐贈(zèng)者可能不重視慈善行為結(jié)果，不追求行為效益最大化。該推論反駁了有效利他主義的觀點(diǎn)。從利他動(dòng)機(jī)的視角看，有效利他行為的發(fā)生需要建立在個(gè)體關(guān)注他人利益的基礎(chǔ)之上。只有以他人為導(dǎo)向的捐贈(zèng)者才可能基于聲譽(yù)信息評(píng)估慈善組織的有效性和可信性，以保證捐贈(zèng)最大化惠及受助者。

利他人格是一直考慮他人福祉，并按照使他人受益的方式行動(dòng)的傾向，高利他者更傾向于在他人導(dǎo)向或道德原則（非外在獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰）的驅(qū)使下做出利他行為（Carlo et al., 1991）。Rushton等（1981）認(rèn)為個(gè)體在具體利他行為頻率上的一致性可以彰顯利他人格，且自我報(bào)告利他得分與共情關(guān)注（指向他人的利他情緒）顯著正相關(guān)（Cernadas-Curotto et al., 2022; Guo et al., 2019）。這種利他性會(huì)影響人們對(duì)慈善組織聲譽(yù)信息的加工。精細(xì)加工可能性模型指出，動(dòng)機(jī)是信息精細(xì)加工的重要前提，缺乏動(dòng)機(jī)時(shí)信息更可能被知覺(jué)為簡(jiǎn)單線索，只有高動(dòng)機(jī)個(gè)體才可能審慎細(xì)致地加工信息（Petty & Bri?ol, 2012）。

綜上，高利他人格者更可能細(xì)致評(píng)估慈善組織聲譽(yù)信息，在效價(jià)不一致時(shí)感受到更強(qiáng)的心理沖突，并表現(xiàn)出負(fù)向信息偏向（杜曉夢(mèng) 等, 2015;Hilbig, 2009）。因此，跟帖效價(jià)在新聞效價(jià)影響高利他人格者捐贈(zèng)意愿時(shí)的調(diào)節(jié)作用與假設(shè)1一致。本研究提出假設(shè)2a：對(duì)于高利他人格者，跟帖正向時(shí)，新聞負(fù)向比新聞?wù)驐l件下的捐贈(zèng)意愿更低；跟帖負(fù)向時(shí)，新聞?wù)虮刃侣勜?fù)向條件下的捐贈(zèng)意愿更低。而低利他人格者不關(guān)心慈善組織有效性，缺乏信息精細(xì)加工的動(dòng)機(jī)，效價(jià)不一致時(shí)的心理沖突和負(fù)向信息偏好均難以體現(xiàn)。因此，本研究提出假設(shè)2b：對(duì)于低利他人格者，不論跟帖正向還是負(fù)向，與新聞?wù)蛳啾?，新聞?fù)向條件下低利他人格者的捐贈(zèng)意愿均更低。

聲譽(yù)是信任的依據(jù)。消費(fèi)者評(píng)價(jià)構(gòu)成的聲譽(yù)作為商家可信性和能力的標(biāo)志可影響其銷售業(yè)績(jī)（Jiao et al., 2021）。對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)，信任不僅是慈善捐贈(zèng)的先決條件，還是預(yù)測(cè)個(gè)體持續(xù)捐贈(zèng)的重要前因（Hou et al., 2017; Kassim et al., 2019）。Schultz等（2019）發(fā)現(xiàn)，慈善組織聲譽(yù)能通過(guò)信任影響個(gè)體捐贈(zèng)、志愿服務(wù)等行為。由此推斷，新聞和跟帖效價(jià)亦可通過(guò)信任影響捐贈(zèng)。高利他人格者為保證捐贈(zèng)效益最大化，更可能根據(jù)聲譽(yù)信息選擇可信賴的慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈(zèng)，信任起中介作用；而低利他人格者不關(guān)心慈善機(jī)構(gòu)有效性，決策更主觀且不依賴組織信任。因此，本研究提出假設(shè)3：只有慈善組織聲譽(yù)信息影響高利他人格者捐贈(zèng)意愿時(shí)，信任才發(fā)揮中介作用。

2 研究1：慈善組織聲譽(yù)信息對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)意愿的影響

2.1 慈善組織聲譽(yù)信息材料的編制與評(píng)估

慈善組織聲譽(yù)信息的實(shí)驗(yàn)材料通過(guò)替換和調(diào)整網(wǎng)頁(yè)界面中的新聞和評(píng)論內(nèi)容（虛構(gòu)慈善組織“XXX慈善基金會(huì)”名稱；根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)保留三則一致評(píng)論；去除廣告和推薦新聞等無(wú)關(guān)因素）編制而成，打開和閱讀完全基于網(wǎng)頁(yè)瀏覽器完成。材料編制遵循虛擬情境的“心理真實(shí)性”原則，未完全匹配背景信息（Zloteanu et al., 2018）。

新聞和跟帖效價(jià)通過(guò)新聞報(bào)道和跟帖評(píng)論的正負(fù)性質(zhì)進(jìn)行操縱。新聞效價(jià)為慈善組織正向或負(fù)向的新聞報(bào)道，字體、文體等無(wú)關(guān)因素均進(jìn)行了匹配。正向新聞為：“XXX慈善基金會(huì)，于2015年被民政系統(tǒng)評(píng)定為4A級(jí)質(zhì)量認(rèn)證”；負(fù)向新聞為：“人民法院公開審理XXX慈善基金會(huì)秘書長(zhǎng)XX集資詐騙案”。跟帖效價(jià)為三則一致正向或負(fù)向跟帖評(píng)論，新聞網(wǎng)站具有通過(guò)點(diǎn)贊數(shù)置頂三則最熱評(píng)論的機(jī)制，故以此反映公眾輿論。正向跟帖如：“我參加過(guò)XXX活動(dòng)，我認(rèn)為他們辦的活動(dòng)很吸引人也很有效”。負(fù)向跟帖如：“慈善完全成了出名的捷徑，甚至成了詐騙行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)”。

慈善組織聲譽(yù)信息有效性和真實(shí)性檢驗(yàn)。通過(guò)問(wèn)卷星請(qǐng)35名大學(xué)生對(duì)4組聲譽(yù)信息進(jìn)行評(píng)定。問(wèn)題1（“你認(rèn)為關(guān)于‘XXX慈善基金會(huì)’的新聞報(bào)道/跟帖評(píng)論體現(xiàn)了怎樣的態(tài)度傾向？”）用于評(píng)估有效性。新聞（正向: 4.30±0.62; 負(fù)向:2.00±0.80）或跟帖（正向: 4.01±0.68; 負(fù)向: 1.79±0.99）正向時(shí)比負(fù)向時(shí)傳達(dá)的態(tài)度更積極（t新聞=11.69,t跟帖=9.99,ps＜0.001），說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料有效操縱了新聞和跟帖效價(jià)。問(wèn)題2（“你認(rèn)為新聞報(bào)道/跟帖評(píng)論是真實(shí)的嗎？”）用于評(píng)估真實(shí)性。被試對(duì)不同條件下的新聞報(bào)道（正向: 3.66±0.62; 負(fù)向: 3.83±0.62）和跟帖評(píng)論（正向: 3.69±0.81; 負(fù)向:3.37±0.56）均有顯著的真實(shí)性感受且差異不顯著（Ms＞3.00,ps＜0.001;t新聞=-1.50,t跟帖=1.60,ps＞0.05）。

2.2 慈善組織聲譽(yù)信息對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)意愿的影響

2.2.1 被試

采用G*Power3.1軟件估算樣本量（Faul et al.,2007）。對(duì)于2×2的被試間設(shè)計(jì)，在α=0.05，1-β=0.80，f=0.30時(shí)需被試126人。從山西省三所高校招募大學(xué)一年級(jí)學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)，有效被試128人，其中男生53人、女生75人。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及材料

采用2（新聞效價(jià)：正向、負(fù)向）×2（跟帖效價(jià)：正向、負(fù)向）被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為捐贈(zèng)意愿。新聞和跟帖效價(jià)的操縱：呈現(xiàn)“新聞報(bào)道-跟帖評(píng)論”形式的慈善組織聲譽(yù)信息網(wǎng)頁(yè)。捐贈(zèng)意愿測(cè)量：使用模擬捐款的情境問(wèn)卷，要求被試在0～100元之間填寫捐款金額。

2.2.3 實(shí)驗(yàn)程序

在正式實(shí)驗(yàn)中，隨機(jī)分配被試到各實(shí)驗(yàn)組，主試介紹實(shí)驗(yàn)要求后，指導(dǎo)被試打開對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)材料開始實(shí)驗(yàn)；材料閱讀完畢后主試發(fā)放募捐倡議書測(cè)量被試的捐贈(zèng)意愿；最后要求被試填寫人口學(xué)信息并領(lǐng)取實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

2.2.4 結(jié)果

通過(guò)PROCESS 3.0中的模型1檢驗(yàn)新聞效價(jià)影響捐贈(zèng)意愿時(shí)跟帖效價(jià)的調(diào)節(jié)作用（見表1），采用偏差校正的百分位Bootstrap方法，重復(fù)取樣5000次，計(jì)算95%的置信區(qū)間。

新聞效價(jià)、跟帖效價(jià)及其交互項(xiàng)預(yù)測(cè)捐贈(zèng)意愿的回歸模型整體擬合良好[R2=0.09,F(3, 124)=4.31,p=0.006]，且根據(jù)表1可知，捐贈(zèng)意愿對(duì)新聞和跟帖效價(jià)交互項(xiàng)的正向回歸顯著（t=2.35,p=0.020），說(shuō)明跟帖效價(jià)能夠調(diào)節(jié)新聞效價(jià)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響。進(jìn)一步分析顯示：跟帖負(fù)向時(shí)新聞效價(jià)對(duì)捐贈(zèng)意愿的作用不顯著；跟帖正向時(shí)，與新聞?wù)蛳啾?，新聞?fù)向條件下的捐贈(zèng)意愿更低（t負(fù)=0.24,p=0.813;t正=3.57,p＜0.001），見圖1。

表 1 跟帖效價(jià)調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

圖 1 新聞效價(jià)影響捐贈(zèng)意愿過(guò)程中跟帖效價(jià)的調(diào)節(jié)作用

3 研究2：利他人格的調(diào)節(jié)作用和信任的中介作用

3.1 被試

采用G*Power3.1軟件估算樣本量。對(duì)于2×2×2的被試間設(shè)計(jì)，在α=0.05，1-β=0.80，f=0.30時(shí)需被試167人。山西省兩所高校191名大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，有效樣本187人，大一、大二、大三年級(jí)各有35、107和45人；男生和女生各有77和106人，4人性別數(shù)據(jù)缺失。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2（新聞效價(jià)：正向、負(fù)向）×2（跟帖效價(jià)：正向、負(fù)向）×2（利他人格：高分組、低分組）的被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為捐贈(zèng)意愿。

3.3 實(shí)驗(yàn)材料與測(cè)量工具

新聞和跟帖效價(jià)的操縱，同研究1。操縱有效性檢驗(yàn)結(jié)果顯示：新聞（正向: 4.23±0.45; 負(fù)向:2.18±0.65）或跟帖（正向: 4.04±0.45; 負(fù)向: 1.43±0.50）正向時(shí)比負(fù)向時(shí)傳達(dá)的態(tài)度更積極（t新聞=25.07,t跟帖=37.56,ps＜0.001），說(shuō)明新聞和跟帖效價(jià)操縱有效。

利他人格的測(cè)量。采用Rushton等（1981）編制，湯舒俊等（2015）修訂的利他人格自陳量表，單維結(jié)構(gòu)，17個(gè)題目，5點(diǎn)計(jì)分（1=“從不”，5=“很經(jīng)?！保?jǐn)?shù)越高表示個(gè)體的利他人格水平越高。本研究中Cronbach’s α系數(shù)為0.91。根據(jù)總均分前、后30%的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)被試進(jìn)行高、低分組。

信任的測(cè)量。改編自望海軍（2012）有關(guān)品牌信任的測(cè)量題目，如“我相信XXX慈善基金會(huì)”，單維結(jié)構(gòu)，4個(gè)題目，7點(diǎn)計(jì)分（1=“非常不贊同/相信”，7=“非常贊同/相信”）。分?jǐn)?shù)越高表示個(gè)體對(duì)慈善組織的信任程度越高。本研究中Cronbach’s α系數(shù)為0.91。

捐贈(zèng)意愿的測(cè)量。使用模擬捐款的情境問(wèn)卷，0～100元間隔10元的11點(diǎn)計(jì)分。

3.4 實(shí)驗(yàn)程序

發(fā)放利他人格問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷350份，根據(jù)項(xiàng)目總均分高低分組后，邀請(qǐng)兩組被試參與正式實(shí)驗(yàn)，實(shí)際參與191人（有效被試187人，其中高分組95人，低分組92人），分別將兩組被試隨機(jī)分配至不同實(shí)驗(yàn)條件，后續(xù)流程同研究1。

3.5 結(jié)果

3.5.1 檢驗(yàn)利他人格的調(diào)節(jié)作用

通過(guò)PROCESS 3.0中的模型3檢驗(yàn)新聞和跟帖效價(jià)影響捐贈(zèng)意愿過(guò)程中利他人格的調(diào)節(jié)作用（見表2），其中自變量為新聞效價(jià)，調(diào)節(jié)變量為跟帖效價(jià)和利他人格，因變量為捐贈(zèng)意愿。采用偏差校正的百分位Bootstrap方法，重復(fù)取樣5000次，計(jì)算95%的置信區(qū)間。

新聞效價(jià)、跟帖效價(jià)、利他人格及其交互項(xiàng)預(yù)測(cè)捐贈(zèng)意愿的回歸模型整體擬合良好[R2=0.12,F(7, 179)=3.54,p=0.001]，且根據(jù)表2可知，捐贈(zèng)意愿對(duì)利他人格、新聞和跟帖效價(jià)交互項(xiàng)的正向回歸顯著（t=2.53,p=0.012），說(shuō)明利他人格能顯著調(diào)節(jié)新聞和跟帖效價(jià)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響。進(jìn)一步檢驗(yàn)顯示：對(duì)高利他人格者，不論跟帖正向還是負(fù)向，新聞效價(jià)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響均不顯著（t負(fù)=-1.16,p=0.248;t正=0.38,p=0.707）。對(duì)低利他人格者，跟帖負(fù)向時(shí)新聞?wù)虮刃侣勜?fù)向條件下的捐贈(zèng)意愿更高，跟帖正向時(shí)新聞效價(jià)對(duì)捐贈(zèng)意愿的作用不顯著（t負(fù)=1.97,p=0.051;t正=-1.49,p=0.137），見圖2。

圖 2 新聞和跟帖效價(jià)影響捐贈(zèng)意愿過(guò)程中利他人格的調(diào)節(jié)作用

表 2 慈善組織聲譽(yù)信息對(duì)不同利他人格者捐贈(zèng)意愿的影響

3.5.2 檢驗(yàn)信任的中介作用

采用PROCESS 3.0中的模型12，在模型3的基礎(chǔ)上增加信任（M）進(jìn)一步探討利他人格、新聞和跟帖效價(jià)影響捐贈(zèng)意愿過(guò)程中信任的中介作用（見表3）。

利他人格、新聞效價(jià)、跟帖效價(jià)及其交互項(xiàng)預(yù)測(cè)信任的回歸模型[R2=0.51,F(7, 179)=26.66,p＜0.001]以及加入信任后共同預(yù)測(cè)捐贈(zèng)意愿的回歸模型[R2=0.16,F(8, 178)=4.19,p＜0.001]均擬合良好。根據(jù)表3可知，新聞效價(jià)顯著正向預(yù)測(cè)信任（p＜0.001）且信任對(duì)捐贈(zèng)意愿的預(yù)測(cè)作用也顯著（p=0.006），說(shuō)明新聞效價(jià)影響捐贈(zèng)意愿過(guò)程中信任的中介作用顯著，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比值為0.76。而信任對(duì)利他人格、新聞和跟帖效價(jià)交互項(xiàng)的回歸均不顯著（ps＞0.05），說(shuō)明利他人格和跟帖效價(jià)不調(diào)節(jié)信任的中介作用。但捐贈(zèng)意愿對(duì)利他人格、新聞和跟帖效價(jià)交互項(xiàng)的回歸顯著（t=2.48,p=0.014），說(shuō)明加入信任變量后，利他人格和跟帖效價(jià)依然調(diào)節(jié)新聞效價(jià)對(duì)捐贈(zèng)意愿的直接影響。進(jìn)一步檢驗(yàn)顯示：對(duì)高利他人格者，跟帖正向時(shí)新聞效價(jià)對(duì)捐贈(zèng)意愿影響不顯著，跟帖負(fù)向時(shí)新聞?wù)虮刃侣勜?fù)向條件下的捐贈(zèng)意愿更低（t正=-0.72,p=0.472;t負(fù)=-2.06,p=0.041）；對(duì)低利他人格者，跟帖負(fù)向時(shí)新聞效價(jià)對(duì)捐贈(zèng)意愿影響不顯著，跟帖正向時(shí)新聞?wù)虮刃侣勜?fù)向條件下的捐贈(zèng)意愿更低（t正=-2.65,p=0.009;t負(fù)=0.42,p=0.675）。

表 3 信任的中介作用檢驗(yàn)

4 討論

4.1 慈善組織聲譽(yù)信息對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響

研究發(fā)現(xiàn)新聞和跟帖效價(jià)聯(lián)合影響捐贈(zèng)意愿，再次驗(yàn)證了慈善組織聲譽(yù)信息在捐贈(zèng)決策中的重要性（Jones et al., 2019; Wiencierz et al., 2015）。且跟帖評(píng)論影響新聞報(bào)道說(shuō)服效果的心理機(jī)制表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)信息的“負(fù)性偏向”，即個(gè)體在印象形成、知覺(jué)、記憶、決策等領(lǐng)域，負(fù)向信息、事件或刺激對(duì)人類認(rèn)知、情感和行為的影響比正向的更強(qiáng)（Hilbig, 2009）。本研究構(gòu)建了易于誘發(fā)負(fù)性偏向的效價(jià)矛盾情境，信息不一致會(huì)帶來(lái)心理沖突和不確定感，人們規(guī)避不確定性的傾向（徐富明 等, 2012; Byun et al., 2021）放大了個(gè)體對(duì)慈善組織聲譽(yù)信息的負(fù)性偏向，在更大程度上降低了捐贈(zèng)意愿。研究中正向跟帖對(duì)負(fù)向新聞的無(wú)效干擾以及負(fù)向跟帖對(duì)正向新聞的有力沖擊，均體現(xiàn)了負(fù)向信息對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)的強(qiáng)勢(shì)影響，暗示負(fù)性偏向這種廣泛存在于信息社會(huì)傳遞中的心理機(jī)制（張梅 等, 2021; Bebbington et al., 2017），也存在于個(gè)體的慈善組織聲譽(yù)信息加工過(guò)程中。

4.2 利他人格的調(diào)節(jié)作用

利他人格調(diào)節(jié)新聞和跟帖效價(jià)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響。信號(hào)理論認(rèn)為，信號(hào)接收者的個(gè)體特質(zhì)會(huì)制約信號(hào)的有效性（Connelly et al., 2011; Spence,1973）。利他人格反映了個(gè)體以他人為導(dǎo)向關(guān)心他人利益的傾向（Rushton et al., 1981）。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型（Petty & Bri?ol, 2012），低利他人格者較少關(guān)心他人福祉，缺乏精細(xì)加工聲譽(yù)信息的動(dòng)機(jī)，因此對(duì)聲譽(yù)信息的負(fù)向偏好不會(huì)顯現(xiàn)。結(jié)果驗(yàn)證了這一猜想，“負(fù)向新聞-正向跟帖”的沖突情境中，負(fù)向新聞的消極影響被正向跟帖的積極效應(yīng)掩蓋，導(dǎo)致跟帖正向時(shí)新聞效價(jià)作用不顯著；而“正向新聞-負(fù)向跟帖”的沖突情境中，負(fù)向跟帖也未能大幅削弱正向新聞的積極影響，新聞?wù)虮刃侣勜?fù)向時(shí)個(gè)體的捐贈(zèng)意愿更高。這說(shuō)明低利他人格者不偏好負(fù)向的慈善組織聲譽(yù)信息。

高利他人格者為確保捐贈(zèng)最大化惠及受助者，傾向于精細(xì)化加工聲譽(yù)信息，并將信息效價(jià)作為決策依據(jù)。因此，慈善組織聲譽(yù)信息影響高利他者捐贈(zèng)意愿時(shí)，可能存在信息的負(fù)向偏好。但本研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高利他人格者，不論跟帖正向還是負(fù)向，新聞效價(jià)的作用均不顯著。原因可能是：其一，僅具備動(dòng)機(jī)的高利他人格者，若缺乏精細(xì)加工的其他條件，如能力、認(rèn)知資源等，也可能通過(guò)邊緣路徑進(jìn)行決策（Petty & Bri?ol,2012），決策依據(jù)將基于啟發(fā)式線索（如信息來(lái)源）而非有力論據(jù)（如信息效價(jià)），消費(fèi)者在可以跟隨專家或者大眾觀點(diǎn)做出決策的情況下，信息說(shuō)服力的強(qiáng)弱往往不產(chǎn)生影響（蔣多 等, 2011）；其二，利他人格中關(guān)注他人利益的傾向性不僅能為個(gè)體加工慈善組織聲譽(yù)信息提供動(dòng)機(jī)，更可能直接影響捐贈(zèng)意愿?？傊?，慈善組織聲譽(yù)信息對(duì)不同利他人格者捐贈(zèng)意愿的作用差異，體現(xiàn)了信息傳播的“有限效果論”，驗(yàn)證了信號(hào)理論的觀點(diǎn)，即信息對(duì)個(gè)體的影響會(huì)受到特質(zhì)因素的制約（Connelly et al., 2011）。

4.3 信任的中介作用

信任是個(gè)體捐贈(zèng)的前因，慈善組織的公益廣告、質(zhì)量認(rèn)證和組織形象等都可通過(guò)提高個(gè)體信任增加捐贈(zèng)（Adena et al., 2019; Bilgin & Kethüda,2022）。本研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體指向慈善組織的信任可以中介新聞效價(jià)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響。但這種影響并不總是有效，Chapman等（2021）認(rèn)為只有真正關(guān)心受助者獲益的利他者才會(huì)評(píng)估慈善組織有效性，并通過(guò)信任影響捐贈(zèng)。本研究未能驗(yàn)證該猜想，利他人格和跟帖效價(jià)對(duì)新聞報(bào)道與捐贈(zèng)意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不通過(guò)信任發(fā)生。原因可能與信息加工方式有關(guān)，對(duì)慈善組織的信任建立在通過(guò)中心路徑精細(xì)加工其聲譽(yù)信息的基礎(chǔ)上，但實(shí)現(xiàn)中心路徑需要滿足諸如動(dòng)機(jī)、能力和環(huán)境等多方條件，只具備動(dòng)機(jī)的利他人格并不能保證個(gè)體對(duì)慈善組織進(jìn)行可信性評(píng)估。研究結(jié)果既肯定了信任的作用，也說(shuō)明個(gè)體捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)具有多樣性，信任不是必要條件（Chapman et al., 2021）。

4.4 研究不足與展望

本研究存在以下不足。一方面，本研究新聞（跟帖）正向和負(fù)向條件對(duì)比的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)無(wú)法比較正、負(fù)向信息的不對(duì)稱影響，未來(lái)旨在揭示正向和負(fù)向信息不對(duì)稱影響的研究中應(yīng)設(shè)置中性信息對(duì)照組。另一方面，除信息的“負(fù)性偏好”外，不同利他人格者也可能偏好特定來(lái)源信息（Shen & Bigsby, 2013），未來(lái)可探討慈善組織聲譽(yù)信息影響個(gè)體捐贈(zèng)的其他心理機(jī)制。

5 結(jié)論

（1）跟帖效價(jià)調(diào)節(jié)新聞效價(jià)的說(shuō)服效應(yīng)，僅跟帖正向時(shí)，正向新聞比負(fù)向新聞對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響更強(qiáng)；（2）對(duì)不同利他人格者，跟帖效價(jià)調(diào)節(jié)新聞效價(jià)與捐贈(zèng)意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不同，僅低利他人格者在跟帖負(fù)向時(shí)，正向新聞比負(fù)向新聞對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響更強(qiáng)；（3）信任能中介新聞效價(jià)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響，但利他人格和跟帖效價(jià)的調(diào)節(jié)作用不通過(guò)信任產(chǎn)生影響，只能直接作用于捐贈(zèng)意愿。

致謝 本研究的實(shí)驗(yàn)完成于山西大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，感謝山西大學(xué)省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目組成員陳琰、衛(wèi)思佳、郅永凱、劉洋。