文/單申生 章琛

面對(duì)全新的發(fā)展形勢(shì)，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)全面開展文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作，緊跟社會(huì)時(shí)代發(fā)展腳步，持續(xù)開展改革與創(chuàng)新工作，培養(yǎng)自身優(yōu)良的品牌形象，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理思想，全面助力并推動(dòng)醫(yī)院品牌的宣傳與發(fā)展活動(dòng)，為醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、醫(yī)院文化的概述

從廣義上來(lái)說(shuō)，醫(yī)院文化指的是在長(zhǎng)期的醫(yī)學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中，醫(yī)院主體和客體所創(chuàng)造的特定的物質(zhì)與精神財(cái)富的總和。對(duì)于醫(yī)院文化而言，主要包括兩個(gè)方面，即：醫(yī)院硬文化與醫(yī)院軟文化。在醫(yī)院硬文化中，醫(yī)院內(nèi)的物質(zhì)狀態(tài)屬于其中的主要內(nèi)容，如：醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)院建筑等，物屬于其中的主體。所謂的醫(yī)院軟文化指的是，在歷史發(fā)展進(jìn)程中，醫(yī)院所生成的具備本院特色的思想形態(tài)、行為模式及與之相適應(yīng)的制度和組織結(jié)構(gòu)，人是其中的主體。醫(yī)院軟文化和醫(yī)院硬文化共同融合，成為一個(gè)整體，既相互制約，又可以互為轉(zhuǎn)換。醫(yī)院軟文化，就是狹義中的醫(yī)院文化。

關(guān)于醫(yī)院文化的構(gòu)成，主要包括以下幾個(gè)方面：

1.物質(zhì)層文化

所謂的物質(zhì)層文化指的是，在長(zhǎng)時(shí)間的醫(yī)務(wù)實(shí)踐發(fā)展工作中，醫(yī)院所沉淀的各項(xiàng)物質(zhì)形式，具有非常廣的范疇，包含了醫(yī)院所有類型物質(zhì)條件要素，如：建筑設(shè)施、科技資料、外部環(huán)境等。醫(yī)院文化的載體就是物質(zhì)層文化，可以表現(xiàn)出醫(yī)院在社會(huì)中的外在形象[1]。在物質(zhì)層醫(yī)院文化中，需要認(rèn)真落實(shí)以人為本的思想，在醫(yī)院的各個(gè)方面中，都應(yīng)當(dāng)將人的重要作用體現(xiàn)出來(lái)，需要滿足員工的發(fā)展需要及患者的生理與心理需求，獲取患者與家屬的信賴。

2.行為層文化

行為層文化指的是，在長(zhǎng)時(shí)間的醫(yī)療服務(wù)生活中，醫(yī)院所生成的活動(dòng)文化。為了進(jìn)一步強(qiáng)化醫(yī)院行為文化建設(shè)工作，應(yīng)當(dāng)全面開展以人為本服務(wù)思想的培養(yǎng)活動(dòng)，全面落實(shí)有關(guān)法律法規(guī)，自覺(jué)履行其中的義務(wù)，促使患者的合法權(quán)益得到高效維護(hù)。利用醫(yī)院行為文化，可以動(dòng)態(tài)化體現(xiàn)出醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)醫(yī)院精神與愿景，可以強(qiáng)化患者與家屬對(duì)醫(yī)務(wù)人員的信賴，對(duì)醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)起到良好的推動(dòng)作用。

3.制度層文化

醫(yī)院的規(guī)章制度、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則等內(nèi)容，共同組成了制度層文化。醫(yī)院的正常運(yùn)行離不開制度層文化的保障作用。對(duì)于系統(tǒng)的制度文化而言，需要將制度和人緊密聯(lián)系起來(lái)，在歷經(jīng)有關(guān)的闡釋之后，行為規(guī)則能夠被有關(guān)群體廣泛認(rèn)可，依托優(yōu)良的環(huán)境，高效體現(xiàn)出人的意識(shí)與思想形態(tài)。在醫(yī)院文化中，精神層文化的表現(xiàn)形式就是制度層文化，其權(quán)威性非常突出，能夠規(guī)范醫(yī)院?jiǎn)T工的行為，醫(yī)院?jiǎn)T工應(yīng)當(dāng)落實(shí)有關(guān)的文化行為準(zhǔn)則。

4.精神層文化

在醫(yī)院文化體系中，居于核心地位的就是精神層文化，其發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。精神層文化屬于醫(yī)院所有員工的共同意識(shí)，其融合了醫(yī)院?jiǎn)T工的多種因素。對(duì)于醫(yī)院精神文化而言，居于核心地位的就是醫(yī)院價(jià)值觀，屬于最深層的醫(yī)院文化。以醫(yī)院價(jià)值觀為前提，可以促進(jìn)醫(yī)院文化各項(xiàng)內(nèi)容的生成。從某種程度上來(lái)說(shuō)，通過(guò)醫(yī)院價(jià)值觀，可以表現(xiàn)出醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)際情況。

二、醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的基本原則

無(wú)論是在衛(wèi)生行業(yè)文化建設(shè)工作中，還是在國(guó)家文化的建構(gòu)活動(dòng)中，醫(yī)院文化建設(shè)都屬于其中的構(gòu)成內(nèi)容之一，居于至關(guān)重要的地位。只有全面開展醫(yī)院文化建設(shè)活動(dòng)，充分保障其先進(jìn)性，才能夠?yàn)獒t(yī)院的建設(shè)與發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐[2]。伴隨著醫(yī)療改革工作的深入開展，醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，通過(guò)醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作的開展，可以促使醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，幫助醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

1.創(chuàng)新與繼承相統(tǒng)一

創(chuàng)新是一個(gè)民族發(fā)展的不竭動(dòng)力。創(chuàng)新能夠有效推動(dòng)醫(yī)院的建設(shè)與發(fā)展工作，對(duì)于醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作而言，其自身就是持續(xù)創(chuàng)新的過(guò)程，各個(gè)醫(yī)院的醫(yī)院文化都具備自身的特色，這本身就是創(chuàng)新。相對(duì)于傳統(tǒng)的醫(yī)院文化品牌建設(shè)工作而言，醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)就是創(chuàng)新。醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)就是在一系列的實(shí)踐活動(dòng)中，持續(xù)提煉并強(qiáng)化的過(guò)程，在該過(guò)程中，可以促使醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。面對(duì)全新的發(fā)展形勢(shì)，在進(jìn)行醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真貫徹并落實(shí)繼承和發(fā)展相統(tǒng)一的原則，緊跟社會(huì)時(shí)代發(fā)展步伐，全面推動(dòng)醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.個(gè)性與共性相統(tǒng)一

在各個(gè)醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作中，均是將個(gè)性與共性緊密聯(lián)系起來(lái)，融合成為一個(gè)整體。關(guān)于共性方面，在醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作中，其立足點(diǎn)就是，在實(shí)踐活動(dòng)中，醫(yī)院?jiǎn)T工所生成的共同的價(jià)值思想、道德規(guī)范與行為準(zhǔn)則。醫(yī)院不同，其內(nèi)外部環(huán)境也會(huì)存有一定的差異，各個(gè)醫(yī)院都具備自身的獨(dú)特個(gè)性。倘若醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)缺乏突出特征，其活力便不復(fù)存在[3]。所以，在開展醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作的過(guò)程中，需要將個(gè)性凸顯出來(lái)，并有機(jī)統(tǒng)一其個(gè)性與共性。

3.競(jìng)爭(zhēng)性與內(nèi)聚性相統(tǒng)一

在醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作中，就是要激勵(lì)員工主動(dòng)參與到競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中來(lái)，推動(dòng)員工競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的培育，并促進(jìn)員工向心力的生成。從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)活動(dòng)就是，通過(guò)醫(yī)療服務(wù)工作，強(qiáng)化員工的進(jìn)取思想，增強(qiáng)員工的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新精神，推動(dòng)員工間團(tuán)結(jié)、積極進(jìn)取環(huán)境的生成，將最理想化的總體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。在醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作中，非常重視競(jìng)爭(zhēng)的公平性與公開性，這樣可以促使醫(yī)院的內(nèi)聚力得到強(qiáng)化。依托內(nèi)聚力的提升，可以增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在進(jìn)行醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作時(shí)，需要認(rèn)真貫徹并落實(shí)競(jìng)爭(zhēng)性與內(nèi)聚性相統(tǒng)一的基本原則。

三、新形勢(shì)下宣傳助推醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作中所存在的問(wèn)題

在新形勢(shì)下，對(duì)于醫(yī)院品牌建設(shè)工作而言，其主要的資源之一，就是醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作。利用醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作，可以將醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員的精神面貌及自身的綜合實(shí)力體現(xiàn)出來(lái)。隨著醫(yī)學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，既為醫(yī)院提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，也促使其面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。盡管越來(lái)越多的醫(yī)院管理者已經(jīng)充分意識(shí)到醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作的重要性，并加大力度開展宣傳助推活動(dòng)，但是具體工作中依然存在著一些不足之處。

1.對(duì)醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)缺乏正確的認(rèn)知

在新形勢(shì)下，只有充分意識(shí)到醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的重要性，才能夠有效促進(jìn)宣傳助推工作的高效開展。實(shí)際上，關(guān)于醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的理解方面，普遍存在著虛化傾向與泛化傾向。在一些醫(yī)院的管理層看來(lái)，關(guān)于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中，將文化包含進(jìn)來(lái)的醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，只是思想教育的全新載體之一，屬于醫(yī)院形象工程的內(nèi)容，不能夠?qū)⑨t(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略、管理及制度表現(xiàn)出來(lái)[4]。部分醫(yī)院的管理人員認(rèn)為，醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的內(nèi)容比較多，非常繁瑣，未將醫(yī)院文化建設(shè)的重點(diǎn)與核心凸顯出來(lái)，相關(guān)的方向不夠明確，所謂的醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)只是有關(guān)的口號(hào)，未真正落實(shí)到醫(yī)院的文化品牌建設(shè)工作中來(lái)。因?yàn)橐恍┕芾碚卟荒軌蛘_認(rèn)知醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的屬性，因此，在醫(yī)院管理工作內(nèi)容中，未將醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)劃入進(jìn)來(lái)，相關(guān)的宣傳助推工作更是無(wú)從說(shuō)起，很難充分體現(xiàn)出醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的重要作用。

2.宣傳方式缺乏科學(xué)性

在品牌的宣傳活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)匹配所需要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或者組織，并對(duì)適合的媒體投放形式作出確定。在開展醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)宣傳工作的過(guò)程中，受到一些因素的影響，部分醫(yī)院對(duì)該宣傳活動(dòng)關(guān)注程度不夠，在開展具體宣傳工作的過(guò)程中，只是利用比較單一化的宣傳方式，不注重多樣化宣傳方式的綜合利用，這樣在很大程度上影響了具體的宣傳效果。在進(jìn)行醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)宣傳工作的過(guò)程中，還需要有效把控宣傳重點(diǎn)。然而，在實(shí)際工作中，一些醫(yī)院依然運(yùn)用大而全的宣傳思路，未明確優(yōu)勢(shì)學(xué)科品牌與醫(yī)院總體品牌的界限及互動(dòng)，致使品牌的定位比較模糊，不能夠有效把控其中的重點(diǎn)，這樣很難體現(xiàn)出宣傳工作的引導(dǎo)作用。

3.宣傳過(guò)程不夠合理

面對(duì)新形勢(shì)，在開展醫(yī)療文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)宣傳工作時(shí)，關(guān)于具體宣傳方案的確定方面，醫(yī)院通常將自身的視角作為出發(fā)點(diǎn)，致使宣傳工作和大眾的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)偏離情況[5]。對(duì)于醫(yī)院自身而言，其具備相關(guān)的優(yōu)勢(shì)，比如：硬件設(shè)施、醫(yī)療技術(shù)水平、重點(diǎn)科室等，倘若醫(yī)院只是立足于自身視角，對(duì)相關(guān)的宣傳方式方法作出確定，那么，所宣傳的只是自身所占據(jù)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，很難實(shí)現(xiàn)與受眾群體同頻共振。對(duì)于患者而言，其關(guān)注的就是能否滿足自身的具體需要，醫(yī)院所利用的宣傳方式與患者的需要不能夠產(chǎn)生共鳴，這樣很難取得良好的宣傳效果。

四、新形勢(shì)下宣傳助推醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的創(chuàng)新措施

面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，在宣傳助推醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作的過(guò)程中，可以立足多元化的視角，全面研究有關(guān)的方式方法，通過(guò)多元化的形式，保障醫(yī)院的文化內(nèi)涵變得更加多樣，促使醫(yī)院的社會(huì)影響力得到提升，增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助醫(yī)院在愈演愈烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1.不斷豐富醫(yī)院文化內(nèi)涵

新形勢(shì)下，在宣傳助推醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作的過(guò)程中，醫(yī)院的管理層應(yīng)當(dāng)提升對(duì)醫(yī)院文化內(nèi)涵的關(guān)注度，全面開展有關(guān)的建設(shè)活動(dòng)，促使其變得更加多樣。為了促使醫(yī)院的文化內(nèi)涵變得更加豐富，可以著手于醫(yī)院實(shí)際發(fā)展情況和自身的特殊性，并和現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情形緊密聯(lián)系起來(lái)，持續(xù)表現(xiàn)出醫(yī)院的文化品牌效應(yīng)，通過(guò)醫(yī)院的文化和品牌，促使越來(lái)越多的社會(huì)群眾能夠?qū)︶t(yī)院有著進(jìn)一步的了解，能夠更加認(rèn)可醫(yī)院的建設(shè)與發(fā)展活動(dòng)，幫助醫(yī)院樹立更加良好的社會(huì)形象，對(duì)醫(yī)院的綜合進(jìn)步起到良好的推動(dòng)作用[6]。在進(jìn)行醫(yī)院文化內(nèi)涵建設(shè)工作的過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注人的重要作用，認(rèn)真貫徹并落實(shí)以人為本的發(fā)展理念，全面開展相關(guān)的教育與培養(yǎng)活動(dòng)，保障人的整體素質(zhì)得到提升，這樣能夠?qū)︶t(yī)院的職工起到良好的引導(dǎo)作用，指引各個(gè)醫(yī)護(hù)人員都積極參與到醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作中來(lái)，促使相關(guān)的建設(shè)工作變得更加成熟。每個(gè)人都是醫(yī)院最好的代言人，從某種程度上來(lái)說(shuō)，個(gè)人形象就是醫(yī)院的形象，利用醫(yī)院文化內(nèi)涵建構(gòu)活動(dòng)的開展，可以將職工凝聚起來(lái)，增強(qiáng)醫(yī)院的向心力，推動(dòng)醫(yī)院人文文化的生成。利用所形成的文化，能夠?qū)︶t(yī)護(hù)人員的行為，起到良好的約束作用，進(jìn)而充分體現(xiàn)出醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的功能。

2.改進(jìn)宣傳方式方法

面對(duì)新形勢(shì)，在宣傳助推醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作時(shí)，除了傳統(tǒng)的宣傳方式方法之外，還應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，將互聯(lián)網(wǎng)充分利用起來(lái)，運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒體形式，尤其需要重視部分短視頻平臺(tái)的應(yīng)用。依據(jù)多元化的宣傳方法，有助于醫(yī)院品牌形象的建設(shè)活動(dòng)，加快醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)步伐。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，促使宣傳活動(dòng)范圍變得更廣，以此來(lái)促使醫(yī)院的傳播力得到顯著提高。針對(duì)一些宣傳載體，如：宣傳欄、自媒體、院報(bào)、官網(wǎng)等，有關(guān)工作人員需要認(rèn)真開展相關(guān)的設(shè)計(jì)與制作活動(dòng)，有效促進(jìn)推廣活動(dòng)。關(guān)于醫(yī)院的基礎(chǔ)文化建構(gòu)工作方面，如：院史館、建筑裝飾等，需要持續(xù)開展健全活動(dòng)。在依托自身的優(yōu)勢(shì)開展宣傳活動(dòng)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)和其他媒體平臺(tái)的交流，全面開展合作，促進(jìn)宣傳活動(dòng)的開展。

3.注重組織公益文化活動(dòng)

在新形勢(shì)下，通過(guò)有關(guān)的慈善公益活動(dòng)，能夠?qū)π麄髦魍漆t(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作起到良好的推動(dòng)作用。為了取得更加良好的宣傳效果，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)更多的關(guān)注一些特殊群體，比如：老人、留守兒童等，為這些人群免費(fèi)開展體檢活動(dòng)，醫(yī)院還可以與附近的中小學(xué)合作，定期為學(xué)生開展近視防控與心理健康教育活動(dòng)。除此之外，醫(yī)院還可以在社區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中開展急救技能的培訓(xùn)活動(dòng)，幫助人們掌握更多的急救技能，在深入走進(jìn)社會(huì)群眾的過(guò)程中，可以促使醫(yī)院的文化品牌形象變得更加優(yōu)良。

五、結(jié)語(yǔ)

在新形勢(shì)下，通過(guò)宣傳助推醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作的開展，能夠提升醫(yī)護(hù)人員的綜合素養(yǎng)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚意識(shí)，提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，還可以促使社會(huì)群體更加信任醫(yī)院，并參與到醫(yī)院的監(jiān)督活動(dòng)中來(lái)，能夠強(qiáng)化醫(yī)院的責(zé)任意識(shí)，更好的處理群眾就醫(yī)難的問(wèn)題。醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作屬于系統(tǒng)工程，需要花費(fèi)比較長(zhǎng)的時(shí)間，應(yīng)當(dāng)與社會(huì)時(shí)代的發(fā)展環(huán)境緊密聯(lián)系起來(lái)，并與社會(huì)的發(fā)展形勢(shì)相適應(yīng)，全面開展文化宣傳活動(dòng)，通過(guò)一系列的創(chuàng)新舉措，幫助醫(yī)護(hù)人員培養(yǎng)科學(xué)的工作思想，增強(qiáng)其工作的主動(dòng)性，在該過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)加大力度開展文化思想的宣傳活動(dòng)，幫助醫(yī)院樹立良好的文化品牌形象，推動(dòng)醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為我國(guó)醫(yī)療行業(yè)的改革工作作出重要貢獻(xiàn)。